高叢+張益群

【摘 要】運用信息經(jīng)濟學(xué)理論對比分析電子商務(wù)支付創(chuàng)新過程中的失敗案例與成功案例，并且歸納失敗案例的原因及成功案例的啟發(fā)，比較第三方支付平臺的不同支付機制和模型分析，深入解析成功電子商務(wù)支付的機制設(shè)計和信息甄別原理，揭示推動中國電子商務(wù)可持續(xù)健康發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律性原則，從機制設(shè)計的角度探求制約中國電子商務(wù)可持續(xù)發(fā)展的問題。

【關(guān)鍵詞】電子商務(wù)，第三方支付，機制設(shè)計，說真話機制

一、電子商務(wù)微支付系統(tǒng)的失敗案例

隨著消費者對線上數(shù)字產(chǎn)品的需求與日俱增，產(chǎn)生了很多微支付系統(tǒng)。微支付并不是一個新詞，早在上世紀90年代，國外的許多公司都曾嘗試過為互聯(lián)網(wǎng)小額大批量交易提供便利，但沒有一個微支付系統(tǒng)能夠在用戶和服務(wù)提供商市場占據(jù)優(yōu)勢地位。以下所述電子商務(wù)支付系統(tǒng)都是發(fā)揮先進的信息技術(shù)形成的實時支付系統(tǒng)，但它們卻因無法抵御創(chuàng)新的市場風(fēng)險而退出歷史的舞臺。比較出名的有CyberSource（這是世界上第一個互聯(lián)網(wǎng)支付公司）、CyberCash 、CyberCoin、Beenz、Flooz、First Virtual、Miiiicent和BitPass等

二、電子商務(wù)微支付系統(tǒng)的成功案例

電子商務(wù)支付大浪淘沙至今，現(xiàn)存的主要代表是國外以eBay為依托的papal和國內(nèi)以阿里巴巴為依托的支付寶。

互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展在1998年催生了以虛擬賬戶為基礎(chǔ)的PayPal公司。PayPal是在1998年由eBay建立的網(wǎng)上支付服務(wù)公司，可以使任何個人或商家通過電子郵件安全、簡便、快速地發(fā)起和接受支付。為網(wǎng)上的大量中小企業(yè)和個人提供了一個低門檻的安全收付服務(wù)，有效促進了電子商務(wù)的發(fā)展。特別是在2003年并入EBAY后，PayPal等微支付服務(wù)快速增加，2015年交易額達到815.2億美元。

支付寶交易是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中的一個創(chuàng)舉，也是電子商務(wù)發(fā)展的一個里程碑。使用支付寶的付款方式，買家需要注冊一個支付寶賬戶，利用開通的網(wǎng)上銀行給支付寶賬戶充值，然后用支付寶賬戶在網(wǎng)站上購物并使用網(wǎng)上支付，貨款會先付款給支付寶，支付寶公司在收到支付的信息后給買家發(fā)貨，買家收到商品后在支付寶確認，支付寶公司收到買家確認收貨并滿意的信息后，最終給賣家付款。支付寶的安全、誠信贏得了用戶和業(yè)界的一致好評。

淘寶雖然是中國大陸市場的后進入者，但沒有模仿先行者eBay的成功市場模式。淘寶沒有走eBay的拍賣路線，而是采取了三年免費開店的方法吸引大批賣家。使淘寶后來居上的核心市場競爭力是支付寶。在當(dāng)時已經(jīng)占有90%市場份額的eBay卻漸漸被淘寶搶去了風(fēng)頭，終于在2006年12月eBay宣布在中國市場的失敗。中國網(wǎng)民大多不是風(fēng)險愛好者，而拍賣模式是存在一定風(fēng)險的，和明碼標(biāo)價的非二手商品相比，中國網(wǎng)民大都選擇后者；eBay采用的是自主拍賣的方法，和客戶的交流聯(lián)系比較少，出現(xiàn)問題以后溝通和反饋都不及時。而支付寶則采取先行墊付的電子商務(wù)支付手段，提高了客戶的滿意度。

