小白已成熟手，遺憾不能繼續(xù)做下去

19歲的徐偉還記得，剛來北京的時候，親戚和他描述的競價員的工作：包食宿，工作穩(wěn)定，3年內(nèi)月薪可達8000元。

來北京前，徐偉在汕頭的一家紙廠開切割機，工作機械而枯燥，長久看來也并沒有什么發(fā)展前景。在親戚的介紹下，2015年6月，他帶著簡單的行李來到北京。

他曾經(jīng)幻想過，這里會是一個高端大氣的國際化都市。在下了火車，坐著公交車晃蕩到位于北四環(huán)外北沙灘區(qū)域的宿舍時，他還對北京感到新鮮。但很快他發(fā)現(xiàn)，北京與其他城市并無區(qū)別，只是面積更大，交通更堵。

徐偉很內(nèi)向。在這個10平方米左右的宿舍里，住了四個人，只有他一個人來自河南，其余三位都來自福建莆田。在一家莆田系醫(yī)院里，莆田人占據(jù)多數(shù)。徐偉與室友的交流很少，即使是出門玩，也選擇在天氣好的時候，在北京這座大城市里一個人轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。

徐偉對莆田人的印象是“有錢，土豪”。這些他覺得是土豪的莆田人，給他開了每個月3500元的薪酬，讓他成為一名競價專員。

競價專員是一份專門在網(wǎng)絡上進行廣告投放的職業(yè)，主要的工作包括投放廣告、統(tǒng)計費用、數(shù)據(jù)分析、優(yōu)化關鍵詞等。所謂競價排名，通俗意義上講，其實就是價高者得的游戲，出價越高，越能夠在網(wǎng)站上排在靠前的位置。

作為一名新手，徐偉經(jīng)過了3個月左右的內(nèi)部培訓，就開始操作一些小賬戶。徐偉所在的醫(yī)院有3個百度推廣賬戶，兩個搜狗推廣賬戶，兩個神馬推廣賬戶和兩個360推廣賬戶。百度的賬戶由于流量較多，每個賬戶由兩個專員負責，其他每個賬戶由一個專員負責。

最開始的幾個月，徐偉對這份工作很滿意?！斑@是一個幾乎不用跟別人溝通的工作，每天自己寫一些創(chuàng)意，調(diào)整數(shù)據(jù)，優(yōu)化關鍵詞，也不用做什么體力活，我覺得挺適合自己的。”徐偉說。

煩惱很快就到來了。徐偉發(fā)現(xiàn)，自己負責推廣的廣告頁，總是受到同行的惡意點擊，有時候這種點擊多得讓他忍不住冒出幾句國罵。

競價員每個月的任務量是1000個到院的患者，如果沒達到的話，會被罰款。但徐偉發(fā)現(xiàn)，自己在這家醫(yī)院一年，直到離開，也沒有被罰過錢?！耙驗槲抑挥械仔?，低得沒有扣錢的空間?！毙靷フf。

完成任務，也沒有獎勵。徐偉察覺到，同樣是競價員，別的競價員完成任務量，有拿到績效獎勵的，但自己沒拿過?！斑@是一個看資歷的行業(yè)，我還是一個小白，就想認真干到級別高點，拿更多的錢?！毙靷フf。

這里的一切看上去都有些模糊，獎懲機制不透明，晉升級別也沒有明確的界限。徐偉只是聽人說過，競價員有三到七級五個級別，完成基本工作量算為三級，項目主管為七級。但誰也不清楚，中間的四、五、六級，是什么樣的標準。

沒有金錢上的激勵，徐偉工作的成就感來源于，慢慢從一個小白，變成了一個熟手，能夠看到自己負責的關鍵詞，轉(zhuǎn)化率越來越高，這讓徐偉覺得，推廣花出去的錢很值。

徐偉所在的醫(yī)院，每天要在推廣賬戶中投入大量的費用。徐偉記得，百度每個賬戶，每天的推廣費用至少上萬，其他賬戶大概在兩三千左右。廣告推廣費，加上運營人員工資，平均每個患者的到院成本超過1000元。而這些成本，將在病人身上全部收回來。

徐偉并沒有去考慮，他所服務的醫(yī)院，醫(yī)生醫(yī)術如何，收費是否合理。于他而言，這只是一份工作。他從這份工作中獲得了生活的保障和成就感，他覺得如果沒有意外，自己會愿意在這里一直做一個競價員。

