陳璞

摘 要：城市的發(fā)展推動了交通事業(yè)不斷創(chuàng)新，我國城市地鐵也進入了大規(guī)模建設階段，地鐵項目是關系到國計民生的巨大社會公益項目，只有通過地鐵經(jīng)營市場化，才能實現(xiàn)自身挖潛，保證地鐵運營贏利。文章主要通過對地鐵相關市場屬性分析，進一步提出客運服務營銷措施方法，以此推動地鐵可持續(xù)發(fā)展。

關鍵詞：客運營銷；城市軌道；績效

1 軌道交通可經(jīng)營性

軌道交通作為一種現(xiàn)代化交通模式，能夠從根本上解決城市交通壓力問題，緩解城市交通擁堵現(xiàn)象，為市民出行帶來更多的便利，軌道交通在城市建設中，起著重要的作用，其大規(guī)模開發(fā)利用有著良好的可操作性。

1.1 快捷便利交通減少城市壓力

隨著城市擴展，城市不斷向外圍擴展，而公共用地面積卻不斷減少，為了有效提高城市土地利用率，減少人們出行使用時間，則需要不斷增加軌道交通建設，城市軌道交通是城市發(fā)展的必然，具有運行速度快、旅行時間短的特點，人們出行可以很好的計算時間，是最受普通居民喜愛的一種交通方式。

1.2 運輸產(chǎn)品具有可銷售性

軌道交通的快速、便捷性使人們出行更愿意選擇軌道出行，那么，大的客流量則是軌道交通的主要客戶來源，需要對這部分客戶進行有效整合——才能實現(xiàn)企業(yè)最大經(jīng)濟效益，只有不斷挖掘潛在客戶，才能保證企業(yè)獲得更多收入，這是企業(yè)經(jīng)營的根本目的。城市軌道交通運輸產(chǎn)品具有可分割性，可通過售票的方式得到企業(yè)收入，需要利用市場調(diào)節(jié)方式，為客戶提供運輸產(chǎn)品和服務，使企業(yè)獲得經(jīng)濟效益，滿足企業(yè)未來發(fā)展。

2 地鐵運輸產(chǎn)品特性

地鐵產(chǎn)品作為一種特殊商品，具有自身的優(yōu)越性，主要表現(xiàn)如下：

2.1 產(chǎn)品的無形性

運輸產(chǎn)品是一種無形的產(chǎn)品，乘客體驗前，是感受不到服務存在的，只有體驗過后，才能知道產(chǎn)品的價值，那么乘客在購買服務之前，只能通過其他方式進行評估，對地鐵質量和價值做出判定，這種斷定來源多方面，一般是地鐵公司對外宣傳和乘客普遍評價，這是一種參考依據(jù)，以此為依據(jù)對產(chǎn)品質量進行初步認定，那么，這就導致了乘客對地鐵服務質量水平衡量存在主觀性和非量化性，地鐵產(chǎn)品的無形性則顯露出來。

2.2 產(chǎn)品無法貯存性

地鐵公司為市民提供的服務不能實現(xiàn)保存，因為這種服務是“客位位移”，被服務對象只是出現(xiàn)了位置的移動，對原有屬性沒有任何影響與改變。也就是說，這種服務價值的體現(xiàn)，只在限定某一時段內(nèi)完成，如果在這個時間段沒有完成位移，那么這一時段內(nèi)就沒有任何價值，這種產(chǎn)品是不可保留的，這是地鐵運輸產(chǎn)品無法貯存的體現(xiàn)，只能進行下一輪次銷售，才能得到位移服務，產(chǎn)品有無法“后”實現(xiàn)的根本特征。

2.3 產(chǎn)品生產(chǎn)與消費同步

地鐵運輸產(chǎn)品不能提前生產(chǎn)，其生產(chǎn)主要是一邊生產(chǎn)一邊消費，同時進行的，形成了生產(chǎn)和消費兩者之間的平衡關系，二者配合的好壞直接決定產(chǎn)品價值大小，軌道交通公司必須研究、把握乘客根本需求，才能適時調(diào)整經(jīng)營策略，使服務滿足消費需要。

3 影響地鐵營銷因素

3.1 線路規(guī)模和服務的影響

地鐵只有形成一定的規(guī)模，才能產(chǎn)生出規(guī)模效益，反之，則可能出現(xiàn)賠本，地鐵運營經(jīng)濟效益主要影響因素是城市客運量和人口密度，地鐵經(jīng)濟效益的實現(xiàn)，一定要上規(guī)模，滿足乘客換乘需要，地鐵只有形成網(wǎng)格，占有一定的交通比例，才能降低運營成本，發(fā)揮軌道交通優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟最大化。影響地鐵經(jīng)營效果的還有服務能力與水平，只有不斷創(chuàng)新服務理念，樹立服務意識，才能對乘客提供滿意度高的服務，樹立地鐵公司良好社會聲譽和實現(xiàn)經(jīng)濟效益。