三、支付寶與PayPal所包含的機制設(shè)計原理

以上分析過的成功或失敗的電子支付都是典型的第三方支付平臺，但支付寶是非實時支付，而PayPal是實時支付。“實時支付”與“非實時支付”的支付機制的市場機制也不同。電子商務(wù)的眾多賣方可以分為兩類：信譽高的賣方即提供高質(zhì)量商品的H型賣方；信譽低的賣方即提供低質(zhì)量商品的L型賣方。他們面臨不同的交易風(fēng)險：H型賣方面臨比較低的市場交易風(fēng)險，即很少遇到買方要求退貨、退款甚至合同糾紛，差評很少；而L型賣方面臨比較高的市場交易風(fēng)險，即經(jīng)常遇到買方要求退貨、退款甚至合同糾紛，差評不斷?，F(xiàn)實的電子商務(wù)市場存在信息不對稱，買方開始購買時不知道賣方屬于H型或L型，購買收到貨物之后才知道賣方的具體類型。因此電子商務(wù)交易中存在著大量信息不對稱的逆向選擇問題，形成檸檬市場。

（一）第三方支付平臺的不同支付機制

被淘汰出局的第三方支付平臺和PayPal有相同的支付機制：它們都是利用電子商務(wù)本身先進的技術(shù)手段實現(xiàn)實時支付機制，其本質(zhì)特點是立即交割的支付規(guī)則，在流程t=2時第三方支付就把買方的付款支付給賣方。而商品契約尚未完成：當(dāng)買方收到質(zhì)量高的商品，接受完成商品交易契約；當(dāng)買方收到質(zhì)量低的商品，拒絕商品交易契約，要求退貨退款。

而支付寶卻是非實時支付機制，其最大的特點是采用“收貨滿意后，賣家才能拿錢”的支付規(guī)則，在流程t=4時才由第三方支付平臺向賣方支付，保證了交易的安全可靠。當(dāng)流程t=2時第三方并不把買方的付款支付給賣方。當(dāng)經(jīng)過流程t=3時即當(dāng)買方收到質(zhì)量高的商品，接受完成商品交易契約；當(dāng)買方收到質(zhì)量低的商品，拒絕商品交易契約，要求退貨退款，就直接返還給買方。只有完成交易之后，第三方支付平臺才向賣方支付。同時，支付寶擁有先進的反欺詐和風(fēng)險監(jiān)控系統(tǒng)，可以有效降低交易風(fēng)險。支付寶做出“你敢付，我敢賠”的服務(wù)承諾，只要在淘寶網(wǎng)用支付寶進行交易，如出現(xiàn)欺詐等行為，支付寶一經(jīng)核實，為會員提供全額賠償，讓消費者購物沒有后顧之憂。

（二）第三方支付平臺的不同市場機制

（1）“實時支付”的第三方支付平臺的市場機制

在電子商務(wù)市場交易中，H型賣方面對較低的市場交易風(fēng)險，相應(yīng)承擔(dān)比較低的市場交易成本；L型賣方面對較高的市場交易風(fēng)險，但由于“實時支付”如圖1當(dāng)t=2時，賣方就獲得從第三方支付的轉(zhuǎn)移支付，從而方便逃避相應(yīng)的市場交易風(fēng)險，如圖1當(dāng)t=3時，買方才能獲知賣方的商品的質(zhì)量，決定是否執(zhí)行契約或要求退貨、退款時，L型賣方可以推諉或逃逸，因此L型賣方的實際承擔(dān)比較低的市場交易成本。

（2）“非實時支付”的第三方支付平臺的市場機制

在電子商務(wù)市場交易中，H型賣方面對比較低的市場交易風(fēng)險，相應(yīng)承擔(dān)比較低的市場交易成本；L型賣方面對比較高的市場交易風(fēng)險，但由于“非實時支付”如圖1當(dāng)t=4時，賣方才能獲得從第三方支付的轉(zhuǎn)移支付，從而無法逃避了相應(yīng)的市場交易風(fēng)險，如圖1當(dāng)t=3時，買方已能獲知賣方的商品的質(zhì)量，決定是否執(zhí)行契約或要求退貨、退款時，直接從第三方支付平臺獲得賠償，至此L型賣方尚未拿到貨款根本無法推諉或逃逸，因此L型賣方的實際承擔(dān)比較高的市場交易成本。