徐偉也沒有想到，這份相對穩(wěn)定安逸的工作，會這么快結(jié)束。

2016年3月，滑膜肉瘤病患者、西安電子科技大學2012級學生魏則西在網(wǎng)絡問答社區(qū)知乎上記述了自己的求醫(yī)經(jīng)歷，引起廣泛關注，輿論開始關注百度競價排名以及莆田系醫(yī)院。2016年4月12日魏則西去世后，百度和莆田系醫(yī)院迅即成為輿論口誅筆伐的焦點。

徐偉恰身處這一暴風驟雨的中心。彼時網(wǎng)頁的評論欄里，總是冒出一片罵聲，網(wǎng)頁惡意點擊的數(shù)量變多，到院人數(shù)下降。同年5月，這家醫(yī)院的網(wǎng)絡競價部宣布暫停工作。

沒有賠償，也沒有恢復工作的具體日期，徐偉失業(yè)了?！熬礓伾w走人”的現(xiàn)象在這期間頻繁上演，似乎一夜之間，宿舍樓就空了不少。從沒想過這么快就失業(yè)的徐偉，也因此在倉促間，被迫開始重新找工作。

無奈轉(zhuǎn)行，好在搞懂了百度

與徐偉一同失業(yè)的，還有張健。

相較喜歡穩(wěn)定生活的徐偉，張健卻是一個不肯安于現(xiàn)狀的年輕人。

大學畢業(yè)后，他在國企工作了一年，后來出來創(chuàng)業(yè)賣鞋，一度在淘寶上開了兩家網(wǎng)店。錢來得很快，但也去得很快，因為投資失敗，張健心灰意冷，度過了一段灰暗的時期。

近水樓臺，身為一個莆田人，張健選擇莆田系醫(yī)院開始自己的新工作。做一個競價員，對于張健來說，并沒有什么吸引力，吸引他的，是學習醫(yī)院的管理層如何管理一個團隊。

“我覺得職業(yè)生涯分縱向和橫向，縱向偏技術和專業(yè)，橫向偏管理。我的追求是橫向的?！睆埥≌f。

他仍然有一個創(chuàng)業(yè)夢，想要東山再起。在此之前，他選擇了一家員工超過3000人的皮膚科醫(yī)院，試圖在這里學習到一些管理的知識。

他從最基層的記錄員做起。在最開始的兩個月里，他所做的是，記錄每個賬戶每天花出去多少錢，有多少點擊量和到院人數(shù)。之后，他開始接觸到數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化關鍵詞的工作。

網(wǎng)絡工程專業(yè)畢業(yè)的他，對這份工作很快上手。于他而言，這就是一份“研究怎么把錢花得值的工作?！?/p>

在這家皮膚科醫(yī)院，張健要負責優(yōu)化50萬個關鍵詞，以讓用戶在搜索關鍵詞時能看到這家醫(yī)院的頁面。

就優(yōu)化的過程，張健向《財經(jīng)天下》周刊記者特別介紹了兩個術語，SEO和SEM。SEO（Search Engine Optimization，搜索引擎優(yōu)化）是指企業(yè)在了解搜索引擎自然排名機制的基礎上，通過自身的網(wǎng)站內(nèi)容優(yōu)化和品牌建設，獲得更好的排名和展示量，簡單說就是自然搜索的結(jié)果；而SEM（Search Engine Marketing，搜索引擎營銷）就是所謂的競價，花錢獲得更好的排名。

他還記得，像“皮膚科最好的醫(yī)院是哪家？”這樣最直觀的關鍵詞，醫(yī)院想要排在百度展示首頁，需要為每次點擊付費50～100元。換言之，潛在患者在百度上每點擊一次該推廣信息，企業(yè)需要支付給百度50～100元的推廣費用。

張健所在的醫(yī)院，有6個百度推廣賬號，共由3個專員負責，其中最主要的賬號，每天推廣費用在15000元左右，能夠產(chǎn)生110條左右的有效對話。有效對話是指點擊后咨詢并留下聯(lián)系方式的對話。

對于醫(yī)院來說，競價團隊不僅要懂得競價，還要懂得怎么提高SEO?！澳阋紤]患者的心里是怎么想的。第一次看到醫(yī)院的頁面，沒有什么信心，所以要看口碑，比如會搜索大眾點評、百度知道等等。覺得這家口碑確實不錯的，才會真的來?！睆埥≌f。

