趙俊芳

【摘要】從2015年起，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷風(fēng)云突起，各大網(wǎng)站紛紛試水，想在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中拔得頭籌。從本質(zhì)上看，直播的門(mén)檻是很低的，有一個(gè)可以錄像的智能手機(jī)，有網(wǎng)絡(luò)接入，就可以開(kāi)始直播了。但是要做一場(chǎng)有效的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷，達(dá)到營(yíng)銷的目的，遠(yuǎn)沒(méi)有這么簡(jiǎn)單，需要過(guò)硬的產(chǎn)品、良好的方案設(shè)計(jì)、內(nèi)容等各個(gè)方面的準(zhǔn)備，最重要的還是要有創(chuàng)意，即“內(nèi)容為王”。

【關(guān)鍵詞】有效 創(chuàng)意 直播營(yíng)銷

最近幾年是網(wǎng)紅直播迎來(lái)井噴式發(fā)展的年份，諸多直播平臺(tái)相繼涌現(xiàn)，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭相繼參與到這場(chǎng)直播盛宴中，這在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今仍屬極少見(jiàn)的事情。其中以游戲直播、秀場(chǎng)直播、體育直播最為火爆，在游戲直播中，誕生了斗魚(yú)、熊貓、虎牙、全民、龍珠、戰(zhàn)旗；在體育直播中，誕生了諸如直播吧、風(fēng)云直播、樂(lè)視體育、章魚(yú)TV等平臺(tái)；而在真人秀場(chǎng)直播中，競(jìng)爭(zhēng)最為慘烈：映客、花椒、一直播、小米、YY LIVE、默默等。同時(shí)在網(wǎng)紅直播界也發(fā)生了幾件廣為傳頌的事件，更是奠定了直播營(yíng)銷在營(yíng)銷領(lǐng)域的地位。

直播營(yíng)銷是指在事件發(fā)生現(xiàn)場(chǎng)，隨著事件的發(fā)生、發(fā)展進(jìn)程，制作和播出節(jié)目的營(yíng)銷方式。該營(yíng)銷活動(dòng)以直播平臺(tái)為載體，以展示商品為主要內(nèi)容，達(dá)到企業(yè)獲得品牌提升或銷量增長(zhǎng)的目的，其核心價(jià)值在于它聚集注意力的能力，它的實(shí)質(zhì)不是一次性促銷，而是一次需要持續(xù)性投入的內(nèi)容營(yíng)銷。

直播營(yíng)銷在現(xiàn)階段之所以如此受青睞，有以下幾個(gè)原因：

一、效果好，收益高。

相較于其他的轉(zhuǎn)播方式，直播營(yíng)銷直接讓用戶和直播者接觸，短時(shí)間內(nèi)就能取得很好的效果。例如，全球最大的化妝品集團(tuán)巴黎歐萊雅帶著鞏俐、李冰冰、李宇春和井柏然參加第69屆戛納電影節(jié)，從接機(jī)到入住酒店等全方位的場(chǎng)景直播，據(jù)稱當(dāng)天天貓官方旗艦店里李宇春同款唇膏4小時(shí)候售罄，收到了巨大的回報(bào)。

二、互動(dòng)性強(qiáng)，誘發(fā)大眾的從眾心理。

傳統(tǒng)電視相比，互聯(lián)網(wǎng)視頻的一大優(yōu)勢(shì)就是能夠滿足用戶更為多元的需求。它提供的不僅僅是單向的觀看，還可以讓用戶有更多的參與感，比如能一起發(fā)彈幕吐槽，喜歡誰(shuí)就直接獻(xiàn)花打賞，甚至還能動(dòng)用民意的力量改變節(jié)目進(jìn)程，這種互動(dòng)的真實(shí)性和立體性，也只有在直播的時(shí)候能夠完全展現(xiàn)。其實(shí)現(xiàn)在許多受眾，更多像是一款容器，只是容納信息，很少去處理信息。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，吃瓜群眾的目光總是聚焦在熱點(diǎn)的周?chē)?，喜歡集體性的吐槽，這就是從眾心理的體現(xiàn)。在直播過(guò)程中，如果可以恰當(dāng)?shù)膽?yīng)用這種從眾心理，讓用戶參與到品牌的整個(gè)建設(shè)過(guò)程中，自然可以增加大眾對(duì)商品的認(rèn)同感。

三、企業(yè)需要新鮮的營(yíng)銷平臺(tái)。

在過(guò)去幾年，很多企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)已經(jīng)將在微博、微信開(kāi)通賬號(hào)，將其作為企業(yè)品牌營(yíng)銷和文化傳播的標(biāo)配。不過(guò)，這些傳播主要還是以圖文為主，用戶看到的還都是靜止的畫(huà)面，微信上傳播的方式更多一些，比如一些H5游戲或展示頁(yè)面，但這些圖文還是不夠立體。在如今這個(gè)信息泛濫的時(shí)代，單純的文字傳播很可能被忽略。視頻直播的興起，彌補(bǔ)了企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷傳播的缺憾，在微博、微信之外，多了一個(gè)更為立體、生動(dòng)的營(yíng)銷陣地。

