鄒 巍，王 璐

重慶市重大體育賽事運(yùn)營模式比較研究

鄒 巍，王 璐

根據(jù)賽事主體的不同，把重慶市重大體育賽事管理分為政府主導(dǎo)型、商業(yè)組織型、生產(chǎn)企業(yè)型和混合型四種運(yùn)營模式。從賽事組織、市場開發(fā)、賽事宣傳、盈利方式、賽事效益等方面比較分析重慶市重大運(yùn)營模式，找出影響重慶市重大體育賽事運(yùn)營模式發(fā)展的現(xiàn)有要素，為重慶市體育賽事運(yùn)營的健康可持續(xù)發(fā)展提出應(yīng)用型的意見和建議。

體育賽事； 運(yùn)營模式；比較；重慶

前言

體育產(chǎn)業(yè)作為21世紀(jì)全球經(jīng)濟(jì)中發(fā)展最為迅速、影響最為廣泛、最具市場潛力的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)之一，其根本動力和主要標(biāo)志是全球、區(qū)域以及各級體育賽事的蓬勃發(fā)展。近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和人民生活水平的日益提高，體育賽事以其深層的娛樂價值及對經(jīng)濟(jì)與文化的巨大推動作用在我國蓬勃興起。體育賽事運(yùn)營，是指賽事運(yùn)營主體對賽事、賽事資源要素進(jìn)行運(yùn)籌、謀劃和優(yōu)化配置，將輸入轉(zhuǎn)化為輸出的過程，即是實(shí)現(xiàn)賽事效益的過程。 良好的體育賽事運(yùn)營能夠保證體育賽事的順利開展，重慶直轄以來，隨著經(jīng)濟(jì)社會的快速發(fā)展，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為迅速，積極主辦或者承辦了一些比較有影響力的體育賽事，一定程度上促進(jìn)了重慶市體育賽事產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

研究調(diào)查了近幾年重慶市舉辦的重大體育賽事，主要根據(jù)賽事主體不同，采用文獻(xiàn)資料法、調(diào)查、統(tǒng)計(jì)分析等方法，從賽事組織、賽事宣傳、市場開發(fā)、賽事盈利、賽事效益等方面，以重慶國際馬拉松賽、重慶力帆足球聯(lián)賽、歡樂跑中國重慶站、重慶國際女子半程馬拉松賽為例進(jìn)行比較分析，以期較好的把握重慶市重大體育賽事運(yùn)營模式，分析影響其發(fā)展的原因，并對其可持續(xù)發(fā)展提出建設(shè)性的意見和建議。

1 重大體育賽事定義

重大體育賽事的含義多種多樣，張磊研究認(rèn)為，重大體育賽事應(yīng)該包含兩種含義：一是賽事規(guī)模大，二是賽事影響廣泛；叢湖平、唐曉彤等學(xué)者認(rèn)為重大賽事應(yīng)具有國家性、國際性的特點(diǎn)；陳錫堯、王珊珊認(rèn)為重大體育賽事是一種以觀眾為焦點(diǎn)，依托各種體育服務(wù)，向顧客提供無形產(chǎn)品，并實(shí)施交換的過程活動?？v觀各類文獻(xiàn)中對重大體育賽事的界定，都與賽事的規(guī)模、影響力、參與度等方面密切相關(guān)。然而，也容易把重大體育賽事概念狹義的理解為：現(xiàn)代社會中國際性、國家級的綜合性體育賽事項(xiàng)目，如奧運(yùn)會、亞運(yùn)會、世界大學(xué)生運(yùn)動會等。既然賽事的影響力、規(guī)模、參與度大小是衡量賽事是否重大的重要標(biāo)準(zhǔn)，如果僅強(qiáng)調(diào)了賽事本身的規(guī)模、賽事的綜合性、參與度是不太準(zhǔn)確的，許多學(xué)者其實(shí)忽略了區(qū)域性的體育賽事同樣具有以上特點(diǎn),如上海F1大獎賽、上海國際馬拉松賽等；而本研究中所指的重大體育賽事，是除國際性、國家級的綜合性體育賽事外，能夠滿足賽事舉辦地群眾體育服務(wù)的需求，規(guī)模較大、群眾參與度高、影響范圍廣且能衍生無形產(chǎn)品和交換活動的體育賽事。

