趙俊

在營(yíng)銷和銷售渠道劇變的時(shí)代，消費(fèi)升級(jí)和小眾消費(fèi)成為日化行業(yè)最重要的兩個(gè)趨勢(shì)，傳統(tǒng)日化巨頭面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。極具實(shí)力和品牌積淀的本土日化龍頭上海家化，卻在這個(gè)充滿了變革的時(shí)代采取了一條保守的路線——集團(tuán)定位從時(shí)尚下調(diào)至綜合日化，將多元細(xì)分的品牌戰(zhàn)略調(diào)整為聚焦戰(zhàn)略。面對(duì)新興的渠道和競(jìng)爭(zhēng)者，上海家化的傳統(tǒng)主力品牌老化，新品又乏善可陳，以致過去3年業(yè)績(jī)不斷下滑。在發(fā)展電商和品牌年輕化上投入重金的上海家化，未來能否在新任領(lǐng)導(dǎo)人的帶領(lǐng)下走出困境呢？

2017年伊始，上海家化（600315）發(fā)布公告，預(yù)計(jì)2016年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)約2.26億元，同比減少90%左右；實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約53億元，同比減少9.34%。與此同時(shí)，其代理銷售花王的業(yè)務(wù)合同期滿并不再延續(xù)?；ㄍ鯓I(yè)務(wù)對(duì)家化的營(yíng)收增長(zhǎng)有重要支撐，2016年1至9月，代理花王業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)收入為8.28億元，占營(yíng)收比例的19.32%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2183萬元，占同期凈利潤(rùn)的5.04%。

2016年底，曾任維達(dá)國(guó)際CEO的張東方履新家化，擔(dān)任CEO兼總經(jīng)理，她也是自2011年平安信托旗下上海平浦投資收購(gòu)上海家化集團(tuán)以來，任職的第三位CEO。

在此之前的短短兩個(gè)月內(nèi)，這家屹立百年的民族企業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了兩輪打擊。2016年10月26日，上海家化發(fā)布三季報(bào)，凈利潤(rùn)大降45.17%至4.3億元，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金凈流量下降近8成至8620萬元，全年利潤(rùn)預(yù)計(jì)將同比減少80%到90%，這也是公司自2001年上市以來最大規(guī)模的單季下滑。11月28日，退位3年的前董事長(zhǎng)葛文耀微博檢舉剛卸任的CEO謝文堅(jiān)，又一次將家化推上了輿論的風(fēng)口浪尖。

股價(jià)、業(yè)績(jī)雙雙下滑

上海家化的前身是成立于1898年的香港廣生行，作為中國(guó)近代有記載的第一家化妝品公司，其產(chǎn)品主要包括化妝品、個(gè)人護(hù)理用品和家居護(hù)理用品等。從民國(guó)時(shí)期風(fēng)靡滬港的雙妹粉嫩膏，到建國(guó)后的美加凈、六神花露水和佰草集，上海家化幾乎是化妝品國(guó)貨的代言者。

然而，過去3年，上海家化不僅遭遇了管理層動(dòng)蕩，股價(jià)和業(yè)績(jī)也雙雙下滑。

2013年9月，1985年開始就出任上海家化廠長(zhǎng)的葛文耀提交了離職申請(qǐng)并獲批，此后，其股價(jià)幾乎一路走低（圖1）。2014年，公司結(jié)束了利潤(rùn)高增長(zhǎng)年代，扣除非經(jīng)常性損益后凈利潤(rùn)同比僅增長(zhǎng)11.68%至8.7億元，對(duì)比之前3年，從2011年到2013年，該項(xiàng)增長(zhǎng)分別達(dá)到29.25%、61.60%和39.97%。2015年，公司扣非后凈利潤(rùn)甚至同比下降了6.38%至8.18億元，這是該項(xiàng)指標(biāo)11年來的首次下滑（圖2）。

2016年，上海家化的頹勢(shì)并沒有得以扭轉(zhuǎn)。在糟糕的三季報(bào)之前，2016年半年報(bào)顯示，除家居護(hù)理用品之外，公司其他產(chǎn)品收入都在下滑，化妝品品類收入同比下降12.82%至9億元，占總營(yíng)收的比重已經(jīng)由去年年底的35.92%降到了不到30%。此外，個(gè)人護(hù)理用品營(yíng)收20.93億元，同比下滑0.43%，其他業(yè)務(wù)收入1641.15萬元，同比下滑59.43%。

