李澤乾

(西南科技大學(xué) 馬克思主義學(xué)院,四川 綿陽 621010)

今日頭條的精準(zhǔn)營銷策略探析

李澤乾

(西南科技大學(xué) 馬克思主義學(xué)院,四川 綿陽 621010)

微博、微信、今日頭條客戶端成為移動新媒體的典型代表，被冠以“兩微一端”的稱號。在激烈的市場競爭中，今日頭條運用精準(zhǔn)營銷模式，對用戶在閱讀體驗與廣告接收等方面產(chǎn)生良好影響。在對今日頭條精準(zhǔn)營銷剖析基礎(chǔ)上總結(jié)營銷策略，實現(xiàn)對客戶的精準(zhǔn)營銷。并通過理論整合與實際案例分析相結(jié)合研究其對企業(yè)的應(yīng)用價值。

今日頭條；精準(zhǔn)營銷；用戶細(xì)分

移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，各大自媒體平臺紛紛涌入市場，各類新聞資訊App也如雨后春筍般涌現(xiàn)。在激烈的競爭環(huán)境中，今日頭條以其獨特的大數(shù)據(jù)算法與內(nèi)容、廣告以及自媒體平臺三方面的精準(zhǔn)營銷策略得以獨占鰲頭。在面對競爭者日趨強大的情況下，今日頭條也需要通過不斷完善自身的算法系統(tǒng)和精準(zhǔn)模式來保住頭號交椅的位置。

一、今日頭條內(nèi)容的精準(zhǔn)推送策略

(一)興趣主導(dǎo)標(biāo)簽化頻道推送

在Web3.0時代，不僅要安照用戶需求提供綜合化的服務(wù)，更要針對用戶的偏好和個性設(shè)置不同的服務(wù)。打開“今日頭條”這一款 App，映入眼簾的便是其宗旨：你關(guān)心的才是頭條。事實上，在這個信息膨脹的時代，不管你點開哪個產(chǎn)品，都沒辦法立即找到你所需要的信息。[1]

基于產(chǎn)品獨特的算法，以及背后對大數(shù)據(jù)分析，將用戶群體分類的最主要出發(fā)點是興趣。今日頭條打造了諸多個不同的頻道，以滿足用戶對于自己感興趣的內(nèi)容進(jìn)行關(guān)注。標(biāo)簽化的頻道有助于細(xì)化內(nèi)容，例如：在汽車這一主題標(biāo)簽下，還存在新能源汽車、賽車、家用小轎車、豪車等同屬于汽車但具有一定差異性的頻道標(biāo)簽，這樣細(xì)致頻道劃分，就使得用戶的興趣導(dǎo)向更加準(zhǔn)確。例如，某些用戶對汽車感興趣，但并不是所有的汽車資訊都能吸引他們的眼球，有些用戶只關(guān)注賽車或跑車，而有些用戶只關(guān)注新能源汽車。

細(xì)致的頻道分類，更能被少數(shù)有獨特興趣的用戶所接受。準(zhǔn)確地將用戶最主要的興趣點擊中，圍繞該興趣點進(jìn)行推送，就會使得文章資訊被觀看的幾率大大增加。而標(biāo)簽化頻道實際上就是一種劃分依據(jù)，基于用戶的興趣愛好，讓用戶為自己貼好標(biāo)簽，選好頻道。

(二) 地域主導(dǎo)地方性內(nèi)容推送

所謂地域性推送就是根據(jù)用戶當(dāng)前的所在地或關(guān)注的地域，將發(fā)生在該地域的事件推送到相關(guān)用戶手中。人們都樂意關(guān)注自己身邊發(fā)生的事情，地域性推送也就成為必要。

(三)瀏覽內(nèi)容主導(dǎo)相似性內(nèi)容推送

根據(jù)往日瀏覽內(nèi)容推送內(nèi)容相似的文章資訊，也是今日頭條的一大亮點。基于大量的用戶瀏覽信息，通過算法歸納劃分用戶群，將用戶瀏覽過的文章資訊內(nèi)容相似，或內(nèi)容主體一致的文章資訊推送給該用戶群。例如：某用戶在平日里多看了幾篇關(guān)于籃球巨星科比的文章，經(jīng)過后臺計算，確定該用戶疑似科比的球迷，便將大量的有關(guān)科比信息的文章推送給該用戶。