3.2 市民出行習慣的影響

城市市民個體行為對收益有一定影響，市民出行習慣與城市地域規(guī)劃功能區(qū)分布有一定關系，也就是說，一個城市內(nèi)就業(yè)、居住、休閑、購物是有較大距離的，要想使這些產(chǎn)生關聯(lián)，則需要良好的交通進行串聯(lián)，使各個區(qū)域發(fā)生聯(lián)絡，市民以居住地為出發(fā)點，向各個功能區(qū)分散，滿足工作、休閑、購物三類需求，為了節(jié)省時間，人們則會選擇時間最少的出行方式，市民對出行工具的選擇將直接影響地鐵客流量多少。

3.3 對出行價格承受力

乘客出行需要最少的成本付出，交通的價格承受力主要受當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展水平和乘客消費水平所限，人們對價格承受能力，決定了地鐵收益。一個區(qū)域價格制定也受國家政策、當?shù)卣蛲顿Y方的調(diào)控影響，價格直接關系到乘客根本利益，制定比較合理而又讓乘客接受的價格是地鐵營銷的關鍵和重點，良好的價格能夠滿足出行同時也能挖掘客戶。

3.3.1 與其他公交關聯(lián)的便利性

地鐵作為未來城市主要的交通工具，是城市公共交通重要方向，只有長遠規(guī)劃，才能滿足城市擴展需求，在地鐵線路修建之前，一定要全面進行規(guī)劃，對城市未來功能進行定位，需充分考慮車站站址選擇、換乘需要、線路設計等，同時更要考慮到地面其他交通工具銜接與接駁，只有這樣，才能有力保證交通便利，良好的線路沿線站點規(guī)劃，才能構成便捷的交通接駁，使客流得到引領。

3.3.2 客流服務設施的影響

地鐵的主體在地下，人們進入地下后，需要清晰的導向，才能不迷失方向，那么地鐵的站廳、站臺及售檢票系統(tǒng)、導引系統(tǒng)等相關設施一定要完善，以乘客為核心做好產(chǎn)品交易場所規(guī)劃，通過客流組織、客運組織，使導引、售票、設備、環(huán)境、行車、調(diào)度、安全等形成良好的鏈狀結構，使乘客物有所值體會地鐵優(yōu)質服務。

4 我國軌道交通客運營銷的啟示

4.1 以乘客需求為導向，重視服務質量

城市快速發(fā)展，需要一個完整的交通運輸體系，只有各種運輸方式完備，才能滿足市民出行需求，促進城市商品流通?，F(xiàn)代出行頻率的增加，導致公路運輸效率下降，城市道路出現(xiàn)了擁擠和事故。人們出行更愿意選擇地下鐵路出行，政府和民間更加注重地鐵出行方式的建立與推廣，地鐵運輸企業(yè)必須轉變經(jīng)營和營銷觀念，確定以旅客運輸需求為導向的運營管理和運輸組織原則，通過良好的營銷，為市民提供客運產(chǎn)品。地鐵需要借鑒JR EAST〈東日本鐵路旅客公司〉的經(jīng)驗，通過設計、改造和引進新車體提高旅客舒適性。以互聯(lián)網(wǎng)為核心技術，強化IC卡、呼叫中心等業(yè)務改善，使旅客購票、信息查詢、旅行規(guī)劃更加方便。

4.2 實施差異化戰(zhàn)略，拓展服務范圍

地鐵乘客成千上萬，不同和乘客出行目的、職業(yè)、收入、年齡、性別等存在較大的差異，采用單一服務形式很難滿足不同旅客的要求，那么則需要通過差異化經(jīng)營策略，滿足乘客不責罵需要，不斷拓展服務范圍，使城市軌道客運服務實現(xiàn)信息化，為乘客提供更加便利的服務。

4.3 保證市場化經(jīng)營，實現(xiàn)公益性服務

地鐵作為公共交通工具，票價受政府統(tǒng)一調(diào)控，消費者實際支付的費用較低，享受到的效益遠遠大于付出，地鐵企業(yè)很難快速實現(xiàn)資金回收，不能通過市場獲得合理的投資回報，財務收益不足以彌補運輸成本，需要通過市場關系建立利益最大化服務鏈，促進地鐵運營利益最大化。需要不斷加強與周邊商業(yè)網(wǎng)溝通，做好良好的市場推廣活動，利用地鐵資源優(yōu)勢，與商業(yè)街、商業(yè)廣場、寫字樓、公園等相關單位做好商業(yè)對接，增強輻射面。引進連鎖店進入地下，出售早點、食品、報紙、刊物、藥店、沖洗、服裝、銀行等，方便乘客日常需要，加大地鐵廣告內(nèi)容策劃，吸引乘客眼球，美化環(huán)境，提高收益。

5 結束語

城市軌道是公共資源，蘊涵著巨大效益，只有對軌道客運資源不斷進行整合利用，才能通過市場配置和行政機制結合的方式，增加經(jīng)濟收益，實現(xiàn)投資回報，保證軌道交通投資、建設、運營、發(fā)展良性循環(huán)。

參考文獻

[1]孫慧穎，劉蓮花，李世偉.地鐵服務管理模式分析與探討[J].中國新技術新產(chǎn)品，2010（2）.