對(duì)比之前作為化妝品國(guó)貨代表者的輝煌，上海家化整體的沒落更讓人唏噓。

受益于中國(guó)市場(chǎng)的高速發(fā)展，2004年開始，上海家化進(jìn)入了兩位數(shù)的高增長(zhǎng)年代。2004年到2013年，公司營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)了1.68倍至44.7億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)了12.58倍至9.36億元。2013年8月26日，上海家化的復(fù)權(quán)收盤股價(jià)達(dá)到了歷年來的最高位53.78元/股，較2004年底的股價(jià)增長(zhǎng)了40.69倍。家化也成為國(guó)內(nèi)唯一一家可以與外資日化品牌相抗衡的本土化妝品企業(yè)。

然而過去3年形勢(shì)卻急轉(zhuǎn)直下，上海家化歷經(jīng)股價(jià)和業(yè)績(jī)的雙雙下滑，而同期中國(guó)化妝品市場(chǎng)依然處于穩(wěn)健發(fā)展的黃金時(shí)期。據(jù)歐睿國(guó)際的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)容量為3156.3億元，2011-2015年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到8.2%。化妝品界“一姐”歐萊雅（OR.PA），2015年在中國(guó)的銷售總額同比增長(zhǎng)4.6%至149.6億元，連續(xù)19年實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，中國(guó)區(qū)已經(jīng)成為歐萊雅集團(tuán)的全球第二大市場(chǎng)。按可比架構(gòu)和不變匯率，中國(guó)區(qū)增幅高于其全球3.9%的增幅。

這3年，國(guó)貨龍頭上海家化到底錯(cuò)過了什么？

缺位“平價(jià)奢化”領(lǐng)銜的消費(fèi)升級(jí)

過去3年，消費(fèi)升級(jí)儼然成為日化行業(yè)最重要的趨勢(shì)。麥肯錫在《2016全球消費(fèi)者信心調(diào)查》中稱，以化妝品和專業(yè)護(hù)發(fā)用品等體現(xiàn)生活品質(zhì)的高端消費(fèi)品，其旺盛的發(fā)展勢(shì)頭已經(jīng)超過了大眾產(chǎn)品和價(jià)值型產(chǎn)品。360營(yíng)銷研究院發(fā)布的《2016年Q2化妝品行業(yè)搜索研究報(bào)告》也顯示，消費(fèi)者對(duì)高端品牌的消費(fèi)需求更加旺盛，從2015年二季度開始，高端品牌的檢索量所占比重逐年增加，品牌數(shù)量雖少但集中關(guān)注度高。相較于高端品牌關(guān)注度，大眾品牌眾多并且關(guān)注度分散。

擁有“自然堂”等知名化妝品品牌的伽藍(lán)集團(tuán)董事長(zhǎng)鄭春影認(rèn)為，中國(guó)的化妝品中，價(jià)廉質(zhì)次的產(chǎn)品過剩了，但中高檔質(zhì)優(yōu)精品是大量缺失的。這與復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院國(guó)際精品品牌管理專家盧曉的觀點(diǎn)不謀而合，后者認(rèn)為，現(xiàn)在是消費(fèi)需求已經(jīng)升級(jí)了，但是產(chǎn)業(yè)升級(jí)沒有跟上，中國(guó)需要擁有自己的精品品牌，走精品發(fā)展路線，供給側(cè)的升級(jí)刻不容緩。

《新財(cái)富》在2015年2月號(hào)《美麗價(jià)值》一文中也指出，不管是先行一步的資生堂，還是近兩年突飛猛進(jìn)的愛茉莉，都得益于化妝品領(lǐng)域里近年來頗為走俏的平價(jià)奢華（Masstige=Mass大眾+Premium高端）概念。它讓高端品牌向下、中端品牌向上拓展了消費(fèi)群。

