歐陽宏生+林正

【摘要】2016年對中國廣播的學(xué)術(shù)研究重點主要圍繞“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略下廣播媒介的融合趨勢、類型廣播的專業(yè)化發(fā)展、節(jié)目生產(chǎn)的創(chuàng)新路徑、廣播廣告的營收等方面開展，廣播轉(zhuǎn)型如何在機遇中需求出路，也是研究者與從業(yè)者積極探索的問題。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)+ 廣播+ 媒體融合 專業(yè)化 品牌化

【中圖分類號】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

在“互聯(lián)網(wǎng)+”頂層設(shè)計推動下，國內(nèi)各家廣播媒體都在積極探索融合轉(zhuǎn)型之道。中國廣播業(yè)一改以往跨界互聯(lián)網(wǎng)音頻技術(shù)領(lǐng)域鮮有成功的局面，以主流媒體身份打造全新音頻媒體平臺，重新建立了廣播發(fā)展新機制，并在媒體跨地域、多介質(zhì)融合層面大膽探索，以不同于傳統(tǒng)廣播的體制、機制，借助傳統(tǒng)廣播的人才力量和媒資優(yōu)勢，開發(fā)新型主流音頻媒體平臺。筆者對2016年《中國廣播》《中國廣播電視學(xué)刊》《現(xiàn)代傳播》等10多種傳媒期刊所發(fā)表的760多篇關(guān)于廣播研究的論文進(jìn)行掃描梳理，發(fā)現(xiàn)這一年有關(guān)廣播發(fā)展的研究與業(yè)界發(fā)展趨勢緊密聯(lián)系。研究的重點主要在媒體融合、內(nèi)容生產(chǎn)、類型廣播、廣播經(jīng)營、機制轉(zhuǎn)型等方面。也正是這些研究，進(jìn)一步推動了我國廣播事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

機遇和挑戰(zhàn)并存：對媒體融合的研究

為更好了解廣播媒體與互聯(lián)網(wǎng)深層次融合的現(xiàn)狀與發(fā)展路徑，為廣電媒體順利推動內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整、優(yōu)化傳播形態(tài)，有研究者以“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下傳統(tǒng)廣播電臺媒體融合現(xiàn)狀和未來發(fā)展為核心問題開展調(diào)研。調(diào)研情況顯示，各家電臺都在努力嘗試傳統(tǒng)廣播與新媒體的融合，但從概念到實際操作的過程中，不同的電臺也遇到了各自的困難，比如如何實現(xiàn)技術(shù)平臺融合，如何從機制、流程、產(chǎn)品、技術(shù)等方面謀求整體轉(zhuǎn)型，如何實現(xiàn)音頻產(chǎn)品盈利等問題，各家電臺的探索之路還很長。

廣播發(fā)展面臨挑戰(zhàn)，“互聯(lián)網(wǎng)+”將為廣播帶來新的增長驅(qū)動力，研究者試從傳播渠道、終端入口、收聽場景、內(nèi)容結(jié)構(gòu)、傳播介質(zhì)、平臺構(gòu)建等方面探討“互聯(lián)網(wǎng)+”將給廣播帶來的各種形態(tài)變化。而種種新形態(tài)，需要理念、機制、內(nèi)容、技術(shù)、營銷等綜合創(chuàng)新的共同驅(qū)動，所有新形態(tài)的價值，最終均取決于其與受眾間的相互驅(qū)動。因此，一方面要持續(xù)密切研究受眾形態(tài)的演進(jìn)。受眾收聽測量需要從人工測量走向自動化測量，從單一渠道測量走向跨平臺測量，從廣播收聽測量走向“大音頻”收聽測量。另一方面，要以創(chuàng)新激發(fā)受眾對新形態(tài)廣播的需求，創(chuàng)造新需求、新市場。而實現(xiàn)用戶精準(zhǔn)分析的前提條件是手中掌握研究對象的有效信息，“數(shù)據(jù)源”缺位，分析如同無米之炊。為解決用戶“數(shù)據(jù)源”問題，研究者提出以新媒體思維，多層級揭示信息內(nèi)涵的綜合評估思路，并通過個案研究，探索新媒體環(huán)境下廣播對受眾精準(zhǔn)分析新路徑。

