何云鵬

武漢市供銷(xiāo)商業(yè)學(xué)校

1.對(duì)聯(lián)廣告的概念

對(duì)聯(lián)廣告，就是以對(duì)聯(lián)為手段來(lái)推銷(xiāo)商品，樹(shù)立企業(yè)形象的一種廣告形式。它用消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，非常巧妙而藝術(shù)地介紹產(chǎn)品或者服務(wù)，樹(shù)立和提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目的。

2.對(duì)聯(lián)廣告審美

2.1 美與審美

審美是領(lǐng)會(huì)事物或藝術(shù)品的美。美是審美主體對(duì)客體即審美對(duì)象的一種肯定性評(píng)價(jià)。人類(lèi)對(duì)美有著內(nèi)在的精神需求，這種需求是人特有的一種精神享受的需求，為了滿(mǎn)足這種需求，人類(lèi)不停地進(jìn)行審美活動(dòng)。對(duì)聯(lián)廣告審美，即領(lǐng)會(huì)對(duì)聯(lián)廣告的美。

2.2 語(yǔ)言形式美

無(wú)論是何種類(lèi)型的廣告，都必須有一定的語(yǔ)言符號(hào)作為載體。即使是以畫(huà)面為主的廣告也得配上精彩的標(biāo)題或者旁白。語(yǔ)言作為一切廣告作品所共同使用的物質(zhì)材料，不僅是廣告形象、產(chǎn)品信息的承擔(dān)者，而且自身還有著特殊的審美屬性，它一方面可使廣告作品整體產(chǎn)生審美增值效用，具體表現(xiàn)出為廣大消費(fèi)者能愉快地接受廣告信息，另一方面，語(yǔ)言作為一種形式，又具有相對(duì)獨(dú)立性，可以對(duì)它進(jìn)行單獨(dú)的審美觀照，而這正是廣告語(yǔ)言的形式美問(wèn)題。

其一為韻律和諧，如張弓酒聯(lián)：

東南西北中；

好酒在張弓。

這幅對(duì)聯(lián)廣告中，“中”與“弓”是押韻的。從聯(lián)語(yǔ)我們不難體會(huì)出，押尾韻不僅可以使廣告語(yǔ)前后呼應(yīng)，對(duì)語(yǔ)言有一定的制約作用，而且可以產(chǎn)生一種和諧的聽(tīng)覺(jué)美感，以便于消費(fèi)者記憶。

其二為整齊均稱(chēng)，“整齊均稱(chēng)”是指廣告語(yǔ)言中各個(gè)句子字?jǐn)?shù)完全一樣或者基本一樣。它由對(duì)仗和排比兩種方法構(gòu)成。對(duì)聯(lián)采用對(duì)仗的手法，顯示出成雙成對(duì)、有響有應(yīng)、音韻和諧、節(jié)奏鮮明、朗朗上口、易于記誦的特征。而那些不對(duì)仗、冗長(zhǎng)乏味的廣告，即使聽(tīng)過(guò)多次，仍然難以記住，自然而然也就達(dá)不到促銷(xiāo)效果。

其三為陰陽(yáng)頓挫，亦利用漢語(yǔ)聲調(diào)的高低長(zhǎng)短，強(qiáng)弱緩急，造成一種變化有序的旋律美。近代漢語(yǔ)的聲調(diào)由陰平、陽(yáng)平、上聲和去聲構(gòu)成。在對(duì)聯(lián)中，陰平和陽(yáng)平統(tǒng)稱(chēng)為平，上聲和去聲統(tǒng)稱(chēng)仄。對(duì)聯(lián)要求平仄相對(duì)，從而造成聲調(diào)高低長(zhǎng)短，強(qiáng)弱緩急，形成音樂(lè)美。如酒聯(lián)：

賈島醉來(lái)非假到；(仄仄仄平平仄仄)

劉伶飲盡不流零。(平平仄仄仄平平)

這是一副異字同音聯(lián)，就是把一個(gè)或者幾個(gè)字形、字義不同而讀音相同的字，分別安排在一副對(duì)聯(lián)內(nèi)，不僅增加了趣味，還可以清楚的示意，妙趣橫生。同時(shí)，上下聯(lián)平仄相對(duì)，形成一種統(tǒng)一和諧、典雅莊重的音樂(lè)美。

2.3 意境美

意境作為文學(xué)藝術(shù)中的特別畫(huà)面，是我國(guó)獨(dú)有的東西。廣告意境就是廣告作品中由一種半透明結(jié)構(gòu)組織而成，既有明確的產(chǎn)品信息，又蘊(yùn)含著不盡之意的審美境界。高品位的廣告應(yīng)寓宣傳于意境之中，使人在審美快感中自然接受信息。對(duì)聯(lián)廣告的意境之美體現(xiàn)在詩(shī)境上。