然而，高端化妝品市場(chǎng)目前仍然是洋品牌的“跑馬場(chǎng)”，國(guó)產(chǎn)品牌集體失聲。國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心一層的化妝品專柜，主要都被洋品牌占領(lǐng)。國(guó)家食品藥品監(jiān)管總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2016年1月，我國(guó)持證的化妝品生產(chǎn)企業(yè)約4200家；國(guó)內(nèi)化妝品中小企業(yè)數(shù)量約占60%以上，品牌以中低端市場(chǎng)為主。作為高端品牌中的唯一國(guó)貨代表，上海家化旗下的佰草集也是百貨渠道前20名品牌中唯一的本土品牌。

在葛文耀年代，上海家化的定位就是打造屬于中國(guó)的奢侈品牌。早在2007年，佰草集剛在高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟時(shí)，他就致力于家化集團(tuán)的轉(zhuǎn)型——從單一日化公司變成時(shí)尚集團(tuán)。2012年，家化淘汰了“可采”、“清妃”、“珂珂”和“露美”四個(gè)品牌，同時(shí)還推出了艾葉系列、佰草集太極丹、新七白新玉潤(rùn)精華液等新產(chǎn)品，并與花王開展代理合作。

在2013年8月30日的品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，上海家化更是一口氣推出3個(gè)新品牌——中國(guó)第一個(gè)專業(yè)0-3歲嬰幼兒個(gè)人護(hù)理品牌啟初、專門針對(duì)化妝品專營(yíng)店渠道銷售的恒妍和針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道的品牌茶顏，直指化妝品市場(chǎng)高成長(zhǎng)的細(xì)分領(lǐng)域。此外，佰草集也同步推出了太極丹、藥妝品牌玉澤推出了祛痘系列。在這場(chǎng)葛文耀最后一次以上市公司董事長(zhǎng)身份出席的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，他仍然強(qiáng)調(diào)，家化的目標(biāo)是要做化妝品大公司，逐步收復(fù)被外資品牌占領(lǐng)的失地，確定渠道與品牌的關(guān)系，集中力量發(fā)展三大超級(jí)品牌（佰草集、六神和美加凈）以及多個(gè)細(xì)分品牌。

通過不斷推出新品牌和新產(chǎn)品，上海家化可以滿足不同區(qū)域、不同渠道的不同消費(fèi)群體的差異化需求，在本土化妝品企業(yè)中率先開創(chuàng)細(xì)分品牌時(shí)代，向世界級(jí)化妝品集團(tuán)邁進(jìn)。

不過，轉(zhuǎn)型時(shí)尚集團(tuán)、打造中國(guó)的奢侈品牌是一項(xiàng)投入巨大的長(zhǎng)期工程。本想通過引入戰(zhàn)略投資者，以市場(chǎng)化的方式發(fā)展民族品牌的葛文耀，在公司改制后卻跟大股東產(chǎn)生了摩擦分歧。事后，葛文耀總結(jié)說，“28年下來，我太自信了，我沒有提防他們，沒有和資本搞好關(guān)系”。

葛文耀離職后，發(fā)展時(shí)尚集團(tuán)的戰(zhàn)略被擱置，上海家化回歸了最保守穩(wěn)妥的發(fā)展路線——綜合日化。2014年7月，大股東平安信托推選的海歸職業(yè)經(jīng)理人謝文堅(jiān)帶領(lǐng)公司部門總監(jiān)以上干部40余人赴平安集團(tuán)參觀交流，平安表示將全力支持家化實(shí)現(xiàn)“建設(shè)國(guó)際一流綜合性日化企業(yè)”的戰(zhàn)略目標(biāo)。

2014年6月，上海家化提出了新的品牌戰(zhàn)略，放棄了葛文耀時(shí)代的多元化細(xì)分品牌路線，將之前的“三大超級(jí)品牌（六神、佰草集和美加凈）、七大細(xì)分品牌”的品牌金字塔戰(zhàn)略縮減為“5+1（兩大超級(jí)品牌六神、佰草集；兩個(gè)主力品牌美加凈、高夫；一個(gè)新品牌啟初，一個(gè)差異化探索品牌家安）”，將精力集中在五大主力品牌上，但品牌間的定位差距卻并不明顯。

