肖代柏　邊恒然

互聯(lián)網(wǎng)作為新媒介和新技術(shù)，在生成新訊息、創(chuàng)造新環(huán)境的同時(shí)，也產(chǎn)生了信息傳播的多種新方式。電影產(chǎn)業(yè)在現(xiàn)有的新媒體傳播基礎(chǔ)上，保持資本關(guān)注度和O2O（Online To Offline）營(yíng)銷模式完整的同時(shí)，需要開拓一個(gè)專屬動(dòng)畫電影的職業(yè)媒體推廣服務(wù)市場(chǎng)，提供更專業(yè)、更高效、更公平的口碑營(yíng)銷路徑。無(wú)論是電影眾籌，還是電影+模式，都是市場(chǎng)規(guī)律和消費(fèi)者的選擇。面向未來(lái)，動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)如何適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的整體轉(zhuǎn)向，更好地完成以作品質(zhì)量為核心的多元整合營(yíng)銷，成為了新自由主義全球化語(yǔ)境下的文化產(chǎn)業(yè)研究的重要課題。為此，本文以近些年來(lái)動(dòng)畫電影為例，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電影營(yíng)銷轉(zhuǎn)向作些粗淺探索，以期對(duì)當(dāng)下國(guó)內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)行銷有所裨益。

一、 電影O2O的成長(zhǎng)空間與營(yíng)銷策略

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很多人已經(jīng)習(xí)慣了看電影前用手機(jī)購(gòu)票、選座，線上票房占據(jù)總票房的七八成，市場(chǎng)規(guī)?？捎^。作為一種視聽(tīng)綜合的藝術(shù)形式，電影O2O營(yíng)銷勢(shì)必隨著生產(chǎn)技術(shù)的不斷發(fā)展而變得空前復(fù)雜、多樣和充滿價(jià)值。在搭建電影O2O商務(wù)模式的初級(jí)階段，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)中的豆瓣、時(shí)光網(wǎng)作為優(yōu)秀代表，聚集了數(shù)量龐大、資源廣闊的電影行業(yè)人員以及愛(ài)好者，形成了筑起O2O商務(wù)模式最核心的擴(kuò)散價(jià)值、O2O購(gòu)買力以及文化內(nèi)容，其中不少優(yōu)秀成果仍一直被廣大受眾和新媒體消費(fèi)著。不過(guò)，限于前些年互聯(lián)網(wǎng)整體發(fā)展水平，帶寬、信息渠道和第一手內(nèi)容等看似豐盛但卻表現(xiàn)匱乏，造成O2O商務(wù)模式的購(gòu)買鏈?zhǔn)冀K是單向的，即片方處于推廣產(chǎn)品滿足需求的某種方式，找到并放大這一群體的聲音。因此，這一群體尚不具備KOL（Key Opinion Leader，意見(jiàn)領(lǐng)袖）性質(zhì)的自我經(jīng)營(yíng)能力。市場(chǎng)消費(fèi)只是生產(chǎn)力的一種有組織的延伸，這樣的需求是一個(gè)無(wú)底洞，填不滿也掏不空，且不能解決任何社會(huì)屬性的消費(fèi)問(wèn)題，這種情況會(huì)使得電影文化產(chǎn)業(yè)的處境變得更加危險(xiǎn)。

傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)絡(luò)媒體中，最先實(shí)現(xiàn)社群價(jià)值變現(xiàn)的功能源自“格瓦拉”的互聯(lián)網(wǎng)在線選座這一創(chuàng)舉，它將流量、影迷和票房收入，進(jìn)行了初步的牽線搭橋，也給眾多影視媒體、廣告商的參與提供了平臺(tái)和參照模式。這種成功的先行模式以《阿凡達(dá)》的成功為例，O2O產(chǎn)業(yè)鏈迅速通過(guò)大片資源走向全國(guó)各地，進(jìn)入消費(fèi)群體。這種成功的商業(yè)變現(xiàn)，絕不僅僅是開創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)售票選座這么簡(jiǎn)單，而是在資本最為重視的數(shù)據(jù)和票房收入當(dāng)中扮演首席執(zhí)行官的角色。流量節(jié)點(diǎn)、個(gè)性定制和捆綁社交網(wǎng)站等等，直接改變了我們的消費(fèi)方式。這也證明了電影網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的巨大市場(chǎng)潛力和極具前景的商業(yè)鏈條設(shè)計(jì)空間，同時(shí)回饋給電影行業(yè)、媒體行業(yè)的豐厚回報(bào)，在每個(gè)環(huán)節(jié)都有所體現(xiàn)。因此，電影網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從初級(jí)的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)迅速轉(zhuǎn)入專業(yè)的電影媒體和O2O模式，多方合力，水到渠成。