相似性較強的內(nèi)容更容易拉動用戶的認(rèn)同感，在提高用戶忠誠度方面會起到意想不到的作用。相似性內(nèi)容推送是依據(jù)用戶的瀏覽習(xí)慣制定的，將用戶以往的瀏覽內(nèi)容進(jìn)行分析，更容易得出用戶的其他標(biāo)簽屬性。例如，某用戶最近都在瀏覽關(guān)于新型手機的內(nèi)容，從瀏覽的內(nèi)容分析，可以猜測，該用戶可能是手機發(fā)燒友，酷愛研究各個型號手機的優(yōu)點與缺憾。當(dāng)該用戶瀏覽的關(guān)于手機的內(nèi)容更偏向于各大品牌的手機發(fā)布會時，也可猜測該用戶可能為某發(fā)布會執(zhí)行或策劃人員。那么在推送有關(guān)手機發(fā)布會的內(nèi)容的同時，就會將其它新科技產(chǎn)品發(fā)布會的相關(guān)資訊推送給該用戶。

(四)社交賬號共享主導(dǎo)社交圈內(nèi)容推送

同其他資訊類App不同的一點是，今日頭條可以支持微信、微博等多種社交賬號登錄。從不同的社交應(yīng)用上，可以得到更多細(xì)致的用戶信息，對于用戶的分類，也能更加準(zhǔn)確。在進(jìn)行內(nèi)容推送時，也可以考慮到社交群的影響。物以類聚，人以群分。能成為好友的前提就是存在興趣的共同點。因此，在推送文章時，好友動態(tài)參考，也就成為重要的一環(huán)。

二、今日頭條廣告的精準(zhǔn)投放策略

(一)今日頭條廣告精準(zhǔn)投放依據(jù)

今日頭條在廣告投放上也是精準(zhǔn)營銷的形式。其最主要的依據(jù)歸結(jié)為其不同于其他資訊類App的獨特算法。采用數(shù)據(jù)分析的方式對用戶的閱讀行為、閱讀興趣以及身份、地域等標(biāo)簽整理總結(jié)，然后進(jìn)行用戶群劃分。

根據(jù)用戶的瀏覽內(nèi)容推送廣告。其推送依據(jù)主要是從用戶的興趣愛好方面確定的。例如，某用戶是極限運動愛好者，那么他在今日頭條App上瀏覽的內(nèi)容多數(shù)情況下會和極限運動相關(guān)。在此數(shù)據(jù)上，今日頭條在向其推送文章時，也會重點推送有關(guān)極限運動內(nèi)容的文章。當(dāng)今日頭條接到有關(guān)極限運動器材等相關(guān)的廣告時，便可以將此類廣告向該極限運動愛好者推送，當(dāng)該用戶在瀏覽文章時看到該廣告，興趣使然也會點開觀看此廣告，從而實現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)營銷。

根據(jù)用戶潛在屬性預(yù)見性推送廣告。廣告推送用戶群劃分與內(nèi)容推送的劃分有一定的重疊性，根據(jù)用戶內(nèi)在屬性預(yù)見性推送廣告就是依據(jù)用戶包括興趣、性別、職業(yè)、地域等相關(guān)潛在屬性。譬如：某女生喜歡看游戲類。情感類的文章內(nèi)容，但是在看到有網(wǎng)購優(yōu)惠的廣告信息時依然會睜大眼睛成為被吸引的對象，究其原因還是女人心中對于網(wǎng)購的熱愛。這是根據(jù)性別這項潛在屬性的案例。再例如，某定位于北京的用戶對北京的廣告可能會感興趣，同時也有可能成為其他地域的相關(guān)廣告的受眾，這依據(jù)于該用戶是否祖籍是其他地域或者想要去某地定居生活。根據(jù)用戶的潛在屬性，像這樣進(jìn)行預(yù)見性地廣告投放，使每一條廣告投放都能基本符合用戶及廣告主的要求，從而進(jìn)行更加細(xì)致的廣告用戶群劃分與廣告投放。

(二)今日頭條廣告精準(zhǔn)投放的形式

正如我們所知，現(xiàn)在的廣告都是以營利目的的推廣和告知，那么如何在廣告投放出去后收到最大的效益，就是值得深思的問題。這一點在今日頭條的廣告精準(zhǔn)營銷策略中就能得到很好的答案。廣告主最怕的就是廣告投放覆蓋率與實際觀看率存在巨大的差別。對于精準(zhǔn)廣告來講，就大大減少了兩者的差距。

今日頭條廣告精準(zhǔn)投放存在以下幾種形式。

1.開屏廣告。這類廣告屬于廣撒網(wǎng)形式，優(yōu)勢非常明顯，亮點一目了然。每個打開今日頭條的用戶都會看到這條開屏廣告，根據(jù)今日頭條的數(shù)據(jù)，日活躍用戶達(dá)到四千多萬，那這條開屏廣告的覆蓋程度就是只多不少的情況。開屏廣告可以是簡單的海報大圖，引人關(guān)注，增加曝光率，也可以附帶跳轉(zhuǎn)鏈接，使感興趣的用戶可以通過點擊進(jìn)入到廣告詳情頁，獲取更多的廣告信息。