（3）不同市場機制的賣方的收益也可以分為四種情況：

A.“實時支付”的第三方支付平臺交易中H型賣方因?qū)嶋H的比較低的交易風(fēng)險相應(yīng)的比較低的交易成本，從而獲得比較高的市場交易收益w=2；

B.“實時支付”的第三方支付平臺交易中L型賣方因逃避交易風(fēng)險降低交易成本也獲得與H型賣方相類似的高的市場交易收益w=2。

C.“非實時支付”的第三方支付平臺交易中H型賣方因?qū)嶋H的比較低的交易風(fēng)險相應(yīng)的比較低的交易成本，從而獲得比較高的市場交易收益w=2；

D.“非實時支付”的第三方支付平臺交易中L型賣方因無法逃避交易風(fēng)險相應(yīng)的比較高的交易成本，從而獲得比較低的市場交易收益w=1。

（三）第三方支付平臺市場機制的模型分析

交易風(fēng)險與交易成本成正相關(guān)關(guān)系，為簡化模型，假設(shè)H型賣方和L型賣方的市場交易風(fēng)險相差一半，因此對應(yīng)的市場交易成本也相差一半，市場交易收益也相差一半。假設(shè)L型賣方交易風(fēng)險巨大，相應(yīng)的交易成本函數(shù)是H型賣方交易成本函數(shù)的一半。L型賣方，交易成本CL（y）=y；H型賣方，交易成本CH（y）=y/2。L型賣方，第三方支付收入w=1，；H型賣方，第三方支付收入w=2。

假設(shè)面臨市場中商品質(zhì)量的不確定問題，第三方支付對賣方所賣商品質(zhì)量的交易成本（交易風(fēng)險）信念用某個數(shù)y表示，第三方支付認為超過某個特定水平y(tǒng)*的交易成本（交易風(fēng)險）的是H型賣方提供的高質(zhì)量商品，低于某個特定水平y(tǒng)*的交易成本的是L型賣方提供的低質(zhì)量商品的交易成本（交易風(fēng)險）。于是電子商務(wù)第三方支付收入成為階段函數(shù)：yy*， w=2

（1）交易風(fēng)險與交易成本的分離均衡——支付寶的市場機制

現(xiàn)在假設(shè)y*>1，第三方支付的信念表示市場中的交易風(fēng)險程度。y=0表示市場交易風(fēng)險為0時的理想交易狀態(tài)，交易成本也為0，運用信息經(jīng)濟學(xué)分析支付寶的市場機制如圖2。

第三方支付能夠進行信息甄別，提供低質(zhì)量商品的賣方的凈收益是線段a；提供高質(zhì)量商品的賣方的凈收益是線段c。

（2）交易風(fēng)險與交易成本的混同均衡：PayPal在美國的市場機制

信譽高的賣方所占比例很高時，如下圖3所示，市場中雖然存在魚龍混雜的亂象，但比例較少。y*=1代表市場平均交易風(fēng)險比較低，市場總體來說還是比較有效率。運用信息經(jīng)濟學(xué)分析現(xiàn)實中PayPal在美國本土的電子商務(wù)市場機制如圖3。