近幾年來(lái)，中國(guó)電影市場(chǎng)一直保持這種方式來(lái)激活和拓寬產(chǎn)業(yè)生命力，互聯(lián)網(wǎng)邏輯成為了推動(dòng)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化的起點(diǎn)。國(guó)家新聞出版廣電總局出臺(tái)的政策讓信息更加透明，信息流動(dòng)更快。2015年全國(guó)電影的銷售模式讓用戶可以更加便捷地購(gòu)買門票，促成了全國(guó)票房收入高達(dá)440多億元。[1]電影網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)體終端開始遍布全國(guó)，新媒體的茁壯成長(zhǎng)，國(guó)產(chǎn)電影和動(dòng)畫制作也隨著版權(quán)意識(shí)和互聯(lián)網(wǎng)思維的普及獲得解凍之機(jī)。它們共同的目標(biāo)是內(nèi)容豐富、消費(fèi)便捷和渠道可定制，全國(guó)電影訊息的提供也可以做到速達(dá)和同步，以滿足更高水準(zhǔn)的消費(fèi)需求。

為此，以美團(tuán)、貓眼為首的網(wǎng)站進(jìn)一步開拓個(gè)性化空間，迅速完善并鋪開電影在線選座，壓低推廣和使用成本，入駐盡可能多的社交軟件、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。電影O2O進(jìn)入了快速成長(zhǎng)階段，這一階段徹底脫離了片方的推廣助力，不僅節(jié)約資本而且提速便捷。商業(yè)鏈條中的每一環(huán)節(jié)構(gòu)成的人群集結(jié)成了空前強(qiáng)大傳播力量。Offline，即線上到線下，這是一個(gè)非?？梢?jiàn)的時(shí)代語(yǔ)境下使互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)域變得寬廣的概念，所有涉及到線上與線下環(huán)節(jié)對(duì)于電影而言尤為重要。[2]隨著北上廣深多家電影媒體融資成功、新浪微博電影KOL不斷壯大成熟，線下以爆炸式的增速開始了出票機(jī)的鋪設(shè)，網(wǎng)絡(luò)資源成為電影產(chǎn)業(yè)不言自明的印鈔機(jī)。

中國(guó)電影2014年票房達(dá)到300億的體量后，無(wú)論網(wǎng)絡(luò)資源變現(xiàn)還是分銷渠道優(yōu)化整合，都不能繼續(xù)開發(fā)額外的市場(chǎng)，因此，電影媒體率先進(jìn)行橫向發(fā)展的新嘗試，結(jié)合創(chuàng)業(yè)熱潮，向上參與制作發(fā)行，向下轉(zhuǎn)化流量銷售周邊，跨界合作設(shè)定精準(zhǔn)的垂直市場(chǎng)營(yíng)銷，互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)電影媒體商務(wù)的時(shí)代真的來(lái)了。貓眼電影、大眾點(diǎn)評(píng)等先后通過(guò)扶植網(wǎng)絡(luò)微電影、文藝青年團(tuán)體合作、聯(lián)系諸多大型演出網(wǎng)站的方式將自己的角色從純粹的個(gè)性選座網(wǎng)站變成了聯(lián)合出品人和發(fā)行方，克服了商業(yè)電影媒體缺少一手行業(yè)信息的不足。而后，阿里影業(yè)率先進(jìn)軍眾籌、發(fā)行、放映等上游領(lǐng)域，并組織線下團(tuán)隊(duì)，占有了被自媒體及出票機(jī)爭(zhēng)奪的院線售票員的席位，并且聯(lián)合微信、萬(wàn)達(dá)影院開展了售票及數(shù)據(jù)合作。另外，百度等綜合網(wǎng)站在自由票務(wù)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上設(shè)置會(huì)員卡服務(wù)，分食電影票相關(guān)的線上、線下福利。