開屏廣告的最大的特點就是覆蓋面廣，吸引力強。覆蓋面廣毋庸置疑，每個使用今日頭條App瀏覽資訊，觀看文章的用戶都會被開屏廣告所覆蓋。吸引力強是由于該類型廣告形式為海報大圖，而人們對于圖片的感興趣程度遠(yuǎn)大于文字，豐富的色彩，優(yōu)質(zhì)的人物或產(chǎn)品畫面，一款精致的海報往往能夠成為消費者青睞的最大吸引點。

總而言之這是一種強制性非常強的廣告投放形式，對于覆蓋人群屬性多的廣告主來說一個非常不錯的選擇。但缺點就是精準(zhǔn)度不夠，且投放時長有限。因此，對于目標(biāo)受眾較為精準(zhǔn)，需要較長的曝光時間的廣告來說，這種廣告形式就不再是最佳的選擇。

2.信息流圖文廣告。信息流圖文廣告是今日頭條App幾種廣告投放形式最靈活的一種形式。該類廣告會在各個頻道中出現(xiàn)，可以是附帶詳情頁的廣告，也可以是下載鏈接、跳轉(zhuǎn)鏈接等。當(dāng)然，之所以稱之為圖文廣告，那么圖片與文字就是必不可少的。精致的小海報配上精煉的文字說明，成為該類廣告的特色。

與開屏廣告相比，此類廣告形式覆蓋率會大大減小，但精準(zhǔn)程度會大大增加。雖然沒有了大海報的視覺沖擊，但多出文字說明，吸引力也不會有所減少。

依據(jù)今日頭條文章內(nèi)容的推薦方式，此類廣告采用的就是興趣流精準(zhǔn)推廣。針對不同的用戶群體，信息流圖文廣告會出現(xiàn)在不同的頻道位置。因此，信息流圖文廣告適合的廣告就比較廣泛，可以是App下載，也可以是產(chǎn)品介紹甚至可以是視頻廣告。但是由于覆蓋率會降低，對于受眾特征并不明顯的廣告來說，不是很好的選擇。

3.文章內(nèi)文廣告。此類廣告與信息流圖文廣告有一定的相似性，那就是精準(zhǔn)程度會大大提高，但由于是廣告內(nèi)容存在于文章內(nèi)文之中，那么覆蓋人次相比信息流圖文廣告就會有所下降。因為信息流廣告不需要用戶點開文章，只要在相關(guān)的頻道就可以達(dá)到推廣的目的。而文章內(nèi)文廣告則需要用戶點開文章觀看，雖然都是抓住用戶的興趣點進(jìn)行精準(zhǔn)投放，但此類廣告更需要文章在內(nèi)容或標(biāo)題上更加吸引到用戶，畢竟興趣只是一個大類，例如：喜歡玩游戲的用戶會經(jīng)常在游戲頻道瀏覽文章，但對于喜歡競技類游戲的用戶來說，有關(guān)主機游戲的相關(guān)文章就不具備吸引競技類游戲讀者閱讀，那么在主機游戲相關(guān)的文章中投入文章內(nèi)文廣告就不會被其它游戲類讀者用戶看到，這樣就達(dá)不到廣告推廣的目的。

由此可見，文章內(nèi)文廣告的缺點非常明顯，覆蓋率會大大降低，對文章內(nèi)容和主題的吸引力要求更高。但正因如此，對于要求目標(biāo)受眾精準(zhǔn)度高的廣告就會更加合適。譬如某國產(chǎn)主機游戲機的預(yù)售廣告在有主機游戲內(nèi)容的文章中投放，性價比就會很高。

4.地域性廣告。地域性廣告投放形式不外乎也是上面的三種，但由于存在地域性的差別，因此需要單獨提出來分析。此類廣告有一個非常強的特征那就是地域性，即，根據(jù)用戶的定位信息確定用戶生活的地理位置，以此為依據(jù)對用戶群進(jìn)行劃分，通過推送與目標(biāo)用戶地域一致的地域性廣告，達(dá)到傳播目的并吸引用戶成為潛在受眾或消費者。正如某品牌想要在上海舉行一場活動，想要通過在今日頭條App上進(jìn)行廣告投放來推廣，從而吸引更多的參與者。這就需要今日頭條后臺的算法系統(tǒng)進(jìn)行篩選，找出定位于上?；蛏虾Ｖ苓叺某鞘械挠脩暨M(jìn)行推廣，無論是上述三種形式中的哪種，都能夠得到精準(zhǔn)投放的目的，且效果也非常明顯，依據(jù)地域的同時考慮到興趣的因素，更能夠精準(zhǔn)地得到用戶的反饋。

