鄧倩+胡登全

【摘 要】 《讀者》是中國(guó)影響力和銷量都名列前茅的文摘類雜志，這與它獨(dú)具特色的傳播策略密不可分。文章通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，2004年至2016年這十三年來(lái)，《讀者》的傳播策略主要表現(xiàn)為三個(gè)階段。第一階段：2004—2007年，雜志完善期；第二階段：2008—2012年，線上發(fā)展期；第三階段：2013—2016年，品牌提升期。

【關(guān) 鍵 詞】讀者；2004—2016；傳播策略

【作者單位】鄧倩，四川外國(guó)語(yǔ)大學(xué)圖書館；胡登全，四川外國(guó)語(yǔ)大學(xué)中文系。

多年來(lái)，《讀者》 的影響力和銷量都名列前茅?！安┎芍型狻⑺C萃精華、啟迪思想、開闊眼界”，發(fā)掘人性中的真、善、美，體現(xiàn)人文關(guān)懷，這是《讀者》一貫的辦刊宗旨 [1]。在此宗旨下，《讀者》的發(fā)展可以劃分為四個(gè)階段。第一階段：初創(chuàng)期，時(shí)間為1981—1984年；第二階段：發(fā)展期，時(shí)間為1985—1989年；第三階段：成長(zhǎng)期，時(shí)間為20世紀(jì)90年代；第四階段：拓展期，時(shí)間為2000年以后[2] 。

2000年以來(lái)的拓展期，《讀者》大力提升自己的品牌效應(yīng)，連續(xù)多年穩(wěn)居全國(guó)期刊發(fā)行量首位。它的成功是多方面的，從傳播學(xué)角度來(lái)看，《讀者》一直注重受眾心理，強(qiáng)調(diào)和受眾的互動(dòng)，并完美實(shí)施了三個(gè)階段的傳播策略。

一、2004—2007年：完善雜志，培養(yǎng)受眾，借力媒體鑄品牌

1.作家簽約作品原發(fā)，“短信平臺(tái)”聚受眾

《讀者》自創(chuàng)刊以來(lái)，一直致力于讀者體驗(yàn)。隨著媒體市場(chǎng)化的深入，如何讓雜志與時(shí)俱進(jìn)，契合受眾，是每個(gè)媒體都亟須解決的問(wèn)題。2004年是《讀者》受眾策略的一個(gè)關(guān)鍵年：一方面，《讀者》加大自身的質(zhì)量建設(shè)，從內(nèi)容和形式方面致力于“讀者體驗(yàn)”；另一方面，《讀者》利用媒體宣傳，營(yíng)造良好的形象，提高受眾的關(guān)注度。

本著“受眾為王”的思路，從2004年第1期開始，《讀者》正文紙張從以前的單色印刷改為雙色印刷，其目的就是呈現(xiàn)更好的視覺(jué)感受，更貼近受眾的閱讀習(xí)慣。欄目方面，《讀者》匠心獨(dú)運(yùn)地增設(shè)了具有里程碑意義的“原創(chuàng)精品”欄目。為培育這個(gè)欄目，《讀者》跟100多名作者簽訂了作品使用合同，既保證了優(yōu)秀稿源，又保證了雜志內(nèi)容的新意。在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，“獨(dú)家”“首發(fā)”意味著先發(fā)優(yōu)勢(shì)；另外，合同的簽訂，也在作家界產(chǎn)生了極大的宣傳作用。

傳播的互動(dòng)，一直是媒體傳播戰(zhàn)略的核心。為此，除了雜志本身欄目的增加，《讀者》還與有廣泛社會(huì)認(rèn)可度的新東方教育在線聯(lián)袂打造了“短信平臺(tái)”欄目，該欄目成為讀者之間互動(dòng)的一種新的媒介，拉近了《讀者》雜志與讀者的距離。短信平臺(tái)在時(shí)間方面，反饋非常迅速。在互動(dòng)方面，包括兩個(gè)部分：一是讓讀者用短信的形式為自己喜歡的文章投票，并選出最受讀者歡迎的5篇文章；二是讀者把自己想表達(dá)的內(nèi)容以短信的形式反饋回來(lái)，《讀者》有選擇性地予以發(fā)表。這個(gè)欄目一推出就產(chǎn)生了非凡的傳播效果，每期均有上萬(wàn)人參加，讀者群體進(jìn)一步擴(kuò)大。

