路云飛

中圖分類(lèi)號(hào)：F271 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1674-1145（2016）10-000-02

摘 要 隨著Web2.0和移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的蓬勃發(fā)展，社會(huì)化媒體在消費(fèi)者的選擇、購(gòu)買(mǎi)以及分享行為乃至日常生活中發(fā)揮著日益重要的作用。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何利用社會(huì)化媒體輔助營(yíng)銷(xiāo)策略的制定和實(shí)施，是能否吸引、獲取并留住消費(fèi)者的關(guān)鍵之一。國(guó)內(nèi)對(duì)于社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)和存在的問(wèn)題缺乏系統(tǒng)的分析與總結(jié)，而企業(yè)的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐已十分普遍，因此，本文通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)理論的文獻(xiàn)梳理，結(jié)合國(guó)內(nèi)企業(yè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的具體案例與作者的問(wèn)卷調(diào)查，探討企業(yè)實(shí)踐中的成就與問(wèn)題以提出進(jìn)一步的發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞 社會(huì)化媒體 社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)策略

一、引言

社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)指的是運(yùn)用社會(huì)化媒體，如博客、微博、社交工具、社會(huì)化書(shū)簽、共享論壇，來(lái)提升企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、個(gè)人或組織的知名度、認(rèn)可度，從而達(dá)到直接或間接營(yíng)銷(xiāo)的目的。

與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式相比較，社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)具有低成本、影響面廣且不可控、互動(dòng)溝通水平高、用戶(hù)生成內(nèi)容等特點(diǎn)；從消費(fèi)者的角度出發(fā)，社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)下其主要信息來(lái)源為社會(huì)化媒體，購(gòu)買(mǎi)決策受多方交互影響；消費(fèi)者樂(lè)于進(jìn)行購(gòu)后分享、為他人提供信息、實(shí)現(xiàn)自我。

然而，社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)也存在一些固有缺點(diǎn)，企業(yè)必須根據(jù)自己的資源和能力，以及目標(biāo)受眾的特點(diǎn)，合理選擇自己的營(yíng)銷(xiāo)模式和相應(yīng)地分配營(yíng)銷(xiāo)資源，更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

根據(jù)2016年1月發(fā)布的《第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2015年12月，中國(guó)網(wǎng)民達(dá)6.88億，普及率50.3%，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群占比由 2014 年的 85.8%提升至 90.1% 。DCCI 調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，每100 個(gè)微博用戶(hù)中就有36 個(gè)人希望增加相關(guān)電子商務(wù)方面的新功能及應(yīng)用，而每100個(gè)SNS 用戶(hù)中有28個(gè)人經(jīng)常使用電子商務(wù)方面的功能。數(shù)據(jù)表明，社會(huì)化消費(fèi)者正在興起。

然而，國(guó)內(nèi)的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)理論研究較少，與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)快速發(fā)展的企業(yè)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐也出現(xiàn)了一些問(wèn)題需要解決，因此本文通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的具體案例進(jìn)行回顧與分析，總結(jié)其成功因素與失敗經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合作者的輔助調(diào)查，提出相關(guān)建議與未來(lái)展望。

二、國(guó)內(nèi)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

（一）社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

1.迅速提高品牌知名度，轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售量。以往社會(huì)化媒體領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)研究主要關(guān)注的是UGC，但隨著企業(yè)越來(lái)越依賴(lài)于社會(huì)化媒體與顧客進(jìn)行互動(dòng)，如何通過(guò)FGC來(lái)影響顧客的購(gòu)買(mǎi)決策也引起了學(xué)者關(guān)注。在國(guó)內(nèi)，“故宮淘寶”的走紅很大程度上則得益于其創(chuàng)意十足的文案與社交媒體的傳播。“故宮淘寶”2013年的一系列創(chuàng)意文案使其迅速獲得極大關(guān)注，截至目前其官微粉絲量62萬(wàn)，微信公眾號(hào)每發(fā)一篇文章閱讀量都能突破10萬(wàn)。2015年故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)業(yè)額超10億元。

