杜婭+田華麗

【摘 要】在后工業(yè)時代，出現(xiàn)了一種新的消費方式代替了傳統(tǒng)的消費模式，那就是符號消費。符號消費超越了工業(yè)時代以及以前基本的消費模式，符號消費淡化了“物”的使用價值，強化了“物”的社會功能，這就導致了整個社會處于符號的統(tǒng)治之下，品牌消費成了符號消費最具代表性的消費模式。本文的目的就是探析品牌消費的內(nèi)在邏輯，在鮑德里亞符號消費理論的前提下，從心理學的視角出發(fā)探尋消費者為什么追求品牌消費。

【關鍵詞】符號；符號消費；社會統(tǒng)治

一、理論基礎

符號消費是消費社會中的一種新的消費方式。鮑德里亞在《消費社會》一書中提出資本主義社會已經(jīng)從由生產(chǎn)所主導的生產(chǎn)型社會進入了以消費為主導的消費社會，消費社會的首要特征是物質(zhì)的極大豐富，人們被物所包圍，而不是他人。后現(xiàn)代社會的新特點是消費符號，符號決定需要，符號價值是消費的產(chǎn)物，消費的對象已從滿足人們的物質(zhì)需求轉(zhuǎn)向滿足人的生活追求和精神需要，符號消費的意義在于它是一種“控制掌握符號的系統(tǒng)行為”，在于獲取自己的社會地位，消費時無止境的，因為人都擁有一種持續(xù)不斷的、貫穿終生的將自己與占據(jù)社會中其他位置的那些人區(qū)別開來的需要。任何商品化的消費，都成為消費者地位、品味水準高下的文化符號。鮑德里亞符號消費理論是后現(xiàn)代主義考察商品、消費、和階層區(qū)隔的新視角，深刻揭示了在現(xiàn)代社會中，資本主義的異化程度已從實物的商品領域深入到了非實物的符號領域。在鮑德里亞看來，這樣的消費只會導致人的異化，消除個性。鮑德里亞認為符號消費社會是一個超真實的社會，而后現(xiàn)代社會是一個符號支配的仿真社會，大眾傳媒是最大的仿真機器，它不斷地生產(chǎn)出大量的形象、符號和符碼，整個社會受到這些符碼的控制，人們失去了與真實世界的聯(lián)系，人們處于一個真假難辨，真假混雜的世界里。鮑德里亞對消費社會的認識非常極端，他把后工業(yè)社會的一切都符號化，只強調(diào)符號存在形式對人的異化，而否定了符號的功能及價值，認為人類社會進入了符號游戲的王國，在他看來，物質(zhì)生產(chǎn)已經(jīng)沒有意義，符號消費使得消費失去了本體，導致消費走向了虛無。鮑德里亞認為消費社會最后的解決方式只能是毀滅。這為論述品牌消費提供了理論基礎。

二、品牌消費分類

品牌消費是后工業(yè)社會最具代表性的符號消費模式。品牌消費是指使用品牌產(chǎn)品以滿足人們的物質(zhì)和文化生活需要的消費，品牌消費按其目的分為以下三種類型：實用品牌消費、炫耀性品牌消費，個性品牌消費。

實用品牌消費是指某種品牌因某種特殊性質(zhì)得到大眾的認可，滿足大眾的需要，這是種品牌通常具有大眾化、普遍化的特點，比如大眾認可的大寶、云南白藥、江中等，實用品牌消費屬于大眾消費，人們看中的是它的實用性。

炫耀性品牌消費，這種消費的消費者看中的不是商品的使用價值，而是社會功能和心理價值，滿足消費者自我層次的心理需要。炫耀性品牌消費在某種層次上也屬于一種奢侈消費。我將炫耀性消費劃分為兩種類型：第一類是純粹的炫耀性消費，這類消費發(fā)生在具有足夠消費能力的群體身上；第二類將之稱為偽炫耀性消費，這類消費群體并沒有足夠的消費能力，然而出于某種心理原因或者其他外界因素，購買超出自己能力范圍之內(nèi)的商品。

個性品牌消費，這種消費模式在于消費者彰顯自身獨特的個性，某一品牌代表著某些獨特的群體，這是一種不同于炫耀性品牌消費的模式，既重視產(chǎn)品的使用價值，也重視它的社會功能，特別是在理性消費浪潮的影響下。美國潮牌就是一個很好的例子。