對互聯(lián)網(wǎng)而言，入口是用戶與信息、產(chǎn)品、服務(wù)發(fā)生連接的通道，是聚合用戶的途徑和方式，傳遞著用戶的需求、上網(wǎng)習(xí)慣和網(wǎng)絡(luò)行為模式。有研究指出，對傳統(tǒng)廣播而言，探索解決在移動互聯(lián)網(wǎng)的入口，意味著廣播聽眾向移動互聯(lián)網(wǎng)用戶轉(zhuǎn)化，將重塑廣播在移動互聯(lián)時代的價值，也是傳統(tǒng)廣播推進(jìn)媒體融合，連接移動互聯(lián)網(wǎng)用戶、實現(xiàn)自身轉(zhuǎn)型的一種思路。解決傳統(tǒng)廣播在移動互聯(lián)時代的用戶數(shù)據(jù)短板，需要讓傳統(tǒng)廣播建立自身與移動互聯(lián)網(wǎng)的連接，聚合用戶，實現(xiàn)有效傳播、輿論引導(dǎo)、推廣營銷，促進(jìn)廣播對用戶精準(zhǔn)服務(wù)。用戶經(jīng)由廣播進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)，通過交互產(chǎn)生圖、文、音頻、視頻等內(nèi)容為傳統(tǒng)廣播帶來豐富的用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC）供應(yīng)，反哺、充實傳統(tǒng)廣播的呈現(xiàn)，引導(dǎo)用戶持續(xù)追隨廣播內(nèi)容、活動和主播，形成閉環(huán)，創(chuàng)造新價值。

廣播與新興媒體融合發(fā)展的重要前提在于明確自身價值和屬性。媒體融合進(jìn)程在起始階段是基于技術(shù)層面的，而文化層面的理性思考是保證融合科學(xué)推進(jìn)的核心，因此，要推動傳統(tǒng)廣播媒體與新興媒體融合發(fā)展，就不能忽視其文化層面的探討和實踐。研究者們談到“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下廣播的身份認(rèn)知時，指出廣播在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的傳播變革與話語轉(zhuǎn)型并非簡單的技術(shù)遷移，也不是由一種設(shè)備到另一種設(shè)備上的形態(tài)遷移，而應(yīng)當(dāng)將其視為一種思維的變革和文化變遷。更有學(xué)者認(rèn)為，傳統(tǒng)廣播要加快推進(jìn)與新媒體深度融合，應(yīng)在圍繞中心、服務(wù)大局的新格局里找到自我定位和核心價值，要結(jié)合內(nèi)容來源多元化、內(nèi)容選擇科學(xué)化、內(nèi)容生產(chǎn)本土化、傳播全媒體化等互聯(lián)網(wǎng)時代的特點，積極探索廣播內(nèi)容的新模式，推出順應(yīng)時代、為受眾喜愛、更具黏性的廣播節(jié)目，使傳統(tǒng)廣播在迎接挑戰(zhàn)的同時找到新的發(fā)展機遇。

