宋玉玉

國內(nèi)外服務(wù)化理論研究的學(xué)術(shù)趨勢(shì)及其反思

宋玉玉

源于20世紀(jì)80年代的服務(wù)化理論是一個(gè)包含眾多子系統(tǒng)學(xué)科且不斷動(dòng)態(tài)創(chuàng)新發(fā)展的理論。本研究對(duì)國內(nèi)外服務(wù)化理論的經(jīng)典文獻(xiàn)進(jìn)行綜述和比較研究，并著重探討服務(wù)化理論的未來學(xué)術(shù)研究趨勢(shì)。研究結(jié)果表明：在服務(wù)化理論的研究中，學(xué)科跨度大的文章較多。國外學(xué)者對(duì)制造業(yè)服務(wù)化相關(guān)理論的研究較系統(tǒng)深入，而國內(nèi)相當(dāng)多的研究仍屬于將國外服務(wù)化理論進(jìn)行“本土化研究”。然而，數(shù)字服務(wù)化理論的誕生是國內(nèi)學(xué)者在互聯(lián)網(wǎng)變革的新環(huán)境中構(gòu)建的新的解釋性的理論框架，逐漸成為學(xué)界研究的新趨勢(shì)?？傮w上看，學(xué)術(shù)界現(xiàn)有的大部分文獻(xiàn)只涉及制造業(yè)時(shí)代服務(wù)化理論研究，而數(shù)字時(shí)代服務(wù)化理論研究尚處于探索階段，亟需吸引更多學(xué)者參與研究。

服務(wù)化；制造業(yè)時(shí)代；數(shù)字時(shí)代；現(xiàn)狀分析；研究趨勢(shì)

一、研究緣起

當(dāng)前對(duì)于服務(wù)化理論的思考和研究是十分必要的，因?yàn)榉?wù)化理論研究的背景正在發(fā)生根本性的變化，總的來說這種變化可以描述為數(shù)字化。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和人們對(duì)服務(wù)要素在經(jīng)濟(jì)中所占地位認(rèn)識(shí)的逐漸加深，自20世紀(jì)80年代以來，一部分學(xué)者就對(duì)制造業(yè)從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以服務(wù)為中心的現(xiàn)象產(chǎn)生濃厚的興趣，并用“服務(wù)化”這個(gè)術(shù)語來指稱這一現(xiàn)象。〔1〕對(duì)于全球營(yíng)銷傳播領(lǐng)域來說，企業(yè)對(duì)于服務(wù)化的研究已經(jīng)逐漸成為企業(yè)管理研究的熱點(diǎn)，同時(shí)這種變化也直接關(guān)系到整個(gè)營(yíng)銷傳播領(lǐng)域未來的方向。

面對(duì)數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)帶來的挑戰(zhàn)，全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展正向服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變。目前在人類所生活的數(shù)字生活空間中，企業(yè)面對(duì)全新的商業(yè)環(huán)境和游戲規(guī)則，制造業(yè)時(shí)代的服務(wù)化理論是否能夠有效地指導(dǎo)和解決數(shù)字時(shí)代人類所面臨的問題？目前國內(nèi)外服務(wù)化理論研究的學(xué)術(shù)趨勢(shì)又如何？這正是本研究需要解決的問題。從學(xué)術(shù)層面考量，新理論的構(gòu)建是通過歷史力量的批判逐漸發(fā)展而來。而數(shù)字時(shí)代的服務(wù)化理論就是對(duì)原有的制造業(yè)時(shí)代服務(wù)化理論的批判發(fā)展，同時(shí)它作為一個(gè)自成體系且邏輯自洽的理論，又有著其自身的獨(dú)特創(chuàng)新性。

基于上述背景，本研究首先對(duì)國內(nèi)外服務(wù)化理論經(jīng)典文獻(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)梳理。其次，筆者分別從服務(wù)化理論所涉及的學(xué)科、研究趨勢(shì)、研究視角和研究方法四個(gè)維度對(duì)國內(nèi)外的服務(wù)化理論研究進(jìn)行比較分析。在此基礎(chǔ)上，本研究將著重闡釋數(shù)字時(shí)代服務(wù)化理論的新近研究。最后，本研究對(duì)現(xiàn)有研究成果進(jìn)行總結(jié)評(píng)述，并試圖明晰未來服務(wù)化理論的發(fā)展方向。

二、國外服務(wù)化相關(guān)理論研究現(xiàn)狀分析

1.研究趨勢(shì)

自1988年Vandermerwe和Rada兩位學(xué)者提出“服務(wù)化”概念以來，國外學(xué)者率先對(duì)服務(wù)化理論進(jìn)行了深入研究。在Pro Quest數(shù)據(jù)庫高級(jí)索引中，首先分別輸入關(guān)鍵詞“servitization”、“servicizing”、“tertiarization”，隨后通過閱讀論文摘要的方法最終篩選出與服務(wù)化理論具有相關(guān)性的文獻(xiàn)共820篇。筆者通過對(duì)國外服務(wù)化相關(guān)理論文獻(xiàn)數(shù)據(jù)的研究分析發(fā)現(xiàn)，1994年、2001年和2011年為國外服務(wù)化相關(guān)理論發(fā)展的三個(gè)重要拐點(diǎn)年份和關(guān)鍵年份。如果按照國外服務(wù)化相關(guān)理論文獻(xiàn)數(shù)據(jù)描述表中的關(guān)鍵拐點(diǎn)來劃分服務(wù)化理論的研究趨勢(shì)，那么國外學(xué)者對(duì)于服務(wù)化理論的研究大體經(jīng)歷了服務(wù)化概念的產(chǎn)生時(shí)期、服務(wù)化理論的平穩(wěn)發(fā)展時(shí)期、起伏發(fā)展時(shí)期和快速發(fā)展時(shí)期四個(gè)階段。第一階段為1988-1994年。該階段為“服務(wù)化”概念的產(chǎn)生階段。自1988年“服務(wù)化”的概念提出以來，國外一小部分學(xué)者開始關(guān)注服務(wù)化領(lǐng)域的研究，該階段服務(wù)化相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)表數(shù)量較少。第二階段為1995-2001年。該階段為服務(wù)化理論的平穩(wěn)發(fā)展階段。Rada、Vandermerwe、Reiskin等國外學(xué)者開始對(duì)服務(wù)化進(jìn)行探索性研究。第三階段為2002-2011年。該階段為服務(wù)化理論研究的起伏發(fā)展階段。雖然該階段文獻(xiàn)數(shù)量每一年有所起伏，比如2011年文獻(xiàn)數(shù)量相對(duì)較少，僅有11篇，但總體呈波浪式上升趨勢(shì)。此階段國外學(xué)者對(duì)于服務(wù)化理論研究關(guān)注度顯著提升。第四階段為2012-2016年。該階段為服務(wù)化理論的快速發(fā)展階段。這一時(shí)期，在國際范圍內(nèi)美國的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略、德國的工業(yè)4.0戰(zhàn)略等政策出臺(tái)，全球范圍內(nèi)面臨信息經(jīng)濟(jì)發(fā)展和工業(yè)生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)型的宏觀背景。在全球產(chǎn)業(yè)革命的背景下，服務(wù)化相關(guān)研究的文獻(xiàn)數(shù)量呈顯著增加趨勢(shì)。