電影O2O不斷發(fā)展和跨界合作的最終結(jié)果，面對(duì)的仍然是如何對(duì)票務(wù)銷售分賬這一問(wèn)題，因?yàn)槌艘酝?，流量、媒體人和周邊畢竟是各方的自由資源，而版權(quán)收益在目前環(huán)境下仍稍顯薄弱，很難支撐原創(chuàng)者去做更多的商業(yè)嘗試。這樣的市場(chǎng)劃分下，不同的人群表現(xiàn)出了不同的態(tài)度。例如，時(shí)光網(wǎng)和豆瓣網(wǎng)，已經(jīng)放棄了在線選座的競(jìng)爭(zhēng)，而是聚焦于開發(fā)小眾市場(chǎng)和自媒體信息的匯總。

從2010年格瓦拉、豆瓣等入局電影O2O領(lǐng)域，再到今天美團(tuán)、貓眼、淘寶、微信、時(shí)光網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票平臺(tái)。五年之中，電影O2O仍然停留在在線選座銷售和在線展示的階段，本質(zhì)上講，電影O2O并未對(duì)營(yíng)銷宣傳與發(fā)行作出革命性改變。[3]而經(jīng)過(guò)淘汰合并后生存下來(lái)的訂票選座網(wǎng)站，作為曾經(jīng)線下快速擴(kuò)張階段的主力軍，一度希望從團(tuán)購(gòu)角度切入，同時(shí)幫助在線選座與電影上游進(jìn)行整合營(yíng)銷。可是，在電影業(yè)務(wù)流量爆炸增值的同時(shí)，其他品類的流量同樣需要運(yùn)營(yíng)和廣告。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站本身作為電影營(yíng)銷的接口，就顯得有些固執(zhí)和保守。所有參與方都希望讓電影產(chǎn)業(yè)的剩余價(jià)值能夠更多地被自己利用。除了電影票務(wù)交易數(shù)據(jù)競(jìng)爭(zhēng)之外，電影上游、聯(lián)動(dòng)效應(yīng)以及其他產(chǎn)業(yè)融合的路徑變得越來(lái)越清晰，市場(chǎng)營(yíng)銷的進(jìn)步過(guò)程在經(jīng)歷了移動(dòng)化、多屏化之后，必然步入VR時(shí)代。

二、 動(dòng)畫電影營(yíng)銷創(chuàng)意與新媒體互動(dòng)

從中國(guó)動(dòng)畫電影的發(fā)展史來(lái)看，盡管有很多的起伏變化，但是從來(lái)就血脈連續(xù)，除了經(jīng)常會(huì)“與歷史有驚人的相似”，也自然會(huì)有不可避免的螺旋式上升。[4]在動(dòng)畫市場(chǎng)的回暖和復(fù)蘇中，新媒體參與相關(guān)的內(nèi)容和資本，成為了一部作品實(shí)現(xiàn)口碑成功的關(guān)鍵和經(jīng)濟(jì)效益的平衡點(diǎn)。例如，《爵跡》雖然不是好的電影，但在營(yíng)銷上的成功不可否認(rèn)。充足的攝制經(jīng)費(fèi)，完整的推廣團(tuán)隊(duì)，參演明星的知名度和話題度，為票房提供了起碼的保證。以此為例，現(xiàn)代電影領(lǐng)域市場(chǎng)營(yíng)銷的根本在于知名度、關(guān)注度、普及度等等的話題導(dǎo)火索引燃爆點(diǎn)。前期造勢(shì)和后期可視的消費(fèi)內(nèi)容，增加對(duì)其產(chǎn)品的勾勒。電影隨著營(yíng)銷載體經(jīng)歷了平面媒體、數(shù)字媒體、移動(dòng)媒體的演進(jìn)，成本降低，而信息量迅速增長(zhǎng)，大數(shù)據(jù)攜手海量信息在新媒體平臺(tái)的設(shè)備上迅速發(fā)布，為了確保傳播速度和內(nèi)容的普適性，營(yíng)銷策劃往往以通稿的形式生成推薦內(nèi)容。當(dāng)這種信息充斥主流媒體渠道時(shí)，普通用戶欲罷不能，既沒(méi)有從中提煉出多少有價(jià)值的信息，也難以尋覓優(yōu)質(zhì)的、商業(yè)意味稍小的成分，于是新媒體用戶隨著信息不對(duì)稱的加劇而發(fā)生了區(qū)隔和斷層。