傳統(tǒng)廣播媒體的經(jīng)營收益主要來源于營銷，這種單一的經(jīng)營模式使得廣播媒體產(chǎn)業(yè)在媒體競爭中形勢不利，于是廣播媒體的產(chǎn)業(yè)拓展勢在必行。鏈?zhǔn)侥Ｊ健⒈姲Ｊ?、體驗?zāi)Ｊ降榷紴橄乱浑A段廣播產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和升級積累了經(jīng)驗，奠定了基礎(chǔ)。有學(xué)者談到互聯(lián)網(wǎng)思維下廣播電臺運營模式的基本特征：充分利用社會化媒體和自媒體平臺，變自上而下的傳播方式為交互式傳播；扁平化組織管理機制為大規(guī)模社會協(xié)作生產(chǎn)提供可能；作為社會網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點，用戶主動參與傳播，激發(fā)熱情和創(chuàng)新能力，通過體驗、參與，得到自我滿足感和提升社會價值，媒介與用戶之間的黏性更強；小團(tuán)體傳播和組織傳播發(fā)揮巨大能量，“圈子效應(yīng)”將社會資源整合起來，形成有效價值；現(xiàn)代企業(yè)管理制度、投融資戰(zhàn)略和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)營策略，釋放了網(wǎng)絡(luò)電臺和移動電臺活力，以用戶人性化、個性化需求為目標(biāo)，打造聲音產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。網(wǎng)絡(luò)電臺、移動電臺的市場化運營模式值得傳統(tǒng)廣播借鑒。有研究引用案例，提出以媒體深度融合發(fā)展為契機，立足廣播傳統(tǒng)優(yōu)勢，從大型營銷活動入手，盤活全臺資源，進(jìn)行節(jié)目、廣告、活動、產(chǎn)業(yè)“四位一體”的整合運營，開啟廣播的“全驅(qū)營銷”模式，推動實現(xiàn)從廣告營銷向用戶服務(wù)營銷轉(zhuǎn)型，從傳統(tǒng)媒體營銷向“融媒體”營銷轉(zhuǎn)型。

為應(yīng)對媒介生態(tài)環(huán)境劇烈變遷，建構(gòu)廣播節(jié)目體系、渠道建設(shè)與發(fā)展成為關(guān)鍵議題。有研究者采用批判視角，提出在移動互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)廣播要發(fā)展突圍，需要開發(fā)利用移動終端?？蛻舳说拈_發(fā)與建設(shè)，是媒體融合背景下廣播平臺架構(gòu)的重要一環(huán)。還有研究者根據(jù)受眾研究視角的“使用與滿足”理論，提供受眾/用戶媒體使用行為研究的理論基礎(chǔ)和研究框架，并基于該理論，結(jié)合定量調(diào)研數(shù)據(jù)，描繪音頻客戶端用戶的媒體使用軌跡，全面展示網(wǎng)絡(luò)用戶對音頻客戶端從知曉、安裝到使用的心理動機，以及對音頻節(jié)目的收聽需求及滿足程度。手機收聽終端作為融媒體時代的重要傳播手段，在未來會更加智能化，廣播客戶端所提供的信息融合程度和交互服務(wù)范圍也必將更深、更廣。而車載互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)廣播帶來的發(fā)展機遇，也成為研究者關(guān)注的焦點。面對車載互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)廣播必須充分認(rèn)識到它所帶來的挑戰(zhàn)，并做好充分的準(zhǔn)備，提前布局車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)。