2.研究主題

從1988年到2016年的28年期間，國外學(xué)者對(duì)于服務(wù)化理論的研究主題主要集中在對(duì)“服務(wù)化”概念的界定及其演進(jìn)階段研究、服務(wù)主導(dǎo)邏輯、制造業(yè)服務(wù)化、服務(wù)科學(xué)和服務(wù)營(yíng)銷五個(gè)方面。

第一，關(guān)于服務(wù)化概念的界定及其演進(jìn)階段的研究。關(guān)于服務(wù)化的概念最早是由Vandermerwe和Rada(1988)兩位學(xué)者最先從服務(wù)化中引伸而來的，他們認(rèn)為所謂的服務(wù)化是指制造業(yè)企業(yè)從原先提供的產(chǎn)品或附加于產(chǎn)品上的服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)闉轭櫩吞峁┩暾漠a(chǎn)品——服務(wù)“組合包”，以實(shí)現(xiàn)核心產(chǎn)品增值。〔2〕在此后的二十多年中，學(xué)者們對(duì)于服務(wù)化的概念的界定存在不同的觀點(diǎn)。對(duì)此，筆者從時(shí)間的維度上對(duì)服務(wù)化概念進(jìn)行系統(tǒng)的梳理研究，共梳理出十一種主流觀點(diǎn)。研究發(fā)現(xiàn)，國外學(xué)者對(duì)于服務(wù)化概念的界定大都是在工業(yè)時(shí)代制造業(yè)服務(wù)化背景下所進(jìn)行的詮釋，學(xué)者普遍認(rèn)為服務(wù)化既是制造業(yè)企業(yè)不可或缺的生產(chǎn)要素，同時(shí)也是制造業(yè)企業(yè)產(chǎn)出的重要組成部分。其中，通過對(duì)沃德、格拉夫、雷恩和格雷戈里等學(xué)者的觀點(diǎn)進(jìn)行進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，隨著社會(huì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步，服務(wù)化在生產(chǎn)中的地位越來越重要，企業(yè)生產(chǎn)中所需的服務(wù)資源有增長(zhǎng)的趨勢(shì)，企業(yè)提供的服務(wù)范圍也在不斷擴(kuò)大，其目的是旨在滿足消費(fèi)者的需求，從而進(jìn)一步獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于學(xué)者們對(duì)服務(wù)化概念有著不同的理解，因此，在服務(wù)化的演進(jìn)階段問題上也存在不同觀點(diǎn)。貝恩斯等人(2009)曾指出事實(shí)上在生產(chǎn)行業(yè)，服務(wù)化的演進(jìn)過程只有很少的研究?！?〕目前學(xué)術(shù)界對(duì)服務(wù)化演進(jìn)階段的研究中，最為主流的觀點(diǎn)包括三階段理論、四階段理論和物品—服務(wù)連續(xù)區(qū)理論。首先，最早出現(xiàn)的是Vandermerwe和Rada等學(xué)者的三階段理論。根據(jù)Vandermerwe和Rada(1988)對(duì)服務(wù)化定義的闡釋，他們認(rèn)為許多制造業(yè)企業(yè)已經(jīng)由物品提供者向物品——服務(wù)包提供者轉(zhuǎn)變，而這種轉(zhuǎn)變經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段。第一階段制造業(yè)企業(yè)僅提供物品，第二階段企業(yè)提供物品和附加服務(wù)，第三階段企業(yè)提供物品——服務(wù)包?！?〕其次，是White和Stoughton等學(xué)者的四階段理論。四階段理論是用來闡釋產(chǎn)出服務(wù)化層面的演進(jìn)過程的，該理論共包括四個(gè)發(fā)展階段。第一階段是物品；第二階段是物品和附加服務(wù)；第三階段是物品—服務(wù)包；第四階段是基于物品的服務(wù)或功能?！?〕筆者認(rèn)為，四階段理論的前三個(gè)階段與三階段理論的觀點(diǎn)基本相同。然而，在第四個(gè)階段上兩者存在明顯的不同，四階段理論闡明企業(yè)向顧客提供完全的服務(wù)契約是服務(wù)化演進(jìn)的最終階段。第三，F(xiàn)ishbein和McGarry等學(xué)者的物品——服務(wù)連續(xù)區(qū)理論。學(xué)者對(duì)物品——服務(wù)連續(xù)區(qū)的描述也在一定程度上揭示出服務(wù)化的演變歷程。Fishbein等認(rèn)為企業(yè)能夠以多種方式滿足顧客的需求，既可向顧客直接賣物品，同時(shí)又可向顧客提供服務(wù)，另外還存在一些中間狀態(tài)?！?〕該理論折射出制造業(yè)企業(yè)由僅賣物品向賣物品所提供的功能和服務(wù)的轉(zhuǎn)變過程。

第二，從商品主導(dǎo)邏輯到服務(wù)主導(dǎo)邏輯。2004年，Vargo和Lusch在國際頂級(jí)營(yíng)銷學(xué)雜志上發(fā)表了題為《Evolving to a New Dominant Logic for Marketing》的文章，并提出服務(wù)主導(dǎo)邏輯。服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論的出現(xiàn)顛覆了原有的商品主導(dǎo)邏輯理論。Vargo(2004、2008)在進(jìn)一步的研究中從企業(yè)的角色、產(chǎn)品的角色、顧客的角色、價(jià)值驅(qū)動(dòng)、價(jià)值的創(chuàng)造者、價(jià)值的創(chuàng)造過程、價(jià)值的目的、價(jià)值的測(cè)量和使用的資源九個(gè)維度提出服務(wù)主導(dǎo)邏輯和商品主導(dǎo)邏輯下價(jià)值創(chuàng)造的主要區(qū)別，認(rèn)為服務(wù)主導(dǎo)邏輯是完全不同于商品主導(dǎo)邏輯的一種新的邏輯理論。隨后，學(xué)者們對(duì)于服務(wù)化領(lǐng)域的研究和關(guān)注點(diǎn)逐漸從商品主導(dǎo)邏輯轉(zhuǎn)移到服務(wù)主導(dǎo)邏輯。Helle(2007)指出服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論的意義所在，認(rèn)為企業(yè)只有從服務(wù)主導(dǎo)邏輯的視角出發(fā)，對(duì)企業(yè)的傳統(tǒng)生產(chǎn)制造與服務(wù)進(jìn)行整合，才能實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力上質(zhì)的突破，從而從真正意義上轉(zhuǎn)變成服務(wù)驅(qū)動(dòng)和顧客驅(qū)動(dòng)?！?〕針對(duì)服務(wù)邏輯的分類問題，國外學(xué)者將服務(wù)邏輯分為顧客服務(wù)邏輯和供應(yīng)商服務(wù)邏輯。其中Christian Gronroos(2009)認(rèn)為，顧客服務(wù)邏輯是指顧客為自己創(chuàng)造價(jià)值的觀念，通過自己的能力利用企業(yè)提供的可利用的資源和服務(wù)；供應(yīng)商服務(wù)邏輯則是指企業(yè)通過增加與顧客互動(dòng)的機(jī)會(huì)，從而增加與顧客合作創(chuàng)造價(jià)值的機(jī)會(huì)，通過顧客對(duì)服務(wù)消費(fèi)進(jìn)而創(chuàng)造價(jià)值。〔8〕此外，美國營(yíng)銷科學(xué)學(xué)會(huì)于2010年專門組織專家對(duì)服務(wù)主導(dǎo)邏輯進(jìn)行研討，并將服務(wù)主導(dǎo)邏輯下價(jià)值共創(chuàng)列為未來幾年優(yōu)先研究方向之一。綜上分析，國外學(xué)者對(duì)于服務(wù)主導(dǎo)邏輯研究的重點(diǎn)在于企業(yè)與顧客之間的價(jià)值共創(chuàng)，服務(wù)為生產(chǎn)者和消費(fèi)者提供了一個(gè)互動(dòng)互利的平臺(tái)，學(xué)者對(duì)此觀點(diǎn)基本保持一致，沒有太大的分歧。