2 重慶市重大體育賽事運(yùn)營現(xiàn)狀分析

2.1 重慶市重大體育賽事分類

根據(jù)賽事管理主體不同，以重慶市國際馬拉松賽事、歡樂跑中國重慶站、重慶力帆足球聯(lián)賽、重慶國際女子半程馬拉松賽事為例，把重慶市體育賽事類型分為政府主導(dǎo)型、商業(yè)組織型、生產(chǎn)企業(yè)型和混合型四種運(yùn)營模式。由表1可以看出，政府主導(dǎo)型體育賽事管理主體為城市政府或體育管理中心，賽事特點(diǎn)是政府利用其權(quán)利、制度等方面，以市場為依托，實(shí)現(xiàn)賽事運(yùn)營目的；商業(yè)組織型賽事管理主體一般為體育中介公司和體育文化廣告?zhèn)髅焦?，賽事運(yùn)營多以盈利為目的；生產(chǎn)企業(yè)型賽事管理主體一般為集團(tuán)公司以實(shí)現(xiàn)自生產(chǎn)品、企業(yè)文化的宣傳目的進(jìn)行賽事運(yùn)營；混合型賽事由城市政府和體育中介公司或者生產(chǎn)企業(yè)共同管理賽事,同時也承擔(dān)賽事風(fēng)險(xiǎn)，分享賽事利益。

表1 重慶市重大體育賽事分類表

2.2 重慶市重大體育賽事管理機(jī)制分析

2.2.1 賽事組織

表2 重慶市重大體育賽事組織一覽表

如表2，從組織機(jī)構(gòu)來看，政府主導(dǎo)型、商業(yè)組織型、生產(chǎn)企業(yè)型賽事均有自己的賽事組織部門，由于混合型賽事的特殊性，重慶國際女子半程馬拉松賽賽事組織是有南岸區(qū)體育局重慶馬拉松賽事委員和樂視體育共同組織；從組織方式來看，生產(chǎn)企業(yè)型賽事和商業(yè)組織型賽事組織方式是企業(yè)或公司內(nèi)部的活動部門協(xié)調(diào)組織；政府主導(dǎo)型賽事如重慶國際馬拉松賽，是“橫向+縱向”的組織方式，重慶市馬拉松賽事組委會中的辦公室、競賽部、場地器材部等部門作為重慶國際馬拉松賽事的橫向組織與包括中國田徑協(xié)會、重慶人民政府、兩區(qū)政府、重慶市體育局、南岸區(qū)體育局的縱向組織機(jī)構(gòu)共同組織管理賽事；混合型賽事在賽事組織形式是由政府的賽事組委會對賽事進(jìn)行具體策劃組織，企業(yè)或者公司負(fù)責(zé)賽事市場開發(fā)和賽事宣傳。由于政府在賽事組織的專業(yè)性和企業(yè)在市場開發(fā)和宣傳的優(yōu)勢，混合型賽事表現(xiàn)出賽事運(yùn)營上的優(yōu)勢。

2.2.2 資源開發(fā)

政府主導(dǎo)型賽事，以重慶國際馬拉松賽為例，行政資源的開發(fā)是通過政府等組織機(jī)構(gòu)協(xié)調(diào)市政、園林、交通等部門，以輻射形式，動員全區(qū)體育資源，展現(xiàn)群眾文化體育；區(qū)域外的資源開發(fā)，政府與體育局合作，互相達(dá)到輻射效果；市場上的資源開發(fā)，通過賽事冠名、賽事贊助、賽事廣告等方面對與企業(yè)、公司進(jìn)行洽談，從贊助單位、支持單位、榮譽(yù)祝賀單位三個方面對重慶馬拉松賽事進(jìn)行市場資源的開發(fā)。混合型賽事行政資源開發(fā)依靠政府的賽事組委會利用其制度、協(xié)調(diào)能力、信譽(yù)擔(dān)保等方面的優(yōu)勢協(xié)調(diào)體育資源，市場資源的開發(fā)是由合作的體育中介公司、體育文化傳媒公司通過與企業(yè)和公司進(jìn)行洽談，從賽事贊助、聯(lián)合承辦單位、賽事合伙人、高級合作伙伴、供應(yīng)商等方面進(jìn)行市場資源開發(fā)。商業(yè)型和生產(chǎn)企業(yè)型賽事在行政資源上依靠政府提供交通、通訊等方面的支持，在市場資源的開發(fā)中，多有專門的市場部門進(jìn)行市場資源的開發(fā)與應(yīng)用。