如福建福州舊有酒家廣聚樓，其聯(lián)言情狀景頗為有致，句為：

美酒可消愁，入座應(yīng)無(wú)愁里客。

好山真似畫(huà)，倚欄都是畫(huà)中人。

聯(lián)語(yǔ)大意為：美酒可以消除解憂(yōu)，在此入座不會(huì)有憂(yōu)愁難遣的賓客，面對(duì)此間美好的景致，憑欄暢飲者也都好似畫(huà)中之人。聯(lián)語(yǔ)寫(xiě)酒美、景美，也將人融入畫(huà)美之中，可謂瀟灑飄逸，詩(shī)情濃郁，令人神往，具有極強(qiáng)的感染力。

2.4 幽默美

人有對(duì)幽默的天然需求。幽默的廣告詞能使人在輕松愉快中接受廣告信息，并留下深刻印象。其幽默效果主要有三種方法構(gòu)成。

第一，夸張手法，比如一眼鏡店對(duì)聯(lián)：“懸將小日月，照徹大乾坤”，非常形象巧妙，而幽默地表現(xiàn)出眼鏡的特征。上聯(lián)描摹兩個(gè)鏡片象小太陽(yáng)和小月亮，下聯(lián)寫(xiě)戴上眼鏡后可以看清天地萬(wàn)物。上下聯(lián)意境緊承，對(duì)仗工整，“小”“大”相對(duì)，給人以眼鏡雖小，作用卻大的強(qiáng)烈感。

第二。諧音雙關(guān)。如一副理發(fā)店：雖云毫末技藝，卻是頂上功夫。聯(lián)語(yǔ)一語(yǔ)雙關(guān)，活潑俏皮，既點(diǎn)出職業(yè)性質(zhì)，又寫(xiě)出主人的自謙。

第三，擬人手法。如一舊貨店聯(lián)：我豈肯得新忘舊；君何妨以有易無(wú)。聯(lián)語(yǔ)將舊貨店人格化為重故情舊宜的君子，幽默地表達(dá)了舊貨的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，別具意趣。

2.5 哲理美

在純藝術(shù)中，對(duì)于哲理美的追求正日益成為當(dāng)代作家的一種鮮明傾向。這種傾向也影響到廣告創(chuàng)作，使少量作品達(dá)到了哲理美的境界。

所謂廣告哲理美就是廣告作品超過(guò)了有限世界，從而對(duì)于宇宙，人生的深層本質(zhì)的某些重要方面作出了創(chuàng)造性的探索和獨(dú)特的發(fā)現(xiàn)。對(duì)聯(lián)廣告除了具有廣告本身的特性之外，還能帶給消費(fèi)者哲理上的享受，使之流傳千古。如竹器店聯(lián)：

虛心成大器；

勁節(jié)見(jiàn)奇才。

上聯(lián)的本意是說(shuō)：竹子雖然節(jié)間常中空，但是卻可以用來(lái)制作許多器物。聯(lián)語(yǔ)在點(diǎn)明竹器店的特點(diǎn)時(shí)，又賦予其雙關(guān)意。即只要虛心好學(xué)，就能夠取得豐碩的果實(shí)，成為棟梁之才。

下聯(lián)本意是說(shuō)：竹子長(zhǎng)有硬節(jié)，所以它才成為質(zhì)地堅(jiān)硬，身軀高大的材料?！皠殴?jié)”為雙關(guān)語(yǔ)。用來(lái)比喻堅(jiān)貞的節(jié)操，下聯(lián)的寓意為：只要有剛直不阿，堅(jiān)貞不屈的節(jié)操，方可成為不同凡響的“奇才”。

聯(lián)語(yǔ)賦予竹子人的品格，具有雙關(guān)之趣，運(yùn)用借物發(fā)揮，托物喻理的藝術(shù)手法，在哲理性的深層上給予我們啟迪和激勵(lì)。

2.6 藝術(shù)文字美

對(duì)聯(lián)要張掛，它和書(shū)法結(jié)下了不解之緣。渾然大氣的對(duì)聯(lián)易用顏體書(shū)寫(xiě)，勁美秀逸的對(duì)聯(lián)易用趙體或王體書(shū)寫(xiě)。

2.7 材料色彩美

對(duì)聯(lián)廣告的書(shū)寫(xiě)材料一般由紅紙和黑墨構(gòu)成。紅色象征著熱烈、振奮和喜悅，黑色代表著堅(jiān)定、莊重和肅穆。二者對(duì)比鮮明，產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)突擊，加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)聯(lián)語(yǔ)內(nèi)容的記憶。

對(duì)聯(lián)廣告，這種具有豐富的美學(xué)意義和文化意義的廣告，言簡(jiǎn)意賅，雅俗共賞，能充分的體現(xiàn)出廣告“廣而告之”的目的。

[1]劉冠英，甘朝陽(yáng).對(duì)聯(lián)廣告的特點(diǎn)[N].武漢：武漢科技大學(xué)學(xué)報(bào)，2003-11-20.

[2]王曉旭.美學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)[M].沈陽(yáng)：春風(fēng)文藝出版社，1994.

[3]廖道政.試論對(duì)聯(lián)廣告的特性[J].長(zhǎng)沙：湖南包裝，2001(2).