消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容的選擇或者是娛樂(lè)性，或者有實(shí)用價(jià)值，從而滿足他的某個(gè)具體需求。在這種情況下，品牌應(yīng)該借助內(nèi)容這個(gè)載體，才能讓消費(fèi)者注意到品牌，從而有可能與消費(fèi)者溝通。

馬文

聯(lián)合利華北亞區(qū)個(gè)人護(hù)理品類(lèi)副總裁

在聯(lián)合利華就職6年，負(fù)責(zé)洗發(fā)水、皮膚清潔、皮膚護(hù)理、口腔護(hù)理和止汗香體系列產(chǎn)品。她曾在可口可樂(lè)工作12年，先后擔(dān)任可樂(lè)和雪碧的市場(chǎng)總監(jiān)，美汁源系列品牌總監(jiān)，新加坡和馬來(lái)西亞可口可樂(lè)公司的市場(chǎng)總監(jiān)。在進(jìn)入可口可樂(lè)公司之前，曾在瑪氏中國(guó)負(fù)責(zé)銷(xiāo)售和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。她有南開(kāi)大學(xué)學(xué)士學(xué)位，并在2008年獲得中歐國(guó)際工商學(xué)院工商管理碩士學(xué)位。

2016年，聯(lián)合利華在中國(guó)的核心品牌業(yè)績(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)市場(chǎng)平均的增長(zhǎng)速度。其中，電商所占的比重越來(lái)越高，聯(lián)合利華最大的兩個(gè)品類(lèi)（洗發(fā)水和浴露），電商的增長(zhǎng)也遠(yuǎn)超市場(chǎng)平均增長(zhǎng)的速度，其中一些小的品類(lèi)，例如凡士林和舒耐，在電商實(shí)現(xiàn)了超過(guò)兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

從品牌策略角度來(lái)說(shuō)，2016年聯(lián)合利華基于外部環(huán)境的變化，做了三個(gè)方面的品牌策略調(diào)整：一、品牌年輕化。如今“千禧一代”在品牌選擇方面扮演著越來(lái)越重要的角色，很多品牌在2016年都面臨著轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)，聯(lián)合利華也不例外；二、品牌高端化。這是由市場(chǎng)需求決定的。中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)過(guò)了基本的溫飽階段，開(kāi)始追求更高品質(zhì)的生活，這在2016年有一個(gè)量變到質(zhì)變的突破，所以聯(lián)合利華也相應(yīng)地做出調(diào)整。例如，2016年清揚(yáng)洗發(fā)水和力士浴露都推出了高端系列，并在天貓的海外旗艦店中不斷引入國(guó)外產(chǎn)品；三、根據(jù)市場(chǎng)流行趨勢(shì)推出新品，引領(lǐng)品類(lèi)的增長(zhǎng)。

進(jìn)入2017年，聯(lián)合利華的工作重點(diǎn)是：一、繼續(xù)推動(dòng)核心品牌的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。我們認(rèn)為，聯(lián)合利華的核心業(yè)務(wù)品牌，包括力士、多芬和清揚(yáng)等，還有很大的增長(zhǎng)空間。我們的一個(gè)指標(biāo)“滲透率”，指的是在過(guò)去的12個(gè)月中，有多少消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了品牌的產(chǎn)品，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，聯(lián)合利華旗下最大的幾個(gè)品牌在中國(guó)的滲透率仍然很低。這意味著我們有很大的增長(zhǎng)空間；二、繼續(xù)推動(dòng)品牌高端化進(jìn)程。在2017年，聯(lián)合利華會(huì)繼續(xù)推出新的高端線，并引進(jìn)更多高端產(chǎn)品；三、將繼續(xù)推進(jìn)在電商渠道的工作。此外，在線下渠道中，一些大的商超的增速明顯減緩，但對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，仍然是重要的渠道，我們將和零售商一起共同探討如何在變化的環(huán)境下，繼續(xù)推進(jìn)在商超的生意增長(zhǎng)。

總的來(lái)說(shuō)，2017年有挑戰(zhàn)，但我們看到的更多的是機(jī)會(huì)，除了提高品牌滲透率，對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)反應(yīng)迅速之外，二三線乃至三四線城市的發(fā)展?jié)摿?，?duì)于聯(lián)合利華來(lái)說(shuō)，都是業(yè)務(wù)拓展的機(jī)會(huì)。

2017營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容的選擇或者是娛樂(lè)性，或者有實(shí)用價(jià)值，從而滿足他的某個(gè)具體需求。在這種情況下，品牌應(yīng)該借助內(nèi)容這個(gè)載體，才能讓消費(fèi)者注意到品牌，從而有可能與消費(fèi)者溝通。這是數(shù)字媒體發(fā)展引發(fā)的結(jié)果，數(shù)字媒體時(shí)代，首先是品牌與消費(fèi)者的溝通是雙向選擇，其次消費(fèi)者有太多的選擇。品牌只有找到一種消費(fèi)者愿意接受的方式和載體，才有機(jī)會(huì)把品牌信息精準(zhǔn)地傳達(dá)給消費(fèi)者。這是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)受歡迎的原因。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的挑戰(zhàn)，一是如何讓消費(fèi)者接觸到你想傳達(dá)的正確的品牌信息；二是在內(nèi)容的海洋中，品牌內(nèi)容如何脫穎而出。

2016營(yíng)銷(xiāo)感悟

對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人才來(lái)說(shuō)，一方面，一些基本的要求是不變的，例如，能夠第一時(shí)間抓住對(duì)消費(fèi)者的洞察，以及捕捉到大環(huán)境和所服務(wù)品類(lèi)的變化，此外還要具備好的分析問(wèn)題的能力；另一方面，學(xué)習(xí)的能力對(duì)今天的營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)至關(guān)重要?，F(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)方式和十年前有了很大的變化，現(xiàn)在在中國(guó)上市一個(gè)品牌，上市的模式是需要探討的，因?yàn)橐呀?jīng)沒(méi)有很多人看電視了，其次商超也不是唯一的分銷(xiāo)渠道，分銷(xiāo)的策略也隨之發(fā)生了變化。作為營(yíng)銷(xiāo)人，需要不斷地學(xué)習(xí)，不斷提升自己的能力，才能應(yīng)對(duì)變化，在變化的環(huán)境中找到適應(yīng)自己品牌的成功之路。