李行

大量傳統(tǒng)物料的露出是低效甚至無效的，口碑傳播才是關(guān)鍵。

在歌舞片這個類型上，國內(nèi)的票房紀錄已經(jīng)連續(xù)被《愛樂之城》打破了——情人節(jié)上映當天票房統(tǒng)計6934萬元，打破了此前《悲慘世界》創(chuàng)造的6300萬元的進口歌舞片票房紀錄。上映第4天，票房達到1.25億元，打破了周杰倫導(dǎo)演的歌舞片《天臺愛情》創(chuàng)造的1.2億元票房紀錄。接下來的一個多月，這部好萊塢歌舞片的國內(nèi)票房很有可能還會一路高漲。

張進賭贏了。作為宣發(fā)公司卓然影業(yè)的CEO，他頂著壓力買下了《愛樂之城》在中國的電視版權(quán)和院線播映權(quán)。電影圈內(nèi)把《愛樂之城》這樣買斷院線版權(quán)的國外電影稱為“批片”，也就是帶有批發(fā)性質(zhì)。之后，張進聯(lián)合佰安影業(yè)投入了將近5000萬元的宣發(fā)費用用于《愛樂之城》。而在此之前，卓然影業(yè)為《十萬個冷笑話》 《煎餅俠》 《老炮兒》等影片做過全案營銷?，F(xiàn)在，張進判斷這個片子最后“應(yīng)該不會虧錢”。對于第一次試水批片市場的卓然影業(yè)而言，這是一次令張進滿意的嘗試。

《財經(jīng)天下》 周刊=EW

張進=ZJ

《愛樂之城》 劇照。

EW：是什么因素讓你下決心引進這部電影的？

ZJ：當時，片子在威尼斯拿了最佳女演員獎，簽訂合同前我沒機會看片。但我?guī)缀蹩戳藝鴥?nèi)外所有的影評。感覺電影是一個簡單的故事，有夢想、愛情、歌舞幾個點。而且我覺得它的價值觀是普世的，在不同國家的文化中，很容易理解。觀眾基本都能GET到影片中的點，其實就是一個“洛杉磯版的愛情故事”。另外，國內(nèi)有記者去現(xiàn)場看了這部片子。我大半夜打電話問一個記者的觀影感受，她說哭得很厲害，雖然節(jié)奏有點慢，但電影里的情感是能打動她的。我一直覺得能取得好票房的電影有兩類特點：一類是商業(yè)巨制，靠IP、視覺特效來作為賣點;另一類就是情感特別動人，這個片子屬于后者。

我們看到國內(nèi)已經(jīng)很長時間沒有一個非常動人的情人節(jié)電影了。去年情人節(jié)我們做《高跟鞋先生》的宣發(fā)，同期上映的是《奔愛》 《謀殺似水年華》。其實都不是情感很濃的標準的愛情片。根據(jù)去年情人節(jié)的宣發(fā)經(jīng)驗，我們就奔著情人節(jié)這個檔期引進，當時想著，趕不上這個就趕奧斯卡頒獎期間（2月底）的檔期。

EW：點映前，你們做了哪些工作？

ZJ：我們參考了國外20多個國家的營銷、票房表現(xiàn)。大部分國家都是以中小體量的藝術(shù)影片作為定位在做長線。一點點開，越開越長，比如北美市場到第9周依然保持在票房前5。

從1月8日《愛樂之城》金球獎獲獎開始，我們就有節(jié)奏地開始宣傳。1月24日，主創(chuàng)來華發(fā)布會的宣傳，打動的是核心受眾和影迷。在1月24日首映當天，同時開啟了全國范圍內(nèi)20場超前觀影活動，觀影城市并不是常規(guī)的一二線城市，而是太原、泉州、?？诘热€城市。城市的選擇是根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)平臺的數(shù)據(jù)抓?。ǔ鞘衅狈颗琶?、觀影類型、受眾分析），然后做出的選擇。我們就是要做三線城市的市場增量。事后證明是完全正確的，幾千位提前看片的觀眾在當?shù)匦纬闪苏虻目诒?/p>