不僅如此，2013年之后，上海家化新品推出乏力，僅于2014年推出了一個(gè)新品牌——“一花一木”。該品牌傳承佰草集的中草藥文化，以佰草集作為經(jīng)銷主體推出，在品牌推廣上擁有獨(dú)立團(tuán)隊(duì)，但與佰草集共享后臺(tái)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，專供屈臣氏渠道，瞄準(zhǔn)90后消費(fèi)群體，但目前的市場(chǎng)影響力十分有限（表1）。

與此同時(shí)，定位高端的佰草集卻出現(xiàn)了品牌老化的跡象。中怡康市場(chǎng)研究公司數(shù)據(jù)顯示，2015年佰草集在百貨渠道的市場(chǎng)份額為2.8%，同比下降0.2%。同年，主要負(fù)責(zé)佰草集銷售的上海佰草集化妝品公司虧損持續(xù)擴(kuò)大，從2014年的虧損2692萬元擴(kuò)大至虧損4012萬元。

市場(chǎng)份額下降的同時(shí)，上海家化的毛利率也呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。公司在2015年年報(bào)中坦言，總體毛利率下降是由于銷售產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)改變所影響，低毛利產(chǎn)品銷售占比加大。家化毛利率最高的化妝品業(yè)務(wù)，2015年收入占總營(yíng)收的比例較上年減少2.3個(gè)百分點(diǎn)至35.9%，毛利率最低的個(gè)人護(hù)理用品占總營(yíng)收的比重則從2014年的59%上升到2015年的61.8%。

2015年，上海家化的化妝品、個(gè)人護(hù)理用品和家居護(hù)理用品毛利率紛紛下滑，其中化妝品產(chǎn)品毛利率跌幅最大，較上年減少2.04個(gè)百分點(diǎn)至83.67%。中投顧問化工行業(yè)研究員常軼智指出，上海家化作為日化行業(yè)的中高端消費(fèi)品提供者，毛利率不僅表現(xiàn)企業(yè)的盈利能力，還反映出企業(yè)品牌價(jià)值。對(duì)于高端品牌而言，其產(chǎn)品附加值的大小很大程度上取決于品牌價(jià)值的高低。毛利率下降對(duì)公司是一個(gè)預(yù)警，未來的經(jīng)營(yíng)發(fā)展需著重于提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

不止是上海家化在這波消費(fèi)升級(jí)中表現(xiàn)乏力，可以說，整個(gè)國(guó)產(chǎn)化妝品軍團(tuán)都集體缺位了這一波以“平價(jià)奢華”為特征的消費(fèi)升級(jí)浪潮。放眼中國(guó)，為多數(shù)消費(fèi)者熟悉的本土日化品牌屈指可數(shù)且基本都定位在中低端市場(chǎng)。曾經(jīng)的小有名氣者多被歐美集團(tuán)買走了，強(qiáng)生收購(gòu)了大寶，歐萊雅收購(gòu)了羽西、小護(hù)士和美即面膜，科蒂集團(tuán)收購(gòu)了丁家宜。

研發(fā)削減，營(yíng)銷激進(jìn)

隨著由“時(shí)尚集團(tuán)”向“日化企業(yè)”的戰(zhàn)略定位調(diào)整，上海家化的研發(fā)投入力度明顯下降，直接削弱了其在化妝品市場(chǎng)的影響力。2014年7月，被葛文耀稱為家化之“寶”的研發(fā)靈魂人物——科研部副總監(jiān)、佰草集中草藥研究所所長(zhǎng)李慧良就正式離職。2015年年底，在上海家化任職超過10年的公司董事、首席技術(shù)官曲建寧離職。媒體報(bào)道指出，公司研發(fā)部門一部分人員跳槽到了競(jìng)品方。研發(fā)骨干的離職，無疑對(duì)上海家化又是一擊重創(chuàng)。

