李海燕

(山西師范大學(xué) 歷史學(xué)院，山西 臨汾 041000)

論大眾傳媒的價值引導(dǎo)作用

李海燕

(山西師范大學(xué) 歷史學(xué)院，山西 臨汾 041000)

在信息化時代，大眾傳媒是擁有強(qiáng)大話語權(quán)的媒介體，產(chǎn)生的影響幾乎滲透到社會生活的各個領(lǐng)域，在價值引導(dǎo)方面更是扮演了至關(guān)重要的社會角色，發(fā)揮著重要作用。大眾傳媒作為社會多元價值觀交融的輿論場所，規(guī)范和引導(dǎo)社會大眾價值是其不可推脫的社會責(zé)任，更是社會主義核心價值觀實(shí)現(xiàn)的重要途徑。大眾傳媒的價值引導(dǎo)基于其內(nèi)在機(jī)制和特有屬性，同時價值引導(dǎo)的實(shí)現(xiàn)效果也與其自身建設(shè)密切相關(guān)。

大眾傳媒；價值；引導(dǎo)

大眾傳媒，又稱大眾傳播媒介，是“專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段,以社會上一般大眾為對象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動?！盵1]現(xiàn)代化的大眾傳媒包括報紙、雜志、書籍、電影、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等。作為擁有強(qiáng)大話語權(quán)的大眾傳媒是社會大眾了解外部世界、掌握社會動態(tài)的有效方式和途徑，充斥著社會生活的方方面面，并對社會大眾產(chǎn)生了不可估量的影響。在思想觀念、價值引導(dǎo)方面，大眾傳媒的影響更是蘊(yùn)含“洪荒之力”：通過傳遞信息符號，大眾傳媒對受眾的輿論導(dǎo)向、價值觀念、道德準(zhǔn)則等認(rèn)知體系和價值體系產(chǎn)生潛移默化的影響，進(jìn)而形成隱形的引導(dǎo)和支配作用，達(dá)到媒介宣傳的功效。

一、大眾傳媒的社會功能

大眾傳媒對大眾價值引導(dǎo)的過程就是對其社會化的過程，而這個過程的實(shí)現(xiàn)離不開大眾傳媒的內(nèi)在機(jī)制——社會功能——是其價值引導(dǎo)作用實(shí)現(xiàn)的理論支撐。學(xué)術(shù)界對于大眾傳媒的社會功能說法不一，但是賴特的“四功能說”得到了學(xué)者的普遍認(rèn)可。1959年美國學(xué)者C·R·賴特在《大眾傳媒：功能的探討》一書中，提出了大眾傳媒的“四功能說”。該學(xué)說基于拉斯韋爾“三功能”理論,補(bǔ)充了“提供娛樂”這個新的社會功能，其內(nèi)容如下：

(一)環(huán)境監(jiān)測

自然環(huán)境與社會環(huán)境是不斷變化的，因此及時掌握內(nèi)外環(huán)境的變化動態(tài)尤為重要。環(huán)境監(jiān)測功能是指大眾傳媒在特定的內(nèi)外社會環(huán)境中收集和傳達(dá)信息的活動，主要表現(xiàn)為對外來威脅的預(yù)警，以及對社會方方面面常規(guī)性活動所需信息的滿足。例如：及時發(fā)布自然災(zāi)害、社會突發(fā)事件；提供日常生活所需的各種訊息；曝光違反社會秩序的行為等。一言以蔽之，環(huán)境監(jiān)測功能就是用“新聞”不斷向整個社會及時報告環(huán)境的變化。

(二)解釋與規(guī)定

解釋與規(guī)定功能是將大眾的行為習(xí)慣和思想觀念引向特定方向，大眾傳媒在傳播信息的過程中解釋信息內(nèi)涵、提出解決措施并干預(yù)大眾反應(yīng)的社會功能。該功能有利于聚合社會團(tuán)體和個人的力量對環(huán)境采取一致行動，實(shí)現(xiàn)社會各組成部分之間的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，有效適應(yīng)環(huán)境的變化。例如：大眾傳媒對新聞信息的選擇、解釋和評價，都是“故意”將大眾的視線聚焦到某些特定的事件上,而社論或評論也帶有明確地指向意圖。

