陳雅丹++劉強

摘要：基于我國寵物市場發(fā)展態(tài)勢和消費者心理，從微博營銷的特點出發(fā)，結(jié)合當下我國寵物微博營銷的成功案例，本文闡述了寵物微博營銷策略的現(xiàn)狀與趨勢，剖析了寵物微博營銷的構(gòu)成因素。

關(guān)鍵詞：寵物市場；寵物微博；營銷策略

一、寵物市場發(fā)展態(tài)勢與寵物微博營銷

寵物是指人們?yōu)榱素S富精神生活而豢養(yǎng)的動植物。寵物經(jīng)濟在發(fā)達國家存在近百年的時間，全球市場的增速穩(wěn)定在6%左右，市場總規(guī)模已接近1300億美元的水平。我國的寵物產(chǎn)業(yè)起步較晚，但市場增速很快，近年的市場規(guī)模增速在年均30%以上。隨著寵物市場的發(fā)展，寵物微博營銷隨之應(yīng)運而生。寵物市場產(chǎn)業(yè)鏈極其龐大，包括寵物飼養(yǎng)場、寵物醫(yī)院、寵物美容店、寵物食品店、寵物寄養(yǎng)店、寵物墓、寵物網(wǎng)站甚至寵物網(wǎng)紅等。目前，我國寵物業(yè)從業(yè)者已達百萬人。我國寵物市場起步較晚，但發(fā)展很快，近年市場規(guī)模增速在年均30%以上，目前市場規(guī)模約500億元人民幣，僅上海每年用于寵物養(yǎng)護的開支就高達7億元左右。

與發(fā)達國家相比，我國寵物市場仍有發(fā)展空間。美國家庭寵物飼養(yǎng)率為64%，年銷售規(guī)模550億美元；日本家庭寵物飼養(yǎng)率45%，年銷售規(guī)模150億美元。中國目前一線城市寵物飼養(yǎng)率尚不足12%，年產(chǎn)值規(guī)模約70億美元。我們預(yù)計未來5-10年寵物市場規(guī)模將以至少20%的速度增長，按照當前500億元的規(guī)模，未來5年后市場規(guī)?？蛇_千億元。

在網(wǎng)絡(luò)媒體影響日盛的背景下，寵物微博營銷已經(jīng)成為推動寵物市場發(fā)展的重要策略。2015年中國網(wǎng)紅排行榜中，前二十名里就有3位寵物大V，其中“回憶專用小馬甲”名列第五，“郭斯特”名列十三，“秋田六千”名列二十，可見，基于寵物微博營銷的寵物網(wǎng)紅正在成為主導(dǎo)寵物市場的重要因素。

二、寵物微博營銷的受眾接受動因

寵物微博營銷的興盛，與受眾的接受動因有著密切關(guān)系。幾年前，一只來自日本的俊介君橫空出世，在微博上掀起一股萌狗風，寵物微博傳播應(yīng)運而生。此后，人們對寵物的認知不僅限于“萌”，開始挖掘?qū)櫸锏娜烁窕刭|(zhì)，如哈士奇的“蠢”、doge的“犀利”、“小浣熊干脆面君”的“賤”、京巴的“通人性”等。這種基于受眾心理需求的傳播策略，是寵物微博營銷能夠大行其道的主要原因。

寵物微博營銷的傳播訴求，很大程度上采用了擬人化的傳播修辭手法。那只在《后會無期》里被人們認識的馬達加斯加，它也有自己的微博——“韓寒的馬達加斯加”，已經(jīng)有了331萬粉絲。王思聰?shù)墓吠蹩煽伞巴蹩煽墒莻€碧池”，已有205萬粉絲。一只狗會打字上網(wǎng)，根本不可能，但也有轉(zhuǎn)發(fā)一兩萬的帖子的。