與此同時(shí)，上海家化研發(fā)投入的增速也開始放緩，2015年甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。2012年到2014年，上海家化的研發(fā)開支處于持續(xù)增長(zhǎng)階段，2013年增長(zhǎng)幅度最大，同比增長(zhǎng)45.9%至1.33億元。2013年之后研發(fā)投入增長(zhǎng)趨勢(shì)逐漸減緩，2014年的研發(fā)開支僅僅同比增加4.7%至1.4億元。2015年，研發(fā)開支甚至減少6.5%至1.3億元（圖3）。以研發(fā)投入占銷售收入的比重來看，2013年達(dá)到2.99%的峰值后，近兩年也是持續(xù)回落，2014年和2015年的比例分別為2.62%和2.23%。

研發(fā)高管出走與研發(fā)開支的降低直接導(dǎo)致了公司新品發(fā)布會(huì)頻次的下降。2015年之前，上海家化一年有兩次新品發(fā)布會(huì)，而到了2016年，春季新品發(fā)布會(huì)就被取消。沒有源源不斷的新品支撐，光靠經(jīng)典產(chǎn)品，化妝品公司難以做到長(zhǎng)盛不衰。

由于整體規(guī)模上的差距，上海家化的研發(fā)投入對(duì)國(guó)際化妝品巨頭寶潔、歐萊雅和花王來說，還不到它們的零頭。歐萊雅一年的研發(fā)開支，與家化的年收入持平，寶潔的研發(fā)開支甚至達(dá)到家化年收入的2.2倍。

但是，就研發(fā)投入占銷售收入的比重來看，上海家化2.23%的比例并不算低，在國(guó)際化妝品公司中屬于中等水平?；ㄍ鹾蜌W萊雅在研發(fā)投入上最下功夫，研發(fā)開支占銷售收入比重分別達(dá)到3.53%和3.1%。寶潔、拜爾斯道夫和漢高的研發(fā)比重均高于家化。

而且，與國(guó)內(nèi)同行比，雖然上海家化的研發(fā)開支這兩年有所降低，但不管是1.3億元的絕對(duì)數(shù)值還是2.23%的研發(fā)投入占銷售收入比，都在本土公司中一馬當(dāng)先，大幅領(lǐng)先于目前已遞交招股書的丸美和珀萊雅（圖4）。

業(yè)內(nèi)人士指出，國(guó)產(chǎn)化妝品缺少核心競(jìng)爭(zhēng)力，如抗衰老等科技創(chuàng)新，是其難以進(jìn)入高端市場(chǎng)的一個(gè)主要原因，本土化妝品企業(yè)研發(fā)投入少，科技含量不高，產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足，而外資品牌的研發(fā)力量和研發(fā)投入比國(guó)產(chǎn)品牌大，使用的原料也比較好。上海家化近兩年在研發(fā)開支的降低幾乎等同于戰(zhàn)略上放棄了在高端化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

研發(fā)開支削減的同時(shí)，上海家化的營(yíng)銷費(fèi)用突飛猛進(jìn)。2015年5月，上海家化與上海國(guó)際馬拉松賽組委會(huì)簽訂十年戰(zhàn)略合作協(xié)議，成為2015-2024年上海國(guó)際馬拉松的長(zhǎng)期贊助商。公司將攜旗下所有品牌共同亮相“上馬”賽事，同時(shí)希望借機(jī)傳播更多的健康及公益理念。

此外，在今年?duì)I收和利潤(rùn)雙雙下滑的形勢(shì)下，繼2015年特約贊助天貓“雙11”晚會(huì)之后，上海家化再次砸下上億元真金白銀拿下該晚會(huì)獨(dú)家冠名權(quán)，一時(shí)間成為坊間熱議的焦點(diǎn)。而2016年上半年，公司凈利潤(rùn)只有3.72億元。

營(yíng)銷冠名上的大筆投入帶來了營(yíng)銷費(fèi)用的迅速上漲。2014年之前，家化的營(yíng)銷費(fèi)用變動(dòng)均是個(gè)位數(shù)，2013年甚至出現(xiàn)了營(yíng)銷費(fèi)用同比下降4.29%的情況。2014年之后，公司加大了營(yíng)銷投入，營(yíng)銷費(fèi)用以兩位數(shù)的速度開始迅猛增長(zhǎng)，2016年上半年的營(yíng)銷開支同比增幅甚至超過了兩成；而營(yíng)銷費(fèi)用占銷售收入的比重自2014年開始也穩(wěn)步攀升（表2）。

