武永霞　陳露

摘 要：隨著信息網(wǎng)絡(luò)時代的到來，人們的消費理念逐漸趨于個性化、便捷化和時尚化，單純的實體消費品已經(jīng)無法滿足消費者的意愿，更多的消費者趨于滿足多樣化的服務(wù)產(chǎn)品，自此服務(wù)供應(yīng)鏈應(yīng)運而生。聲譽作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的核心價值之一，將其納入服務(wù)供應(yīng)鏈的考慮范疇是大勢所趨。通過對聲譽及服務(wù)供應(yīng)鏈的相關(guān)介紹，突出聲譽對服務(wù)供應(yīng)鏈的價值，以期引起企業(yè)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)對聲譽的關(guān)注和重視，為日后企業(yè)的管理決策提供一定的理論支撐。

關(guān)鍵詞：聲譽；服務(wù)供應(yīng)鏈；價值

中圖分類號：F274 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）04-0190-02

隨著信息網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，消費者的需求特征和整個世界經(jīng)濟活動都發(fā)生了很大的變化，市場競爭日趨激烈，企業(yè)要想繼續(xù)得到發(fā)展，就需快速順應(yīng)市場變化。在這種大趨勢的推動下，服務(wù)供應(yīng)鏈應(yīng)運而生。消費者作為供應(yīng)鏈的唯一收入來源，充分挖掘消費者價值對于供應(yīng)鏈收益具有非常重要的作用，本文將消費者價值抽象為聲譽。在服務(wù)經(jīng)濟時代，聲譽作為一種極具潛力的戰(zhàn)略資源，對提高企業(yè)的市場競爭力和企業(yè)在市場中的穩(wěn)定性發(fā)揮關(guān)鍵性的作用。正如美國著名管理學(xué)家戴維斯·楊所說：“任何一個團體組織要取得恒久的成功，良好的聲譽是至關(guān)重要的，聲譽管理是一個暗藏巨大潛在價值的產(chǎn)業(yè)?！?/p>

一、聲譽的含義及內(nèi)容

對于聲譽的研究，最早始于1763年經(jīng)濟學(xué)鼻祖亞當(dāng)·斯密時代。長期以來，聲譽一直被視為是經(jīng)濟學(xué)中一種能保障契約順利完成的重要機制，直至20世紀80年代，威爾森和克瑞普斯（Wilson&Kreps）、羅伯茨和米爾格羅姆（Roberts&Milgrom）等學(xué)者將聲譽納入了經(jīng)濟學(xué)模型。至此，學(xué)者們才開始正式研究聲譽對人的行為決策的影響問題。與此同時，隨著現(xiàn)代管理理論的發(fā)展和經(jīng)濟博弈論的不斷完善，聲譽理論也逐漸受到相關(guān)領(lǐng)域的關(guān)注

（一）聲譽的含義

對于聲譽含義的界定，各國學(xué)術(shù)界一直存有分歧，還沒有形成統(tǒng)一的定義。聲譽分集體聲譽和個體聲譽兩種[1]，本文中的聲譽特指集體聲譽中的企業(yè)聲譽。

張世新等[2]認為，企業(yè)聲譽是企業(yè)的整體性無形資產(chǎn)，是企業(yè)站在社會責(zé)任與企業(yè)形象的角度，隨時間的積累，與各利益相關(guān)者發(fā)展而形成的認知與情感吸引力，并為他們提供有價值的產(chǎn)出能力。耿筱丹等[3]認為，企業(yè)聲譽是一種無形資產(chǎn)，通過各利益相關(guān)者的決策影響企業(yè)的價值創(chuàng)造，聲譽中不同的影響因素，會直接或間接地影響利益相關(guān)者對企業(yè)聲譽的評價，從而產(chǎn)生對企業(yè)的綜合評價。