2月5日我們在北京又做了一場，7日和8日也在二線城市做了大概20場。我們大概的策略是，從兩頭往中間包圍，就是從一線、三四線向二線包圍。

EW：從2月11日的全國大規(guī)模點映中你發(fā)現(xiàn)了哪些問題？

ZJ：點映后，發(fā)現(xiàn)觀眾的認知障礙的確存在。的確是上座率不夠。因為前一天預(yù)售是600萬元，是資深影迷貢獻的。正常來講，預(yù)售的3～4倍才是當天的正常票房。結(jié)果當天點映，票房只有1200萬元，剛剛是預(yù)售的1倍，這離我們當天的預(yù)期差距明顯。其實11日點映前，我們已經(jīng)做了大規(guī)模曝光式的宣傳，但是點映后證明大量傳統(tǒng)物料的露出是低效、甚至無效的。觀眾看到電影海報上的“愛情加歌舞”、演員等信息，他都不熟悉，沒有概念。

然后發(fā)現(xiàn)口碑傳播有效果，跟內(nèi)容緊密相關(guān)的信息有效果。比如：主題曲MV、影評人的影評等等。點映后，看到影片在各平臺（百度指數(shù)、微博熱搜、購票平臺）的熱度都翻了三、四倍。有40萬受眾看了當天的點映，并且有了正面的口碑傳播，才達到情人節(jié)當天6900萬元的票房。

EW：發(fā)行方面，與院線的對接順利嗎？

ZJ：剛開始去談院線排片的時候，其實遇到了很多阻力。首先，院線經(jīng)理一聽是歌舞片，認為是小眾類型;其次，作為一個情人節(jié)上映的影片，結(jié)局不完美，不符合大部分中國女性（目標人群）的愛情觀;再次，它有很多致敬經(jīng)典的橋段，節(jié)奏慢，普通觀眾不了解。

EW：上映以來的口碑還是很有爭議的？

ZJ：是的，當天的口碑分化很嚴重。雖然喜歡的是多數(shù)，但不喜歡的也遠超我們的預(yù)期。情人節(jié)當天，好評和差評的比例可能是6：1。到現(xiàn)在比例可能變成10：1了，現(xiàn)在因為受眾更聚焦了，所以你會看到口碑在逐漸上升，熱度在不斷提高。2月14日之后口碑在各個平臺到了一個峰值，是《極限特工》的兩倍?，F(xiàn)在還在持續(xù)升溫，在微博熱搜、話題榜一直在前3名，完全是自然熱度。

然后，影評人開始激烈爭論。但你發(fā)現(xiàn)他們辯論的重點在價值觀、愛情觀等方面，影片的質(zhì)量還是得到了認可?，F(xiàn)在是進入到一個靠口碑和話題去延續(xù)的階段，這在預(yù)料之中。意外的是點映當天的上座率低于預(yù)期，還有14日、15日兩天票房的落差有點大（環(huán)比下跌了78%）。

但這也證明了，2月14日當天的票房是靠我們的宣發(fā)把票房撐開了。很多人勸我們應(yīng)該保守做長線、做逆襲。我認為逆襲的曲線是電影本身該有的，我們要做增量。

EW：電影正式上映后的宣傳策略是什么？

ZJ：情人節(jié)當天是全面鋪開的進攻式宣傳，當天是沒辦法給受眾分類的，因為當天的觀影動機很多。現(xiàn)在是戰(zhàn)略回防，回防到一個核心人群里來，通過我們購買的用戶研究數(shù)據(jù)給受眾分類，抓住最核心的人群——25歲以下的年輕女性，這些人大部分在校園里。營銷側(cè)重點也從愛情轉(zhuǎn)為夢想。

EW：電影上映前網(wǎng)上有盜版鏈接，你們在版權(quán)保護方面是怎么做的？

ZJ：引進合同簽訂后，就開始做國內(nèi)的版權(quán)保護。國內(nèi)做版權(quán)保護的都是小公司。他們專門幫你去做各種盜版的技術(shù)攔截，也會給對方發(fā)律師函，技術(shù)加法務(wù)。一個月服務(wù)費從幾萬元到十幾萬元不等。我們從12月開始要做4個月時間的版權(quán)保護。