發(fā)力電商 品牌年輕化在路上

營(yíng)銷費(fèi)用水漲船高的背后，是上海家化發(fā)力電商渠道、促進(jìn)品牌年輕化的決心。電商取得的成績(jī)是上海家化近年來業(yè)績(jī)上難得的亮點(diǎn)。2014年公司成立電商公司但運(yùn)作失敗，之后將電商業(yè)務(wù)并入公司內(nèi)部運(yùn)作，給予了極大的資源傾斜，確立了電商不僅是銷售渠道，更是品牌的傳播和建設(shè)平臺(tái)。公司開設(shè)了負(fù)責(zé)電商渠道管理的數(shù)字化營(yíng)銷事業(yè)部，通過大數(shù)據(jù)研究年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)需求與消費(fèi)習(xí)慣。2015年12月，公司與阿里巴巴簽署戰(zhàn)略協(xié)議，從產(chǎn)品研發(fā)、大數(shù)據(jù)CRM、精準(zhǔn)營(yíng)銷和數(shù)字化傳播等方面開展深入合作，加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通，提升消費(fèi)體驗(yàn)同時(shí)反哺線下。

此外，上海家化還通過直播、IP合作和娛樂營(yíng)銷來貼近年輕顧客。2016年5月，佰草集聯(lián)手影視明星柳巖，在聚劃算App開啟直播秀，刷新聚劃算直播巔峰紀(jì)錄；6月，高夫攜手黃征亮相聚美直播，銷售額創(chuàng)之前品牌團(tuán)的近5倍。佰草集與“功夫熊貓3” IP合作大白泥、贊助騰訊視頻和東方衛(wèi)視共同打造網(wǎng)絡(luò)綜藝IP《我們15個(gè)》、攜手韓寒和“一個(gè)”App推出“告別復(fù)雜、高夫就夠”活動(dòng)，及至大手筆地成為首個(gè)獨(dú)家拿下天貓雙十一晚會(huì)冠名權(quán)的企業(yè)，均凸顯了上海家化堅(jiān)定擁抱電商、打造圈層文化、貼近年輕消費(fèi)者的決心。

采取與時(shí)代相契合的社交化營(yíng)銷手段，上海家化的電商渠道銷售業(yè)績(jī)連續(xù)飆漲。2014年之前，電商渠道收入尚未被列入年報(bào)。2014年到2016年上半年，電商渠道收入占總營(yíng)收的比例從7.7%逐漸上漲至11.09%（圖5）。2016年前三季度，公司電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入5.68億元，同比增長(zhǎng)50.25%，占銷售額的13.2%。據(jù)公司內(nèi)部未經(jīng)審計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，上海家化2016年雙十一全網(wǎng)各渠道銷售總額超過2億元。這是否能成為未來推動(dòng)上海家化公司業(yè)績(jī)的主要?jiǎng)恿Γ?/p>

在12月12日的股東大會(huì)上，上海家化新任CEO張東方指出，過去佰草集等品牌主要依靠百貨店進(jìn)行銷售，如今渠道發(fā)生了變化，電商以及CS渠道（化妝品專營(yíng)店）在銷售上逐漸增加分量，這兩塊也是上海家化未來需要突破的重點(diǎn)。

不僅如此，她對(duì)上海家化的發(fā)展方向也有了大致的輪廓，概括為16個(gè)字：研發(fā)先行、品牌驅(qū)動(dòng)、渠道創(chuàng)新、供應(yīng)保障。未來，上海家化將加大對(duì)研發(fā)的投入力度，力爭(zhēng)線上線下同步增長(zhǎng)。公司還將對(duì)內(nèi)部架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，營(yíng)銷體系將由渠道驅(qū)動(dòng)變?yōu)槠放乞?qū)動(dòng)，確定品牌是公司發(fā)展核心，品牌獨(dú)立于渠道，承擔(dān)更多的市場(chǎng)策略和資源分配的決策權(quán)。

