周宇詩(shī)+沈從樂(lè)

生鮮電商正在抹平人們?cè)诔运@件事情上的地域區(qū)隔。

過(guò)去，水果是一種地域偏好鮮明的食物—同一種水果，不同品種在不同城市的認(rèn)知度是不一樣的。比如北方人對(duì)阿克蘇蘋果的認(rèn)可度很高，到了華南城市就變成了廣西野蘋果；而至于像西瓜這樣不易運(yùn)輸?shù)乃?，則幾乎每個(gè)城市都有自己的本地品種。在地域相對(duì)封閉的情況下，人們很少了解自己生活區(qū)域之外的水果品種。

但當(dāng)幾千公里之外的橙子、柚子、蘋果，或者來(lái)自全球各地、以前沒(méi)有見(jiàn)過(guò)的水果可以通過(guò)生鮮電商買到，人們選擇水果的方式發(fā)生了改變，這也帶來(lái)了水果營(yíng)銷方式的變化。

很多人可能還會(huì)記得2012年褚橙首次登上電商網(wǎng)站銷售時(shí)的熱鬧場(chǎng)景。作為當(dāng)年重要的營(yíng)銷事件，那是很多人第一次聽(tīng)說(shuō)“云南煙王”褚時(shí)健出獄后花十年種出了橙子。在多輪口碑傳播的影響下，人們出于好奇或者尊敬，一箱一箱地購(gòu)買褚橙。當(dāng)然，褚橙本身酸甜適中的口味也讓它的熱度持續(xù)了下來(lái)。

這是一個(gè)典型的對(duì)水果產(chǎn)品做了綜合包裝的營(yíng)銷案例，它對(duì)褚橙的推廣素材挖掘并不僅僅局限在產(chǎn)品和產(chǎn)地上。

發(fā)現(xiàn)褚橙和它背后故事的是本來(lái)生活網(wǎng)常年深入各地采買特色產(chǎn)品的買手李小多和游鯨。他們?cè)谠颇峡疾斓臅r(shí)候，通過(guò)朋友的推薦，嘗到了在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)小有名氣的褚橙。

對(duì)于外地人來(lái)說(shuō)，褚橙看起來(lái)和普通的云南冰糖橙并沒(méi)有太大的差別，只是個(gè)頭更大，甜酸比控制也更好，并且能完全用手剝皮。但讓兩位曾經(jīng)做過(guò)記者的買手感到驚喜的是，這個(gè)品質(zhì)不錯(cuò)的產(chǎn)品背后還有褚時(shí)健十年種橙的故事—如果能借此做營(yíng)銷，褚橙很容易成為爆款。

在做一系列營(yíng)銷策劃的同時(shí)，本來(lái)生活在褚橙上市前還增加了一道工序—依據(jù)每個(gè)橙子的果徑，他們將褚橙分成了XL、L、M等多個(gè)級(jí)別，重新分裝，定價(jià)也略有差別。

“農(nóng)人眼中的褚橙，是自己辛辛苦苦一年養(yǎng)育出來(lái)的孩子，個(gè)個(gè)都是最好的，但消費(fèi)者并不會(huì)那么看。因此我們通過(guò)分級(jí)來(lái)縮短農(nóng)人與消費(fèi)者眼中的褚橙的差距?！北緛?lái)生活網(wǎng)全國(guó)市場(chǎng)部總經(jīng)理彭宇說(shuō)。

在本來(lái)生活每個(gè)城市月度最暢銷的水果Top 15榜單上，2015年9月到12月間橙子的銷售額平均占到了暢銷水果銷售額的63%，而褚橙占到了這段時(shí)間內(nèi)本來(lái)生活平臺(tái)上橙子銷售額的絕大部分—在北京、天津、上海、蘇州、寧波、深圳等城市，褚橙是連續(xù)4個(gè)月銷售額最高的品種。

依照類似的方法，本來(lái)生活又陸續(xù)做了好幾個(gè)爆款水果品種，比如四川長(zhǎng)秋山不知火柑是四川丑柑中更細(xì)分的一個(gè)品種，它們生長(zhǎng)在長(zhǎng)秋山的深山區(qū)，比普通丑柑的摘果時(shí)間晚了近4個(gè)月，這會(huì)使得糖分和養(yǎng)分更多地鎖在果子里。

本來(lái)生活目前的買手團(tuán)隊(duì)有80多人，他們?cè)谌蚋鞯乜疾烨f園或者生產(chǎn)基地，并會(huì)將每天考察到的水、土、空氣、品種等數(shù)據(jù)都記錄在買手筆記中。買手選中的水果還要拿回本來(lái)生活總部盲測(cè)，再最終決定是否上架。

游鯨現(xiàn)在是本來(lái)生活的明星買手，除了褚橙，僅是在2013年，他又發(fā)掘出了四川長(zhǎng)秋山不知火柑、洛川蘋果、蒙自石榴等幾個(gè)爆款產(chǎn)品。

“地名+水果品種”的命名方式在這個(gè)過(guò)程中變得越來(lái)越重要了。僅是在橙子這個(gè)類別中，人們已經(jīng)能夠熟悉云南和江西贛南這兩個(gè)重要的產(chǎn)地，關(guān)于橙子的消費(fèi)已不再僅僅是“買個(gè)橙子”那么簡(jiǎn)單。

