(福州外語外貿(mào)學(xué)院，福州 350202)

高校市場營銷策劃課程教學(xué)模式改革措施

楊奕源

(福州外語外貿(mào)學(xué)院，福州 350202)

市場營銷策劃課程改革傳統(tǒng)的教學(xué)模式與內(nèi)容，采取結(jié)合基本的理論課程講解與撰寫營銷企劃案的實踐模式。在教學(xué)中，要求學(xué)生設(shè)定策劃案題目、進(jìn)行分析、小組討論、制作PPT、上臺簡報、修訂策劃案并積極參與各項學(xué)科競賽，激發(fā)學(xué)生積極性。提升學(xué)生的策劃力和簡報力。

市場營銷策劃；企劃案；改革

一、改革思路

福州外語外貿(mào)學(xué)院轉(zhuǎn)型為應(yīng)用型大學(xué)，培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力。市場營銷專業(yè)是應(yīng)用型人才，是對理論知識的“用”，其本質(zhì)是學(xué)以致用，而如何能學(xué)以致用？各級教育機構(gòu)所舉辦的各項學(xué)科競賽，就是在校本科生學(xué)以致用教學(xué)的成果驗收。如2016—2017年各項相關(guān)學(xué)科競賽包括第七屆全國大學(xué)生電子商務(wù)“創(chuàng)新、創(chuàng)意及創(chuàng)業(yè)”挑戰(zhàn)賽、“互聯(lián)網(wǎng)+”大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽等20余種。而各項學(xué)科競賽均涵蓋創(chuàng)新、創(chuàng)意及創(chuàng)業(yè)的精神，且在競賽中，學(xué)生需要展現(xiàn)出來的是撰寫策劃案(通稱企劃案)和簡報的能力，從中顯示出創(chuàng)新、創(chuàng)意及創(chuàng)業(yè)的成果。因此，要提升學(xué)生學(xué)以致用能力，展現(xiàn)出創(chuàng)新、創(chuàng)意及創(chuàng)業(yè)的職業(yè)能力(檢稱職能)，首先要訓(xùn)練學(xué)生的策劃力和簡報力。

二、解決的主要教學(xué)問題

傳統(tǒng)的教學(xué)模式與內(nèi)容主要是教師講授、學(xué)生聽課的傳統(tǒng)模式，而教學(xué)內(nèi)容以教材為主、個案分析為輔。這種教學(xué)方式適合于理論性的課程，而“市場營銷策劃”偏向應(yīng)用的科目，如受限于教學(xué)內(nèi)容，學(xué)生缺乏撰寫實踐歷練，故并不適用。

本課程采取營銷企劃案實踐撰寫教學(xué)模式，除了基本的理論課程講解的教學(xué)方式外，規(guī)劃課程一半課時，采取學(xué)生撰寫營銷企劃案實踐模式。在教學(xué)中，要求學(xué)生設(shè)定策劃案題目、進(jìn)行分析、小組討論、制作PPT、上臺簡報、修訂策劃案并積極報名參加各項學(xué)科競賽，激發(fā)學(xué)生積極性，能夠使學(xué)生撰寫的企劃案更精進(jìn)、可行。

三、改革實施成效應(yīng)用效果

(一)展開教學(xué)內(nèi)容，與實務(wù)工作更貼近

本課程共48學(xué)時，其中規(guī)劃理論教學(xué)內(nèi)容24學(xué)時，實踐教學(xué)內(nèi)容24學(xué)時，占二分之一，學(xué)生實際操作市場營銷企劃案，配合理論教材驗證，熟悉營銷企劃案的撰寫模式，從中激發(fā)與培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新、創(chuàng)意、創(chuàng)業(yè)能力。

本課程結(jié)合教材理論教學(xué)、企劃案格式內(nèi)容展開實踐教學(xué)，企劃案核心概念、原則及教學(xué)問題分述如下。

1.教學(xué)內(nèi)容

本課程采用任錫源教授主編的《營銷策劃學(xué)》為教材，共11個章節(jié)24課時，采取學(xué)生課前備課、課堂中領(lǐng)同學(xué)導(dǎo)讀、教師講解的形式，其改革精神為：由學(xué)生主導(dǎo)教學(xué)，教師輔之教學(xué)模式。不僅提高學(xué)生參與學(xué)習(xí)的意愿，也讓教學(xué)內(nèi)容更加深入，而非局限于教材內(nèi)容。