用專業(yè)引領(lǐng)創(chuàng)新：對類型廣播的研究

“講好中國故事”，是習(xí)近平總書記在新聞輿論工作座談會上提出的要求，更是增強新聞輿論傳播力和影響力的有效手段。有學(xué)者提到，廣播新聞“講好中國故事”是一種體裁創(chuàng)新，是選取具有新聞價值和故事情節(jié)的題材，以故事化的表達(dá)方式、語言及特別的錄音、音響進(jìn)行的一種報道形式。改革開放以來，我國媒體努力在深度化系列報道的“個人敘事”和“日常敘事”探索中，實現(xiàn)對傳統(tǒng)新聞敘事理念的歷史性解構(gòu)。同時，以創(chuàng)新系列報道重大主題的“微表達(dá)”，應(yīng)對新媒體時代信息“碎片化”趨勢，實現(xiàn)新時期我國新聞宏大敘事的價值重建。有研究者結(jié)合業(yè)界探索，從個人敘事對新聞宏大敘事的歷史性解構(gòu)以及信息“碎片化”與新聞宏大敘事的理性重建兩個方面入手，對新聞宏大敘事的解構(gòu)與重建等進(jìn)行研究。有記者以個案為例，闡述了在重大主題報道的選題過程中，要立足于時代大背景做好選題策劃，抓住選題的時間深度、空間跨度、內(nèi)涵厚度和傳播廣度，以尋求傳播效果的最大化。而受眾的收聽“注意”既是一種傳播現(xiàn)象，又是一種心理過程的狀態(tài)，將心理學(xué)研究成果適當(dāng)運用到評論節(jié)目中，能幫助提高廣播新聞評論的傳播效果。有研究對廣播新聞中的心理咨詢技術(shù)的運用如何影響受眾的注意力，以及影響產(chǎn)生的原因和特點進(jìn)行分析，并提出應(yīng)對策略。另外從技術(shù)層面，廣播新聞是通過聲音傳播的聽覺傳媒作品，缺乏直觀形象感。但從聲音的形象描繪功能和審美“通感效應(yīng)”的角度考察，廣播新聞完全可以通過廣播手段調(diào)動起聽眾豐富的想象力，用聲音構(gòu)建出直觀可視、賞心悅目的“音響圖畫”。有學(xué)者認(rèn)為，作為聽覺藝術(shù)的廣播新聞，在發(fā)揮好自身優(yōu)勢的同時，可以多借鑒吸收視覺藝術(shù)表現(xiàn)手法，用聲音構(gòu)建出廣播新聞的“音響圖畫”，內(nèi)容會更加豐富多姿，生動活潑，更有吸引力、感染力和傳播力。

隨著車聯(lián)網(wǎng)概念的形成，交通廣播處于一個良好向上的發(fā)展階段，線下活動不再是線上的附屬品，而是廣播疲軟之時的一注強心劑。有學(xué)者通過個案，設(shè)想建構(gòu)交通廣播反向線上與線下（O2O）運營和營銷模型，展現(xiàn)未來廣播的新型發(fā)展方式，并指出以市場活動來提升廣播品牌，穩(wěn)住客戶和聽眾兩大重點群體是未來廣播發(fā)展不可忽視的進(jìn)程，它帶給交通廣播的不僅僅是經(jīng)營模式的改變，更是聽眾接收方式和與客戶合作重點的改變。還有學(xué)者認(rèn)為，整個傳統(tǒng)廣播媒體的生態(tài)環(huán)境將基于移動互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)。交通廣播應(yīng)該擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)并與之融合，注重用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC）、參與感和用戶體驗等互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行交通廣播節(jié)目生產(chǎn)，改造節(jié)目制作流程，更新服務(wù)聽眾的方式。有學(xué)者進(jìn)一步提出“交通廣播媒體生態(tài)圈”的概念，指出交通廣播通過推進(jìn)一流內(nèi)容生產(chǎn)，打造內(nèi)容核心競爭力，擴大品牌影響，開發(fā)線下多元服務(wù)，布局媒體產(chǎn)業(yè)鏈條，重構(gòu)媒體商業(yè)模式，重塑交通廣播媒體生態(tài)圈，為媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展做出有益探索和有效示范。

2016年的里約奧運會是一場媒體盛宴，如何發(fā)揮平臺所長，呈現(xiàn)好精彩賽事和賽場內(nèi)外的故事，成為各家媒體比拼的重點。有業(yè)界人士著重介紹此次奧運會期間央廣網(wǎng)以聲音為特色，構(gòu)建符合“廣播+互聯(lián)網(wǎng)”特征的奧運會特色報道實踐，就新媒體時代如何走出一條有中國特色的“新型廣播”之路提出了思考和建議。文中提到央廣網(wǎng)在做好圖文報道的基礎(chǔ)上，積極探索廣播節(jié)目二次傳播和可視化路徑，將傳統(tǒng)廣播打造為能聽又能看的全媒體傳媒產(chǎn)品。而隨著體育賽事在中國的火熱，賽事直播類節(jié)目播出頻次也越來越高。但這類節(jié)目的發(fā)展也遇到了一些困擾發(fā)展的瓶頸，具體表現(xiàn)為：比賽場內(nèi)特殊的場地條件，使得節(jié)目傳輸質(zhì)量參差不齊；節(jié)目形式單一，缺乏創(chuàng)新，聽眾易產(chǎn)生審美疲勞；轉(zhuǎn)播流程不嚴(yán)謹(jǐn)，易發(fā)生播出事故等。如何解決這些問題，改善直播信號質(zhì)量，給不在賽場的聽眾營造身臨其境的感覺，讓直播節(jié)目更吸引人，成為很多賽事直播類節(jié)目亟待解決的問題。有研究者結(jié)合北京電臺體育廣播《激情賽場》節(jié)目近年來的創(chuàng)新經(jīng)驗，從廣播直播節(jié)目傳輸方式、節(jié)目形式內(nèi)容、操作流程、新媒體融合等幾個方面，闡述利用高清直播、規(guī)范直播和操作流程，以及微博微信平臺加強與受眾互動，促使該類節(jié)目做到可持續(xù)發(fā)展。