對(duì)于《讀者》雜志的經(jīng)營(yíng)者和編輯而言，通過(guò)互動(dòng)欄目，能更清楚地了解讀者的需求，并讓編輯在工作中對(duì)題材的選擇更加具有針對(duì)性。同時(shí)，他們能靈活地對(duì)雜志的內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)行適時(shí)的調(diào)整，讓期刊在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。

2.廣告設(shè)置：定位青年與學(xué)生

在市場(chǎng)化時(shí)代，廣告是每個(gè)媒體生存的必然選擇。《讀者》從1994年開始嘗試刊登廣告，最開始只在中頁(yè)刊登，后來(lái)逐漸在封底、封二、封三加入廣告。盡管廣告呈遞增趨勢(shì)，但自始至終，《讀者》并未被廣告所綁架，而是在廣告和讀者之間采取了雙贏策略。實(shí)際上，有別于其他大部分雜志，《讀者》的廣告也是吸引受眾的一個(gè)重要方面。

《讀者》從受眾出發(fā)，廣告量和廣告內(nèi)容都把握得比較好。 2004年，每期平均的廣告篇幅數(shù)是17版，內(nèi)容頁(yè)數(shù)64頁(yè)，二者之間約為2∶7的比例。2005年開始，廣告篇幅不再上升，開始趨于穩(wěn)定，之后廣告的平均篇幅數(shù)為13版，與內(nèi)容的篇幅比例約為2∶10。《讀者》雜志一直將青年和學(xué)生作為雜志的主要受眾，在廣告種類開始多樣化以后，廣告數(shù)目最多的類別是學(xué)習(xí)機(jī)、電子詞典等移動(dòng)通信設(shè)備；電腦、打印機(jī)等廣告占第二；企業(yè)形象的宣傳廣告排第三；食品類、家電類、保健類的廣告比較少。所以，《讀者》在廣告的選擇上是有針對(duì)性的，在篇幅上也做到了尊重讀者的意愿。廣告既促進(jìn)了雜志的良性發(fā)展，又切實(shí)考慮了受眾體驗(yàn)。

對(duì)此，《讀者》主編彭長(zhǎng)城的觀點(diǎn)是：“我們?cè)黾訌V告版的同時(shí)，并沒(méi)有減少讀者自身的閱讀版面……另外從雜志的發(fā)展來(lái)講，廣告是必不可少的……經(jīng)濟(jì)實(shí)力增強(qiáng)，這樣我們才能提高《讀者》的質(zhì)量?！盵3]

這一時(shí)期，《讀者》的發(fā)展引起了社會(huì)和媒體的普遍關(guān)注，他們也巧妙借助媒體鑄造品牌的知名度。2004年，中宣部、新聞出版總署報(bào)刊司和中國(guó)期刊協(xié)會(huì)聯(lián)合舉辦名為“品位、質(zhì)量、效益”的“讀者之路”大型研討會(huì)，《讀者》也參與了此次研討會(huì)。召開大型研討會(huì)，這在中國(guó)期刊界是一個(gè)前所未有的舉動(dòng)，媒體意見(jiàn)領(lǐng)袖新華社和央視都對(duì)該會(huì)做了專門報(bào)道?！度嗣袢?qǐng)?bào)》、《光明日?qǐng)?bào)》、《南方周末》、新浪網(wǎng)等媒介也相繼從不同角度做了報(bào)道。在此背景下，《讀者》利用這一有利契機(jī)，宣傳雜志品牌，進(jìn)一步提升自身的知名度。受益于一系列獨(dú)樹一幟的傳播策略，《讀者》大獲成功，知名度和影響力得到極大提高。2006年4月，月發(fā)行量突破1000萬(wàn)冊(cè)，創(chuàng)造了歷史紀(jì)錄。

二、 2007—2012年：媒介融合促互動(dòng)，入臺(tái)灣，讀者再延伸

1.“首創(chuàng)電腦查重”到“媒介融合多元化、前沿化”