第三，制造業(yè)服務(wù)化研究備受關(guān)注。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的影響下，制造業(yè)中服務(wù)要素的投入變得日益重要，制造業(yè)與服務(wù)業(yè)特別是生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的關(guān)系變得越來越密切?！?〕隨著信息技術(shù)發(fā)展以及企業(yè)對(duì)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)的加深，越來越多的企業(yè)開始將關(guān)注的重點(diǎn)從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)過程上。制造業(yè)企業(yè)的服務(wù)化現(xiàn)象越來越普及，因此，學(xué)界也越來越關(guān)注對(duì)于制造業(yè)服務(wù)化的研究。首先，對(duì)于制造業(yè)服務(wù)化的研究最早產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代。Vandermerwe和Rada(1988)較早地揭示了制造業(yè)的服務(wù)化趨勢(shì)，認(rèn)為由于全球競(jìng)爭(zhēng)加劇制造企業(yè)開始建立服務(wù)部門來提供專業(yè)的服務(wù)。早期學(xué)者對(duì)服務(wù)化研究的重點(diǎn)是制造業(yè)的產(chǎn)出服務(wù)化過程。此后，S.W.Brown、Mc Guire T、White、Rogelio Oliva等一批學(xué)者先后對(duì)制造業(yè)服務(wù)化領(lǐng)域進(jìn)行了研究，深入剖析了制造企業(yè)通過服務(wù)化為消費(fèi)者創(chuàng)造更多價(jià)值進(jìn)而獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)這一社會(huì)現(xiàn)象。其次，國外學(xué)者對(duì)于制造業(yè)服務(wù)化的概念進(jìn)行了界定。其中具有代表性的觀點(diǎn)有：Vandermerwe和Rada(1988)提出制造業(yè)服務(wù)化指企業(yè)以顧客為中心，用更加完整的“服務(wù)包”來代替單一的產(chǎn)品實(shí)物，其中“服務(wù)包”包括產(chǎn)品實(shí)物本身、服務(wù)和知識(shí)等。White(1999)等指出，制造業(yè)服務(wù)化是指制造業(yè)企業(yè)從產(chǎn)品提供者的角色向服務(wù)提供者角色轉(zhuǎn)變的過程。Fishbein Makower(2001)在對(duì)“制造業(yè)服務(wù)化”的概念界定中指出，制造業(yè)服務(wù)化是指制造企業(yè)從單純的賣物品轉(zhuǎn)變?yōu)橘u物品的功能或服務(wù)的過程?！?0〕Szalavetz(2003)認(rèn)為制造業(yè)服務(wù)化意味著兩點(diǎn)：其一，制造企業(yè)的內(nèi)部服務(wù)效率變得日益重要；其二，服務(wù)本身對(duì)消費(fèi)者日益重要?！?1〕此外，國外學(xué)者在制造業(yè)服務(wù)化概念的基礎(chǔ)上進(jìn)行了延伸性的研究。其中，學(xué)者S.W.Brown(1994)等在制造業(yè)服務(wù)化的基礎(chǔ)上總結(jié)和發(fā)展出基于服務(wù)的制造、服務(wù)增強(qiáng)型制造和服務(wù)導(dǎo)向型制造等延伸性的概念。

第四，關(guān)于跨學(xué)科的服務(wù)科學(xué)研究。服務(wù)科學(xué)概念的雛形最早出現(xiàn)在IBM Almaden研究中心與美國加州大學(xué)伯克利分校關(guān)于從社會(huì)工程系統(tǒng)角度研究服務(wù)的研討會(huì)上。〔12〕2004年，在美國競(jìng)爭(zhēng)力委員會(huì)發(fā)布的報(bào)告中正式提出服務(wù)科學(xué)概念?！?3〕服務(wù)科學(xué)(Bernd Stauss et al，2010)被定義為一個(gè)新的科學(xué)概念，旨在用跨學(xué)科的方法通過學(xué)界和業(yè)界的深度合作來解決經(jīng)濟(jì)中所面臨的諸多復(fù)雜問題。目前服務(wù)科學(xué)的概念在學(xué)術(shù)界尚存在爭(zhēng)議，國外學(xué)者們從各自學(xué)科背景和各自的研究視角對(duì)此進(jìn)行界定。學(xué)者主要從學(xué)科主導(dǎo)型、內(nèi)容主導(dǎo)型、價(jià)值主導(dǎo)型和功能主導(dǎo)型四個(gè)角度對(duì)服務(wù)科學(xué)概念進(jìn)行界定(包國憲等，2009)。雖然學(xué)界對(duì)服務(wù)科學(xué)的定義存在爭(zhēng)議，但是其觀點(diǎn)中也有共性，具體包括三方面：第一，強(qiáng)調(diào)服務(wù)系統(tǒng)的重要作用；第二，強(qiáng)調(diào)服務(wù)科學(xué)研究的目的；第三，強(qiáng)調(diào)服務(wù)科學(xué)的多學(xué)科性質(zhì)和交叉學(xué)科研究方法?！?4〕德國是傳統(tǒng)的制造業(yè)強(qiáng)國且目前著眼于制造業(yè)內(nèi)部的變革，因此，德國學(xué)者對(duì)服務(wù)科學(xué)有較深入的研究。其中，Bernd Stauss等學(xué)者在《Service Science》這本書中指出，對(duì)于“服務(wù)科學(xué)”的理解可分為三個(gè)關(guān)鍵部分：其一，服務(wù)科學(xué)是跨學(xué)科的學(xué)術(shù)研究；其二，研究服務(wù)科學(xué)需要學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的緊密合作；其三，服務(wù)資格認(rèn)知?！?5〕綜上分析，目前服務(wù)科學(xué)理論研究比較有限，且實(shí)踐應(yīng)用更為匱乏。在未來的研究中，筆者認(rèn)為需要用多學(xué)科的研究方法不斷豐富服務(wù)科學(xué)的框架和內(nèi)涵，通過對(duì)服務(wù)系統(tǒng)的研究提高服務(wù)效率和服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)一步將服務(wù)科學(xué)理論應(yīng)用到企業(yè)和政府的實(shí)踐中去，從而充分發(fā)揮服務(wù)價(jià)值。

