林清

（浙江傳媒學院）

摘 要：大學生是未來城市生活的主體，也是當前開展體育活動的主群體之一，他們的體育消費情況如何，將直接關系到未來體育消費行為的走向。大學生是當前開展體育活動的主群體之一，他們的體育消費情況如何，將直接關系到未來體育消費行為的走向。而且，大學生的體育消費問題還不僅僅是一個簡單孤立的消費問題，它關系到大學生在各種價值觀形成之后身心的健康發(fā)展。此時抓緊進行大學生體育消費行為的正確引導與培養(yǎng)，不僅有利于大學生形成終身體育觀念，有利于促進“全民健身活動”的開展，而且為促進學校體育的發(fā)展提供參考依據(jù)。

關鍵詞：高校學生；消費

1研究對象與方法

1.1 研究對象

本文研究對象為杭州市在籍大學生體育消費現(xiàn)狀。

1.1.1 抽樣方法

研究對象的抽樣采取隨機抽樣方法，對杭州市在校大學生隨機抽取共200名作為調查對象。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻資料法

查找翻閱體育經(jīng)濟學、消費心理學、體育消費等相關書籍和文獻資料。

1.2.2訪問調查法

本文在進行問卷調查研究的同時抽取學校的部分學生進行當面訪談，通過訪談，直接獲取了部分相關信息，對大學生體育消費行為的調查起到了重要的作用。

1.2.3 問卷調查法

在文獻資料研究的基礎上，按照有關問卷的設計要求，對浙江大學、蘇州大學等共17位專家學者進行了兩輪函詢，形成了正式調查問卷（附件）。

2 研究結果與分析

本文通過對杭州市大學生在體育消費方面的調查，體現(xiàn)出杭州市大學生目前的體育消費水平。調查結果顯示，在所有的187份有效問卷中，每年度的年度需要的各種生活消費支出總額平均為13423.16元，年度平均體育消費金額與之相比，僅占4.91%，這樣的體育消費水平與經(jīng)濟發(fā)達國家相比，存在著不少的差距。據(jù)有關資料介紹，經(jīng)濟發(fā)達國家人們日常生活中用于體育消費的開支，通常為整個社會消遣和娛樂費用的30%～40%。當今美國人認為，體育消費應占消費總額的20%左右[23]。杭州市大學生在體育消費的總體水平上還是相對較低的。但同時也說明了杭州市大學生體育消費市場的廣闊前景。

這種差距造成原因在以下方面：一、我國相對西方發(fā)達國家較低的生產(chǎn)力水平，部分學生家庭經(jīng)濟狀況等因素也對其參與體育消費起到了一定的阻滯作用。二、大學生群體在整體的體育價值觀和體育消費意識上照西方國家相差甚遠。人們在一定程度上的消費意識（包括體育消費意識），取決于其所具有的價值觀念（包括體育價值觀念）。因此，在相當程度上可以認為人們的體育價值觀念是導致其體育消費動機，發(fā)生體育消費行為的基礎因素。這種理解從邏輯上看無疑是正確的，因為一個對體育的價值毫無認識的人，在多數(shù)情況下不是不會將較多的資金和時間投向體育，進行體育消費的。80年代的美國社會，其體育消費的水平就遠超過今天的中國，1988年美國人的體育消費總額為470億美元，人均約220美元，其中花費在觀看各種運動比賽門票的費用為64億美元。1987年美國國家每天平均有三家體育用品商店、五家減肥中心開業(yè)，全國4萬家體育用品商店每天出售1.3億美元的種類體育用品，其中包括約100萬雙運動鞋，2.2萬套運動服和1900萬份各類體育報刊雜志、圖書；全國平均每天有約7000個體育場館有賽事，600萬觀眾觀看比賽，每天工作之余全國在2560多萬人到體育場館參加球類活動[24]。這些主要取決于美國社會體育意識強、體育社會化程度高。因此，要想提高我國包括大學生群體的體育消費水平，需要從多個渠道進行努力，除了發(fā)展社會生產(chǎn)力，提高人民的經(jīng)濟水平之外，還要以各種方式激發(fā)和提高全國人民的體育價值觀念及體育消費意識。

大學生群體的體育價值觀念和消費意識與其他群體，尤其是城鎮(zhèn)居民相比，心、生理特點和對社會經(jīng)驗的缺乏，決定了他們在面對和判斷事物時不會形成果斷成熟的思維，但正是因為他們處在體育階段觀的不定性時期。因此，體育教師和學校部門應抓住這一段有利時機，對大學生的體育消費意識和動機進行正確的引導，而且，在引導的過程當中，尤其應注重對其進行體育勞務消費觀念的培養(yǎng)，使他們能理解體育勞務方面的花費，雖然不象實物消費那樣能馬上能看得見、摸得著，但卻具有幫助人們增強體質、調節(jié)生活節(jié)奏、獲取美的享受、維持并強化腦力和體力勞動等重要作用，因此也是非常值得的一種長期投資。只有這樣，才會對我國在今后一段時期內迅速提高整個社會的體育消費水平，推動體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到重要而積極的作用[37]。