媒介融合是當(dāng)下媒體的一大趨勢(shì)。但是，早在1995年，媒介融合并未得到重視。當(dāng)時(shí)，電腦不發(fā)達(dá)，一稿多投、稿件重復(fù)使用成了眾多媒體頭痛的一件事，受眾也對(duì)此頗有抱怨?！蹲x者》專門聘請(qǐng)電腦公司，建立了文章的“查重庫(kù)”。這是《讀者》雜志第一次使用電腦技術(shù)，在業(yè)界率先垂范，受到受眾的一致好評(píng)。

十多年之后，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)移動(dòng)媒體廣泛普及，傳統(tǒng)紙質(zhì)傳媒受到互聯(lián)網(wǎng)的巨大沖擊。2007年初，中國(guó)網(wǎng)民1.37億，其中18—40歲的網(wǎng)民占74.9%，大專及以上學(xué)歷的人群中網(wǎng)民的普及率達(dá)到91.5% [4] ，這說(shuō)明，大多數(shù)年輕人和高學(xué)歷者已經(jīng)從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向到網(wǎng)絡(luò)媒體，而這些人正是《讀者》受眾的主體?！蹲x者》敏銳地察覺(jué)到了受眾媒介接觸習(xí)慣的變化，開始了一系列的線上發(fā)展。 2003年《讀者》主編彭長(zhǎng)城說(shuō)：“把現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)傳播和傳統(tǒng)的雜志發(fā)行方式很好地結(jié)合起來(lái)，是一種創(chuàng)新?！?

為搶占新媒體制高點(diǎn)，2007年1月，《讀者》成立官網(wǎng)，標(biāo)志著數(shù)字化建設(shè)的新起點(diǎn)。網(wǎng)站讓《讀者》雜志由傳統(tǒng)的獨(dú)輪車（紙媒）運(yùn)行轉(zhuǎn)為兩條腿走路（紙媒與網(wǎng)絡(luò)并存），雜志的品牌輻射力、影響力和競(jìng)爭(zhēng)力都進(jìn)一步提升。同時(shí)，憑借該平臺(tái)，網(wǎng)友數(shù)量不斷增加，網(wǎng)友互動(dòng)更為及時(shí)有效。 “微信”的開通，《讀者》雜志也緊跟新媒體節(jié)奏，一步步開通讀者手機(jī)報(bào)、讀者手機(jī)網(wǎng)、讀者官方微信，并在微信上提供微閱讀、經(jīng)典短篇、互動(dòng)等服務(wù)。

2010年11月，《讀者》雜志開通微博，這為廣大讀者開辟了另一個(gè)交流的平臺(tái)。微博發(fā)布的內(nèi)容大多為《讀者》雜志中的內(nèi)容，圖文并茂，粉絲數(shù)達(dá)100多萬(wàn)?！肚嗄晡恼贩劢z數(shù)僅為52萬(wàn)，《知音》的粉絲數(shù)僅有28萬(wàn)，這足以證明，《讀者》的媒介融合策略的成功。

隨著電商的發(fā)展，2012年8月，《讀者》正式開通了阿里巴巴店鋪，嘗試對(duì)子刊《讀者原創(chuàng)版》進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，《讀者》電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)化的序幕由此打開?！蹲x者原創(chuàng)版》阿里巴巴網(wǎng)店2012年9月1日正式運(yùn)營(yíng)。

這幾年，《讀者》先后推出了一系列的數(shù)字化產(chǎn)品，例如手持閱讀器電紙書、閱讀手機(jī)、平板、液晶觸摸一體機(jī)等，這標(biāo)志著《讀者》不再是一本紙質(zhì)雜志。線上的大力發(fā)展，也讓《讀者》與讀者之間的互動(dòng)方式更加多樣化。

2.價(jià)格調(diào)整：不多賺讀者一分錢，拉近受眾心理

《讀者》從創(chuàng)刊以來(lái)就一直定位為“不以純盈利為目的”，提出“不多賺讀者一分錢”的口號(hào)。在這個(gè)口號(hào)后面隱含的是對(duì)消費(fèi)者心理的敏感把握 [5] 。

自1999年1月《讀者》將雜志價(jià)格穩(wěn)定在3.00元之后，一直延續(xù)到2008年12月， 9年沒(méi)有調(diào)整價(jià)格。2009年1月，《讀者》雜志價(jià)格上調(diào)為4.00元，但是頁(yè)面的數(shù)量（64頁(yè)）和印張（4個(gè)）及彩色插圖（20面）等仍然保持了一貫的高質(zhì)量，與全國(guó)相同印張的雜志相比，價(jià)格仍是最便宜的。