第五，從產(chǎn)品營(yíng)銷到服務(wù)營(yíng)銷。從目前文獻(xiàn)分析來看，學(xué)界還并未有明確提出關(guān)于“服務(wù)營(yíng)銷”的定義。在探討服務(wù)營(yíng)銷的文獻(xiàn)中，國外學(xué)者的基本邏輯也基本上從界定“服務(wù)”的概念開始，然后再在營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上論證服務(wù)營(yíng)銷的合法性和獨(dú)立性?！?6〕服務(wù)作為一種營(yíng)銷組合要素，真正引起人們重視是在20世紀(jì)80年代后期，該時(shí)期隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，社會(huì)生產(chǎn)力顯著提高。一方面產(chǎn)品的服務(wù)含量逐漸增大，另一方面消費(fèi)者的消費(fèi)需求呈現(xiàn)向多樣化方向拓展的趨勢(shì)。服務(wù)營(yíng)銷是制造業(yè)企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者需求的前提下，在營(yíng)銷過程中所采取的一系列活動(dòng)(丁佳佳，2009)?！胺?wù)營(yíng)銷”本質(zhì)上是一種通過關(guān)注顧客需求，進(jìn)而在了解顧客需求的前提下為受眾提供服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)盈利的營(yíng)銷手段。“服務(wù)”是服務(wù)營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，“顧客關(guān)注度”是衡量服務(wù)營(yíng)銷水平高低的重要指標(biāo)。〔17〕服務(wù)營(yíng)銷通常表現(xiàn)出以下五個(gè)特點(diǎn)：其一，供求的分散性；其二，營(yíng)銷方式的直接性；其三，營(yíng)銷對(duì)象的復(fù)雜多變性；其四，服務(wù)消費(fèi)者需求彈性大；其五，對(duì)服務(wù)人員的技藝要求高?！?8〕筆者認(rèn)為，目前國外主流的市場(chǎng)營(yíng)銷理論基本上是以產(chǎn)品營(yíng)銷為中心的。在制造業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型的背景上，主流市場(chǎng)營(yíng)銷理論還并未使用以服務(wù)為中心的營(yíng)銷，而是正處于從產(chǎn)品營(yíng)銷到服務(wù)營(yíng)銷過渡的階段，這個(gè)過程的完成需要一定的時(shí)間。

3.研究方法

實(shí)證的研究方法是西方學(xué)術(shù)界的主流研究方法。在研究方法上，國外學(xué)者對(duì)服務(wù)化理論相關(guān)問題的研究往往采用實(shí)證的研究方法，在研究由眾多子課題組成的重大課題時(shí)則會(huì)綜合運(yùn)用定量研究和定性研究方法，尤其較多地采用了問卷調(diào)查法、內(nèi)容分析法、實(shí)驗(yàn)法等實(shí)證方法。現(xiàn)有的國外服務(wù)化相關(guān)理論的研究主要以定性分析為主，多以文章的題目、關(guān)鍵字、摘要為內(nèi)容分析的對(duì)象，較少深入文章中去分析其理論發(fā)展。因此，此類研究未免有些不系統(tǒng)和不全面，同時(shí)尚未形成系統(tǒng)的理論框架。筆者認(rèn)為，只有真正研究和把握服務(wù)化發(fā)展的規(guī)律，從而才能夠更好地指導(dǎo)各國制造業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。因此，對(duì)于服務(wù)化理論的研究亟需建立系統(tǒng)的理論框架。

三、國內(nèi)服務(wù)化相關(guān)理論研究現(xiàn)狀分析

1.研究趨勢(shì)

國內(nèi)學(xué)者對(duì)于服務(wù)化理論的研究晚于國外，因此，其文獻(xiàn)數(shù)量與國外學(xué)者的文獻(xiàn)產(chǎn)出數(shù)量相比相對(duì)較少。首先，筆者在中國知網(wǎng)“中國期刊全文數(shù)據(jù)庫”高級(jí)檢索鍵入“服務(wù)化”+“制造業(yè)”篇名進(jìn)行查找，共得到328篇相關(guān)文獻(xiàn)；其次，鍵入“服務(wù)化”＋“數(shù)字化”篇名進(jìn)行查找，得到37篇文獻(xiàn)。除去重合和無效文獻(xiàn)，共有333篇與服務(wù)化相關(guān)的文獻(xiàn)。其中，2014年是國內(nèi)服務(wù)化理論研究的重點(diǎn)年份，文獻(xiàn)數(shù)量達(dá)到高峰，國內(nèi)學(xué)者共產(chǎn)出73篇文獻(xiàn)。這一時(shí)期，為了破解我國制造企業(yè)向服務(wù)轉(zhuǎn)型遇到的難題，我國學(xué)術(shù)界把吸收引進(jìn)國外服務(wù)化先進(jìn)理論作為近期的研究重點(diǎn)，并取得豐碩的研究成果。

國內(nèi)關(guān)于服務(wù)化理論研究較早的文獻(xiàn)是1999年發(fā)表在《中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)》期刊上的一篇題為《論制造業(yè)的服務(wù)化經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)》的文章。在這篇文獻(xiàn)中，學(xué)者郭躍進(jìn)(1999)指出當(dāng)今世界制造業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)是制造業(yè)企業(yè)的服務(wù)化經(jīng)營(yíng)，而制造業(yè)服務(wù)化的這種趨勢(shì)是由制造業(yè)的技術(shù)進(jìn)步、微利競(jìng)爭(zhēng)和用戶需求發(fā)展等因素共同決定的。

2.研究主題

國內(nèi)學(xué)者對(duì)于服務(wù)化理論的研究關(guān)注點(diǎn)主要集中在對(duì)服務(wù)化的演進(jìn)階段、服務(wù)主導(dǎo)邏輯、制造業(yè)服務(wù)化和數(shù)字服務(wù)化研究四個(gè)方面。我國對(duì)于服務(wù)化領(lǐng)域的研究起步相對(duì)較晚，國內(nèi)學(xué)者對(duì)于服務(wù)化的演進(jìn)階段、服務(wù)主導(dǎo)邏輯和制造業(yè)服務(wù)化領(lǐng)域的研究往往側(cè)重于對(duì)服務(wù)化理論的“本土化研究”。數(shù)字服務(wù)化則是國內(nèi)學(xué)者在批判性繼承既有的制造業(yè)時(shí)代服務(wù)化研究的基礎(chǔ)上，應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，從數(shù)字生活空間中生活者的需求出發(fā)產(chǎn)生的創(chuàng)新性理論?？偠灾?，數(shù)字服務(wù)化是國內(nèi)學(xué)者在服務(wù)化領(lǐng)域的創(chuàng)新性研究，同時(shí)也是本研究需要重點(diǎn)闡述的部分。