2.篩選目標(biāo)受眾，為其傳遞相應(yīng)的品牌信息。有研究發(fā)現(xiàn)社會(huì)化媒體在受眾定位、以成本有效的方式傳遞個(gè)性化信息以及采取不同方式與不同客戶(hù)群交流這幾方面具有廣闊前景。2015年初，以寶馬、可口可樂(lè)和VIVO智能手機(jī)為首的朋友圈廣告掀起了微信營(yíng)銷(xiāo)熱潮，其以Feed流的形式投放，盡可能少地引發(fā)受眾的厭煩情緒。品牌企業(yè)通過(guò)一系列維度諸如用戶(hù)使用的手機(jī)機(jī)型、年齡、城市、興趣標(biāo)簽等檢索出符合產(chǎn)品需求的用戶(hù)，進(jìn)而投放廣告；此外，企業(yè)還會(huì)通過(guò)微信用戶(hù)的好友對(duì)廣告的反應(yīng)來(lái)決定是否向該用戶(hù)投放廣告。

3.利用O2O商業(yè)運(yùn)作模式增加線(xiàn)下流量。由于大多消費(fèi)者會(huì)透過(guò)線(xiàn)上的社群、網(wǎng)站、APP平臺(tái)來(lái)接受資訊，企業(yè)可以通過(guò)O2O平臺(tái)提供多元豐富且符合消費(fèi)者需要的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的口碑傳播提升消費(fèi)者的社群認(rèn)同與信任，進(jìn)而增加分享與購(gòu)買(mǎi)意圖。2012年星巴克在中國(guó)推出了“早安鬧鐘”APP，其獨(dú)特的創(chuàng)意與連接消費(fèi)者的方式使其在活動(dòng)期間在微博上獲得大量分享和轉(zhuǎn)發(fā)。

（二）社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的負(fù)面影響

1.商家間的惡意競(jìng)爭(zhēng)。社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的傳播速度快、范圍廣泛等特點(diǎn)使其可能產(chǎn)生難以控制的后果與影響。2015年6月份神州專(zhuān)車(chē)的Beat U廣告攻勢(shì)在引起廣泛關(guān)注的同時(shí)，也招致了大量的異議與批評(píng)。或許神州專(zhuān)車(chē)成功戳中了對(duì)手私家車(chē)服務(wù)良莠不齊的短板，但這種營(yíng)銷(xiāo)策略也使神州專(zhuān)車(chē)自身的公眾形象遭受?chē)?yán)重?fù)p失。

2.水軍蓄意干擾消費(fèi)者導(dǎo)向。網(wǎng)絡(luò)水軍這一群體的興起是社會(huì)化媒體時(shí)代的產(chǎn)物，造成諸多不良競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)者利益的損害。2016年央視3.15晚會(huì)曝光了大眾點(diǎn)評(píng)的刷單行為，且有業(yè)內(nèi)人士指出，大眾點(diǎn)評(píng)已形成了完整的刷單產(chǎn)業(yè)鏈。其所導(dǎo)致的后果是正規(guī)商家被大量淹沒(méi)，而刷單商家愈發(fā)受到關(guān)注，給消費(fèi)者錯(cuò)誤導(dǎo)向，最終不利于全行業(yè)的發(fā)展。

3.“標(biāo)題黨”“圖片黨”現(xiàn)象。社會(huì)化媒體平臺(tái)上的傳播為了迅速賺取關(guān)注度與轉(zhuǎn)發(fā)量，往往采取“標(biāo)題黨”“圖片黨”的形式，以欺騙性的標(biāo)題吸引粉絲、提高流量，換取商家的青睞和數(shù)額不菲的廣告收入，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)效果。微信公眾號(hào)“石獅民生事”發(fā)布的信息因采用夸張、虛假的的標(biāo)題，涉嫌“虛構(gòu)事實(shí)擾亂公共秩序”被石獅市公安局處以行政拘留10日的處罰。2015年10月國(guó)家網(wǎng)信辦官網(wǎng)發(fā)文嚴(yán)厲警示標(biāo)題黨、圖片黨。

三、問(wèn)卷調(diào)查

（一）調(diào)查方法

為了解中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的參與度、選擇偏好以及分享原因，作者進(jìn)行了一項(xiàng)簡(jiǎn)單的問(wèn)卷調(diào)查對(duì)現(xiàn)實(shí)情況進(jìn)行一定的了解與分析，通過(guò)在中心公園隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷并當(dāng)場(chǎng)回收的形式進(jìn)行。

（二）數(shù)據(jù)分析

本次共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷248張，收回有效問(wèn)卷231張。

分析結(jié)果：

1.總分享率未超過(guò)50%，可知中國(guó)的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)仍有較大的發(fā)展空間。