《讀者》創(chuàng)刊初始就采取“高質(zhì)量低價(jià)位”的策略，這也是基于對(duì)主要受眾的考慮?！蹲x者》的消費(fèi)群體主要為年輕人，其中在校學(xué)生占很大比重。同時(shí)，低價(jià)位購(gòu)買對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)變得容易和輕松，這在一定程度上也和《讀者》以人為本、尊重讀者、依靠讀者、回報(bào)讀者的辦刊思路和原則相匹配。

3.進(jìn)入臺(tái)灣：讀者群體的延伸

《讀者》雜志曾在臺(tái)灣試發(fā)行5萬(wàn)本，受到臺(tái)灣讀者好評(píng)。2011年1月，雜志正式開始在臺(tái)灣發(fā)行，這是歷史上第一本進(jìn)入臺(tái)灣發(fā)行的大陸雜志，這本身就是一種極好的營(yíng)銷效果。一方面，臺(tái)灣版《讀者》的內(nèi)容與大陸版的基本保持一致張。另一方面，為了貼近臺(tái)灣受眾的閱讀習(xí)慣，雜志做了三方面的調(diào)整：文字方面，簡(jiǎn)體字改成了繁體字；刊數(shù)方面，將兩期半月刊合并為一期月刊，開本改為16開；文章中個(gè)別語(yǔ)言表述按臺(tái)灣習(xí)慣進(jìn)行了調(diào)整；作家作品選擇方面也更加傾向于臺(tái)灣。這些調(diào)整，使得大陸和臺(tái)灣的《讀者》遙相呼應(yīng)，又互為補(bǔ)充，進(jìn)一步擴(kuò)大了雜志的影響力。

臺(tái)灣版《讀者》在兩岸的文化交流史上具有重要作用?！蹲x者》雜志社社長(zhǎng)、總編輯富康年說(shuō)：“這次能夠獲準(zhǔn)在臺(tái)灣發(fā)行，這是《讀者》發(fā)展的一個(gè)具有里程碑意義的事件，我們希望深受大陸喜愛(ài)的《讀者》雜志，也能夠得到臺(tái)灣讀者的欣賞和認(rèn)可?！盵6]事實(shí)上，《讀者》在臺(tái)灣的發(fā)展也進(jìn)展得非常順利，最開始月發(fā)行量就有5000份，兩年后更是達(dá)到了兩萬(wàn)份，讀者群和影響力進(jìn)一步擴(kuò)大。

三、2013—2016年：加強(qiáng)互動(dòng)，以公益提升品牌形象

1.“互動(dòng)”欄目上雜志

通過(guò)多年的打造，《讀者》已經(jīng)深入人心，近年來(lái)，雜志致力于進(jìn)一步打造品牌形象，擴(kuò)大品牌效應(yīng)。

《讀者》一直重視和受眾的互動(dòng)。從2012年第2期開始，《讀者》雜志增設(shè)“互動(dòng)”欄目，內(nèi)容是新浪微博微小說(shuō)大賽獲獎(jiǎng)作品，這是對(duì)多年來(lái)“互動(dòng)”策略的一個(gè)總結(jié)、突破和提升，也是自2004年之后8年以來(lái)的第一次增設(shè)欄目，可見(jiàn)《讀者》對(duì)“互動(dòng)”的重視。

2012年的“互動(dòng)”是雜志的嘗試期，2013年，“互動(dòng)”欄目在雜志中大量出現(xiàn)，自2013年第16期后，改為“《讀者》光明行動(dòng)”，互動(dòng)的頻率和內(nèi)容進(jìn)一步增強(qiáng)。這也從一個(gè)方面體現(xiàn)了《讀者》線上與線下同步發(fā)展的特點(diǎn)。