另外，群體性消費(fèi)帶有部分偶像經(jīng)濟(jì)的特征，即作為一個(gè)信息消費(fèi)者，自發(fā)地拋棄了對(duì)信息本身的關(guān)注，轉(zhuǎn)而投入對(duì)信息面積和話題標(biāo)志的依附；而占有較多信息的少數(shù)用戶，紛紛走向?qū)I(yè)封閉論壇或選擇退出關(guān)于電影的網(wǎng)絡(luò)社交，這種市場(chǎng)分化使消費(fèi)必然會(huì)導(dǎo)致對(duì)記號(hào)進(jìn)行積極的操縱，印證了道格拉斯和伊舍伍德的觀點(diǎn)：通過(guò)人們對(duì)商品的使用來(lái)劃分社會(huì)關(guān)系。

值得注意的是，2015年傳統(tǒng)媒體慘遭“滑鐵盧”。與此同時(shí)，自媒體卻異軍突起、捷報(bào)頻傳。估值過(guò)億斬獲投資邀約已經(jīng)是微信的常態(tài)，資深媒體人果斷預(yù)測(cè)未來(lái)的電影文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展將以“自媒體”為中心。[5]電影自媒體和商業(yè)資本在我國(guó)影視行業(yè)的突進(jìn)中兩情相悅，在經(jīng)濟(jì)成功的共同目標(biāo)下自動(dòng)結(jié)盟。可是，產(chǎn)生的一系列問(wèn)題卻往往由小眾市場(chǎng)或創(chuàng)作方買單。不幸的是，動(dòng)畫電影在我國(guó)確實(shí)仍然方興未艾，而動(dòng)畫電影的作者在面對(duì)排片、宣傳、商戰(zhàn)誹謗、版權(quán)糾紛等問(wèn)題時(shí)，既沒(méi)有媒體，也沒(méi)有資本站出來(lái)替他們辯護(hù)。電影媒體具備了相當(dāng)?shù)馁Y本話語(yǔ)權(quán)后調(diào)換檔期和廣告植入竟然默認(rèn)為“新常態(tài)”。

2014年，《冰雪奇緣》以主題曲“Let it go”25種語(yǔ)言的MV席卷全球，堪稱教科書級(jí)別的電影預(yù)告片傳播案例，電影全球總票房12.74億美元，成為全球動(dòng)畫史票房冠軍，影史票房榜位居第五。但諷刺的是，這部迪士尼殿堂級(jí)動(dòng)畫在國(guó)內(nèi)票房?jī)H2.99億元，國(guó)內(nèi)首映排片率僅有9.75%。而上映多日的《大鬧天宮》和《爸爸去哪兒》都保持了近30%的排片量。再看《大魚海棠》，首映排片率有18%，但是打造了29%的高票房的占有率。而斥重資打造的《爵跡》卻面臨著票房持續(xù)下滑的窘境，最后僅以3.5億票房收官。通過(guò)上述對(duì)比能夠更加清晰地了解到，即使一部作品的上映渠道受到人為的控制，只要整體商業(yè)環(huán)境是一個(gè)市場(chǎng)化的情態(tài)，比起各種宣傳和商戰(zhàn)的盤外招數(shù)，內(nèi)容為王的文化產(chǎn)品仍然是營(yíng)銷的核心。