(三)社會化功能

大眾傳媒的社會化功能主要指的是其教育功能，即大眾傳媒在傳播知識、價值以及行為規(guī)范等方面具有重要的教育作用，并通過“教育”使社會規(guī)范和知識等精神遺產(chǎn)世代相傳。人類社會的發(fā)展與進(jìn)步是建立在繼承和發(fā)展前人智慧和經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)之上的，因而記錄、學(xué)習(xí)和完善前人智慧極為重要，大眾傳媒只有將信息傳遞到社會中，前人的智慧才會被擴(kuò)散和發(fā)揚(yáng)。大眾接受信息的過程就是其繼承人類智慧和社會化的過程，而在這個過程中大眾既離不開在家庭、學(xué)校等社會群體的教育，也需要特定大眾傳播環(huán)境的熏陶和引導(dǎo)。

(四)提供娛樂

提供娛樂功能是指大眾傳媒內(nèi)容在具有務(wù)實(shí)性、時效性的同時也需要具有文學(xué)性、欣賞性、娛樂性，以便滿足大眾的精神需要，從而借助“娛樂”使整個社會獲得休息以保持活力。大眾傳媒的娛樂功能在電視和電影等有視覺效果的媒介中表現(xiàn)得尤為明顯。伴隨物質(zhì)生活水平的大幅提高，大眾對精神領(lǐng)域的富足也日益渴望。大眾傳媒在為大眾提供精神享受和娛樂享受的同時，也應(yīng)該肩負(fù)社會責(zé)任，傳遞健康的文化娛樂旨趣，提升大眾的娛樂品位，促進(jìn)形成良好的社會風(fēng)尚。

二、大眾傳媒價值引導(dǎo)內(nèi)涵

憑借日益發(fā)達(dá)的的媒體技術(shù)，大眾傳媒不僅影響社會大眾的行為規(guī)范和社會實(shí)踐形式，更在思想領(lǐng)域?qū)ζ渖鐣r值觀產(chǎn)生潛移默化影響。大眾傳媒通過媒介議程設(shè)置并營造一種特定的文化環(huán)境和話語環(huán)境，并以多種形式的符號將設(shè)定的思想內(nèi)涵灌輸給大眾，在產(chǎn)生預(yù)期的輿論導(dǎo)向后重新建構(gòu)觀念體系的認(rèn)同，從而達(dá)到媒介宣傳的功效。本文認(rèn)為大眾傳媒價值引導(dǎo)內(nèi)涵表現(xiàn)在如下幾個方面：

(一)檢測社會環(huán)境，提供價值選擇

隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展、科技的不斷進(jìn)步，社會生活時刻都在發(fā)生著變化。人的思想認(rèn)知和價值觀念是從社會生活抽離出來的，也會隨著社會環(huán)境的變化而變化。價值選擇是個體建立在對社會認(rèn)知和事物理解的基礎(chǔ)上，對客體進(jìn)行價值判斷，與個體的受教育水平、價值觀以及社會環(huán)境等方面的因素有關(guān)。隨著大眾媒介快速發(fā)展特別是網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，“地球村”早已成為事實(shí)，這為人們帶來便利的同時也帶來困擾。面對紛繁復(fù)雜的信息風(fēng)暴、良莠不齊的文化價值以及多元化的價值選擇，大眾的信息判別和舍取尤為困難，價值認(rèn)知受到挑戰(zhàn)。故而需要大眾傳媒在對社會環(huán)境信息如實(shí)傳遞的過程中，發(fā)揮社會環(huán)境檢測器的優(yōu)勢，快速捕捉噴涌而出的新信息，在不影響大眾多元選擇的前提下，規(guī)避不良惡意信息，傳遞符合社會主義核心價值觀的信息，以便為大眾營造健康的輿論環(huán)境、提供綠色的多元價值選擇。