直播是一種新的信息傳遞媒介，它結(jié)合了以往的視頻營(yíng)銷、社區(qū)營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、事件營(yíng)銷等特點(diǎn)，能讓品牌、營(yíng)銷、用戶、交易和社區(qū)連貫起來(lái)，也是企業(yè)一直想要嘗試的新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。那么企業(yè)要如何做，才能做出一場(chǎng)成功網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷呢？筆者認(rèn)為有以下幾點(diǎn)值得思考：

一、做好市場(chǎng)調(diào)研

企業(yè)只有事先做好市場(chǎng)調(diào)研，才是做好直播營(yíng)銷的第一步。直播的受眾是誰(shuí)，客戶的需求是什么，策劃好自己直播的內(nèi)容，注意避免同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)。直播的目的是向用戶推銷商品，企業(yè)要清楚地分析自身的優(yōu)缺點(diǎn)，像歐萊雅、小米等大品牌，做直播營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)充足，人脈資源豐富，可以有效的實(shí)施任何想法。但大多數(shù)的公司和企業(yè)沒(méi)有這么充足的資金和人脈儲(chǔ)備，就需要發(fā)揮自己的優(yōu)點(diǎn)來(lái)彌補(bǔ)，例如，在小米MAX直播之中，發(fā)紅包吸引了粉絲在午夜一兩點(diǎn)鐘依舊在手機(jī)屏幕前不斷的刷屏，一點(diǎn)點(diǎn)的直播紅利往往都會(huì)收到意想不到的直播效果。

二、良好的直播方案設(shè)計(jì)

良好的直播方案需要銷售、廣告策劃人員的共同參與，使推銷的產(chǎn)品在營(yíng)銷和視覺(jué)效果之間的差別不大或者剛好吻合。在直播過(guò)程中，過(guò)分的營(yíng)銷往往會(huì)引起受眾的反感，所以在方案設(shè)計(jì)過(guò)程中，如何把握視覺(jué)效果和營(yíng)銷方式之間的“度”，需要不斷的調(diào)整才能得到一個(gè)滿意的答案。直播營(yíng)銷并不是要給受眾傳達(dá)的信息是越多越好，而是要抓住消費(fèi)者的心理需求，有時(shí)候講究設(shè)計(jì)學(xué)里面的一句話，即“LESS IS MORE”。營(yíng)銷最終是要落實(shí)在轉(zhuǎn)化率上，實(shí)時(shí)的、后期的反饋要跟上，通過(guò)數(shù)據(jù)反饋可以不斷的修整設(shè)計(jì)方案，進(jìn)而提高營(yíng)銷方案的可實(shí)施性。

三、過(guò)硬的產(chǎn)品

如果某個(gè)產(chǎn)品專業(yè)性很強(qiáng)、具有不可復(fù)制性，采用直播營(yíng)銷會(huì)有很好的效果。不同的產(chǎn)品有不同的推銷方式，在推廣的過(guò)程中就要體現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)性和不可復(fù)制性。例如有些父母在孩子出生之前，會(huì)報(bào)各種輔導(dǎo)班去學(xué)習(xí)如何做照顧胎兒；孩子出生之后又會(huì)通過(guò)各種方式了解如何照顧剛出生的胎兒等等。人們剛開(kāi)始接觸陌生事物的時(shí)候，總會(huì)通過(guò)專家來(lái)給予指導(dǎo)，所以專業(yè)性在直播營(yíng)銷過(guò)程中總是不缺賣(mài)點(diǎn)，也永遠(yuǎn)不缺用戶。

四、直播內(nèi)容要獨(dú)具創(chuàng)意

類似電視節(jié)目過(guò)期不候的特性，直播內(nèi)容要有足夠的吸引力才能讓用戶在特定時(shí)間持續(xù)觀看?，F(xiàn)在許多直播平臺(tái)為了吸引流量，內(nèi)容上千篇一律，總是離不開(kāi)賣(mài)萌、賣(mài)腐、賣(mài)顏值，這幾乎已經(jīng)成為受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的一個(gè)典型印象。在內(nèi)容設(shè)計(jì)上要另辟蹊徑、獨(dú)具創(chuàng)意，例如前段時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)上直播捕捉龍蝦，后期又直播如何烹制龍蝦，收獲了大量粉絲的關(guān)注，收到了意想不到的效果；或者所選的內(nèi)容要與流行話題結(jié)合，將產(chǎn)品的特點(diǎn)與時(shí)下流行的話題結(jié)合起來(lái)創(chuàng)作一些軟文，讓受眾在接收這些話題的時(shí)候自然地了解到產(chǎn)品，獲得關(guān)注度。所以企業(yè)在選擇直播之前一定要想好自己要去直播什么，調(diào)查一下其他平臺(tái)有沒(méi)有也在做類似的題材，沒(méi)有被挖掘的市場(chǎng)往往充滿著更多的機(jī)會(huì)。

總的來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷是結(jié)合了以往所有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)的升級(jí)版營(yíng)銷方式，它的實(shí)時(shí)互動(dòng)性以及對(duì)用戶注意力的凝聚和產(chǎn)品營(yíng)銷價(jià)值，是其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式無(wú)可比擬的，所以企業(yè)還是要像做其他方式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一樣，需要認(rèn)真策劃、運(yùn)營(yíng)才能夠做好。