產(chǎn)品是內(nèi)容為王，營(yíng)銷是用戶為王。好的文化產(chǎn)品必須是用戶說(shuō)了算，當(dāng)然其中也不能缺少戰(zhàn)略?？梢哉f(shuō)，《大魚海棠》營(yíng)銷的成功是在消費(fèi)一種情懷，是在浮躁的社會(huì)風(fēng)氣下，結(jié)合傳統(tǒng)文化打造完美主義愛(ài)情的新看點(diǎn)的精明。在《大圣歸來(lái)》之后，還有《海底總動(dòng)員》和《憤怒的小鳥》，這樣不但講述故事且技術(shù)優(yōu)秀的動(dòng)畫電影?！洞篝~海棠》憑借同樣過(guò)硬的素質(zhì)和更廣為人知的IP，合適的檔期，以及被高質(zhì)量推薦內(nèi)容作者群體選中，制造了高于前兩者的后續(xù)影響和感動(dòng)。究其根本，任何營(yíng)銷行為的成功都離不開作品本身制作的水平，專業(yè)度是獲得成功的首要保證，市場(chǎng)營(yíng)銷必須站在商業(yè)的角度上，思考顧客需求及消費(fèi)體驗(yàn)。

文化產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷是創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)。自2016年暑期檔《大魚海棠》公映以來(lái)，很多傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的長(zhǎng)評(píng)、手繪、剪輯、手工作品層出不窮。例如，末那工作室制作的電影人物手辦，在淘寶眾籌首日就籌得10萬(wàn)預(yù)定款。這些推薦行為含金量極高，遠(yuǎn)非微博大V們隨手轉(zhuǎn)發(fā)個(gè)推薦就能夠比擬的。這些推薦作品包含了大量的勞動(dòng)時(shí)間、延展價(jià)值鏈和IP信息，這種推薦內(nèi)容對(duì)閱讀者而言是有效信息。在資深用戶制作的優(yōu)質(zhì)推薦內(nèi)容面前，普通用戶更有可能傾向認(rèn)為，該推薦涉及到的這部作品確實(shí)值得很多人為之投入時(shí)間、精力、成本，起碼它至少是值得一看的。越是節(jié)制而理性的資深用戶，面對(duì)一部特定作品時(shí)表現(xiàn)出的熱情越為強(qiáng)烈，因?yàn)樗麄儗?duì)于社群價(jià)值的準(zhǔn)確把握、對(duì)于原生內(nèi)容的高投入、對(duì)于二次傳播的高說(shuō)服力，才是網(wǎng)絡(luò)傳播的中流砥柱。新的傳播模式中，個(gè)體的傳播權(quán)力趨向平等，每個(gè)人都在進(jìn)行自己的二次傳播，輕而易舉的成為時(shí)代的輿論領(lǐng)袖。傳播網(wǎng)絡(luò)不斷變化，信息可能在任何一個(gè)節(jié)點(diǎn)被改動(dòng)、刪減，也可能在任何一個(gè)節(jié)點(diǎn)成為網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)建、改變、消失的動(dòng)力。這樣一種傳播模式，已經(jīng)大大超出傳統(tǒng)傳播學(xué)研究的能力范疇。[6]與后來(lái)商業(yè)化了的自媒體KOL等職業(yè)行為不同的是，一旦作品經(jīng)由他們自發(fā)的熱情推薦被打上高分標(biāo)簽，就會(huì)導(dǎo)致外圍用戶雖然在生活中并沒(méi)有看到多少商業(yè)的宣傳材料，卻仍然能感受到《大魚海棠》的口碑營(yíng)銷。