來自大股東的力挺也給家化派了一粒定心丸。12月12日的股東大會(huì)上，平安信托副董事長(zhǎng)宋成立也被提名為上海家化董事。曾任上海家化代理董事長(zhǎng)的平安信托副總經(jīng)理劉東則指出，平安長(zhǎng)期看好上海家化，并會(huì)長(zhǎng)期持有，期望獲得長(zhǎng)期的穩(wěn)定回報(bào)，已經(jīng)投資的5年時(shí)間，才是“剛剛開始”。

國(guó)泰君安在研報(bào)中表示，此次高層人事變動(dòng)，顯示公司在經(jīng)營(yíng)變革和提振經(jīng)營(yíng)能力上的決心，張東方在2010-2015年出任維達(dá)國(guó)際CEO期間，在國(guó)際化戰(zhàn)略和品牌年輕化等方面有出色表現(xiàn)，成功實(shí)現(xiàn)銷售額從36億港元上升至97億港元，后續(xù)將助力家化重新出發(fā)。

換帥后的上海家化，能否成功迎合年輕消費(fèi)者的喜好，讓老牌國(guó)貨重新煥發(fā)光彩？

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時(shí)尚集團(tuán)VS綜合日化

上海家化定位轉(zhuǎn)型的同時(shí)適逢日化市場(chǎng)跌宕劇變。這種變化主要體現(xiàn)為消費(fèi)者需求的多樣化和銷售渠道的細(xì)分化。過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，電視幾乎是全國(guó)人民接觸產(chǎn)品信息的最大信息源，而線下商超則是獲取產(chǎn)品的最主要渠道。大眾日化品可以用“大生產(chǎn)+大零售+大渠道+大品牌+大物流”的套路橫掃市場(chǎng)，只需要壟斷電視廣告和線下商超渠道，幾乎就可以在中國(guó)創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)銷售奇跡。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來臨為小眾品牌的發(fā)展提供了最佳土壤，產(chǎn)品信息獲取方式和產(chǎn)品銷售渠道有了重大變革。隨著越來越多的小眾品牌開始蠶食市場(chǎng)，營(yíng)銷和銷售渠道控制力下降的上海家化和寶潔等大眾日化公司的產(chǎn)品再也無法像之前一樣壟斷市場(chǎng)，整個(gè)市場(chǎng)也由大眾消費(fèi)向個(gè)性化和長(zhǎng)尾化的小眾消費(fèi)轉(zhuǎn)型。據(jù)歐睿國(guó)際的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)銷售排名前十的企業(yè)基本為歐美及日韓等跨國(guó)企業(yè)，國(guó)內(nèi)企業(yè)僅有上海家化和伽藍(lán)集團(tuán)在列，同時(shí)前十大企業(yè)市占率尚不足50%。

伴隨小眾消費(fèi)一起到來的是傳統(tǒng)渠道的衰落。隨著80后和90后逐漸成為消費(fèi)主力，百貨渠道的銷售額不僅整體沒有增長(zhǎng)并且人流下滑。根據(jù)中怡康、尼爾森、情報(bào)通等第三方研究公司提供的數(shù)據(jù)，2016年上半年百貨（護(hù)膚+彩妝）增速為-3.5%；化妝品專營(yíng)店（護(hù)理類）增速為6.3%；淘系大盤（含天貓旗艦店、天貓專營(yíng)/專賣店、天貓超市、天貓國(guó)際、全球購(gòu)及淘寶集市等）的美妝、母嬰、個(gè)護(hù)、家居清潔市場(chǎng)整體增速為26%。這對(duì)于以走百貨和商超等傳統(tǒng)渠道為主的傳統(tǒng)日化公司是一項(xiàng)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

事實(shí)上，在新的形勢(shì)下，面臨困境的并不僅僅是上海家化。

自從2008年以來，全球最大的日化集團(tuán)寶潔的銷售收入維持在800億美元上下浮動(dòng)，增長(zhǎng)幾乎停滯。2016財(cái)年公司營(yíng)業(yè)收入甚至同比下滑7.7%至653億美元，這個(gè)成績(jī)還不如10年前，公司2006財(cái)年的水平——682億美元。2010財(cái)年以來，寶潔的扣非后凈利潤(rùn)7年中有4年出現(xiàn)下滑，其中2015財(cái)年更是大幅下跌22.15%至90.6億美元。