(二)協(xié)調(diào)社會組織，整合價值觀念

社會是由政治立場、經(jīng)濟(jì)地位、文化水平等因素存在差異的社會成員和組織構(gòu)成的統(tǒng)一體。社會構(gòu)成因素的復(fù)雜性必然導(dǎo)致社會價值觀差異性的存在。如果沒有力量協(xié)調(diào)和整合不同價值主體之間的利益分歧和價值觀念，就會激化社會矛盾，影響和諧社會的建設(shè)。因此大眾傳媒作為信息時代擁有話語權(quán)和影響力的媒介體，引導(dǎo)與整合不同社會成員和組織的價值觀念和利益矛盾成為義不容辭的社會責(zé)任。大眾傳媒通過組織社會成員和組織討論與交換意見，可以協(xié)調(diào)思想和信念，使社會各種意見達(dá)成共識并還可以起到強(qiáng)化社會規(guī)范，維護(hù)社會共同價值觀的作用。[2]

(三)設(shè)置價值議程，影響價值判斷

社會大眾的價值判斷是以個體認(rèn)識為基礎(chǔ)，對客體能否滿足其自身需要以及滿足程度所做出的一種判斷，具有較強(qiáng)的主觀性。在大眾傳媒滲透到社會生活各個角落的媒介時代，大眾認(rèn)識世界、判斷事物往往不是依據(jù)自身的社會實(shí)踐，而是越來越多的依賴大眾傳媒的描述和呈現(xiàn)。議程設(shè)置作為大眾傳媒的重要功能之一，具有確定議題并決定議題次序的功效。大眾傳媒通過議程設(shè)置功能決定大眾日常討論的話題并控制話題討論的價值取向，影響個人對事物的認(rèn)識與判斷。價值觀隱藏在錯綜復(fù)雜的信息議題之中，大眾傳媒通過設(shè)置價值議程，有選擇地引導(dǎo)社會大眾價值討論的焦點(diǎn)——倡導(dǎo)主流價值觀、隱秘某些非主流價值觀，從而起到影響大眾價值判斷的作用。

三、大眾傳媒價值引導(dǎo)取向

大眾傳媒作為擁有強(qiáng)大話語權(quán)的媒介體，對生活在“四海八荒”內(nèi)的人們思想觀念和行為習(xí)慣產(chǎn)生了不可估量的作用。大眾傳媒提供的所有信息、營造社會環(huán)境以及引導(dǎo)價值觀念都在潛移默化中對社會成員產(chǎn)生影響——決定、支配社會成員的價值判斷與價值選擇。此外，大眾傳媒延續(xù)著家庭和學(xué)校的教育作用，承擔(dān)著建構(gòu)文化形態(tài)、塑造社會價值的重任。因而大眾傳媒需要正視社會責(zé)任，在通過內(nèi)在機(jī)制和議程設(shè)置等功能傳遞社會價值時，應(yīng)該將社會主義核心價值觀作為傳遞一切價值觀的依據(jù)。作為社會價值觀的引導(dǎo)者，大眾傳媒要堅(jiān)持正確的、健康的、積極的價值取向，為社會大眾價值觀念的形成與發(fā)展創(chuàng)造一個良好的社會文化環(huán)境。

(一)堅(jiān)持主流價值觀

主流價值觀是社會普遍認(rèn)同和接受的主流意識形態(tài)，對社會成員有價值規(guī)范和行為指導(dǎo)作用。不論什么社會形態(tài)的國家，大眾傳媒都肩負(fù)著宣傳主流文化和主流價值觀的時代重任。盡管我國目前還未完全形成社會普遍認(rèn)可的價值觀，存在主流價值觀迷失的問題，但我國政府提出構(gòu)建社會主義核心價值體系的號召積極回應(yīng)了這一問題。作為社會公器，大眾傳媒應(yīng)該積極承擔(dān)社會責(zé)任，配合政府一同建構(gòu)以社會主義核心價值體系為核心的兼具感染力與包容性的、能被社會成員普遍認(rèn)同和接受的主流文化價值體系與價值觀，進(jìn)一步推動社會進(jìn)步與發(fā)展。

