李亞文

(廣東科技學(xué)院 外語系，廣東 東莞 523000)

本地化背景下譯創(chuàng)在企業(yè)名稱英譯漢中的應(yīng)用

李亞文

(廣東科技學(xué)院 外語系，廣東 東莞 523000)

隨著中國綜合國力和國際地位的提升，外國企業(yè)不斷涌入中國，期望在這個極具潛力的市場占據(jù)一席之地。企業(yè)在這一本地化進(jìn)程中勢必需要本地化的企業(yè)名稱以贏得目標(biāo)受眾的喜愛。譯創(chuàng)作為翻譯和創(chuàng)作的結(jié)合體，大量應(yīng)用于廣告語、傳媒等商業(yè)領(lǐng)域。在初探譯創(chuàng)定義的基礎(chǔ)上，重點分析譯創(chuàng)在企業(yè)名稱英譯漢中的具體應(yīng)用，并提出譯創(chuàng)的具體方法，如創(chuàng)造性歸化、創(chuàng)作等，為此類文本的翻譯提供新的視角。

本地化；譯創(chuàng)；企業(yè)名稱

目前，全球500強企業(yè)中超過480多家在華設(shè)立企業(yè)或投資機構(gòu)。[1]為更好地融入中國市場，這些外國公司應(yīng)考慮中國的文化背景、經(jīng)濟(jì)特征、消費習(xí)慣和消費結(jié)構(gòu)等方面，因地制宜地采取本地化的經(jīng)營策略。這其中，除了市場營銷、人力資源、企業(yè)文化等方面的本地化，還涉及到企業(yè)網(wǎng)站、產(chǎn)品名稱及介紹等語言本地化。

中國譯協(xié)認(rèn)為語言服務(wù)行業(yè)中的本地化是將一個產(chǎn)品按特定國家(地區(qū))或語言市場的需要進(jìn)行加工，使之滿足特定市場上的用戶對語言和文化的特殊要求的生產(chǎn)活動。[2]也就是說，在本地化的過程中，企業(yè)在將其各類信息翻譯成目標(biāo)語言時，應(yīng)采取適當(dāng)?shù)姆g方法，使得原語內(nèi)容以目標(biāo)語呈現(xiàn)時，不僅能準(zhǔn)確傳遞原文信息，還能貼近目標(biāo)語讀者的語言和文化習(xí)慣。由于語言和文化的差異，翻譯過程中不可避免地會引發(fā)原文的“不可譯性”，若想譯文更貼近目標(biāo)讀者，則“需要專業(yè)人士以具有創(chuàng)造力的翻譯方法，補償信息和理念在傳輸過程中的缺失”[3]34，譯創(chuàng)正是基于克服跨文化交際中的文化障礙應(yīng)運而生。

一、譯創(chuàng)的定義

譯創(chuàng)，即transcreation，由英文單詞translation(翻譯)與creation(創(chuàng)作)合成，也譯作“創(chuàng)譯”“創(chuàng)造翻譯”等。其相近術(shù)語還包括creative translation(創(chuàng)造性翻譯、創(chuàng)意翻譯)。關(guān)于其起源，尚無定論，有人認(rèn)為它最早出現(xiàn)在電子游戲行業(yè)，也有人提出譯創(chuàng)最早是用來描述廣告文本的創(chuàng)造性翻譯。可以定論的是譯創(chuàng)已成為本地化服務(wù)的重要組成部分，廣泛應(yīng)用于技術(shù)文本、影視產(chǎn)品和各類媒體廣告的翻譯與改寫，[4]70-76成為英語廣告與翻譯群體的一個主流術(shù)語。[5]29-33