口碑營(yíng)銷是多年以來(lái)電影進(jìn)行營(yíng)銷傳播的常用策略之一?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得消費(fèi)者的口碑傳播行為呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)，同時(shí)也為電影進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)提供了新的機(jī)會(huì)，因此，研究互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的口碑營(yíng)銷具有一定的理論與實(shí)踐意義。[7]但是口碑營(yíng)銷并不是一種刻意的營(yíng)銷方式，而是病毒營(yíng)銷的原型，即通過(guò)喚醒消費(fèi)者的價(jià)值平衡，讓消費(fèi)者自發(fā)地在有限內(nèi)容量中尋找到為數(shù)眾多的契合點(diǎn)，以此成為滿足消費(fèi)者心理訴求的載體。這種訴求越強(qiáng)烈，口碑營(yíng)銷就越成功，背后是痛點(diǎn)的準(zhǔn)確把握?！安《尽笔絻?nèi)容是一種普適的市場(chǎng)痛點(diǎn)，但若回歸“痛點(diǎn)”的本質(zhì)，用滿足消費(fèi)者要求的角度思考，電影媒體普遍容易從口碑的塑造、痛點(diǎn)的營(yíng)造，在求快的目標(biāo)下，逐步誤入到生搬硬套和不顧文化品質(zhì)的歧途。文化產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)氛圍將會(huì)陷入一個(gè)新瓶裝舊酒、媚俗之風(fēng)大行其道，資本邏輯取代上帝的輪回中。

三、 動(dòng)畫電影市場(chǎng)的選擇

同國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影面臨的窘境一樣，《大魚海棠》的制作發(fā)行也是命途多舛。因缺乏經(jīng)費(fèi)，影片曾幾度被迫停止制作。雖然影片具備優(yōu)秀的基礎(chǔ)和極高的口碑，但受市場(chǎng)關(guān)系的影響竟很少有人看好和投資《大魚海棠》這一績(jī)優(yōu)股。這其中有媒體的短視、資本的外行，動(dòng)畫市場(chǎng)本身的弱勢(shì)。消費(fèi)者需求下市場(chǎng)吸引力強(qiáng)大，每年卻有大量科班出身的基礎(chǔ)電影人才轉(zhuǎn)而去做更容易得到投資的游戲、廣告、平面等等。古語(yǔ)道，倉(cāng)廩實(shí)而知禮節(jié)。雖然現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的境遇稍有好轉(zhuǎn)的跡象，票房也在證明這片藍(lán)海的待開發(fā)價(jià)值，然而，結(jié)合我國(guó)獨(dú)立音樂(lè)界的前車之鑒，必須認(rèn)清的一點(diǎn)現(xiàn)實(shí)是，票務(wù)市場(chǎng)的繁榮和傳播數(shù)據(jù)的暴增，距離真正的行業(yè)崛起和成熟的商業(yè)模式還相差太遠(yuǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了共享經(jīng)濟(jì)，但共享不是免費(fèi)的。我們既不可能像蒂姆·伯納斯·李那樣為人類事業(yè)無(wú)償奮斗，也不能永遠(yuǎn)期待下一部《大魚海棠》仍然像今天這樣成功。在令人乏味的推銷中憑實(shí)力打出口碑，在這口碑的堅(jiān)強(qiáng)基礎(chǔ)之上收獲資金，展開恰當(dāng)?shù)姆绞讲呗浴匀粺o(wú)法同先進(jìn)的商業(yè)營(yíng)銷作品競(jìng)爭(zhēng)。畢竟，不僅僅是電影和流行音樂(lè)，即使是以提供社會(huì)服務(wù)為基本內(nèi)容的公共資源，也要有消費(fèi)者的支撐才行。

另外，對(duì)于國(guó)內(nèi)同質(zhì)化嚴(yán)重的IP再開發(fā)作品來(lái)說(shuō)，首先明確了內(nèi)容價(jià)值，就意味著將要面臨被用戶拋棄的風(fēng)險(xiǎn)。例如一款下載收費(fèi)的APP，直接面對(duì)的是比另一款下載免費(fèi)、服務(wù)收費(fèi)的同類APP高得多的風(fēng)險(xiǎn)。其實(shí)，商業(yè)的邏輯就是以資本盈利為目的的活動(dòng)，電影制作、音樂(lè)唱片、平面廣告都是無(wú)差別的人類勞動(dòng)，勞動(dòng)成果的價(jià)值得不到社會(huì)的廣泛接受，掙不到錢，從事這行的人數(shù)越來(lái)越少，從業(yè)者的產(chǎn)量和質(zhì)量就會(huì)下降。實(shí)際上作為觀眾容易產(chǎn)生一種何不食肉糜的幻覺(jué)——各大媒體上的當(dāng)紅榜單里成百上千的電影，音樂(lè)平臺(tái)中的歌曲、形態(tài)各異的電視節(jié)目，我們的藝術(shù)市場(chǎng)不是很繁榮嗎？信息大爆炸，大眾文化以符號(hào)碎片的形式，成為想象的能指。