與上海家化“收縮戰(zhàn)線”類似，寶潔也通過裁撤品牌來“精兵簡(jiǎn)政”。過去的2015年是寶潔重大改革之年，這艘已經(jīng)187歲的“航空母艦”通過出售、停產(chǎn)及自然淘汰等形式，放棄了旗下約90 到100個(gè)規(guī)模較小的品牌，它們的年銷售額基本都在1億美元以下。公司希望專注于包括汰漬洗衣液和幫寶適紙尿褲在內(nèi)的70到80個(gè)消費(fèi)品牌，這些品牌合計(jì)為公司帶來90%左右的銷售額，貢獻(xiàn)約95%的利潤(rùn)。

但寶潔與上海家化也面臨著同樣的困境——一方面，細(xì)分品牌不足，無法有效提高市場(chǎng)占有率，滿足不同消費(fèi)者的個(gè)性需求，降低單一產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；另一方面，現(xiàn)有品牌老化，難以追趕消費(fèi)升級(jí)浪潮。寶潔公司CEO大衛(wèi)·泰勒（David Taylor）表示，寶潔目前正面臨許多不容易解決的問題，除了美國(guó)業(yè)務(wù)持續(xù)多年增長(zhǎng)疲軟，在中國(guó)寶潔也未能利用好中國(guó)消費(fèi)者收入不斷提高的機(jī)遇。

2012年開始，寶潔中國(guó)占寶潔集團(tuán)的收入比例一直維持在 8%。但寶潔中國(guó)的總收入每年都在下滑，2015年?duì)I收較2013年下滑7.6%至61億美元。根據(jù)2016年4月份電話會(huì)議記錄，在第一季度，整個(gè)新興經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)（含中國(guó)）出貨量下滑5%。至于中國(guó)市場(chǎng)的具體情況，除了神仙水SK-II之外，管理層拒絕透露任何數(shù)據(jù)。反觀歐萊雅，通過在全球各地頻繁的收購(gòu)和勤勞的本地化，集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了從奢侈到大眾消費(fèi)品的通吃，搭建了一個(gè)“品牌金字塔”。按照價(jià)格不同，歐萊雅旗下產(chǎn)品在中國(guó)從塔底到塔尖都有相對(duì)應(yīng)的品牌：在塔底的大眾消費(fèi)領(lǐng)域，集團(tuán)擁有巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾和小護(hù)士；在中部，集團(tuán)推出了薇姿、理膚泉等藥妝品牌；在塔尖的高端市場(chǎng)，蘭蔻、碧歐泉、羽西、科顏氏、植村秀和郝蓮娜占據(jù)了一席之地；此外，在專業(yè)美發(fā)市場(chǎng)，卡詩(shī)、歐萊雅專業(yè)美發(fā)和美奇絲也為大眾熟識(shí)。在運(yùn)營(yíng)上，歐萊雅非常重視各個(gè)品牌的相對(duì)獨(dú)立性，每個(gè)品牌都有各自的廣告、渠道、促銷和定價(jià)策略。這樣做的好處是，一般的消費(fèi)者根本不會(huì)把商場(chǎng)專柜里流光溢彩的高端品牌跟超市里打著“歐萊雅”旗號(hào)的洗發(fā)水和染發(fā)劑聯(lián)系在一起，歐萊雅集團(tuán)也成功地通過“平價(jià)奢華”的多品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的穩(wěn)定增長(zhǎng)。通過這一系統(tǒng)分層定位的品牌迎合不同消費(fèi)者的需求，與同為日化巨頭的寶潔（PG.NYSE）相比，近年來歐萊雅平滑經(jīng)濟(jì)周期的能力明顯更強(qiáng)。2010年以來歐萊雅的營(yíng)業(yè)收入基本都處于上升態(tài)勢(shì)，一半的年份收入增長(zhǎng)比率甚至達(dá)到了兩位數(shù)，只有2014年同比微降1.94%至225.3億歐元。凈利潤(rùn)也均處于增長(zhǎng)狀態(tài)，2014年凈利潤(rùn)甚至同比飆升65.53%至49億歐元（附圖）