第一，關(guān)于服務(wù)化的演進(jìn)階段的研究。國內(nèi)學(xué)者關(guān)于服務(wù)化演進(jìn)階段的研究大多數(shù)是在吸收借鑒國外理論的基礎(chǔ)上發(fā)展而來。首先，藺雷、吳貴生(2008)用激勵(lì)——保健雙因素理論解釋制造業(yè)服務(wù)化演進(jìn)的過程，并指出服務(wù)在企業(yè)中的地位變化劃分為“附屬、提升、深化和主體”四個(gè)階段?！?9〕趙少華(2014)把裝備制造業(yè)服務(wù)化發(fā)展劃分為服務(wù)附加階段、產(chǎn)品＋服務(wù)階段、服務(wù)型裝備制造階段三個(gè)階段。〔20〕所謂服務(wù)型裝備制造，一方面指的是生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)更多地參與到生產(chǎn)制造過程中，從而增加了裝備產(chǎn)品的附加值；另一方面信息技術(shù)的發(fā)展使得裝備制造業(yè)對(duì)客戶需求管理、供應(yīng)商及零部件商關(guān)系管理更加高效。〔21〕筆者認(rèn)為，學(xué)者趙少華所研究的裝備制造業(yè)服務(wù)化的三個(gè)演進(jìn)階段與施振榮先生所提出的企業(yè)價(jià)值鏈的“微笑曲線”相符合，即從微笑曲線底部的制造環(huán)節(jié)，進(jìn)而向上游的研發(fā)以及下游的品牌管理服務(wù)逐漸轉(zhuǎn)移，最終在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上實(shí)現(xiàn)服務(wù)化轉(zhuǎn)型(施振榮，1992)。此外，學(xué)者簡(jiǎn)兆權(quán)和伍卓深(2011)根據(jù)“微笑曲線”(Smiling Curve)理論，研究了制造業(yè)服務(wù)化的過程。簡(jiǎn)兆權(quán)和伍卓深通過詳細(xì)列舉國際商業(yè)機(jī)器公司、跨國通用電氣公司、中國華為等公司的經(jīng)典案例，說明制造業(yè)企業(yè)逐漸向上下游產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行服務(wù)化轉(zhuǎn)型的過程?！?2〕

第二，對(duì)于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的研究呈現(xiàn)熱門態(tài)勢(shì)。截至2017年1月16日，筆者在中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)出版總庫(CNKI-CCD)以“服務(wù)主導(dǎo)邏輯”為主題詞，共檢索到145篇記錄，除去2篇無效信息，符合條件的文章共有143篇。目前我國對(duì)服務(wù)主導(dǎo)邏輯的研究尚處于起步階段，學(xué)術(shù)界對(duì)該領(lǐng)域的研究仍處于消化和吸收國外優(yōu)秀研究成果的階段。國內(nèi)學(xué)者對(duì)于“服務(wù)主導(dǎo)邏輯”的研究主要集中在2011年以后，特別是在2014年達(dá)到了高峰，2014年以后有關(guān)服務(wù)主導(dǎo)邏輯的研究呈現(xiàn)熱門態(tài)勢(shì)。2009年，包國憲等人在中國管理學(xué)年會(huì)上首次在題為《國外服務(wù)科學(xué)理論研究前沿探析》的論文中指出，服務(wù)主導(dǎo)邏輯下所有的經(jīng)濟(jì)交換以服務(wù)為基礎(chǔ)，而產(chǎn)品只是資源傳遞的工具?！?3〕俞曉群(2010)曾指出傳統(tǒng)的營(yíng)銷過程以商品邏輯為導(dǎo)向已經(jīng)逐漸走向沒落，而現(xiàn)代的營(yíng)銷邏輯使得以服務(wù)作為主導(dǎo)邏輯逐漸得到重視?！?4〕除此之外，國內(nèi)部分學(xué)者更側(cè)重于服務(wù)主導(dǎo)邏輯下顧客參與過程的研究。其中，學(xué)者陳剛(2010)認(rèn)為服務(wù)主導(dǎo)邏輯以市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)，以顧客價(jià)值為核心，企業(yè)為顧客服務(wù)，而顧客與企業(yè)之間共同完成服務(wù)過程的內(nèi)在因素驅(qū)動(dòng)力是服務(wù)主導(dǎo)邏輯?！?5〕包國憲(2011)進(jìn)一步指出服務(wù)主導(dǎo)邏輯作為服務(wù)系統(tǒng)中研究?jī)r(jià)值創(chuàng)造的基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)顧客共同參與價(jià)值創(chuàng)造，知識(shí)與技能成為服務(wù)主導(dǎo)邏輯的核心。此外，陳慶(2012)也強(qiáng)調(diào)服務(wù)主導(dǎo)邏輯關(guān)注企業(yè)與顧客之間的互動(dòng)關(guān)系，認(rèn)為價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)就是在互動(dòng)過程中產(chǎn)生的。綜上分析，通過企業(yè)與顧客之間的互動(dòng)讓顧客參與價(jià)值創(chuàng)造，顧客的參與不僅能促使更多的創(chuàng)新性產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生，同時(shí)對(duì)于增強(qiáng)企業(yè)與顧客之間的關(guān)系價(jià)值起到重要的促進(jìn)作用，從而提高企業(yè)親和度和盈利價(jià)值。與此同時(shí)，有關(guān)服務(wù)主導(dǎo)邏輯思想的研究對(duì)于研究商業(yè)模式創(chuàng)新起到至關(guān)重要的作用。

第三，對(duì)國外制造業(yè)服務(wù)化理論的本土化研究。國內(nèi)對(duì)服務(wù)化研究起步相對(duì)較晚，自主創(chuàng)新能力相對(duì)較弱。國內(nèi)學(xué)者對(duì)制造業(yè)服務(wù)化相關(guān)理論研究大都是在借鑒國外學(xué)者優(yōu)秀研究成果的基礎(chǔ)上進(jìn)行拓展研究。首先，服務(wù)化經(jīng)營(yíng)是企業(yè)提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。學(xué)者郭躍進(jìn)和左鵬(1999)在借鑒前人研究成果的基礎(chǔ)上提出，服務(wù)化經(jīng)營(yíng)是企業(yè)提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的途徑。其次，技術(shù)的進(jìn)步推動(dòng)了制造業(yè)服務(wù)化理論的發(fā)展。吳敬璉(2008)認(rèn)為制造業(yè)服務(wù)化的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力是技術(shù)進(jìn)步。第三，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也推動(dòng)了制造業(yè)服務(wù)化理論的發(fā)展。周大鵬(2010)認(rèn)為制造業(yè)服務(wù)化的成因包括知識(shí)經(jīng)濟(jì)、價(jià)值鏈延伸、收益驅(qū)動(dòng)和環(huán)境保護(hù)四個(gè)方面。首先，最深層次的原因是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使得知識(shí)尤其是隱性知識(shí)對(duì)制造業(yè)發(fā)展起到了決定性作用，成為制造業(yè)服務(wù)化發(fā)展的內(nèi)在因素?！?6〕其次，知識(shí)價(jià)值鏈與全球價(jià)值鏈的融合促進(jìn)制造業(yè)服務(wù)化的進(jìn)一步發(fā)展。與此同時(shí)，服務(wù)業(yè)務(wù)給企業(yè)帶來收益和利潤(rùn)的增加。最后，環(huán)境因素是促成制造業(yè)服務(wù)化發(fā)展的又一動(dòng)力。此外，國內(nèi)部分學(xué)者對(duì)服務(wù)化理論進(jìn)行了實(shí)證研究，其中代表性的研究主要包括以下三個(gè)：其一，劉繼國等(2006)以經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織(簡(jiǎn)稱OECD)九個(gè)國家在20世紀(jì)70年代到90年代的投入產(chǎn)出表為數(shù)據(jù)來源，歸納出制造業(yè)對(duì)服務(wù)投入依賴程度的演變規(guī)律。其二，學(xué)者劉繼國(2008)運(yùn)用調(diào)研數(shù)據(jù)分析研究了制造企業(yè)投入服務(wù)化地影響因素及其績(jī)效，實(shí)證研究結(jié)果顯示投入服務(wù)化可以有效的幫助企業(yè)提高其創(chuàng)新和生產(chǎn)效率?！?7〕其三，學(xué)者夏杰長(zhǎng)和顧乃華(2010)通過研究對(duì)外貿(mào)易和制造業(yè)中投入服務(wù)化的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，進(jìn)而研究了制造業(yè)企業(yè)產(chǎn)出服務(wù)化的影響因素及其績(jī)效。研究結(jié)果最終表明，產(chǎn)出服務(wù)化受多種因素的影響，與此同時(shí)產(chǎn)出服務(wù)化能夠有效地提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效。