2.2.3 賽事贊助和賽事宣傳

表3 重慶市重大賽事贊助一覽表

在賽事贊助方面，重慶市重大體育賽事在賽事贊助方面，均有固定的贊助商，贊助方式以資金、冠名、通訊、飲用水、服裝等方面，賽事主辦方通過賽場廣告、現(xiàn)場設(shè)點(diǎn)產(chǎn)品宣傳、官網(wǎng)友情鏈接等方式，擴(kuò)大贊助商影響力。在賽事宣傳方面，各類型賽事通過賽事官方網(wǎng)站、官方微博、微信公眾號、電視媒體、公交、輕軌、LED、內(nèi)環(huán)高速、路牌廣告等進(jìn)行賽事推廣和賽事宣傳。實(shí)地調(diào)研得知，商業(yè)型賽事和混合型賽事，由于中介公司、廣告文化傳媒公司在技術(shù)上和人才上的優(yōu)勢，在賽事宣傳和推廣方面政府主導(dǎo)型和生產(chǎn)企業(yè)型賽事。

2.2.4 賽事資源配置

表4 賽事資源配置比重表(%)

由表4可以看出，在賽事資源要素的配置上，政府主導(dǎo)型賽事以其擁有資本、制度政策等方面的優(yōu)勢，信息資源比重較高，資金資源在賽事資源配置中較其他類型賽事比重較?。挥捎谠谫愂鹿芾砩系慕?jīng)驗(yàn)，賽事管理資源在賽事資源配置中較其他賽事所占比重較高?；旌闲唾愂率求w育中介、體育廣告文化公司與城市政府或者體育局共同負(fù)責(zé)賽事，由于政府或體育局賽事管理經(jīng)驗(yàn)豐富，所以混合型賽事管理資源比重較高，獲取信息政策較快。

生產(chǎn)企業(yè)型賽事的資源要素配置在資本方而表現(xiàn)出一定的賽事運(yùn)營優(yōu)勢。而商業(yè)組織型賽事的資源配置相對較多地在人員、技術(shù)、管理、資金等方而體現(xiàn)出賽事運(yùn)營優(yōu)勢。

2.3 重慶市重大體育賽事效益分析

2.3.1 效益目標(biāo)比較分析

表5 重慶市重大賽事效益目標(biāo)比較分析表(%)

表5的數(shù)據(jù)顯示，政府主導(dǎo)型賽事63.27%在賽事目標(biāo)上優(yōu)先考慮長遠(yuǎn)社會效益，兼顧賽事當(dāng)前經(jīng)濟(jì)效益；商業(yè)性賽事型賽事73.19%在賽事目標(biāo)上優(yōu)先考慮當(dāng)前經(jīng)濟(jì)效益兼顧長遠(yuǎn)社會效益；生產(chǎn)企業(yè)型78.27%在賽事目標(biāo)上優(yōu)先考慮長遠(yuǎn)經(jīng)濟(jì)效益兼顧當(dāng)前社會效益。出現(xiàn)上述情況的原因：承辦賽事的城市政府多以宣傳城市形象、豐富市民群眾體育活動為目的；商業(yè)性賽事主要是以賽事盈利為目的；生產(chǎn)企業(yè)型賽事主要以打造賽事品牌，培養(yǎng)企業(yè)產(chǎn)品品牌的目標(biāo)客戶為運(yùn)營目的?；旌闲唾愂略谫愂逻\(yùn)營目標(biāo)上選擇比較多樣化，那是由于混合型賽事管理主體在賽事運(yùn)營目標(biāo)上存在差異，導(dǎo)致賽事效益選擇的不同。

2.3.2 效益影響因素分析

表6 影響重慶市重大體育賽事效益分析%

在賽事效益的影響因素上，政府決策因子和目標(biāo)定位因子占政府主導(dǎo)型賽事的比例高，這是由于政府主導(dǎo)型賽事看重賽事計(jì)劃和賽事管理，這是由于其運(yùn)營的賽事規(guī)模較大、風(fēng)險(xiǎn)較高；商業(yè)性賽事在資源要素因子和媒體轉(zhuǎn)播因子所占影響因素比例較高，是由于商業(yè)性賽事運(yùn)營目標(biāo)是為了盈利，這類型賽事在賽事資源要素和媒體轉(zhuǎn)播方面要求較高,生產(chǎn)企業(yè)比較注重賽事控制，賽事目標(biāo)明確，目標(biāo)定位因子和媒體轉(zhuǎn)播因子占賽事效益影響因素較高；混合型賽事在賽事效益影響因素上政府決策因子、目標(biāo)定位因子以及信息溝通因子所占比例較高，這是由于混合型賽事有城市政府和體育中介公司或生產(chǎn)企業(yè)共同運(yùn)營賽事，比較注重賽事管理和賽事控制以及信息的溝通。