從1996年至今，互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的飛速發(fā)展成就了搜狐、新浪、網(wǎng)易、百度、阿里巴巴、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等國(guó)產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)的神話。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代真的來(lái)了，中國(guó)有了領(lǐng)跑的可能。當(dāng)代中國(guó)的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展為這種可能給出了肯定的注解。同時(shí)，這一注解也為藝術(shù)市場(chǎng)的繁榮提供了千載難逢的機(jī)會(huì)。[8]事實(shí)就是，越來(lái)越多的年輕用戶更樂(lè)于接受作品的明星附加價(jià)值、付費(fèi)傳播形式，卻很難接受作品本身內(nèi)容的有償化。習(xí)慣于大量同質(zhì)化內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)媒體，都是大公司重要的流量入口，或是依賴流量推銷廣告，用戶量對(duì)他們來(lái)說(shuō)就是影響力，商人并不愿意選擇投入大量資本去推廣一部制作精良但要付費(fèi)觀看正版的小眾動(dòng)畫。而放棄那些毫無(wú)內(nèi)容，卻可以通過(guò)賣弄噱頭獲得大量意義不明的高價(jià)禮物的網(wǎng)絡(luò)主播。這算是影視生態(tài)中，由于長(zhǎng)久的版權(quán)意識(shí)缺乏、弱勢(shì)群體沒(méi)有發(fā)聲途徑而導(dǎo)致的文化市場(chǎng)現(xiàn)狀，危險(xiǎn)且令人擔(dān)憂。

四、 電影產(chǎn)業(yè)與“電影+”

電影作為一次性的大眾文化商品，兼有文化和商業(yè)的雙重屬性，觀影行為既是一次“精神輸入”又是一種“消費(fèi)支出”，所以既有導(dǎo)向需求的心理因素，也有消費(fèi)需求的價(jià)值判斷或計(jì)算考量。[9]近些年來(lái)的中國(guó)電影行業(yè)，從制片-發(fā)行-放映的各個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)看，產(chǎn)業(yè)化的程度不斷增強(qiáng)，規(guī)范化的程度逐漸提高，類型化的創(chuàng)作越來(lái)越成熟。電影行業(yè)逐漸從“注意力經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)向“參與度經(jīng)濟(jì)”，此時(shí)電影需要為廣大受眾提供更精準(zhǔn)和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。美國(guó)《連線》雜志（Wired）主編克里斯·安德森（Chris Andersen）著名的長(zhǎng)尾理論（The Long Tail）曾描述自由的互聯(lián)網(wǎng)，“互聯(lián)網(wǎng)成為了一座自由王國(guó)，并不是從意識(shí)形態(tài)角度而言，而是從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度而言，價(jià)格降低至邊際成本，網(wǎng)絡(luò)上的一切邊際成本近乎為零，四舍五入后還會(huì)賺錢”。[10]互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，成就了大數(shù)據(jù)的海量奇觀，在行業(yè)領(lǐng)域迎來(lái)的是前途不可估量的“電影+”。