地域性廣告的特點非常明顯，因此，此類廣告多適合于地域性會展，促銷活動等廣告的投放，或者是某地的開業(yè)典禮，也可通過此類廣告吸引地方用戶成為參與者。

三、自媒體平臺“頭條號”精準(zhǔn)營銷分析

(一)雙平臺內(nèi)容整合精準(zhǔn)營銷策略

一路飛速發(fā)展的今日頭條在眾多新媒體中屬于一個異類，他并不是一個媒體，而是一個基于大數(shù)據(jù)算法技術(shù)的科技平臺。正如在廣告經(jīng)營和品牌宣傳方面，今日頭條將子媒體進(jìn)行資源整合，實現(xiàn)內(nèi)容、形態(tài)、渠道、影響等方面的全覆蓋。[2]今日頭條的文章資訊主要來自兩方面，一是網(wǎng)絡(luò)文章的轉(zhuǎn)載，二是自媒體平臺“頭條號”的內(nèi)容產(chǎn)出。

“頭條號”是為今日頭條App產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容的平臺，與今日頭條App一樣，也是運用精準(zhǔn)的營銷策略。兩者互相支持，“頭條號”簽約的自媒體作家將內(nèi)容編輯好并且發(fā)布，再通過今日頭條App自身的大數(shù)據(jù)算法，將符合用戶標(biāo)簽的文章內(nèi)容推送給用戶?！邦^條號”實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷主要是通過對自媒體作者的內(nèi)容定位與細(xì)分，產(chǎn)生精準(zhǔn)的內(nèi)容供今日頭條App用戶訂閱。這種方式的的推送完全是用戶自身標(biāo)簽化的體現(xiàn)。所有訂閱某自媒體的用戶，都會在作者發(fā)布文章后接收到文章推送。同時，今日頭條App也會將作者通過“頭條號”發(fā)布的文章推送到相應(yīng)類型的頻道中。以此來實現(xiàn)自媒體平臺與今日頭條App雙平臺的整合精準(zhǔn)營銷。兩者相互作用，相互影響，共同提高用戶忠誠度與訂閱量。

(二)“頭條號”廣告精準(zhǔn)投放策略

由于“頭條號”的自媒體作者并不能從今日頭條手中獲得稿費，因此，廣告投放便成了自媒體作者獲得經(jīng)濟收入的主要來源。而“頭條號”的廣告精準(zhǔn)投放主要有兩種形式，分別是廣告軟文的推送和文章內(nèi)文廣告。

廣告軟文算是一種比較老的廣告投放方式。一般適用于產(chǎn)品介紹，活動介紹等新聞感強的廣告。其基本操作就是廣告主將廣告的基本內(nèi)容告知作者，作者通過撰寫廣告軟文，將文章發(fā)布，在今日頭條App上精準(zhǔn)推送到訂閱用戶和文章類型愛好的用戶的手中?；凇邦^條號”內(nèi)容的精準(zhǔn)推送策略，將自媒體作者的文章風(fēng)格進(jìn)行定位，由此，該類廣告的投放需要廣告主尋找適合自己廣告的自媒體作者進(jìn)行洽談，精準(zhǔn)程度才能得到保證，否則，廣告的實際目標(biāo)受眾覆蓋率會大大降低。

“頭條號”的文章內(nèi)文廣告是廣告主選定合適自己廣告的自媒體作者，將廣告附于作者文章的結(jié)尾的一種廣告形式。該類廣告精準(zhǔn)程度高，但覆蓋面依然要依據(jù)自媒體作者的影響力以及文章的類型。大多數(shù)的訂閱用戶，以及相關(guān)興趣頻道的用戶為主要覆蓋受眾。該類廣告有多種形式，可以是海報、視頻、文字介紹或者跳轉(zhuǎn)鏈接等。

[1] 陸璐.從“今日頭條”的成功突圍看新聞App的生存法則[J].江蘇科技信息,2014(8):78-80.

[2] 封靜.南都全媒體集群現(xiàn)象研究[D].蘇州：蘇州大學(xué)，2014：49.

責(zé)任編輯：何玉付

2017-04-02

李澤乾(1993—)，男，河北廊坊人，馬克思主義理論專業(yè)2016級碩士研究生，研究方向：馬克思主義中國化。

F71

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1671-8275(2017)04-0107-03