(二)倡導(dǎo)多元文化觀

隨著人類社會的快速發(fā)展，與之相適應(yīng)的文化內(nèi)涵和文化形態(tài)也在不斷地更新轉(zhuǎn)型，文化的多元化趨勢已成為必然。目前我國存在三種文化形態(tài)——主流文化、精英文化和大眾文化。[3]主流文化具有正統(tǒng)性和權(quán)威性的特點(diǎn)，對于社會大眾而言既是文化觀念又是行為規(guī)范。精英文化是少數(shù)群體的文化形態(tài)，有獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的特點(diǎn)。大眾文化具有普適性的特點(diǎn)，符合社會大眾的文化需求。這三種風(fēng)格迥異的文化構(gòu)成了我國社會多元文化的主要組成部分，缺一不可。多元文化的存在，既適應(yīng)了社會發(fā)展的需要，又滿足了不同社會群體的文化需求，更豐富了我國文化形態(tài)的內(nèi)涵。因此大眾傳媒應(yīng)該在堅(jiān)持主流價值觀的同時，也應(yīng)該大力倡導(dǎo)多元文化觀，促使我國文化領(lǐng)域出現(xiàn)“百花齊放、百家爭鳴”的盛況。

(三)傳播先進(jìn)文化觀

大眾傳媒具有廣泛的社會影響力，同時又承擔(dān)著傳播社會文化、提升物質(zhì)文明和精神文明的社會功能，因此大眾傳媒在傳遞信息時應(yīng)該注意文化宣傳的價值引導(dǎo)。但就目前的社會文化環(huán)境而言，大眾傳媒出現(xiàn)了追求社會文化快餐化、虛假化、商業(yè)化、崇洋化、娛樂化的明顯傾向，甚至還存在媚俗化、低俗化的現(xiàn)象，明顯與社會主義核心價值體系和先進(jìn)文化相悖，嚴(yán)重影響社會大眾的價值觀念。因此，大眾傳媒應(yīng)該摒棄不良文化傾向、凈化社會文化環(huán)境、傳播并重建先進(jìn)文化，引導(dǎo)社會大眾追求高品質(zhì)的文化審美，為社會先進(jìn)文化的發(fā)展服務(wù)。

(四)堅(jiān)持人文關(guān)懷觀

人文關(guān)懷就是以“人”為核心，關(guān)注人的生存狀態(tài)、尊重人的尊嚴(yán)、肯定人的潛能、價值和主體性，回歸“以人為本”的社會本真。大眾傳媒不僅有承擔(dān)信息傳播的社會責(zé)任，更有擔(dān)負(fù)關(guān)懷社會成員、實(shí)施社會救助的社會道義。同時人文關(guān)懷的實(shí)現(xiàn)，有利于促進(jìn)社會成員對大眾傳媒的情感接納和價值認(rèn)同，進(jìn)而有利于實(shí)現(xiàn)將社會價值觀轉(zhuǎn)變成社會成員自覺行為的大眾傳媒的宣傳目的。另外，人文關(guān)懷是中共十七大報告提出的名詞，是我國政府大力倡導(dǎo)的親民政策，因此作為政府政策宣傳平臺的大眾傳媒在社會價值觀的傳播與塑造中，積極響應(yīng)政府的政策并且配合政府宣傳。總之，大眾傳媒應(yīng)該堅(jiān)持“以人為本”的人文關(guān)懷價值取向，引導(dǎo)我國社會的價值觀向著人道主義的方向發(fā)展，推動和健全我國的社會價值觀。