在一個(gè)可以“吃遍全球”的時(shí)代，每個(gè)品種的水果都有大量的選擇，產(chǎn)地于是成了最需要經(jīng)營(yíng)的品牌。當(dāng)然，如果想成為具有全國(guó)影響力的爆款，讓產(chǎn)地與品種之間建立起接近唯一性的綁定感，是最佳選擇。

通過(guò)對(duì)本來(lái)生活的數(shù)據(jù)分析，《第一財(cái)經(jīng)周刊》發(fā)現(xiàn)，依靠秋冬季節(jié)的國(guó)產(chǎn)爆款水果以及年終大規(guī)模的企業(yè)采購(gòu)，本來(lái)生活在各個(gè)城市的銷售額峰值總是出現(xiàn)在12月。

這個(gè)時(shí)間段，人們購(gòu)買的水果的平均單價(jià)都集中在20元/公斤左右。但大家真正愿意買更貴的水果來(lái)吃的時(shí)節(jié)是五六月，包括天津在內(nèi)的好幾個(gè)城市，水果的購(gòu)買單價(jià)飆升，超過(guò)了40元/公斤。

支撐這段時(shí)間高單價(jià)銷售的是兩個(gè)水果品種的上市—北美車?yán)遄雍托挛魈m奇異果。不過(guò)，盡管它們的銷量爆發(fā)點(diǎn)主要集中在5月，這兩種水果卻也屬于全年常銷的類型。

奇異果的銷售主要由佳沛公司控制，它最早是一家由2000多名新西蘭奇異果農(nóng)聯(lián)合成立的行銷公司，現(xiàn)在是全球最大的奇異果出口商。依靠大規(guī)模地在線上線下渠道鋪貨和營(yíng)銷，佳沛已幾乎在中國(guó)城市中建立了新西蘭與奇異果之間的絕對(duì)聯(lián)系。

這種絕對(duì)聯(lián)系也延續(xù)到了奇異果與“佳沛”這個(gè)品牌上，因此它也有底氣開(kāi)始嘗試在不同季節(jié)上市不同產(chǎn)地的奇異果品種—4月是新西蘭的金奇異果，6月上市綠奇異果，7月有一波甜心綠果，到了一二月則還有產(chǎn)自意大利的奇異果作為補(bǔ)充。這使得佳沛奇異果成為一年四季銷售的常銷產(chǎn)品。

本來(lái)生活也在有意識(shí)地采購(gòu)不同產(chǎn)地的水果來(lái)增加爆款的銷量。車?yán)遄釉谶@里就有1月和6月兩個(gè)旺季，它們分別由來(lái)自北美和智利等南美國(guó)家的車?yán)遄拥臅充N帶來(lái)。

一貫不錯(cuò)的口感使得進(jìn)口水果的吸引力在電商平臺(tái)上依然突出，但這并不意味著國(guó)產(chǎn)水果沒(méi)有機(jī)會(huì)。

比如夏季，進(jìn)口車?yán)遄泳蜁?huì)遇到國(guó)產(chǎn)車?yán)遄舆@個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。根據(jù)彭宇的觀察，由于靠近大連、山東等國(guó)產(chǎn)車?yán)遄拥漠a(chǎn)地，華北城市對(duì)這種價(jià)格更便宜、口感也不錯(cuò)的車?yán)遄釉诰€下購(gòu)買的接受程度很高，因此線上進(jìn)口車?yán)遄拥匿N量相對(duì)較少。

但北方的國(guó)產(chǎn)車?yán)遄舆\(yùn)到華南地區(qū)，高昂的運(yùn)費(fèi)會(huì)使得它們的單價(jià)與進(jìn)口車?yán)遄硬幌嗌舷?，這使得華南地區(qū)的消費(fèi)者過(guò)去就習(xí)慣買口感更好的進(jìn)口車?yán)遄觼?lái)吃。即使購(gòu)買渠道遷移到了線上，這種差異依然存在—本來(lái)生活銷售的進(jìn)口車?yán)遄又?，有?0%的銷量來(lái)自于華南地區(qū)。

這對(duì)于想要推廣本地特色水果或農(nóng)產(chǎn)品的地區(qū)來(lái)說(shuō)是一個(gè)參考。盡管生鮮電商使得過(guò)去相對(duì)封閉的水果區(qū)域市場(chǎng)失去了物理邊界，“地名+水果品種”的命名方式卻使水果產(chǎn)品的推廣更容易建立“記得住”的品牌形象。通過(guò)更便捷的物流網(wǎng)絡(luò)、過(guò)去的品牌積累、飲食偏好，以及營(yíng)銷手段的靈活應(yīng)用，也能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到自己的市場(chǎng)份額。

而從城市品牌經(jīng)營(yíng)的角度看，借助已經(jīng)扁平化的電商渠道，將本地的特色產(chǎn)品推廣出去，能夠成為讓更多人認(rèn)識(shí)一座城市或一個(gè)地區(qū)的第一步—當(dāng)然之后的推廣手段如何聰明地跟上，則要考驗(yàn)城市的整體營(yíng)銷能力了。