這種類似于水軍發(fā)帖的布口碑方式，也是醫(yī)院的一種推廣策略。至于同行之間的相互抹黑，也時有發(fā)生。醫(yī)院遇到惡意點擊的現(xiàn)象，張健覺得很正常，他并沒有像徐偉那么憤慨。在他看來，行業(yè)競爭和內(nèi)斗，惡意點擊只是最初級的方式。張健能夠快速找到來源并屏蔽掉這些惡意點擊。

張健覺得，這是一份枯燥無味，工資比北京快遞員還低的工作。在北京做競價專員的幾個月里，每個月三千出頭的工資，總是讓他捉襟見肘。

但競價部是一個醫(yī)院非常核心的部門，這里偶爾會出現(xiàn)一些“太子黨”——醫(yī)院的管理層，為了讓自己的后代能夠更好地接手醫(yī)院的工作，往往會讓他們來這個部門學習和歷練。而每天激勵著張健從上午8點到晚上10點都在醫(yī)院里守著電腦工作的動力，就來源于“能夠?qū)W到一些核心的東西。”閑暇時刻，張健會看《六西格瑪管理法》這樣的管理學著作，希望能用到實踐中。但入職不到一年，尚未晉升到管理層，他就因為魏則西事件失業(yè)了。

張健猶豫了一段日子，最終離開了競價部門，換了一份新媒體運營的工作。他曾經(jīng)猶豫過等競價部恢復后回來繼續(xù)當個競價專員，后來覺得，等這個行業(yè)穩(wěn)定點再回歸更合適。

因為魏則西事件引起的行業(yè)變動，張健反而覺得是好事。“以前這個行業(yè)就是太好賺錢了，導致很多醫(yī)院為了賺錢而賺錢，并不考慮患者真正需要什么。這個行業(yè)灰色地帶太多，加上行業(yè)信息不透明，出現(xiàn)過不少魏則西這樣的事情?，F(xiàn)在這種弊端暴露在陽光下，能夠讓真正好的民營醫(yī)院服務患者，讓那些只為了賺錢的醫(yī)院消失，我覺得這是魏則西事件對醫(yī)療行業(yè)的真正影響?！睆埥≌f。

張健最后對記者調(diào)侃稱，在做了競價員之后，終于知道為什么百度搜索出來的結(jié)果都不是自己想要的了。雖然他理解百度商業(yè)化的需求，但他也覺得，一個企業(yè)的愿景和使命，最終才是企業(yè)發(fā)展的大方向。這大概是他這一年來，研究管理學后的一些感悟。

頂級高手，重歸舊業(yè)

與張健不同，王巖今年的年并沒有以往過得那么開心。

事實上，他所在的莆田市東莊鎮(zhèn)，今年冷清了不少。以往開著名車回鄉(xiāng)過年的現(xiàn)象，今年少了許多。

在全國遍地開花的莆田系醫(yī)院，多數(shù)由這個鎮(zhèn)的人所建。魏則西事件后，部隊醫(yī)院和公立醫(yī)院的承包科室被撤，不少人負債未歸；即使回來過年的人，也沒有往年那么熱鬧。

王巖是深受該事件沖擊，之后歷經(jīng)輾轉(zhuǎn)重回競價生態(tài)圈的從業(yè)者之一。他在這個行業(yè)工作了將近5年，一路從小白干到了項目主管，曾經(jīng)在甘肅、陜西、江蘇、浙江和北京等地的不同醫(yī)院，從事過競價工作。

他接過部隊醫(yī)院科室的項目，也接過私立醫(yī)院的項目，于他而言，不同醫(yī)院的競價大同小異，熟練之后，他懂得如何將手里的錢花出最好的效果。

競價員是他?？飘厴I(yè)后的第一份工作。東莊鎮(zhèn)剛畢業(yè)的年輕人，在找不到合適的工作時，往往會被親戚或鄉(xiāng)鄰介紹到莆田系醫(yī)院工作。最早王巖對莆田系醫(yī)院的印象是小門診，入行后，他才發(fā)現(xiàn)，莆田系醫(yī)院已經(jīng)有很多大型醫(yī)院，其中不少已做到上市，還有不少醫(yī)院，受到了創(chuàng)投機構(gòu)的青睞，儼然是投資界的寵兒。