2.實踐教學(xué)

依據(jù)企劃案撰寫格式，分24課時展開實踐教學(xué)，內(nèi)容包括每一個格式的核心概念、原則，依序分述如下。

(1)營銷企劃案題目輔導(dǎo)，包括如何選定合作企業(yè)、企劃案題目討論與修訂、個案簡介、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析；核心概念包括所選擇的企業(yè)要可接觸、信息可取得、計劃有范圍可達(dá)成，即能判斷產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢。

(2)合作企業(yè)營銷策略現(xiàn)況運作模式的調(diào)研與敘述，包括以營銷4P分向論述、顯示企劃案的核心問題、既有現(xiàn)象分析，找出產(chǎn)生現(xiàn)象的核心問題。

(3)同業(yè)競爭者個案分析，核心概念包括分析同意競爭者處理類似問題的策略、策略執(zhí)行后的現(xiàn)象及可參考信息。

(4)SWOT分析與策略擬定，包括列出合作企業(yè)營銷策略的優(yōu)勢、劣勢、機會及威脅，規(guī)劃出SWOT執(zhí)行策略。核心概念包括，列出企業(yè)SW，以及外在環(huán)境所產(chǎn)生的OT，與SO、WO、ST、WT策略，列為執(zhí)行工作項目。

(5)規(guī)劃執(zhí)行核心工作。項目，設(shè)定企劃案的核心工作

(6)設(shè)定預(yù)期效應(yīng)：預(yù)定完成目標(biāo)與本企劃案的貢獻(xiàn)。核心概念包括目標(biāo)達(dá)成后的預(yù)期效益，問題的解決，營業(yè)額、利潤的改善。

(7)以流程圖繪制工作項目執(zhí)行順序與預(yù)定完成時間。企劃案的核心工作包括運用流程圖的方法與要領(lǐng)、規(guī)劃執(zhí)行工作項目。

(8)編制完成目標(biāo)所需的細(xì)目工作項目，每一個項目包括人、事、時、地、物。

(9)編制工作管制表(甘特圖)、團(tuán)隊人員職掌表。企劃案的核心工作包括說明工作執(zhí)行階段與時間管控，說明團(tuán)隊成員編制與成員個人主要任務(wù)。

(10)編制預(yù)算表與財務(wù)風(fēng)險分析。企劃案的核心工作包括說明企劃案所需經(jīng)費、預(yù)期效益與支出之比較分析、財務(wù)風(fēng)險預(yù)測。

(11)預(yù)判企劃案執(zhí)行困難點與解決方案。核心概念包括執(zhí)行本案的困難點預(yù)測以及解決方案之規(guī)劃。

(二)提升學(xué)生概念能力

在企劃案的格式當(dāng)中，每一項所敘述的內(nèi)容是有差異的，主要區(qū)分現(xiàn)象敘述與分析、策略的制定以及行動規(guī)劃。但在教學(xué)實務(wù)當(dāng)中，發(fā)現(xiàn)學(xué)生對于現(xiàn)象、策略、行動并無概念，常出現(xiàn)張冠李戴的現(xiàn)象，造成撰寫企劃案時的邏輯概念偏差。

在改革的教學(xué)中，針對學(xué)生撰寫的企劃案，按格式逐一討論，厘清格式中需要的論述重點，并有效修正學(xué)生觀念與企劃案。

(三)提升學(xué)生簡報能力

企劃案教學(xué)中，先由學(xué)生設(shè)定題目，按格式撰寫企劃案內(nèi)容，然后制作PPT。由學(xué)生簡報，教師與其他同學(xué)共同討論，其中要求報告學(xué)生小組指定成員做記錄，再下一堂課簡報修訂結(jié)果。要求每一位成員都上臺簡報，累積學(xué)生上臺簡報經(jīng)驗,提升學(xué)生簡報能力。

(四)增加學(xué)生參加學(xué)科競賽的信心

本課程在第一次上課時將學(xué)生組隊參加學(xué)科競賽的行動列入加分項目，但學(xué)生參賽的意愿并不高，主要的原因是學(xué)生沒有把握，能完成參賽企劃案。本課程在執(zhí)行到學(xué)期中時，學(xué)生參賽意愿增加，并有小組積極尋找指導(dǎo)老師，報名參賽。