隨著我國進(jìn)入老齡化快速發(fā)展階段，對老年用戶群體的合理開發(fā)和有效利用，應(yīng)當(dāng)成為媒體拓展市場的重要方向。有研究者提出，廣播因先天具備三種場域，即聲音場、心理場、情感場，而形成開發(fā)“銀發(fā)藍(lán)?！钡莫毺貎?yōu)勢。結(jié)合媒體在滿足老年人精神養(yǎng)老需求過程中應(yīng)發(fā)揮的作用，提出廣播要在開發(fā)“銀發(fā)藍(lán)?！敝挟?dāng)好“生理上的支持者”“心理上的建設(shè)者”“情感上的撫慰者”“技術(shù)上的反哺者”。有研究者以中央人民廣播電臺（以下簡稱中央電臺）老年之聲為例，從老年廣播的生態(tài)現(xiàn)狀、運營實踐、發(fā)展思考等方面進(jìn)行了介紹和分析，為我國老年廣播的發(fā)展提供參考。

思維與技術(shù)碰撞：對節(jié)目生產(chǎn)的研究

就廣播節(jié)目而言，精良的制作是彰顯廣播特色的重要一環(huán)。充分認(rèn)識制作的重要意義，運用恰當(dāng)豐富的制作方法，才能將廣播節(jié)目制作成精品。有學(xué)者指出，現(xiàn)代廣播的實踐證明，單一的鏈條模式已經(jīng)遠(yuǎn)不能滿足精品節(jié)目的要求，制播思維開始向矩陣化方向發(fā)展。對于廣播精品節(jié)目制作來說，多元復(fù)合式思維顯得尤為重要。精品節(jié)目從開始的策劃、采訪、編輯，再到后期制作、播出，整個過程環(huán)環(huán)相扣，任何一環(huán)的缺失都會導(dǎo)致整個鏈條崩潰。還有學(xué)者分析創(chuàng)意與策劃的區(qū)別及策劃的三個階段，指出策劃水平將直接影響媒體的市場競爭力。

有業(yè)界評委在分析2015年中央電臺錄制技術(shù)質(zhì)量獎中優(yōu)秀作品的錄制手法，并探討錄制廣播節(jié)目時需要具備的音頻制作理念及相應(yīng)采錄制作方式時說到：“低端錄制設(shè)備會制約錄制理念的發(fā)揮，但當(dāng)我們使用先進(jìn)的錄制設(shè)備以后，錄制理念的差異將直接導(dǎo)致錄制作品的質(zhì)量。錄制理念，不是音量表的dB數(shù)值，不是響度表上的LU值，更不是相位表上的-1、+1，它是一種對美的表達(dá)，是對當(dāng)今生活的理解，更是綜合藝術(shù)水準(zhǔn)的體現(xiàn)。音頻技術(shù)的發(fā)展，歸根結(jié)底是服務(wù)于我們對于音頻作品的感受。而帶給聽眾什么樣的感受，更是取決于錄音師的制作手法。不同的制作手法體現(xiàn)著每個錄音師的錄制理念，這是一代代錄音師在音頻錄制上一路向前的動力，更是令廣播長青的基礎(chǔ)?！雹贅I(yè)界對音頻錄制的積極嘗試引起研究者注意，比如音響蒙太奇的運用。廣播節(jié)目中作為獨特聲音介質(zhì)的音響，其蒙太奇手法的運用既可讓語言變得生動有畫面感，也可瞬間轉(zhuǎn)換時空交錯情節(jié)。還有研究者認(rèn)為，在故事廣播中，有聲語言的藝術(shù)表現(xiàn)是靈魂，也是本體，它是以藝術(shù)語言表達(dá)的各種手段將文字語言音聲化的一種再創(chuàng)造。