2.3.3 盈利方式

研究發(fā)現(xiàn)，政府主導(dǎo)型賽事是以打造品牌賽事，宣傳城市形象，豐富群眾體育文化生活為目的，基本不以盈利為目的，在盈利方式上，以廣告招商、賽事贊助經(jīng)費(fèi)為主要方式；商業(yè)型賽事以賽事贊助、廣告招商、賽事報(bào)名費(fèi)主要盈利方式；生產(chǎn)企業(yè)型主要依靠門票、賽事轉(zhuǎn)播權(quán)、賽場廣告、事紀(jì)念品銷售為主要盈利方式；混合型賽事主要依靠賽事報(bào)名費(fèi)、賽事贊助、廣告招商為主要盈利方式。

3 影響重慶市重大體育賽事運(yùn)營模式發(fā)展的現(xiàn)有要素

3.1 品牌賽事較少，體育賽事發(fā)展難以滿足市場需求

隨著我國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和人民生活水平的日益提高，重慶市舉辦的重大體育賽事實(shí)踐日益豐富。然而，就目前來看，重慶市重大體育賽事管理水平不高，賽事的成功舉辦過于依靠由舉國體制帶來的資源優(yōu)勢，在優(yōu)質(zhì)賽事的引進(jìn)和品牌賽事的創(chuàng)立方面還亟待提高。研究發(fā)現(xiàn)，出重慶國際馬拉松以“母親河畔的奔跑”成為重慶馬拉松賽事的名片外，其他賽事的賽事影響力較小。此外，賽事種類主要集中在跑步類型的賽事，賽事種類比較局限。

3.2 體育賽事產(chǎn)業(yè)政策落后，缺乏健全的體育賽事風(fēng)險(xiǎn)管理體系

至2014年 12月國家體育總局頒布《體育總局關(guān)于推進(jìn)體育賽事審批制度改革的若干意見》，取消商業(yè)性和群眾性體育賽事審批，推進(jìn)體育賽事制度的改革以來，重慶市舉辦了多項(xiàng)體育賽事。但是，賽事政策方面，具體的體育賽事管理政策缺乏，相關(guān)法律法規(guī)建設(shè)滯后。一方面，政府對體育賽事管理缺乏整體統(tǒng)籌與宏觀規(guī)劃，制約了產(chǎn)業(yè)發(fā)展;另一方面，政府導(dǎo)向性法律法規(guī)十分薄弱，導(dǎo)致在實(shí)際工作中無法做到有法可依。其次，在賽事運(yùn)營中，由于客觀和主觀的原因，體育賽事運(yùn)營預(yù)期與實(shí)際偏差導(dǎo)致賽事運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)是不可避免的，而且是復(fù)雜多變的，而政府缺乏重大體育賽事運(yùn)營中風(fēng)險(xiǎn)來源和風(fēng)險(xiǎn)防范體系，在一定程度上阻礙了體育賽事的健康可持續(xù)發(fā)展。

3.3 政府部門對體育賽事的重管理，輕服務(wù)表現(xiàn)

在市場經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，體育賽事的發(fā)展要充分考慮市場需求結(jié)構(gòu)的變化，但是在目前重慶市體育賽事管理機(jī)制中，仍然以高度集中的行政管理手段為主，著重強(qiáng)調(diào)了體育組織服從上級指令計(jì)劃的責(zé)任和應(yīng)盡的義務(wù)，而忽略了不同體育組織和個體在體育管理過程中的權(quán)利與既得利益，不能體現(xiàn)出其主體地位。

3.4 賽事轉(zhuǎn)播矛盾突出

盡管我國體育賽事電視商業(yè)轉(zhuǎn)播市場的開發(fā)進(jìn)程迅猛，但根據(jù)體育賽事電視商業(yè)轉(zhuǎn)播市場化的程度，我國的體育賽事電視轉(zhuǎn)播市場處于指令性公益模式、自產(chǎn)自銷模式、準(zhǔn)市場模式的共生期。從重慶市重大體育賽事的轉(zhuǎn)播情況來看，以指令性公益模式和自產(chǎn)自銷模式為主，還存在著缺乏體育賽事電視商業(yè)轉(zhuǎn)播權(quán)的配套法律、法規(guī)、體育賽事電視商業(yè)轉(zhuǎn)播的知識產(chǎn)權(quán)意識不強(qiáng)、媒體機(jī)構(gòu)和體育組織在合作上不協(xié)調(diào)、電視體制與體育體制在市場定位上存在沖突 等多方面的問題，在一定程度上影響體育賽事發(fā)展。