第四，技術(shù)革命和市場(chǎng)發(fā)展催生數(shù)字服務(wù)化研究。國內(nèi)學(xué)者對(duì)服務(wù)業(yè)創(chuàng)新性研究起步較晚，直到2000年左右才開始有第一批研究成果出現(xiàn)。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步和智能服務(wù)的發(fā)展，企業(yè)面對(duì)全新的商業(yè)環(huán)境，制造業(yè)時(shí)代的服務(wù)化理論已不能夠有效地指導(dǎo)和解決數(shù)字時(shí)代人類所面臨的問題?；谶@一社會(huì)背景，2012年北京大學(xué)陳剛教授在《創(chuàng)意傳播管理——數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷革命》這本書中首次創(chuàng)新性地構(gòu)建了創(chuàng)意傳播管理的研究框架。創(chuàng)意傳播管理是數(shù)字服務(wù)化理論的執(zhí)行，而數(shù)字服務(wù)化的落地則是創(chuàng)意傳播管理。首先，數(shù)字服務(wù)化理論產(chǎn)生于互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的數(shù)字社會(huì)。數(shù)字社會(huì)的到來在很大程度上是對(duì)工業(yè)社會(huì)的顛覆。在數(shù)字社會(huì)，企業(yè)必須面對(duì)全新的游戲規(guī)則?；ヂ?lián)網(wǎng)作為新技術(shù)的核心，正在帶動(dòng)相關(guān)技術(shù)發(fā)展，從而推動(dòng)人類社會(huì)由工業(yè)社會(huì)進(jìn)入數(shù)字社會(huì)。陳剛(2016)認(rèn)為目前的社會(huì)形態(tài)是工業(yè)社會(huì)的成熟期，信息不對(duì)稱成為工業(yè)社會(huì)存在的矛盾和面對(duì)的困境。因此，數(shù)字時(shí)代需要企業(yè)整體的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變是服務(wù)化轉(zhuǎn)型，而這種服務(wù)化轉(zhuǎn)型不同于原有的制造業(yè)服務(wù)化，因?yàn)槎咚媾R的產(chǎn)業(yè)背景和內(nèi)在的產(chǎn)業(yè)邏輯是截然不同的。在數(shù)字社會(huì)中，互聯(lián)網(wǎng)作為一種信息技術(shù)，可以同時(shí)聚集比工業(yè)社會(huì)時(shí)更大規(guī)模的人群，且可以個(gè)性化地進(jìn)行人際交流，信息不對(duì)稱的問題在數(shù)字社會(huì)將得到有效緩解，超級(jí)規(guī)模化的精準(zhǔn)人際傳播是互聯(lián)網(wǎng)最重要的特征。〔28〕技術(shù)革命與市場(chǎng)發(fā)展為服務(wù)化理論的創(chuàng)新提供了有力的工具和支撐環(huán)境，進(jìn)而催生數(shù)字服務(wù)化理論。隨后，陳剛、潘洪亮和劉立豐等人逐漸形成了學(xué)術(shù)共同體，他們的研究為企業(yè)數(shù)字服務(wù)化轉(zhuǎn)型提供了一個(gè)比較成型的理論框架，并不斷豐富其內(nèi)涵。其一，初步對(duì)數(shù)字時(shí)代服務(wù)化概念進(jìn)行了界定。潘洪亮(2014)指出服務(wù)化是企業(yè)在數(shù)字生活空間中，真正以用戶為中心，通過數(shù)字化的技術(shù)和手段不斷優(yōu)化和重構(gòu)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)以提升用戶體驗(yàn)和用戶價(jià)值的過程?！?9〕其二，提出企業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型的基本思路。潘洪亮(2014)認(rèn)為企業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型中企業(yè)變革的基本思路是：首先，在內(nèi)部結(jié)構(gòu)上，企業(yè)需根據(jù)自身特點(diǎn)進(jìn)行平臺(tái)化的設(shè)計(jì)。為有效推進(jìn)變革、規(guī)避變革帶來的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)應(yīng)成立傳播管理部門作為企業(yè)的神經(jīng)中樞部門；其次，為順利推進(jìn)組織結(jié)構(gòu)的服務(wù)化變革，應(yīng)該保證企業(yè)文化符合企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)；最后，需推進(jìn)企業(yè)員工的“顧客服務(wù)員化”，即企業(yè)員工應(yīng)該成為直接面對(duì)用戶的服務(wù)員?！?0〕其三，目前傳統(tǒng)的用戶和企業(yè)角色發(fā)生變化。首先，傳統(tǒng)用戶的角色轉(zhuǎn)變?yōu)樯钫?。在互?lián)網(wǎng)上，企業(yè)所面對(duì)的正是以往可望而不可及的生活者，他們不僅體現(xiàn)出消費(fèi)者和傳播者的身份，而且還有自己的職業(yè)和愛好等(陳剛等，2012)。其次，企業(yè)的角色轉(zhuǎn)變?yōu)樯罘?wù)者。在同社會(huì)和互聯(lián)網(wǎng)上的生活者進(jìn)行溝通時(shí)，企業(yè)成為生活的服務(wù)者。陳剛認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為個(gè)性化的需求創(chuàng)造了發(fā)展空間，同時(shí)也推動(dòng)了大眾傳播方式向規(guī)?；娜穗H傳播方式的轉(zhuǎn)變。在這種背景下，企業(yè)的角色也相應(yīng)地發(fā)生變化，從批量化的產(chǎn)品生活者，轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)性化的生活提供者?！?1〕最后，企業(yè)與生活者關(guān)系的變化，即走向協(xié)同。在數(shù)字生活空間中，企業(yè)生產(chǎn)銷售的整個(gè)過程將會(huì)更多地由生活者和生活服務(wù)者共同完成。〔32〕其四，數(shù)字服務(wù)化理論立足于中國，同時(shí)借鑒了先進(jìn)發(fā)達(dá)國家美國和德國的學(xué)術(shù)研究成果和企業(yè)實(shí)踐成果。由于中、美、德等不同的國家在制造業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)上的發(fā)展歷史和發(fā)展現(xiàn)行狀況存在顯著差異，因此，數(shù)字服務(wù)化理論在不同國家適用性也存在不同(孫暢，2016)。