學(xué)者們對譯創(chuàng)各有解讀。例如，印度翻譯家拉爾(Purushottam Lal)認(rèn)為譯創(chuàng)“具有可讀性，不嚴(yán)格忠實的翻譯”[5]29-33；Common Sense Advisory定義下的譯創(chuàng)“不僅僅是翻譯現(xiàn)有的材料，而是創(chuàng)作出新的內(nèi)容”[3]34； 伊拉·多蕾茜 (Ira Torresi)在 《促銷與廣告文本翻譯》 (TranslatingPromotionalandAdvertisingTexts)中提出，譯創(chuàng) (transcreation) 在于“重構(gòu)整個促銷文本， 以使其在目標(biāo)語言和文化中聽起來和讀起來更自然和創(chuàng)意”[6]。黃德先認(rèn)為，“譯創(chuàng)則是對原文的創(chuàng)造性使用，針對目標(biāo)對象在情感、智力層面的通達(dá)，從而為目標(biāo)語培育出新創(chuàng)作的文本，更強調(diào)的是創(chuàng)造性”[5]29-33。此外，王傳英提出， 創(chuàng)譯(creative translation)的精髓是“創(chuàng)”而非“譯”，但“譯”卻是“創(chuàng)”的工作前提。[4]72-76陳琳、曹培會認(rèn)為“創(chuàng)譯”(transcreation)是在目的語系統(tǒng)中，對源文本進(jìn)行編輯、重組、創(chuàng)作性重寫、創(chuàng)意性重構(gòu)等的轉(zhuǎn)述方式，實現(xiàn)目標(biāo)話語的表達(dá)性與目的性的文本。[7]不難看出，譯創(chuàng)有別于傳統(tǒng)的注重忠實原則的直譯和意譯，它更強調(diào)用創(chuàng)造性的手法使譯文最大限度地為目標(biāo)受眾所接受。

二、譯創(chuàng)在企業(yè)名稱漢譯中的應(yīng)用

企業(yè)名稱對于企業(yè)而言是至關(guān)重要的。同商標(biāo)品牌一樣，它可以體現(xiàn)公司的形象，關(guān)系到消費者對企業(yè)認(rèn)可度乃至企業(yè)未來的發(fā)展。因此，對于外國企業(yè)而言，一個能廣為接受的中文企業(yè)名稱，能拉近與中國市場的距離，獲得消費者喜愛，為企業(yè)贏得更多商業(yè)利潤打下堅實基礎(chǔ)。

企業(yè)在尋求一個本地化的名稱時，傳統(tǒng)的直譯和意譯并不能滿足所有的需求。一則部分名稱本身并無意義，不可譯。例如美國著名的在線影片租賃提供商Netflix，來自瑞典的全球最大正版流媒體音譯服務(wù)平臺Spotify，以及全球領(lǐng)先的職業(yè)社交網(wǎng)站LinkedIn。二則部分名稱不論是直譯還是意譯，都無法傳遞原文內(nèi)涵，甚至讓人誤解，引不起目標(biāo)受眾的興趣，因而不適合目標(biāo)讀者。例如，旅游住宿類服務(wù)型網(wǎng)站airbnb(air bed and breakfast)。這是一家致力于為旅游者提供世界各地獨特房源和當(dāng)?shù)伢w驗的公司，基于分享經(jīng)濟(jì)的理念，發(fā)展迅猛。毋庸置疑，它不會錯過中國這個旅游大國。該企業(yè)名稱直譯是空中·床·早餐，意譯可為“空中食宿”。前者讓人摸不著頭腦，后者會讓人將該公司的業(yè)務(wù)誤解為提供飛機餐或機場酒店等，而絕不會聯(lián)想到住房短租業(yè)務(wù)。

在《翻譯問題探討》一書中，彼得·紐馬克將文本主要分為表達(dá)型、信息型和呼喚型。根據(jù)該文本類型理論，商標(biāo)品牌、廣告語、影視作品名稱等文本屬于呼喚類文本，翻譯時應(yīng)貫徹“讀者第一”的原則，努力使目標(biāo)受眾獲得與原文受眾相同或高度近似的感受。[8]因此，企業(yè)名稱進(jìn)行本地化時，單純對原文作翻譯處理，而不加入創(chuàng)造成分，是難以將其內(nèi)涵用符合目標(biāo)語表達(dá)方式的話語陳述出來的。實際上，譯創(chuàng)已經(jīng)在企業(yè)名稱的翻譯中得到了一定應(yīng)用，具體而言可以采用創(chuàng)造性歸化、創(chuàng)造性音譯、創(chuàng)作、創(chuàng)造性零處理等方法。