廣播的媒介形式是聲音，但隨著技術(shù)日新月異的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)市場的壯大、新媒體平臺的成熟，廣播節(jié)目的傳播媒體已不止于傳統(tǒng)方式，微信公眾號推送、音頻平臺分享成為新的傳播介質(zhì)。2016年，中央電臺通過積極嘗試和探索，找到了“稍瞬即逝”的廣播節(jié)目特別是精品節(jié)目如何進(jìn)行二次傳播的方法，即通過二維碼讓節(jié)目不斷得到持續(xù)傳播。有專家建議廣播界可以借鑒二維碼技術(shù)，使廣播節(jié)目得到更為廣泛的推廣。此外，2016年春節(jié)期間，多家廣播媒體融入到“紅包”浪潮中，有學(xué)者觀察到“廣播+紅包”既是傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的積極嘗試，也是對廣播春節(jié)特別節(jié)目實現(xiàn)突破與創(chuàng)新的成功實踐。只有不斷迎合市場與受眾的需求、拓寬節(jié)目內(nèi)容與形式、勇于探索新方向和嘗試新舉措，廣播春節(jié)特別節(jié)目才能與時俱進(jìn)，實現(xiàn)突破。并且，2016年被稱為虛擬現(xiàn)實技術(shù)元年，我國虛擬現(xiàn)實技術(shù)不斷發(fā)展并在媒體行業(yè)實現(xiàn)初步應(yīng)用。有學(xué)者根據(jù)虛擬現(xiàn)實技術(shù)的沉浸式體驗、互動性、想象性等特點，對其在未來廣播媒體中的應(yīng)用作了設(shè)想，希冀廣播媒體可以搶占先機，使虛擬現(xiàn)實技術(shù)成為廣播的“第三屏幕”。面對新興的虛擬現(xiàn)實技術(shù)，廣播媒體在暢想的同時，也在不斷地嘗試和創(chuàng)新，相信在不遠(yuǎn)的將來，廣播媒體一定可以打破思維定勢，發(fā)揮傳統(tǒng)廣播的內(nèi)容生產(chǎn)和品牌優(yōu)勢，借力技術(shù)革新，成為新一輪媒體變革中的佼佼者。

調(diào)整戰(zhàn)略創(chuàng)效益：對廣播廣告的研究

根據(jù)2016年6月21日發(fā)布的 《新媒體藍(lán)皮書：中國新媒體發(fā)展報告》，2015年中國傳媒業(yè)市場發(fā)生了本質(zhì)上革命性變化，互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告收入首次超過電視、報紙、電臺和雜志四家傳統(tǒng)媒體廣告收入之和，從市場規(guī)模上看，互聯(lián)網(wǎng)媒體成為真正的主導(dǎo)，而傳統(tǒng)媒體則更加式微。但即便如此，四大傳媒廣告收入，只有廣播逆勢上揚。2015年中國廣播廣告市場規(guī)模達(dá)134.30億元，同比上漲1.1%。② 2016年9月2日在大連舉行的中國廣播廣告資源聯(lián)合推介大會提出“無創(chuàng)新不推介”，與會電臺和企業(yè)展示了用多媒體平臺拓寬廣告營銷渠道、用資本杠桿激活廣告營銷方式、用活動延伸廣告營銷覆蓋面等創(chuàng)新之舉，全方位詮釋了廣播媒體的營銷平臺優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢，推動了電臺、廣告公司和廣告組織間緊密合作。有研究便以“創(chuàng)新”為主題展開對廣播廣告的思考，基于廣播廣告經(jīng)營理念轉(zhuǎn)變、經(jīng)營模式轉(zhuǎn)換、新舊媒體交織三個方面，探索廣播廣告突破常態(tài)化管理與經(jīng)營，并指出，廣播媒體如何及時調(diào)整經(jīng)營理念突破常態(tài)化管理模式，化解廣告經(jīng)營中出現(xiàn)的新矛盾，運用市場經(jīng)濟(jì)杠桿爭取效益的最大化是亟需解決的問題。