現(xiàn)在人人都可以在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)起一次眾籌，或者接一個(gè)單做一份短工，甚至向那些欠債不還的人要錢。就像滴滴打車那樣，是某種共享經(jīng)濟(jì)。在這個(gè)過(guò)程中，電影產(chǎn)業(yè)一直被裹挾在原創(chuàng)和IP發(fā)掘的營(yíng)銷中，受到雙方的影響。這種影響從根本上改變了電影產(chǎn)業(yè)“完工再簽責(zé)任書”的模式，正如卡爾·戈特利布說(shuō)的那樣，一類電影主創(chuàng)者通過(guò)包攬制作流程上的更多工種，來(lái)鞏固其思想表達(dá)及影片風(fēng)向，使作品被烙上獨(dú)一無(wú)二的個(gè)人印記；第二類是影視匠人，根據(jù)劇本需要隨機(jī)調(diào)整轉(zhuǎn)換自己的風(fēng)格；第三種則兼容這兩種類型，能同時(shí)考慮豐富的原創(chuàng)價(jià)值及社會(huì)價(jià)值，并力圖展現(xiàn)多重的天賦才華。事實(shí)上，前兩者的典型除了柯蒂斯以外似乎都步入了社會(huì)價(jià)值的故人檔，而第三者除了庫(kù)布里克以外則都栩栩如生地活在電影學(xué)、傳播學(xué)和影迷們的談資中，其實(shí)這就是電影發(fā)展的規(guī)律，從原創(chuàng)藝術(shù)到演員，再到編撰者及布道者，最終在實(shí)現(xiàn)消除信息不對(duì)稱的同時(shí)，能夠讓更多人體驗(yàn)到優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)過(guò)程。

“電影+”是全國(guó)性甚至全球化的跨界商業(yè)合作，除了共享經(jīng)濟(jì)中的各方外，各地政府應(yīng)該在其中起到平臺(tái)搭建、主方案設(shè)計(jì)和立項(xiàng)招標(biāo)的推動(dòng)作用。一是提供更多的機(jī)會(huì)給那些符合政策并且內(nèi)容優(yōu)秀的作品，標(biāo)榜成功典范；二是結(jié)合各地實(shí)際情況，建立更新的、更貼近影視院校的“電影+”產(chǎn)業(yè)園及孵化工程，融合電影教育資源，打造一批具備藝術(shù)能力和互聯(lián)網(wǎng)思維的團(tuán)隊(duì)，形成后備力量；三是引進(jìn)動(dòng)畫電影和新媒體技術(shù)，改變當(dāng)前我國(guó)的初級(jí)作畫工人輸出地生產(chǎn)現(xiàn)狀，真正成為自有繪畫及原案工業(yè)的動(dòng)畫強(qiáng)國(guó)，還有包括加強(qiáng)與東亞各個(gè)動(dòng)畫強(qiáng)國(guó)之間的技術(shù)交流，以及對(duì)業(yè)余優(yōu)秀動(dòng)畫制作者的重視等。動(dòng)畫電影不再是孩子們的專利，在未來(lái)的中國(guó)電影市場(chǎng)，電影產(chǎn)業(yè)一定會(huì)成為國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)的主力軍。

結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)作為新媒介和新技術(shù)，生成新訊息，創(chuàng)造新環(huán)境的同時(shí)，也引進(jìn)了新方式。毫無(wú)疑問(wèn)，無(wú)論電影眾籌還是“電影+”模式，都是市場(chǎng)規(guī)律和消費(fèi)者的選擇，當(dāng)我們意識(shí)到年輕的藝術(shù)從業(yè)者需要更多的互聯(lián)網(wǎng)跨界商務(wù)合作和更自由豐富的二次傳播后，也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到尋找合適的興趣群體，資本支持以最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的必要性。前者是在經(jīng)濟(jì)成功的同時(shí)，保持口碑成功的有力保障；后者是商業(yè)鏈條中的關(guān)鍵因素。其實(shí)，早在《大圣歸來(lái)》之前，就有過(guò)一些作品通過(guò)實(shí)力贏得的口碑，以及在非興趣群體中產(chǎn)生的說(shuō)服力，證偽了諸如“動(dòng)畫就是給小孩看的”，“人民不需要太精致的藝術(shù)作品”，“東西賣不出去說(shuō)明銷售無(wú)能”等狹隘的理論?，F(xiàn)在的問(wèn)題是，如何權(quán)衡兩者在具體合作過(guò)程中的權(quán)力分配，如何保持作品在創(chuàng)作階段、生產(chǎn)階段和媒體宣傳階段，分別的工作重心能夠由最合適的一方來(lái)負(fù)責(zé)，只要能捋清楚這個(gè)頭緒，中國(guó)電影距離《瘋狂動(dòng)物城》（Zootopia）這樣的作品也就不遠(yuǎn)了。

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