(五)完成企劃案，并能積極參加學(xué)科競賽

本課程在學(xué)期末實踐后，學(xué)生各分組皆完成企劃案共14個企劃案。并有4個小組參加6項學(xué)科競賽，其中題目為“鮮到鮮果品牌議題營銷——做你的營養(yǎng)師”的小組與成員得到第八屆高等院校全國企業(yè)競爭模擬大賽一等獎，全國高校商業(yè)精英挑戰(zhàn)賽品牌競賽獲二等獎。

四、特色與創(chuàng)新點

(1)改進(jìn)教學(xué)方法，跳脫傳統(tǒng)教學(xué)方式，改革以撰寫營銷企劃案的實踐教學(xué)為主，理論教學(xué)、教材為輔助的教學(xué)模式。

(2)改變以教師為主、學(xué)生為輔的教學(xué)方式，調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，強調(diào)學(xué)生是學(xué)習(xí)的主體、內(nèi)因為主，教師是教學(xué)的組織者、外因為輔。

(3)實踐結(jié)果之企劃案與學(xué)科競賽相結(jié)合，不斷增強學(xué)生學(xué)習(xí)的信心以及學(xué)習(xí)參賽的意愿與范圍。

(4)學(xué)習(xí)與應(yīng)用研究相結(jié)合，強調(diào)原理學(xué)習(xí)與應(yīng)用研究的結(jié)合，要求學(xué)生依據(jù)案例進(jìn)行個人分析、小組討論、制作PPT、簡報、修訂，借此調(diào)動學(xué)生的積極性，讓學(xué)生所撰寫的企劃案更精進(jìn)。

五、問題反思

1.教師的實務(wù)經(jīng)驗

本課程教學(xué)模式對于授課教師是一項挑戰(zhàn),面對不同的產(chǎn)業(yè)與企劃案，教師本身的教學(xué)經(jīng)驗與實務(wù)經(jīng)驗必須不斷累積。要解決這一問題，授課教師除了平時的備課外，需要建立接受挑戰(zhàn)的信念,不畏懼教學(xué)內(nèi)容的復(fù)雜性，不斷透過教學(xué)相長的模式，增進(jìn)教師的教學(xué)能量。

2.學(xué)生的學(xué)習(xí)意愿

本課程的改革過程中，在初始階段多數(shù)學(xué)生由于無法適應(yīng)導(dǎo)致學(xué)習(xí)意愿并不高。要解決這一問題，授課教師要有耐心，不斷重復(fù)地教導(dǎo)；要堅持改革的教學(xué)模式，讓學(xué)生能在改革教學(xué)的氛圍里漸漸適應(yīng)；要逐步執(zhí)行對改革課程的有效規(guī)劃并不斷修訂，讓改革課程在規(guī)劃與摸索中更加精進(jìn)。

3.授課時間限制

因為受限于授課時間，本課程的教學(xué)模式是以學(xué)生分組方式進(jìn)行。但也產(chǎn)生多數(shù)學(xué)生的依賴心理，限制學(xué)生的成長。且授課課時是固定的，要改善不容易。解決規(guī)劃：(1)修訂實踐，每一位學(xué)生撰寫一份企劃案；(2)將按格式逐一教學(xué)改為由學(xué)生依據(jù)課堂的討論修訂，并自行收集相關(guān)信息，提高學(xué)生主動學(xué)習(xí)和創(chuàng)新的能力。

4.教授班體制

本課程執(zhí)行的班級為行政班級,人數(shù)在40人左右，按編組授課，時間與教師授課的壓力已經(jīng)到達(dá)極限。

[1]任錫源.營銷策劃學(xué)[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2016.

[2]吳建安,聶元昆.市場營銷[M].北京：高等教育出版社，2015.

[3]葉萬春.市場營銷策劃[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2004.

〔責(zé)任編輯：李海波〕

G642.0

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：1008-6714(2017)09-0019-02

10.3969/j.issn.1008-6714.2017.09.008

2017-03-02

福州外語外貿(mào)學(xué)院“市場營銷策劃”重點課程建設(shè)研究成果

楊奕源(1960—),男,臺灣彰化人，副教授，博士，從事市場營銷教學(xué)研究。