IKEA是全球最大的家具家居用品商家。IKEA一詞并非瑞典單詞，本身也毫無意義。I和K取自創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德(Ingvar Kamprad)姓名的首字母，E和A則分別取自他的出生地、家庭農(nóng)場艾爾姆塔里德(Elmtaryd)和農(nóng)場附近的村莊阿根納瑞德(Agunnaryd)。直譯和意譯均不可行，音譯的效果恐怕也難以企及“宜家”這樣一個創(chuàng)造性的譯名。 “宜家” 一詞借用了《詩經(jīng)·周南·桃夭》中的詩句，“桃之夭夭，灼灼其華。之子于歸，宜其室家”，容易獲得目標(biāo)受眾中國消費者在情感上的共鳴，寓意宜家的產(chǎn)品有利于美好家庭環(huán)境的打造，使得家庭和順美滿。這一方法符合翻譯中的歸化策略，也就是將源語本土化，以目標(biāo)語或譯文讀者為歸宿，采取目標(biāo)語讀者所習(xí)慣的表達(dá)方式來傳達(dá)原文的內(nèi)容。鑒于IKEA一詞本身并無意義，將其歸化為“宜家”可謂極具創(chuàng)造性。

致力于為全球職場人士提供溝通平臺的LinkedIn官方中文譯名為“領(lǐng)英”，是創(chuàng)造性音譯的結(jié)果。如果簡單音譯，更貼近的譯文應(yīng)該是“鄰客音”。但最終LinkedIn選擇了“領(lǐng)英”，在音譯的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造性地增加了內(nèi)涵，即寓意平臺上的用戶為行業(yè)中領(lǐng)先的精英。同樣，Spotify的中文譯名被創(chuàng)造性地音譯為“聲破天”，原文中 “poti”兩個音節(jié)可勉強與“破天”吻合，“聲”試圖與該公司的業(yè)務(wù)范圍靠近，即流媒體播放，而“聲破天”一則令中國受眾聯(lián)想起“石破天”——金庸武俠小說《俠客行》中的武林高手，寓意Spotify產(chǎn)品乃行業(yè)翹楚；二可令受眾聯(lián)想到成語“石破天驚”，即箜篌聲音時高時低，難以形容的奇境，而這種美妙的音樂體驗真是Spotify可以帶給用戶的。Revlon(露華濃)、Unilever(聯(lián)合利華)等也是創(chuàng)造性音譯的結(jié)果。

為了更好地融入中國市場，短租平臺Airbnb在2017年3月正式推出其中文譯名 “愛彼迎”，對應(yīng)的英文解釋為“l(fā)ove,people,place”，連接起來就是讓愛，彼此，相迎。“愛彼迎”不是中文詞匯，而是三個漢字的疊加，語義上與Airbnb相去甚遠(yuǎn)，所以其中文譯名是重新創(chuàng)作而非翻譯的結(jié)果。國外相當(dāng)流行的“閱后即焚”照片分享應(yīng)用Snapshot被譯為“色拉布”，較之于“愛彼迎”，該譯名更是創(chuàng)造性的作品。打車平臺Uber本身不可譯，只能采取有別于傳統(tǒng)翻譯方法的譯創(chuàng)進(jìn)行創(chuàng)造，于是有了“優(yōu)步”。BMW (寶馬)、P&G(寶潔)等都是創(chuàng)作而非翻譯產(chǎn)生的中文譯名。