3.研究方法

一部分國內(nèi)學(xué)者對(duì)于服務(wù)化理論的研究多是從西方引進(jìn)服務(wù)化領(lǐng)域的理論進(jìn)行概括性的介紹，相當(dāng)多的研究仍屬于對(duì)國外服務(wù)化理論的本土化研究，停留在以中國數(shù)據(jù)驗(yàn)證國外服務(wù)化理論在中國的適用性層面。在研究方法上，國內(nèi)學(xué)者較多地運(yùn)用科學(xué)的研究方法梳理西方理論的發(fā)展，但是其中非實(shí)證研究占據(jù)了半壁江山。但是特別值得一提的是數(shù)字服務(wù)化理論是對(duì)原有服務(wù)化理論的一大創(chuàng)新。北京大學(xué)陳剛教授等人于2012年所著的《創(chuàng)意傳播管理——數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷革命》這本書是“數(shù)字服務(wù)化理論”研究的框架來源和理論基礎(chǔ)，這是對(duì)原有服務(wù)化理論的顛覆式創(chuàng)新，并在學(xué)術(shù)界引起極大反響。該理論創(chuàng)新性地引入了數(shù)字服務(wù)化的概念并構(gòu)建了具有嚴(yán)密邏輯性的數(shù)字邏輯。關(guān)于數(shù)字服務(wù)化理論的研究，在研究方法上以思辨研究方法為主，并引入鮮活的案例輔助論證。

四、中外服務(wù)化理論研究的比較思考

服務(wù)化理論經(jīng)過近半個(gè)世紀(jì)的演變，國內(nèi)外學(xué)者對(duì)該理論的研究也在不斷深入。接下來，筆者將從服務(wù)化理論所涉及的學(xué)科、研究趨勢(shì)、研究視角、研究方法四個(gè)角度對(duì)中外服務(wù)化相關(guān)理論進(jìn)行比較性的思考和總體的評(píng)析。

1.從服務(wù)化理論所涉及的學(xué)科角度分析

通過對(duì)上述國內(nèi)外服務(wù)化相關(guān)理論的研究可以看出，在學(xué)術(shù)界已有許多學(xué)科都對(duì)服務(wù)化現(xiàn)象加以研究。比如經(jīng)濟(jì)學(xué)、廣告學(xué)、企業(yè)管理學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，甚至于新興的信息技術(shù)科學(xué)和工程學(xué)等都對(duì)服務(wù)化理論領(lǐng)域的研究有所涉及。服務(wù)是人類經(jīng)濟(jì)生活中的一種現(xiàn)象，以服務(wù)現(xiàn)象為研究對(duì)象，很多學(xué)科提出了相關(guān)的學(xué)術(shù)理論。首先，通過對(duì)國內(nèi)外服務(wù)化相關(guān)理論的梳理，筆者發(fā)現(xiàn)國內(nèi)外學(xué)術(shù)界均已大量研究了制造業(yè)時(shí)代的服務(wù)化問題，不過大多數(shù)研究是將服務(wù)化看作提高制造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的途徑。一般而言，學(xué)界普遍認(rèn)為服務(wù)化理論研究屬于管理學(xué)范疇。其次，筆者在梳理文獻(xiàn)的過程中發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)出服務(wù)化為現(xiàn)有研究的重點(diǎn)，而對(duì)于制造業(yè)投入服務(wù)化趨勢(shì)的研究相對(duì)較少，但實(shí)際上制造業(yè)的投入服務(wù)化與產(chǎn)出服務(wù)化同樣重要?！?3〕產(chǎn)出服務(wù)化屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)研究范疇。此外，國內(nèi)以陳剛教授為主的學(xué)者致力于研究數(shù)字時(shí)代的服務(wù)化。數(shù)字服務(wù)化則綜合了西方營(yíng)銷傳播學(xué)、企業(yè)管理和技術(shù)哲學(xué)，同時(shí)也從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中汲取了養(yǎng)分。數(shù)字服務(wù)化同樣關(guān)注企業(yè)生產(chǎn)中的服務(wù)現(xiàn)象，它所研究的企業(yè)既包括服務(wù)業(yè)企業(yè)，也包括產(chǎn)品制造型企業(yè)(孫暢，2016)。綜上分析發(fā)現(xiàn)，目前學(xué)術(shù)界對(duì)服務(wù)化理論的研究大部分集中在管理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇，而數(shù)字服務(wù)化研究則屬于跨學(xué)科的綜合性研究。

2.從服務(wù)化理論研究趨勢(shì)角度分析

首先，對(duì)于服務(wù)化相關(guān)理論的研究，國外學(xué)者早于國內(nèi)學(xué)者。早在1976年，國外學(xué)者Levitt首次發(fā)現(xiàn)制造企業(yè)的服務(wù)部分成為美國經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)和具有競(jìng)爭(zhēng)性的亮點(diǎn)?！?4〕〔35〕隨后，這個(gè)研究引起了很多學(xué)者的關(guān)注，Vandermerwe和Rada兩位國外學(xué)者并于1988年首次提出服務(wù)化概念。而國內(nèi)學(xué)者對(duì)于服務(wù)化相關(guān)理論的研究最早始于2000年左右。由此可見，國內(nèi)學(xué)者對(duì)于服務(wù)化相關(guān)理論的研究晚于國外學(xué)者。其二，從國內(nèi)外服務(wù)化研究領(lǐng)域的文獻(xiàn)數(shù)量上分析，國外學(xué)者的研究文獻(xiàn)數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國內(nèi)。但是中國學(xué)者對(duì)于服務(wù)化理論研究的熱點(diǎn)在不斷上升。其中，在2011年中國學(xué)者有關(guān)服務(wù)化理論的文獻(xiàn)年產(chǎn)出數(shù)量首次高于西方學(xué)者，中國學(xué)者共發(fā)表21篇論文，西方學(xué)者共發(fā)表11篇論文。第三，從國內(nèi)外服務(wù)化相關(guān)理論研究文獻(xiàn)數(shù)據(jù)的走勢(shì)來看，國內(nèi)學(xué)者和國外學(xué)者對(duì)于服務(wù)化領(lǐng)域研究的文獻(xiàn)數(shù)量曲線走勢(shì)大體相吻合，都經(jīng)歷了服務(wù)化研究的緩慢增長(zhǎng)期和快速增長(zhǎng)期，且都于2012年起出現(xiàn)文獻(xiàn)數(shù)量高速增長(zhǎng)的新趨勢(shì)。第四，從服務(wù)化理論文獻(xiàn)研究質(zhì)量角度分析，西方國家研究層次相對(duì)更高，且西方國家研究的主題更為精細(xì)。中國學(xué)者針對(duì)服務(wù)化領(lǐng)域研究的主題相對(duì)粗糙，且研究主題往往帶有借鑒和引用西方理論的特點(diǎn)。近幾年以來，在服務(wù)化研究領(lǐng)域，一小部分國內(nèi)學(xué)者正在不斷嘗試創(chuàng)新。中國學(xué)者在服務(wù)化領(lǐng)域的創(chuàng)新之處在于國內(nèi)學(xué)者在創(chuàng)意傳播管理理論框架下提出的數(shù)字服務(wù)化理論，該理論是對(duì)原有傳統(tǒng)的服務(wù)化理論的創(chuàng)新與顛覆，對(duì)服務(wù)化理論的進(jìn)一步發(fā)展起到積極的推動(dòng)作用。