三、品牌消費的心理根源

（一）基本需求滿足

品牌是品質(zhì)的代名詞。不管是高端品牌還是大眾品牌，對品牌的認可就是對質(zhì)量的認可，特別是在實用品牌消費中。這就是為什么在現(xiàn)在的消費市場中會出現(xiàn)“百年老店”“老牌子”等等，這迎合了人們最基本的需求。經(jīng)常會出現(xiàn)這樣的情況，當我們外出旅游或者出差到某地，總要帶回一些異域特產(chǎn)，其實我們并不知道哪些異域特產(chǎn)值得購買，我們經(jīng)常就會有這樣一個想法：買點老牌子，大家都買，差也不會差到哪去。人們相信品牌的力量。

（二）炫耀性心理

炫耀性心理主要是針對炫耀性品牌消費，炫耀性品牌消費注重的是產(chǎn)品的社會功能。在不同的時代，人們總會根據(jù)不同的標準來進行社會分層，在前工業(yè)時代，主要是根據(jù)家族、姓氏來進行社會分層，在工業(yè)社會，則主要是依靠職業(yè)（單位是具代表性的分層標準）來進行劃分，而在后工業(yè)時代，由于物質(zhì)的極大豐富，收入的增長，職業(yè)的平等化，消費不再是某些階級的特權，變得大眾化，后工業(yè)社會是一個符號消費社會，人總是有將自己和別人區(qū)別開來的需要，總是會通過一定的方式來展示自己從而獲得社會地位。炫耀性品牌消費承載著反映社會地位以及自身品味的功能，傳達著地位、財富、身份、階層等信息。

（三）虛榮心理

這是偽消費群體最基本的心理。不可否認，每個人都有一定的虛榮心，因為人總是會把自己和他人進行比較，如果和比自己差的的人比較，就會得到一種心理安慰，而和那些比自己優(yōu)秀的人比起來，就會很不平衡，產(chǎn)生一種心理上的落差，從而需要尋找某種方式去彌補，模仿自己所謂的參照群體，模仿他們的生活方式，消費品牌，言行舉止等等，以此來滿足自己的虛榮心。在物質(zhì)豐富的后工業(yè)時代，中產(chǎn)階級的數(shù)量在所有階層中占據(jù)越來越大的比例，產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度更是驚人，出于虛榮心理而進行的消費所占的比例也在逐漸增長。

（四）從眾心理

人是群居動物，個人的行為總是會受到外界的影響。從小我們就能理解到，特立獨行的孩子總是會遭到排斥，迫于外界壓力，我們總是會選擇和群體趨于一致。就拿手機品牌來說，iPhone是當下最熱銷的品牌，據(jù)有關調(diào)查顯示，中國的高校大學生是這一品牌的主流消費群體。高校每個大學生都有足夠的經(jīng)濟能力去消費一部iPhone嗎？當然不是，那為什么會出現(xiàn)這一現(xiàn)象呢，從眾心理，iPhone這一符號已經(jīng)超出了它最基本的使用功能，而是通過消費這一符號，將自己歸入某一類群體，從而獲得群體認可。

（五）模仿心理

參照群體是模仿的核心概念，參照群體是指消費者所模仿的具體對象。人們總是會以自己或者大眾所認可的某個群體作為參照群體，模仿他們，以期獲得社會認同。在當代社會，出于模仿心理而進行的品牌消費也是一個消費潮流，比如說，商家總會用這樣的字眼去吸引顧客“某某明星同款”“某某明星代言”。電視劇、電影是人們閑暇時間娛樂的方式，這種大眾傳播媒介不僅給人來來視覺沖擊，同時也會帶來消費心理的變化，這些傳播媒介帶來最前沿、最時尚、最流行的元素，大眾也很樂意接受這些元素，從而表明自己的時尚、前沿，來獲得一種心理上的滿足。

（六）感性心理

這主要表現(xiàn)在女性消費者身上，女性消費最容易受到情緒的影響，尤其是處在極端情緒狀況下，極度興奮和極度低落時，把消費當做一種滿足或者宣泄來平衡情緒的方式。在這種極端情緒之下，女性消費者通常進行極端消費，很多時候，這些品牌消費都超出了自己平時的購買能力，正因為在這種極端情緒的影響之下，進而把消費當做一種補償，從而獲得自我滿足。特別是在后現(xiàn)代社會女性經(jīng)濟獨立的基礎之上，在女性群體中感性消費占了越來越大的比例。

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