有學(xué)者指出，正確認(rèn)識和掌握廣播廣告現(xiàn)狀，必須厘清廣告增長與刊例花費的增長、廣告收入增長與廣告經(jīng)營收入增長、廣告經(jīng)營收入與電臺經(jīng)營收入及媒體影響力的概念和關(guān)系，改變上升通道思維，擺脫單一廣告盈利模式，從單一廣告經(jīng)營進(jìn)入全面經(jīng)營。并且，電臺實現(xiàn)廣告收入可持續(xù)增長需要從三方面入手：擺脫認(rèn)識上的誤區(qū)，避免行動上的誤區(qū)，調(diào)整供給，提升廣告?zhèn)鞑r值；深挖自身資源，提高資源利用度；整合資源，實現(xiàn)跨界增長。

面對下行市場環(huán)境和媒體激烈競爭，廣播廣告賴以生存的壟斷優(yōu)勢和價格優(yōu)勢正在逐漸失去作用，有學(xué)者對廣播廣告所面臨的挑戰(zhàn)提出對策，借鑒精益生產(chǎn)理念和整合營銷戰(zhàn)略，為廣播廣告重塑核心競爭力提供改革方向，并從資源整合、經(jīng)營策略、品牌活動、互聯(lián)網(wǎng)掘金、主持人團(tuán)隊機制、新平臺構(gòu)建、長尾效應(yīng)、交通廣播影響等方面入手，提出“八步訣”，以期創(chuàng)新廣播價值，突破“天花板”，促進(jìn)廣播廣告經(jīng)營大發(fā)展、大繁榮。

品牌與競合助力：對廣播轉(zhuǎn)型的研究

“品牌”是媒體的個性化烙印。在今天的“眾媒時代”“泛媒時代”，媒體品牌更關(guān)乎氣質(zhì)、情懷，只有具備獨特品牌氣質(zhì)的媒體才能與其他媒介形成重要區(qū)隔，從而在市場競爭中脫穎而出。隨著社會經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，媒體品牌除了具有媒體傳播功能之外，還具有版權(quán)管理、整合營銷、品牌變現(xiàn)、無形資產(chǎn)增值，乃至產(chǎn)業(yè)鏈投融資等多重經(jīng)濟(jì)價值。廣播收聽市場面臨受眾的個性化需求和網(wǎng)絡(luò)電臺、移動音頻類應(yīng)用的興起，個性化欄目和個性品牌競爭成為發(fā)展趨勢。有學(xué)者對廣播的品牌化做了調(diào)查，結(jié)合中央電臺近年來的品牌管理與推廣工作，通過實證研究方法，重點分析新媒體環(huán)境下廣播品牌診斷與外部調(diào)研情況，探討廣播品牌在新媒體環(huán)境下的建設(shè)思路與發(fā)展路徑，指出電臺可考慮以“主副品牌”“背書品牌”等模式組合的方式，通過品牌結(jié)構(gòu)管理秩序決策工具，確立電臺各子品牌的對應(yīng)品牌架構(gòu)與功能。有研究者還專門提到品牌形象問題，指出廣播節(jié)目品牌化在依靠內(nèi)容取勝的同時，還要進(jìn)行品牌的企業(yè)識別系統(tǒng)（Corporation Identity System，簡稱CIS）設(shè)計，以突出媒體品牌個性，展現(xiàn)品牌的精神魅力價值。同時，要設(shè)計媒體標(biāo)識（LOGO），還要通過獨具個性的音頻旋律、視覺傳達(dá)作品、色彩組合、文字圖形組合來塑造媒體品牌形象；在媒體員工和節(jié)目制作團(tuán)隊的行為規(guī)范上也要有相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，借此來彌補廣播媒體不可視、線性傳播的缺陷，使廣播品牌節(jié)目可視、互動、便捷、可持續(xù)。一個成熟的品牌具有知名度、美譽度、忠誠度三個特征，品牌形象建立之后，需要不斷提高品牌維度來強化和鞏固其地位。有學(xué)者指出，面對融媒體時代的挑戰(zhàn)，作為傳統(tǒng)媒體的廣播面臨著戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，同時媒體品牌活動也要注重品質(zhì)的提升和創(chuàng)新，實現(xiàn)品牌價值延伸。廣播活動的品牌在得到受眾普遍認(rèn)可后也要加強維護(hù)，否則品牌價值就會消退甚至消失。