大學生群體是成為體育消費中舉足輕重的群體，大學生的體育消費趨勢已從單純的運動鍛煉消費轉向了生活方式消費。在日常生活中，在穿著名牌運動服裝的時尚潮流中，大學生群體成為主要的消費群體，他們對款式和風格的追求，有時超過對產(chǎn)品品質的要求，即使是高價格的體育產(chǎn)品也愿意購買。在觀賞性體育消費領域，需要付費購買門票的賽場上眾多大學生體育迷的身影在觀眾席上也引人注目，成為賽場一景。學校主管體育領導應經(jīng)常和體育教研組成員開研討會，身體力行營造一個有利于大學生培養(yǎng)健康體育消費理念氛圍，為樹造良好的、科學的體育消費環(huán)境提供保障。體育教師要提高健康體育消費觀念；應學習一些科學的體育消費理念，另一方面，其他學科教師要增強體育消費的認識，特別是班主任和學生輔導員樹立學生健康的體育消費價值觀，增強花錢買健康的意識是事在必行了，使學生自身樹立正確的消費觀。政府部門應加強城市體育設施建設，并充分利用現(xiàn)有的條件，制定有關青少年活動場所建設和管理的優(yōu)惠政策，滿足他們的需要。體育企業(yè)通過對消費者體育消費現(xiàn)狀信息的收集，并加強對消費者行為的策劃和引導。體育用品生產(chǎn)商可以針對消費者的多元化需求，不斷豐富體育產(chǎn)品種類，提高各類體育消費品的質量和水平，以滿足消費者日益提高的體育需求，以獲取消費者最高需求滿意度。

3 結論與建議

3.1 結論

大一大二與大三大四不同學段的大學生體育消費現(xiàn)狀存在一定的差異性。高年級學生實物需要、強身健體、審美、體育成就的體育消費要明顯低于初年級學生；大一大二學生的總體體育消費要高于大三大四學生；低年級生在購買書和音像、體育服裝和去健身場館健身的費用上明顯高于高年級生，而高年級學生體育器械消費卻明顯高于低年級生。

3.2 建議

大學應結合全民健身運動，加強大學校園體育場館設施的建設，并在適當時間對大學生實行有償開放；政府部門應制定有關青少年學生活動場所建設和管理的優(yōu)惠政策，防止經(jīng)營的場館因收費太高而把大量的大學生拒之門外，以便拉動大學生的體育消費，尤其是參與型消費。作為體育教師必須了解學生體育消費心理和方式，應改變教師和學生單純的教與學的關系，將學生放在消費者的位置上，著重考慮如何為學生提供更好的服務。區(qū)別對待，正確引導，使學校體育工作適應時代發(fā)展的步伐。應加強對大學生進行身心健康教育，引導大學生樹立起正確的體育價值觀基礎之上的體育消費意識，加強對大學生進行正確的消費意識教育，使其樹立起健康的消費理念。各級體育產(chǎn)業(yè)部門，目前看，仍以體育實物產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售部門為主，應根據(jù)當前大學生消費不同情況，去生產(chǎn)相對路的產(chǎn)品或采取相應的措施，以進一步挖掘大學生在體育消費方面的潛力。體育服裝可以在美觀程度、兩用程度、舒適程度方面做文章；研發(fā)更多簡便、實用、經(jīng)濟的深受大學生歡迎的運動器具等等。

4 附 件 問卷

杭州市大學生體育消費動機、水平、結構調查問卷

親愛的同學你好，為了能了解杭州市大學生在體育方面的投入情況，在體育方面花了多少錢，我們設計了此問卷，問卷不計姓名，問題也不分好壞，只希望你能夠根據(jù)自己的實際情況真實回答，謝謝你的合作！

請將選項填在后面的[ ]內，表示同意填寫[是] ，表示不同意填寫[否]

1、我有購買漂亮時尚運動服裝 [ ]

2、我有去收費健身場所或買健美用品 [ ]

3、我只買象耐克之類上檔次的體育服裝 [ ]

4、我有買高檔體育用品 [ ]

5、我有時購買穿著舒適運動服裝 [ ]

6、我有時購買方便實惠的運動服裝 [ ]

7、有時為了展示自己擅長的體育項目，我進行體育消費 [ ]

8、為對某項運動的興趣與好奇心，去消費 [ ]

10、我有時投資健身 [ ]

11、我有時花錢參與運動或買體育的書報音像[ ]

12、體育課要求必備運動服裝等體育用品，因此有時我要買 [ ]

14、我有時購買體育書籍 [ ]

15、我花錢參加體育培訓班 [ ]

16、我有時還花錢購買某些體育明星的體育用品 [ ]

19、有時我買自己喜歡體育明星的報刊音像 [ ]

20、我有時去體育消費場所 [ ]

21我有時花錢觀看比賽 [ ]

參考文獻

[1] 郭燕春. 2007年體育消費快速增長[N].中國體育報. 2008.01.29.

[2] 2008年中國體育用品行業(yè)分析及投資咨詢報告[Z]中國投資咨詢網(wǎng).2008.01.

[3] 李麗.河北省城市居民中年群體體育消費的現(xiàn)狀與對策研究[D].河北師范大學碩士研究生學位論文2002.

[4] 中國杭州市人民政府門戶網(wǎng)站.2008.

[5] 李蕾.部分高校在讀碩士生體育消費行為研究[D].曲阜師范大學研究生處，2002.4.（9）.

[6] 邵淑月，陳夢周，張智會.我國體育消費的內涵、影響因素及其特點研究[J].天津體育學院學報，1996（4）：43-46.