3.從服務(wù)化理論研究視角角度分析

國內(nèi)外學(xué)者對(duì)于服務(wù)化理論的研究視角略有不同。國外學(xué)者往往從宏觀層面來研究服務(wù)化理論，他們往往側(cè)重于研究經(jīng)濟(jì)學(xué)上的制造業(yè)產(chǎn)品服務(wù)化。而國內(nèi)學(xué)者對(duì)服務(wù)化理論研究的視角大致分為兩類：其一，國內(nèi)大部分學(xué)者對(duì)于服務(wù)化理論的研究是在借鑒國外學(xué)者研究成果的基礎(chǔ)上進(jìn)行拓展延伸性研究，往往也采用宏觀的角度進(jìn)行分析研究。例如自2009年起，清華大學(xué)出版社連續(xù)出版了數(shù)本服務(wù)型制造叢書，從宏觀角度分析了中國制造業(yè)服務(wù)化和服務(wù)型制造等，并在學(xué)界產(chǎn)生極大反響；其二，國內(nèi)以陳剛教授為主的一部分學(xué)者開始從全球營(yíng)銷傳播領(lǐng)域的中觀層面來研究數(shù)字服務(wù)化，這與國外學(xué)者所研究的服務(wù)化理論存在顯著的差異，二者的研究視角不同。國外學(xué)者一般是從宏觀視角來研究服務(wù)化理論，而數(shù)字服務(wù)化則是從中觀的視角出發(fā)來研究服務(wù)化理論。實(shí)際上，經(jīng)濟(jì)學(xué)上的制造業(yè)服務(wù)化和營(yíng)銷傳播領(lǐng)域的數(shù)字服務(wù)化，目的都在于最終實(shí)現(xiàn)銷售，實(shí)現(xiàn)與生活者的價(jià)值互換，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，即二者的實(shí)行主體都是市場(chǎng)中的企業(yè)(又稱數(shù)字服務(wù)者)，對(duì)象都是消費(fèi)者(又稱數(shù)字生活者)。

4.從服務(wù)化理論研究方法角度分析

18世紀(jì)自然科學(xué)的繁榮引發(fā)了西方社會(huì)研究方法的轉(zhuǎn)變，孔德的《實(shí)證哲學(xué)教程》揭開了實(shí)證主義的序幕，發(fā)展至今實(shí)證主義研究方法已經(jīng)成為西方社會(huì)科學(xué)界的主流方法(曲韻、祝帥，2016)。因此，對(duì)于服務(wù)化相關(guān)理論的研究，國外學(xué)者在研究方法上往往采用較規(guī)范的實(shí)證研究方法，在研究中較多地運(yùn)用定量研究方法和定性研究方法，尤其采用了內(nèi)容分析法、實(shí)驗(yàn)法、問卷調(diào)查法等方法。大部分國內(nèi)學(xué)者對(duì)于服務(wù)化理論的研究多是從西方引進(jìn)服務(wù)化相關(guān)理論進(jìn)行概括性的介紹，在研究方法上較多地運(yùn)用科學(xué)的研究方法梳理西方理論的發(fā)展，但是非實(shí)證研究占據(jù)了半壁江山，因此，往往存在缺乏嚴(yán)密的邏輯論證和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析的弊端。但是國內(nèi)學(xué)者對(duì)于數(shù)字社會(huì)服務(wù)化相關(guān)理論的研究在研究方法上以思辨研究方法為主，創(chuàng)新性地引入了數(shù)字服務(wù)化的概念，構(gòu)建了具有嚴(yán)密邏輯性的數(shù)字邏輯，并引入鮮活的案例輔助論證。

結(jié)語

學(xué)術(shù)界對(duì)服務(wù)化領(lǐng)域的研究大體遵循一個(gè)從非生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)到制造業(yè)，從制造業(yè)到全行業(yè)的動(dòng)態(tài)研究過程。本研究通過對(duì)國內(nèi)外服務(wù)化理論的梳理與對(duì)比研究發(fā)現(xiàn)：首先，服務(wù)化理論本身根源于經(jīng)濟(jì)學(xué)，后來有學(xué)者嘗試從管理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)和傳播學(xué)的角度進(jìn)行研究，目前學(xué)科跨度大的文章較多，不同的話語體系的溝通需要進(jìn)行跨學(xué)科研究。其次，國內(nèi)學(xué)者對(duì)于服務(wù)化相關(guān)理論的研究晚于國外學(xué)者，國外相關(guān)文獻(xiàn)的研究數(shù)量遠(yuǎn)高于國內(nèi)。國外學(xué)者對(duì)制造業(yè)時(shí)代服務(wù)化相關(guān)理論的研究較系統(tǒng)深入，而國內(nèi)相當(dāng)多的研究仍屬于對(duì)國外服務(wù)化理論進(jìn)行本土化研究。第三，數(shù)字服務(wù)化是企業(yè)在數(shù)字時(shí)代構(gòu)建的新的服務(wù)化理論框架，這是中國學(xué)者在服務(wù)化領(lǐng)域所進(jìn)行的創(chuàng)新性研究。數(shù)字服務(wù)化理論代表未來服務(wù)化理論研究的新的學(xué)術(shù)發(fā)展趨勢(shì)。最后，雖然本研究囊括了Pro Quest平臺(tái)數(shù)據(jù)庫和中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)里題名或關(guān)鍵詞包含服務(wù)化理論的所有文獻(xiàn)，仍然有些文章由于題目或關(guān)鍵詞中不含有服務(wù)化等相關(guān)字樣而沒有囊括其中，有待進(jìn)一步補(bǔ)充完善。因此，希望本研究能夠起到拋磚引玉的作用，以供后來的研究同仁們?cè)诖嘶A(chǔ)上繼續(xù)進(jìn)行更深入的研究。■

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The Ac adem i c Tenden c y and R efle c tions of the R esear c h on the S er v i c e Theory at H ome and Ab road Song Yuyu

The service theory which originated in the 1980s is a theory that contains many subsystems and constantly innovates and develops.This study summarizes and compares the classical literature of service theories at home and abroad，and focuses on the future research on service theory.The results of the study show that there are more articles with large-span subjects in the research on service theory.Foreign scholars focus on the research on manufacturing industry-related theory and a great deal of domestic research is still“l(fā)ocalization research” based on the foreign service theory.However，the birth of digital service theory is a new explanatory theoretical framework constructed by domestic scholars in the new environment of Internet revolution，and has gradually become a new trend in academic research.On the whole，most of the literature in the academic field only deals with the service theory in the manufacturing era，and the research on the theory of service in the digital age is still in the exploratory stage，so it is urgent to attract more scholars to participate in the research.

servitization，manufacturing era，digital age，situation analysis，research trends

C93

A

1003-6547(2017) 09-0114-11

宋玉玉，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士研究生。

責(zé)任編輯：白 沙