在創(chuàng)譯實踐中，還有一種特殊形式——零處理。[4]72-76例如，必勝客的廣告pizza and more! 雖然是零處理，但其廣告沖擊效力依舊。企業(yè)名稱的翻譯也可以借鑒。美國休閑服飾品牌 GAP的第一家門店興建于1969年，這個名字來源于當(dāng)時叛逆的嬉皮士年輕人和保守的父母之間的“代溝”。 GAP意圖用不論是年輕人還是其父母輩都能穿的基本款便服來架起兩代人之間的橋梁，打破代溝。如果將GAP譯為“代溝”，不論是作為公司名還是品牌名，都令人費解，且與原文想要傳遞的意思大相徑庭。官方音譯為“蓋璞”，中文并無此詞語，目標(biāo)受眾無法將其與GAP的內(nèi)涵聯(lián)系起來，且讀起來也不似耐克(Nike)般朗朗上口，并非上佳選擇?？紤]到原文單詞拼寫和發(fā)音簡單，目標(biāo)受眾的英語能力較之若干年前有普遍提高，即便對GAP進(jìn)行零處理，相信也能廣為人接受。同理，耳機制造商AKG (愛科技)、日本電氣股份有限公司NEC(曾譯“恩益禧”)、化妝品制造商DHC(蝶翠詩)等字母類的企業(yè)名稱，均可考慮創(chuàng)造性零處理的方式獲得目標(biāo)受眾的認(rèn)同。

三、結(jié)語

譯創(chuàng)兼具翻譯和創(chuàng)作的特點，可以采用改編、重述和改寫等多種方式，[9]為特定文本在本地化中實現(xiàn)特定的效果提供了全新思路。譯創(chuàng)擴展了翻譯的概念，不再聚焦字面文本，為跨語言跨文化實踐提供了新的辦法，[5]29-33因而應(yīng)用范圍廣。初步估算，目前我國年創(chuàng)譯(transcreation)市場價值約為 23 億元人民幣， 未來幾年還有望實現(xiàn)快速增長。[3]作為企業(yè)名片的企業(yè)名稱，在尋求本地化譯名時，不妨采取譯創(chuàng)這一創(chuàng)造性的方法，最大程度地靠近目標(biāo)受眾的語言和文化習(xí)慣，獲得更高的接受度和認(rèn)可度。

[1] 王華樹.計算機輔助翻譯實踐[M].北京：國防工業(yè)出版社,2016:4.

[2] 中國譯協(xié).本地化業(yè)務(wù)基本術(shù)語[EB/OL].http://www.tac-online.org.cn/index.php?m=content&c=index&a=show&catid=389&id=1238.

[3] Common Sense Advisory[R].Reaching New Markets through Transcreation, 2010.

[4] 王傳英,盧蕊.經(jīng)濟(jì)全球化背景下的創(chuàng)譯[J].中國翻譯,2015(2).

[5] 黃德先,殷艷.譯創(chuàng)：一種普遍的實踐[J].上海翻譯,2013(1).

[6] 呂和發(fā),蔣璐.創(chuàng)意翻譯的探索過程[J].中國科技翻譯, 2013(8):17-20.

[7] 陳琳,曹培會.論創(chuàng)譯的名與實[J].外語與外語教學(xué),2016(6):123-130.

[8] 王傳英,盧蕊.本地化翻譯規(guī)范研究[J].上海翻譯,2015(2):63-69.

[9] 王鈺.從翻譯到文化雜合：譯創(chuàng)理論的虛函數(shù)意[J].外語教學(xué)理論與實踐,2016(1):82-96.

責(zé)任編輯：九 林

Application of Transcreation in English-Chinese Translation of Company Names under the Background of Localization

LI Yawen

With the improvement of China’s overall national strength and international status,foreign companies keep pouring into China,hoping to find themselves a place in this highly promising market. In the process of localization,these companies definitely need a localized company name to win the affection of the targets. As a combination of translation and creation,transcreation has already been widely applied in the translation of advertisement,media and other business areas. On the basis of a preliminary discussion on the definition of transcreation,this paper emphasizes on analyzing the specific application of transcreation in English-Chinese translation of company names,and puts forward concrete methods of transcreation such as creative domestication and creation. It is hoped that a new perspective can be provided in the translation of similar text.

localization; transcreation; company name

2017-05-10

李亞文(1991—)，女，湖北武漢人，助教，研究方向：口譯理論與實踐。

H315.9

A

1671-8275(2017)04-0123-03