做了5年競價，王巖已經(jīng)是徐偉眼里那個達到“七級”的高手。他已經(jīng)不需要親自動手去操作，管理好團隊即可。能夠順利做到項目主管，王巖覺得，這與自己是東莊鎮(zhèn)出身有些關系?！斑@里的晉升體系看能力，也看關系，水還是比較深的?！蓖鯉r說。

魏則西事件發(fā)生時，王巖在北京，他沒想到，好不容易升任項目主管，還沒有滿一年，突然間就失業(yè)了。他曾經(jīng)嘗試過在北京重新找一份工作，但結(jié)果并不如意。他發(fā)現(xiàn)，自己只會做醫(yī)療競價，但北京莆田系醫(yī)療行業(yè)的整體低迷，使得他最終沒能回歸。那是他壓力最大的一段時間。離開北京后，他到了浙江的新公司，重新應聘上競價部的項目主管崗位，才算是有了養(yǎng)家糊口的保障。

這是一家大公司，建設和投資了不少醫(yī)院，對于競價專員的需求巨大。王巖在這里主要負責男科、婦科等科室的項目。他發(fā)現(xiàn)，新的團隊，小白居多，高手太少，幾乎要手把手培訓。

王巖的薪資較之前有所下降，這也是由于公司的整體效益下降所致?；貧w后的王巖發(fā)現(xiàn)，競價變得更難做了。

由于360放棄了醫(yī)療商業(yè)推廣的業(yè)務，王巖所在的項目，不再有360的推廣渠道。另外，雖然百度被輿論批評得最厲害，但點擊量依然位于搜狗、神馬之前，只是在百度上進行競價推廣比之前更難一些。

在魏則西事件之前，百度每個頁面的推廣信息數(shù)量有18條。王巖記得，在PC端，這些推廣信息一個疊著一個，頁面的每個角落都有，占據(jù)了每個頁面搜索結(jié)果的近三分之二。直到2016年5月24日，百度發(fā)出推廣信息調(diào)整的通知，這才將每頁推廣信息數(shù)量降至4條。

這導致的最直接的結(jié)果是，王巖需要花費更高的競價成本取得好的排位，即使如此，也不一定能夠得到令人滿意的轉(zhuǎn)化率。受此影響，加之同行惡意競爭的損失，醫(yī)院在競價推廣上的投入成本陡然增加。

尾聲

這是一個競爭加劇，大魚搶食、小魚餓死的過程。

吳俊目前仍在一家醫(yī)院從事競價工作。他告訴《財經(jīng)天下》周刊記者，他所在的醫(yī)院，規(guī)模較小，魏則西事件之后，醫(yī)院整體效益減少，已經(jīng)沒有什么錢投入在競價部，而縮小競價部的投入成本，讓這家并無知名度的小醫(yī)院，在百度上的展示越發(fā)靠后。

“行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了大魚吃小魚的情況，雖然整體都受到了一些影響，但有知名度的大公司恢復快，資金也比較多，小公司要么倒閉，要么被并購。將來存活下來的公司都要向中高端轉(zhuǎn)型?！蓖鯉r說。

王巖發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在百度每頁的推廣信息數(shù)量已經(jīng)從4條上升至5條，之后是否會繼續(xù)增加還需要觀察。他對百度的印象并不是很好。在他眼里，百度在錢這件事上態(tài)度強硬，但醫(yī)院依然只能依靠百度，離開了它，幾乎無法生存。

即使行業(yè)動蕩，王巖最羨慕的人還是這些開醫(yī)院的老板們。他說，等自己賺到錢之后，也想投資醫(yī)院。為此，他依然繼續(xù)在醫(yī)院里擔任競價部的項目主管，并沒有離職的想法。

徐偉離開了醫(yī)療行業(yè)，到了一個軟件公司繼續(xù)擔任競價員。他覺得，這里比醫(yī)療行業(yè)輕松一些，薪資也多一些。而張健則繼續(xù)在工作之余學著管理學，等待賺到錢之后能夠有新的創(chuàng)業(yè)機會。

他們?nèi)齻€各自走上了不同的道路，唯一的共同點是，他們不曾介紹自己是一名競價專員，而是以“從事網(wǎng)絡行業(yè)”代替。魏則西事件之前，這是一個相對隱秘的行業(yè)，他們一句帶過，并沒有認真解釋；魏則西事件之后，這似乎變成了一個不太光彩的詞，他們不會在朋友面前再主動提起。

應受訪者要求，文中徐偉、張健、王巖、吳俊均為化名