2.公益活動(dòng)提升形象

公共服務(wù)領(lǐng)域是媒體運(yùn)作系統(tǒng)不可或缺的一個(gè)重要部分，并且它能夠促進(jìn)媒體自身的影響力。因?yàn)楣嫘悦浇橹辽倌軓膬蓚€(gè)方面提高媒介組織的社會(huì)資本。第一，與眾不同的價(jià)值取向消除了受眾對(duì)為特殊利益集團(tuán)代言的媒體內(nèi)容的抵抗性解讀，能收獲更大的注意力。第二，優(yōu)化媒體的節(jié)目與頻道之間的差異組合，突出媒體內(nèi)容的豐富性。如湖北衛(wèi)視推出的國(guó)內(nèi)第一個(gè)大型公益環(huán)保欄目“幸運(yùn)地球村”，就備受關(guān)注，其中“祝福長(zhǎng)江”等系列節(jié)目還吸引了不少海外觀眾。因此，強(qiáng)化媒體公共利益職能，既是媒體的責(zé)任所在，也能使媒體在商業(yè)化和娛樂(lè)化潮流中另辟蹊徑，即以風(fēng)格化在競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

無(wú)獨(dú)有偶，《讀者》雜志也積極倡導(dǎo)公益活動(dòng)。雜志曾刊登過(guò)許多公益廣告。1994年，雜志幫助中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)推出了名為“希望工程——‘1+1助學(xué)行動(dòng)”的公益廣告 [7] 。2000年，雜志又和中國(guó)青少年基金會(huì)一起倡導(dǎo)并發(fā)起了“讀者林”活動(dòng)，意在為大西北開發(fā)5000畝荒地用于植樹造林。自2013年以來(lái)，“《讀者》光明行動(dòng)”更進(jìn)一步提升了其公益形象。該活動(dòng)攜手中華少年兒童慈善救助基金會(huì)和北京光彩明天兒童眼科醫(yī)院，共同發(fā)起救治弱視兒童。四年間，除了主流媒體和國(guó)家衛(wèi)計(jì)委、教育部、民政部等部門的支持，不少媒體意見(jiàn)領(lǐng)袖如明星演員劉燁（2013年的光明行動(dòng)愛(ài)心大使）、著名少兒頻道主持人“青蛙王子”劉波、金龜子劉純燕和杜悅（后二人為2016年的愛(ài)心大使）也精彩助陣。此外，一系列關(guān)注度極高的主題活動(dòng)（如2016年在北京繁星戲劇村啟動(dòng)的“萬(wàn)人計(jì)劃之童星聯(lián)動(dòng)·傳遞光明”）的舉行，也為《讀者》贏得了極高的贊譽(yù)。

《讀者》不僅投身公益事業(yè)，同時(shí)也與讀者進(jìn)行互動(dòng)，引領(lǐng)讀者參與到公益事業(yè)中去。大量讀者通過(guò)《讀者》平臺(tái)參與社會(huì)公益活動(dòng)，奉獻(xiàn)社會(huì)。同時(shí)，雜志的公益行動(dòng)也使讀者感受到《讀者》的強(qiáng)烈社會(huì)責(zé)任意識(shí)。雜志的公益行動(dòng)，彰顯了中國(guó)文化“一方有難、八方支援”的道義精神和道德文化，契合了中國(guó)人的家國(guó)文化心理，由此，讀者對(duì)《讀者》的內(nèi)容到品牌形象都產(chǎn)生了信賴感。這種潛移默化的效應(yīng)為《讀者》的發(fā)展、壯大起到了不可替代的作用，并進(jìn)一步培養(yǎng)了讀者的忠實(shí)度，夯實(shí)了它的品牌形象。

30多年來(lái)，《讀者》雜志一直堅(jiān)守自己的辦刊理念，堅(jiān)持“讀者為王”和“社會(huì)責(zé)任”并舉，其傳播策略無(wú)疑是成功的，無(wú)論內(nèi)容、價(jià)格、版面，還是廣告和社會(huì)活動(dòng)都是從受眾出發(fā)，與時(shí)俱進(jìn)。

當(dāng)然，不可否認(rèn)的是，《讀者》近年來(lái)雖然依舊位列中國(guó)期刊前茅，但發(fā)行量還是有所下降。不過(guò)，這在網(wǎng)絡(luò)媒體和數(shù)字閱讀盛行，不少著名紙質(zhì)媒體日趨萎縮甚至倒閉的今天，《讀者》無(wú)疑仍是相當(dāng)成功的。

參考文獻(xiàn)

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[7]師永剛. 讀者傳奇[M]. 北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2004：12.