（二）聲譽的內(nèi)容

不同的學(xué)者對企業(yè)聲譽所包含的內(nèi)容有著不同的見解。在前人研究的基礎(chǔ)上，本文將企業(yè)聲譽的構(gòu)成要素概括成下圖。

二、服務(wù)供應(yīng)鏈的含義及特征

國外對服務(wù)供應(yīng)鏈的關(guān)注源于2000年，且目前仍處在探索階段。2004年，《理解和管理服務(wù)供應(yīng)鏈》一文的問世，使得國外學(xué)術(shù)界正式開始關(guān)注服務(wù)供應(yīng)鏈這一主題。與此同時，該主題在國內(nèi)的研討也開始同步進行。

（一）服務(wù)供應(yīng)鏈的含義

關(guān)于服務(wù)供應(yīng)鏈的定義，目前還未形成統(tǒng)一的界定。依服務(wù)介入程度的差異，服務(wù)供應(yīng)鏈的定義主要分為三類[4]：一是認為服務(wù)供應(yīng)鏈是傳統(tǒng)供應(yīng)鏈中與服務(wù)相關(guān)聯(lián)的環(huán)節(jié)和活動；二是認為服務(wù)供應(yīng)鏈是將供應(yīng)鏈思想應(yīng)用于服務(wù)行業(yè)中，以此來管理有形產(chǎn)品；三是認為服務(wù)供應(yīng)鏈是將供應(yīng)鏈思想運用于服務(wù)行業(yè)，以此來管理無形服務(wù)。

（二）服務(wù)供應(yīng)鏈的特征

服務(wù)供應(yīng)鏈有著某些與產(chǎn)品供應(yīng)鏈相同的特性，但兩者也存在著本質(zhì)上的差異，這些差異性具體體現(xiàn)為：不可觸摸性、異質(zhì)性、顧客影響、易逝性、不可分割性、勞動密集性等。這些差異性決定了服務(wù)供應(yīng)鏈在結(jié)構(gòu)、運營模式和穩(wěn)定性方面也會有所不同。在結(jié)構(gòu)上，大多采用的是較短的供應(yīng)鏈渠道；在運營模式上，多采用市場拉動型，使其具備完全反應(yīng)的特性；在穩(wěn)定性上，由于服務(wù)供應(yīng)鏈最終客戶的不穩(wěn)定性和異質(zhì)化的客戶服務(wù)需求，使得服務(wù)供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性較低。

三、聲譽對服務(wù)供應(yīng)鏈的價值探索

查爾斯等在《聲譽與財富》一書中指出，聲譽就像磁鐵一樣有助于企業(yè)吸引各種資源。在現(xiàn)實的經(jīng)濟活動中，聲譽不僅像磁鐵，而且產(chǎn)生了強勁持久的磁場效應(yīng)。聲譽的磁場效應(yīng)，不僅對給企業(yè)帶來收益的利益相關(guān)者產(chǎn)生了吸附效應(yīng)，而且對高質(zhì)量的利益相關(guān)者產(chǎn)生了篩選效應(yīng)和自我加強效應(yīng)。任一供應(yīng)鏈的構(gòu)成都可歸納為三個節(jié)點，即供應(yīng)鏈上游、供應(yīng)鏈中游和供應(yīng)鏈下游，站在不同的節(jié)點，聲譽所具有的價值也不盡相同。

（一）聲譽對服務(wù)供應(yīng)鏈上游的價值探索

擁有良好聲譽的企業(yè)，可以為其吸引更多樣化、數(shù)量更多的供應(yīng)商。供應(yīng)商對企業(yè)供貨的穩(wěn)定性和及時性，是企業(yè)運營管理順利進行的前提，擁有較高聲譽的供應(yīng)商上游企業(yè)，保障了其供貨的穩(wěn)定性。高聲譽的企業(yè)，會給供應(yīng)鏈上游企業(yè)帶來高合作傾向的暗示，刺激上游企業(yè)的合作意愿，為企業(yè)提供更多的合作機會，從而使得企業(yè)擁有更多的選擇權(quán)。

擁有良好聲譽的企業(yè)，還可以為供應(yīng)鏈上游企業(yè)吸引資信狀況良好的供應(yīng)商。高聲譽的企業(yè)，可以提高其在質(zhì)量和效率方面的可靠度，保障財務(wù)流通的安全性，建立與供應(yīng)商長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，為企業(yè)更好地節(jié)省成本。