2.年齡對(duì)媒體選擇的差異性影響較大，例如QQ用戶(hù)年輕化明顯，微信用戶(hù)較為大眾。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己產(chǎn)品的使用對(duì)象的年齡選擇合適的社會(huì)化媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

3.在“經(jīng)常使用的社會(huì)化媒體”一欄勾畫(huà)“其他”的被調(diào)查者均注明了播客，啟示企業(yè)可以抓住播客興起的機(jī)遇進(jìn)行播客營(yíng)銷(xiāo)。

4.在“分享原因”一欄勾畫(huà)“其他”的被調(diào)查者多填寫(xiě)了“引發(fā)共鳴”“受感動(dòng)”等字樣；在“未分享原因”一欄勾畫(huà)“其他”的被調(diào)查者多填寫(xiě)了“產(chǎn)品不合意”“不喜歡廣告”等字樣。這啟示企業(yè)應(yīng)注重受眾，注重廣告內(nèi)容。

四、結(jié)語(yǔ)

（一）結(jié)論與建議

社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)是新媒體時(shí)代下的必然產(chǎn)物，由于其所具有的成本低、傳播速度快等先天優(yōu)勢(shì)，很自然地成為企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的新型工具。但是社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)必然能夠帶來(lái)利潤(rùn)與成長(zhǎng)，如何選擇最有利的平臺(tái)，設(shè)計(jì)有創(chuàng)意的內(nèi)容，獲取用戶(hù)的關(guān)注度與支持率，這些都是值得思考的問(wèn)題。本文通過(guò)分析國(guó)內(nèi)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)案例并結(jié)合作者的問(wèn)卷調(diào)查分析得出作者的觀點(diǎn)與建議：

1.注重受眾的定位與選擇。不同的性別、年齡對(duì)不同的社會(huì)化媒體的選擇和廣告的分享是不同的，好的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)一定要注重對(duì)受眾的選擇。因此，商家應(yīng)仔細(xì)研究不同受眾對(duì)社會(huì)化媒體的選擇以及廣告分享的結(jié)果，更加準(zhǔn)確地投放廣告，達(dá)到事半功倍的效果。

2.注意營(yíng)銷(xiāo)形式及內(nèi)容。在問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果中，選擇“廣告有創(chuàng)意，很感興趣”的人數(shù)占65.66%，這啟示企業(yè)必須在廣告內(nèi)容上下工夫。但是炫目的廣告不等于好廣告，真正引起受眾共鳴的廣告才會(huì)打動(dòng)受眾的心。

3.建立與受眾的緊密聯(lián)系。根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果，選擇“不分享”的人中選擇“分享不會(huì)得到直接的好處”的比例高達(dá)40.15%。由此可見(jiàn)，社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)不能僅僅將廣告投放到社會(huì)化媒體上，而要采取各種方式與受眾建立緊密的聯(lián)系。新的用戶(hù)消費(fèi)模型SICAS指出，當(dāng)商家與受眾建立緊密的聯(lián)系時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)效果會(huì)大增。

4.嚴(yán)守道德法律底線(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的傳播更應(yīng)該注意道德與法律的界限，因其造成的負(fù)面影響對(duì)于企業(yè)難以挽回，如何通過(guò)優(yōu)質(zhì)的文案創(chuàng)意與新穎的形式獲得受眾的認(rèn)同與支持，這值得企業(yè)去探索與深究。

（二）不足與展望

由于作者自身的學(xué)識(shí)與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的限制，本文還存在諸多理論上的不足。首先，對(duì)于社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀與優(yōu)劣的分析可能還缺乏一定的廣度與深度；其次，由于條件限制，作者的問(wèn)卷調(diào)查存在樣本量不足、問(wèn)卷設(shè)計(jì)較簡(jiǎn)單等問(wèn)題導(dǎo)致效度不高，在之后進(jìn)一步的研究中需要加以改進(jìn)，以更好地貼合實(shí)際，運(yùn)用到實(shí)踐當(dāng)中。

社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)正在蓬勃發(fā)展，業(yè)界已有大量實(shí)踐，但學(xué)界的理論還有所欠缺，因此，社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域今后仍有很大的研究?jī)r(jià)值。作者認(rèn)為未來(lái)的研究可以在以下幾個(gè)方面展開(kāi)：一、受眾心理對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的影響；二、社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)效果的度量；三、社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的傳播機(jī)制。

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