（3）電子商務(wù)交易風(fēng)險與交易成本的混同均衡：PayPal在中國大陸的市場機制

信譽高的賣方所占比例很低時，如下圖4所示，市場中充斥著魚龍混雜的混同均衡的亂象，而且比例很高。Y*=2代表電子商務(wù)市場平均交易風(fēng)險比較高，市場總體來說還是沒有效率：H型賣方不愿參與“魚龍混雜”低效率的充滿逆向選擇的“檸檬市場”，因為“實時支付”第三方支付平臺無法進行商品質(zhì)量的信息甄別，L型賣方搭便車“渾水摸魚”逃避市場交易風(fēng)險的行為太多，導(dǎo)致電子商務(wù)市場整體的商品平均質(zhì)量下降，出現(xiàn)劣質(zhì)商品淘汰優(yōu)質(zhì)商品的逆向選擇的惡性循環(huán)的交易陷阱，因此H型賣方也選擇減少或退出該電子商務(wù)市場交易。運用信息經(jīng)濟學(xué)分析美國的PayPal進入中國大陸電子商務(wù)市場機制如圖4。

四、第三方支付機制設(shè)計與市場機制

最終勝出的支付寶與PayPal都是第三方支付平臺，但它們的市場機制不同。因此PayPal在美國電子商務(wù)市場成功不是偶然，因為其深層次的市場機制與美國比較成熟市場特點相適應(yīng)。支付寶在中國大陸電子商務(wù)市場成功也不是偶然的，其深層次的市場機制與中國尚不完善市場相適應(yīng)。特別是PayPal的市場機制是其在中國大陸電子商務(wù)市場中水土不服的內(nèi)在原因，而進一步通過機制設(shè)計原理說明支付寶戰(zhàn)勝PayPal贏得更大中國大陸市場份額絕不是偶然。市場是否完善的差別在于信譽高的H型賣方在市場中所占比例：比較成熟的市場中H型賣方比例較高；而尚不完善的市場中信譽低的L型賣方比例較高。

（一）實時支付機制與尚待完善的市場

信譽低的L型的賣方偏好交易風(fēng)險與交易成本混同均衡的第三方實時支付機制，這種機制方便他們在尚待完善的市場中渾水摸魚。第三方支付平臺實時支付機制設(shè)計的最大特點是混同支付規(guī)則，相應(yīng)的收益也混同為同一類：當(dāng)買方買到H型賣方的高質(zhì)量商品時，賣方的收益記作w=2；當(dāng)買方買到L型賣方的低質(zhì)量商品時，賣方的收益記作w=2。兩種不同類型賣方收益相同，因為實時支付賣方收到貨款，交易已結(jié)束，甚至可以想方設(shè)法逃避交易風(fēng)險即售后的責(zé)任，例如買方認為質(zhì)量太低上當(dāng)受騙，投訴追索等契約糾紛，從而使交易成本減少與H型賣方的高質(zhì)量商品的交易成本相似來濫竽充數(shù)。

L型賣方選擇第三方實時支付，市場交易成本為0，交易收益為1，賣方的凈利潤為b。L型賣方選擇第三方非實時支付，市場交易成本為CL的縱坐標(biāo)，交易收益為2，賣方的凈利潤為a。如上圖1所示a

（二）非實時支付機制與成熟市場

信譽高的H型賣方偏好交易風(fēng)險與交易成本分離均衡的第三方非實時支付機制。H型賣方選擇第三方實時支付，市場交易成本0，交易收益為1，賣方的凈利潤為b。H型賣方選擇第三方非實時支付，市場交易成本為CH的縱坐標(biāo)，交易收益為2，賣方的凈利潤為c。如上圖1所示c>b，所以H型的賣者會主動選擇第三方非實時支付。分離均衡的市場機制有助于市場的成熟，促使市場實現(xiàn)正向選擇，淘汰低信譽L型賣主，市場中信譽高的H型賣主就自然越來越多。