四、大眾傳媒的自身建設(shè)

大眾傳媒通過營造特定的文化環(huán)境和話語環(huán)境，對社會成員的價值觀念、價值選擇以及價值判斷產(chǎn)生潛移默化的重要影響。最大程度的發(fā)揮這種價值導(dǎo)向作用，加強(qiáng)大眾傳媒的自身建設(shè)尤為重要。

(一)堅(jiān)持大眾傳媒的體制創(chuàng)新

大眾傳媒要更好地發(fā)揮社會價值的引導(dǎo)作用需要創(chuàng)新體制作為支撐。體制創(chuàng)新是大眾傳媒與時俱進(jìn)適應(yīng)社會發(fā)展需要的策略，也是大眾傳媒保持活力和創(chuàng)新能力的前提和基礎(chǔ)。在市場經(jīng)濟(jì)體制下，大眾傳媒要適應(yīng)“社會多元化、階層分化和受眾窄化的趨勢”[4]，創(chuàng)造性地調(diào)整傳媒的結(jié)構(gòu)與布局，既要滿足大眾的現(xiàn)實(shí)需要，實(shí)現(xiàn)大眾傳媒對社會多方位的覆蓋，增加對社會邊緣群體的關(guān)注度，又要適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的生存法則，提高核心競爭力。

(二)提高大眾傳媒工作者素質(zhì)

傳媒工作者是大眾傳媒體系中至關(guān)重要的一環(huán)，關(guān)系到傳播效果能否實(shí)現(xiàn)。因此，充分發(fā)揮大眾傳媒的作用，必須建設(shè)一支高素質(zhì)傳媒隊(duì)伍。首先，不斷提高傳媒工作者的業(yè)務(wù)能力。傳媒人的業(yè)務(wù)能力是其工作的基礎(chǔ)，業(yè)務(wù)能力的強(qiáng)弱直接關(guān)系到大眾傳媒宣傳效果的好壞，因此傳媒人應(yīng)該注重專業(yè)能力的提升。其次，提升傳媒工作者的政治素養(yǎng)和道德素養(yǎng)。良好的政治素養(yǎng)和道德素養(yǎng)是傳媒工作者克服錯誤價值傾向的內(nèi)在品質(zhì)和必然要求。再次,提高傳媒工作者的法律素質(zhì)。只有傳媒工作者具備豐富的法律知識,才能確保其傳媒活動合法有效。

大眾傳媒作為社會多元價值觀交融的輿論場所，在價值引導(dǎo)方面扮演了至關(guān)重要的社會角色，規(guī)范和引導(dǎo)社會大眾價值是其不可推脫的社會責(zé)任。因此大眾傳媒應(yīng)該肩負(fù)社會責(zé)任在傳播文化信息、引導(dǎo)價值觀念時牢牢遵守道德與法律的界限，同時要傳播正確的、先進(jìn)的符合社會主義核心價值觀的價值觀念，發(fā)揮好社會價值的導(dǎo)向作用。[5]

[1] 史春艷.大眾傳播時代傳媒對民主政治的推進(jìn)作用[D].南京:南京師范大學(xué),2006:1.

[2] 張昆.大眾媒介的政治社會化功能[M].武漢:武漢大學(xué)出版社,2003:124.

[3] 屠海燕.論大眾傳媒文化的價值取向[J].傳媒觀察,2012(9):29.

[4] 劉國.大眾傳媒對中國民主政治建設(shè)的作用研究[D].長沙:中南大學(xué),2008:35.

[5] 廖志誠.大眾傳媒與社會主義核心價值體系的傳播[J].理論探索,2011(4):20.

責(zé)任編輯：仲耀黎

2017-05-05

李海燕(1992—)，女，河北淶源人，中國史專業(yè)2015級碩士研究生，研究方向：中國近現(xiàn)代史。

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1671-8275(2017)03-0092-03