4 對策

4.1 政府轉(zhuǎn)變政府職能，引進(jìn)競爭機(jī)制，有目標(biāo)有計(jì)劃選擇賽事

現(xiàn)代政府行政職能的公共性和有限性，決定了政府職能的核心應(yīng)是公共服務(wù)。而體育賽事除了具有公共產(chǎn)品的性質(zhì)外，大部分還具有商業(yè)性的特點(diǎn)，尤其是涉及具體的體育賽事運(yùn)作，政府體育賽事行政管理職能設(shè)置除了解決構(gòu)成問題外，還需要解決政府與市場職能邊界的問題。政府只有依靠企業(yè)才能有效地發(fā)現(xiàn)市場需求信息，政府是無法得到市場的準(zhǔn)確信息，只有不斷進(jìn)行制度和體制創(chuàng)新，創(chuàng)造公平的市場環(huán)境，促進(jìn)企業(yè)和企業(yè)之間建立一種競爭態(tài)勢，通過競爭促進(jìn)創(chuàng)新，建立一種彈性和柔性的體育產(chǎn)業(yè)，才能不斷地滿足動態(tài)市場的個性化和小眾化的需求。重慶市重大體育賽事的發(fā)展，需要轉(zhuǎn)變政府職能， 引進(jìn)競爭機(jī)制，充分調(diào)動民間資本的積極性，鼓勵建立體育賽事類的經(jīng)紀(jì)代理公司，宣傳、推廣體育賽事的商業(yè)運(yùn)作。其次，有目的有計(jì)劃的引進(jìn)優(yōu)秀賽事，同時打造符合重慶市自身特色的品牌賽事，促進(jìn)體育賽事的發(fā)展。

4.2 協(xié)調(diào)各方關(guān)系，兼顧彼此利益，加強(qiáng)信息溝通與管理

應(yīng)把握好體育賽事各個主體間、賽事主體與贊助商之間的關(guān)系，促使個方面平衡協(xié)調(diào)發(fā)展。在現(xiàn)代社會，商業(yè)贊助是體育賽事得以成功舉辦的重要物質(zhì)保障，但賽事舉辦者必須意識到商業(yè)贊助過度滲透對體育賽事本身的潛在危害，及可能對體育精神的踐踏；其次兼顧賽事管理主體之間的利益，加強(qiáng)政府與體育賽事中介公司、生產(chǎn)企業(yè)之間的信息溝通，有利于各個類型體育賽事共同發(fā)展。

4.3 規(guī)范體育賽事轉(zhuǎn)播市場，健全體育賽事法律法規(guī)和風(fēng)險(xiǎn)管理體系

體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)是競技體育商業(yè)化發(fā)展的產(chǎn)物，也是體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。目前重慶市體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的開發(fā)和使用上尚處于試驗(yàn)摸索階段，重慶市重大體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)方面應(yīng)學(xué)習(xí)國外和先進(jìn)城市體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)方面的經(jīng)驗(yàn)，政府有效合理地規(guī)制和調(diào)整賽事轉(zhuǎn)播權(quán)、完善體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)制度；其次，健全體育賽事風(fēng)險(xiǎn)防范和風(fēng)險(xiǎn)評估體系，

政府中的體育賽事主管部門，還應(yīng)借鑒加先進(jìn)城市和國外經(jīng)驗(yàn)，制定詳細(xì)的資助體育賽事的指導(dǎo)性政策，以便于各體育賽事協(xié)會按照相關(guān)政策展開工作，提高賽事運(yùn)作的效率。最后，健全體育賽事運(yùn)營的法律法規(guī)政策，讓體育賽事運(yùn)營有法可依，促進(jìn)體育賽事健康可持續(xù)發(fā)展。

[1] 邢尊明.我國大型體育賽事優(yōu)化管理理論與實(shí)證研究[D].福建師范大學(xué).博士學(xué)位論文，2008.

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Comparative Study on the Operation Mode of Major Sports Events in Chongqing

Zou Wei，Wang Lu

According to different main bodies, the management of major sports events in Chongqing is divided into four types: government led, business organization, production enterprise and mixed type. A comparative analysis of major operation mode of Chongqing city from the event organization, marketing, events propaganda, profit pattern, as well as events benefits is made to find out the factors that influence the development of existing operation mode of major sports events in Chongqing City, to propose practical opinions and suggestions for the healthy and sustainable development of sports events operation in Chongqing. Key words: sports events; operation mode; comparison; Chongqing

重慶市體育科研項(xiàng)目(項(xiàng)目編號：B201513)

鄒巍(1979-)，男，四川資陽人，副教授，博士，研究方向：體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)。

西南大學(xué)體育學(xué)院，重慶 400715 Sport College of Southwest University, Chongqing 400715, China.

G808.2

A

1005-0256(2017)03-0008-4

10.19379/j.cnki.issn.1005-0256.2017.03.004