寵物微博不僅僅是“消遣”，更是一種營銷策略?！盎貞泴Ｓ眯●R甲”微博掌控2782萬微博粉絲，幾乎看不到轉(zhuǎn)發(fā)量低于兩千的帖子。另一著名寵物微博“我和寵物的日常”，也是擁有612萬粉絲。而且很多網(wǎng)紅、明星等也會時不時秀一下家里的寵物，以此增加和粉絲的互動，如陳喬恩、劉亦菲等。由此可見，不管是寵物微博，還是寵物元素都成為吸引粉絲的重要元素。

三、我國當下成功寵物微博營銷的策略分析

我國寵物微博營銷運營比較成功的有“回憶專用小馬甲”、“王可可是個碧池”等，我們對其營銷策略的構(gòu)成要素進行了剖析。

1.“回憶專用小馬甲”。這是國內(nèi)目前寵物微博營銷最成功案例。《2016年1-4月微博網(wǎng)紅排行榜》顯示其排名第三，主要內(nèi)容是兩只寵物——薩摩耶“妞妞”和折耳貓“端午”的生活記錄和各種萌照。博主“馬建國”最初設(shè)此微博是作感情回憶之用，期間時有放兩只萌寵的照片，當他發(fā)現(xiàn)兩只寵物十分受大家喜愛，該微博便逐漸成了“妞妞”和“端午”專門微博，目前粉絲量已達2782萬。

“回憶專用小馬甲”寵物微博營銷主要有三種形式：圖片，這是該微博用得最多的；視頻，從展現(xiàn)效果和粉絲反饋效果來說更好；文字，用文案走心地講述和兩只寵物生活中的點滴，分享養(yǎng)它們時得到的經(jīng)驗等，雖然文字很少，但互動量大。該微博每天更新寵物類微博并不多，每天平均只有3.6條，關(guān)于端午和妞妞的就更少了，但粉絲們愿意為了每天看它們兩眼而去看微博廣告，這就是寵物的魅力。該微博更多的是話題類的內(nèi)容，不管是制造的話題、轉(zhuǎn)發(fā)的話題還是熱門話題，通過話題與粉絲進行互動，增加粉絲的活躍度和黏性。

2.“王可可是個碧池”。這是王思聰給他的狗王可可專門開的微博。與“回憶專用小馬甲”的偶然走紅不同，該微博目的明確，就是要營銷寵物。微博中的內(nèi)容都是以王可可為第一視角，說話方式都是從王可可出發(fā)。

該微博定位就是“有錢”。王可可有個有錢的爸爸，微博各種炫富，簡直是狗生贏家，引發(fā)了各種人不如狗的議論。用這種炫富形式，使微博瞬間有了7000多粉絲。自2014年開博至今，已有205萬的粉絲。前期該微博主要就是靠炫富、吐槽博話題吸粉，雖然現(xiàn)在偶爾還是會有炫富、吐槽，但更多的是公益，如領(lǐng)養(yǎng)、代購，該微博每條信息幾乎都會扯上這個話題。王思聰自己率先領(lǐng)養(yǎng)了一只貓咪。

“王可可是個碧池”并非每天更新，從更新時間上看相較其他微博來說較為隨機，但大多數(shù)情況下每1-2天都會更新。微博內(nèi)容分類上不是很豐富，以生活類居多，其活躍度是存在階段性的。該微博經(jīng)常會有互動類的活動，邀請網(wǎng)友投稿，并有獎金或者獎品，此時更新微博的頻率和與粉絲的互動量又會大大提升。當然博主的背景——王思聰，本身就對吸引受眾產(chǎn)生了很大吸引力。

參考文獻：

[1]王歡.論廣告與媒介的互動關(guān)系[J].2011（05）：93.

[2]威廉·阿倫斯.當代廣告學(xué)[M].北京：人民郵電出版社，2005.

[3]中國廣告網(wǎng).2013年全國廣播電視行業(yè)創(chuàng)收3183億元[EB/OL].