傳播業(yè)的競合關(guān)系主要體現(xiàn)在兩個方面：競爭與合作。競爭主要表現(xiàn)在對傳播手段、內(nèi)容資源、受眾資源、傳播渠道資源的爭奪；合作表現(xiàn)在為追求傳播效果最大化而采取互惠互利戰(zhàn)略，通過信息共享、資源互補等方式求得“共生”和“共贏”。有研究者分析，對象性傳播聯(lián)盟是基于共同需求而建立的合作性組織機構(gòu)，通過互惠合作與良性競爭，形成多贏局面。通過各種形式聯(lián)手競合，傳統(tǒng)媒體突破了地域藩籬、時段限制，使傳播手段和渠道多樣化。它們從自身發(fā)展和社會資源優(yōu)化配置的角度出發(fā)開展合作競爭，促使媒體間的關(guān)系發(fā)生新的調(diào)整，從單純競爭走向合作并在一定程度上形成共同體，以合縱聯(lián)盟來打造核心競爭優(yōu)勢，達(dá)到更深層面的合作。在大數(shù)據(jù)時代和媒體融合的大趨勢下，各媒體都在積極提倡著眼于未來的深層次戰(zhàn)略協(xié)作，探索多樣化的競合方式與模式，來實現(xiàn)傳播效果最大化。

雖然在過去一年里，廣播面臨兩臺合并后“臺”的影響力日益減弱、新媒體的快速發(fā)展致使廣播聽眾日益減少、新《廣告法》生效后廣播廣告額呈下降趨勢、廣播人才流失、廣播類型還有許多空白、廣播事業(yè)遠(yuǎn)未達(dá)到高峰等一系列壓力，但也有研究者高屋建瓴，總結(jié)了最近一年廣播業(yè)的成績與不足，并提出了富有建設(shè)性的展望，指出面對中國廣播發(fā)展下行的現(xiàn)實，廣播人不應(yīng)氣餒。面對新形勢，中國廣播要轉(zhuǎn)型才能達(dá)到上行的目標(biāo)。轉(zhuǎn)型是觀念、工作和生活方式的轉(zhuǎn)型，還要打造廣播新型智庫，培養(yǎng)新型廣播人才，大力推進(jìn)廣播融合媒體的云建設(shè)，推進(jìn)終端的多樣化、智能化，并提升廣播的文化品位和影響力。

注釋

①孫崢《音頻錄制理念對廣播節(jié)目影響》，《中國廣播》，2016年第1期。

②孫輝《全媒體時代，廣播在和誰競爭？》，《視聽界》，2016年第1期。

參考文獻(xiàn)

《中國廣播》《中國廣播電視學(xué)刊》《現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報）》《新聞與傳播》《視聽界》《聲屏世界》等2016年期刊。