（二）聲譽對服務(wù)供應(yīng)鏈中游的價值探索

具有較高聲譽的供應(yīng)鏈中游企業(yè)，可以為其創(chuàng)造企業(yè)內(nèi)部價值。擁有良好聲譽的企業(yè)，可以節(jié)約企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營成本，提高工作效率，這都直接為企業(yè)創(chuàng)造了價值。良好的企業(yè)聲譽，有助于吸引外來優(yōu)秀人員并鞏固企業(yè)已有人才，減少一定的人力成本，提升企業(yè)的認同度，從而提高企業(yè)在整個服務(wù)供應(yīng)鏈中的穩(wěn)定性，為企業(yè)創(chuàng)造更多價值。

擁有較高聲譽的企業(yè)，還可以創(chuàng)造企業(yè)橫向間的價值。從競爭的角度考慮，擁有良好聲譽的企業(yè)會比同業(yè)競爭者具有更大的優(yōu)勢，持續(xù)性的競爭優(yōu)勢會給企業(yè)帶來更多的機會成本；從投資者的角度而言，企業(yè)的高聲譽無疑為其選擇提供了保障，同時也降低了他們的投資風(fēng)險，即使危機來臨，高聲譽的企業(yè)也具有較高的抗風(fēng)險能力，可在一定程度上緩解外界壓力；從政府的角度來看，企業(yè)的高聲譽有助于企業(yè)獲得政府在相關(guān)政策方面的支持和幫助，從而為企業(yè)營造一個更好的外部經(jīng)營環(huán)境。

（三）聲譽對服務(wù)供應(yīng)鏈下游的價值探索

對于服務(wù)供應(yīng)鏈的下游企業(yè)，其核心目的是為了將企業(yè)的服務(wù)價值轉(zhuǎn)化為價值，好的企業(yè)聲譽在此過程中就會發(fā)揮它的作用。企業(yè)通過它的良好聲譽可以最大化地吸引消費者，刺激消費者的購買欲望，從而實現(xiàn)聲譽對供應(yīng)鏈下游企業(yè)的價值創(chuàng)造。

企業(yè)的聲譽對于消費者的選擇行為有重要影響，聲譽影響顧客的購買決策，在同一類型的行業(yè)中，消費者更愿意到那些聲譽較高的企業(yè)消費。當(dāng)顧客面對質(zhì)量、價格相近的產(chǎn)品或服務(wù)，或者無法評斷其質(zhì)量狀況時，消費者就會傾向于具有較高聲譽的企業(yè)，以此來保證其品質(zhì)并達到顧客的心理滿意感。

四、結(jié)語

從整個服務(wù)供應(yīng)鏈的角度來看，消費者與其供應(yīng)鏈的下游企業(yè)直接接觸，因此下游企業(yè)的聲譽對最終顧客的消費影響最大，但顧客對下游企業(yè)聲譽的評判結(jié)果，并不是由其企業(yè)自身的行為單獨決定，而是還受到整個供應(yīng)鏈中其他企業(yè)的行為影響。也就是說，企業(yè)聲譽是整條供應(yīng)鏈系統(tǒng)中各個成員企業(yè)共同作用、依時間累積的結(jié)果。因此，將聲譽納入到供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)與博弈領(lǐng)域進行研究，具有非常重要的價值意義。

參考文獻：

[1] 李延喜，吳笛.聲譽理論研究述評[J].管理評論，2010，（22）：3-11.

[2] 張世新，張敏.基于企業(yè)聲譽理論的品牌價值提升[J].商場現(xiàn)代化，2009，（35）：29-30.

[3] 耿筱丹，畢楠.基于供應(yīng)鏈視角的企業(yè)聲譽價值創(chuàng)造研究[C]//中國管理現(xiàn)代化研究會.第六屆中國管理學(xué)年會——組織與戰(zhàn)略

分會場論文集，2011.

[4] 程建剛，李從東.服務(wù)供應(yīng)鏈研究綜述[J].現(xiàn)代管理科學(xué)，2008，（9）：101-102.

[責(zé)任編輯 陳 鶴]