（三）第三方支付機制設(shè)計與信息甄別

實時支付與非實時支付都是第三方支付，為什么會出現(xiàn)這樣截然相反的兩種第三方支付機制呢？第三方支付平臺在甄別賣方的信譽高低時，信息的揭露是要付出相應(yīng)的成本的，進行信息甄別的成本是由第三方支付平臺自己承擔(dān)。實時支付的第三方支付平臺是在低信譽賣方所占比例很低時，所采取的應(yīng)對策略，不進行任何信息甄別。因為在這種情況下，即使沒有對賣方商品質(zhì)量的信息甄別，高信譽賣方所獲得的就是按電子商務(wù)市場中的平均交易商品質(zhì)量水平提供的交易成本——接近于分離均衡下的高收益；而若是進行商品質(zhì)量的信息甄別，信譽高的賣方電子商務(wù)交易收入并不比進行信息甄別所付出的交易成本多，因此進行信息甄別是不劃算的，即回報小于付出，他們會選擇“實時支付”機制的混同均衡策略。如圖2當(dāng)y*=2混同均衡：揭示不僅L型賣方選擇“實時支付”的第三方支付平臺，而且H型賣方也選擇“實時支付”第三方支付平臺。在實施“實時支付”第三方支付的前提下，出現(xiàn)混同均衡的市場機制：買方無法甄別信譽高的賣方或信譽低的賣方，只能按照電子商務(wù)市場的平均質(zhì)量出價參與交易。這就使電子商務(wù)市場陷入逆向選擇的惡性循環(huán)即“檸檬市場”的陷阱中。

相反，在低信譽賣方所占比例很高的情況下，無信息甄別時高信譽賣方所能得到的電子商務(wù)交易平均收益就很低，相應(yīng)第三方支付平臺收益也下降，因此他們愿意承擔(dān)信息甄別的成本來使整個市場平均收益率提高，吸引更多信譽高的賣方積極參與市場交易。此時第三方支付平臺的信息甄別是有助于提高電子商務(wù)交易效率，即回報大于付出，于是信譽高的賣方就會積極參加第三方支付平臺進行信息甄別“非實時支付”的分離均衡策略。這兩種方式都是出于使自己利益最大化的目的所做的選擇。成熟市場與尚待完善市場的不同在于第三方支付平臺對不同賣方是否進行信息甄別。在現(xiàn)實中的電子商務(wù)市場中PayPal和支付寶的區(qū)別在于一個市場機制沒有進行信息甄別，而另一個市場機制采取了這種信息甄別的機制。

（四）第三方支付機制與說真話機制

根據(jù)在模型分析的市場機制的分離均衡，市場交易風(fēng)險Y*的大小非常重要，只要y*在1和2之間，信號傳遞的一個分離均衡就可以實現(xiàn)，也就是實現(xiàn)了說真話機制。因此，第三方支付機制能否進行信息甄別不同類型賣方就形成天壤之別的市場機制。

五、可持續(xù)發(fā)展的電子商務(wù)支付機制設(shè)計

就中國電子商務(wù)目前發(fā)展?fàn)顩r來看，電子商務(wù)的支付方式在B2B、C2C兩個領(lǐng)域異?；钴S，但是B2B領(lǐng)域卻被打入“冷宮”，其次，目前中國電子商務(wù)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域發(fā)展極為不均衡，主要集中在個人網(wǎng)上零售業(yè)及企業(yè)間的中小額貿(mào)易，而交易額規(guī)模較大的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，如大宗商品的線上交易基本處于“半電子商務(wù)”的狀態(tài)，即線上信息披露，線下傳統(tǒng)交易。該兩項問題若得不到有效解決，長遠來看勢必會導(dǎo)致中國電子商務(wù)的“畸形發(fā)展”，影響到電子商務(wù)整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展增速。在經(jīng)歷了多年發(fā)展和沉淀，中國B2B電子商務(wù)逐漸進入細分化電子商務(wù)模式，在大宗商品交易等大規(guī)模交易額領(lǐng)域，企業(yè)的業(yè)務(wù)需要有更為安全、便捷的線上交易平臺來承載和消化，覆蓋其資金監(jiān)管、支付清算等一系列需求，保證其交易環(huán)節(jié)的資金安全及平臺運營效率。因此安全、高效是B2B大額交易市場對于第三方支付的第一需求要義，此外實體性且在某一領(lǐng)域有強勢實力背景的第三方支付公司，將是現(xiàn)階段B2B大規(guī)模線上交易對于第三方支付的共同期待。

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