EW：為什么會花費巨資做宣發(fā)？

ZJ：有時候需要勇敢一點，必須邁出這一步。任何市場都是開拓出來的，不管國內(nèi)市場對歌舞片有多不了解。只要做出來了，先不說對行業(yè)帶來的利好影響，對我們公司來講也非常重要，因為行業(yè)會記住我們公司。到今天，不論是引進片、還是國產(chǎn)片、歌舞片類型的票房紀錄我們都已經(jīng)打破了。這個片子肯定是掙錢的，但在行業(yè)樹立影響是更有價值的事情。

EW：為什么會選擇做批片這個生意？

ZJ：這其實是個必然的選擇，我們當然知道國產(chǎn)片也有機會，但是競爭環(huán)境更激烈。優(yōu)質(zhì)的國產(chǎn)片每年就那么幾部，剩下的大量片子都有問題。風(fēng)險更大，投資不能保證。

其他做批片的人可能更多是根據(jù)經(jīng)驗來買片，我們更多從營銷、市場端來考慮。這是我們做批片的優(yōu)勢。服務(wù)了這么多影片，我們看到了大量的成和敗，這是我們積累的財富。我們參與的幾乎每部影片，到最后都會做一個服務(wù)報告，一方面總結(jié)自己的經(jīng)驗教訓(xùn)，另一方面也給客戶有個交待。

同時，在這個過程中我們發(fā)現(xiàn)在國產(chǎn)片的投資領(lǐng)域里依然很難競爭到頭部資源。即便是頭部資源，我們看到大量的保底投資，也是市場激烈競爭的最好說明。與大型公司的資金實力、資源相比，我們是沒有可比性的。所以選擇做引進片也是被迫的選擇。

EW：很多人都說批片市場跟“賭博”沒什么區(qū)別，你怎么看？

ZJ：當然，偶然的成分也很大。首先，我們不可能預(yù)估到它能拿到全球百余項大獎。其次，沒看片我們就簽合同了。我從來不否認《愛樂之城》這部電影的偶然性，電影一直就是這樣一個行業(yè)。

我不否認別人形容我們?yōu)橘€徒，但一定不是輪盤賭，最多就是德州撲克、21點。我們在一定的規(guī)律、邏輯上去下注。站在這個牌桌上，你就得下注，要不然就沒有你的機會。

我們很重視數(shù)據(jù)，我們一年花在數(shù)據(jù)上的費用在200萬元以上。包括大數(shù)據(jù)、用戶研究數(shù)據(jù)的分析。通過這些分析，我們可能在批片市場找到一些別人不看好、看不懂，像《愛樂之城》這樣的好片子。但是，這些數(shù)據(jù)還不成熟，只能是參考。因為國內(nèi)電影行業(yè)數(shù)據(jù)的沉淀時間太短，不像好萊塢有近百年的數(shù)據(jù)沉淀。

EW：在你看來，批片生意會是個藍海嗎？

ZJ：這是未知海域。我們趟完之后才知道這是藍海還是死海。就像我們當時從廣告行業(yè)轉(zhuǎn)型到電影營銷行業(yè)，邏輯是一樣的。當時，廣告市場已經(jīng)非常成熟，競爭非常激烈，沒什么上升空間了。而前幾年電影票房的增長率一直保持在兩位數(shù)，所以我們認為這個市場是一個小藍海。而且有機會變成一個更大的藍海。

EW：接下來還會嘗試批片項目嗎？

ZJ：我們接下來做的批片基本都是題材比較新穎的。大家沒有試過的類型，我們反而會去嘗試。首先，分賬大片越來越趨同?；旧隙际巧虡I(yè)巨制，無外乎那么幾個類型：動作、科幻、冒險等。我們做批片的話如果還做這種類型，票房空間就會被同期的相同類型片所壓制。

其次，中國大部分的電影觀眾依然不成熟。他們對類型片的認知非常少。這個時候你一定不能說他不喜歡，你只能說他不知道。