鄒婷

（湖南第一師范學(xué)院 文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410205）

個(gè)人的社會(huì)性存在走向社會(huì)的個(gè)人性存在
——標(biāo)語口號(hào)的后現(xiàn)代轉(zhuǎn)向探析

鄒婷

（湖南第一師范學(xué)院 文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410205）

中國人標(biāo)語口號(hào)走上了向后現(xiàn)代轉(zhuǎn)向的道路。它主要在傳播方式和傳播語態(tài)上實(shí)現(xiàn)了標(biāo)語口號(hào)傳播上的后現(xiàn)代轉(zhuǎn)換；通過差異性、多元性對(duì)總體性、同一性的反撥和用小型敘事取代元話語和宏大敘事的方式實(shí)現(xiàn)了標(biāo)語口號(hào)內(nèi)容上的后現(xiàn)代性轉(zhuǎn)換；通過橫向思維取代縱向思維和解構(gòu)邏各斯中心主義兩方面實(shí)現(xiàn)了標(biāo)語口號(hào)制作上的后現(xiàn)代性轉(zhuǎn)換。

后現(xiàn)代；口號(hào)傳播；口號(hào)內(nèi)容；口號(hào)制作

一句“人有多大膽，地有多大產(chǎn)”把全民帶入了一場(chǎng)轟轟烈烈的大躍進(jìn)的社會(huì)運(yùn)動(dòng)中；一句“千萬不要忘記階級(jí)斗爭(zhēng)”“以階級(jí)斗爭(zhēng)為綱”把全民帶入了一場(chǎng)“文革”的集體狂歡中；然而“實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)”這句口號(hào)消解了人們對(duì)絕對(duì)偶像的迷信，把全民帶入到當(dāng)下的、個(gè)人的生活中，不再迷信唯一性、共質(zhì)化的生活。“科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力”“發(fā)展才是硬道理”的呼喚則讓中國在短短幾十年時(shí)間里又實(shí)現(xiàn)了向信息社會(huì)、媒體社會(huì)等為表征的后現(xiàn)代社會(huì)的轉(zhuǎn)換。后現(xiàn)代主義在批判現(xiàn)代性的理性主義傳統(tǒng)和形而上學(xué)時(shí)，暴露出反本質(zhì)、反中心、反整體的特性，從而使得其在藝術(shù)創(chuàng)作中所表現(xiàn)出突破一切禁忌和界限，追求自由的精神的基本思想。在這場(chǎng)后現(xiàn)代化的轉(zhuǎn)換中，標(biāo)語口號(hào)的后現(xiàn)代轉(zhuǎn)換又是如何證明的呢？下面我們就此來談?wù)劇?/p>

一、標(biāo)語口號(hào)傳播上的后現(xiàn)代轉(zhuǎn)換

（一）在傳播方式上的后現(xiàn)代轉(zhuǎn)換

在利奧塔德眼里，有兩個(gè)劃分后現(xiàn)代的標(biāo)準(zhǔn)，其中一種是“共時(shí)態(tài)標(biāo)準(zhǔn)。后現(xiàn)代是一種精神，一套價(jià)值模式。它表征為：消解、去中心、非同一性、多元論、解‘元話語’、解‘元敘事’；不滿現(xiàn)狀，不屈服于權(quán)威與專制，不對(duì)既定制度發(fā)出贊嘆，不對(duì)已有成規(guī)加以沿襲，不事逢迎，專事反叛；沖破舊范式，不斷創(chuàng)新；等等?！盵1]而這不正是言說了口號(hào)的轉(zhuǎn)換特點(diǎn)嗎？

因?yàn)樵谛轮袊闪⒌缴鲜兰o(jì)80年代初，國家的心聲一般會(huì)簡(jiǎn)練為一句句的口號(hào)，而這一句句的口號(hào)或者只能通過廣播這一音質(zhì)媒介來傳達(dá)，或者首先由報(bào)刊從中央傳達(dá)給地方，地方再進(jìn)而由墻壁文化以傳播給國民大眾。然而隨著電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、橫幅等各種傳播方式的出現(xiàn)，口號(hào)的傳播不再是廣播和墻壁書寫的專利了，口號(hào)的傳播方式也得到了極大的豐富。無處不在、鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)刊、廣播等傳播方式的出現(xiàn)打破了沿襲久遠(yuǎn)的單向的傳播戒律，幾乎拆除了所有的信息壁壘和地域鴻溝，實(shí)現(xiàn)了傳播權(quán)力的普及和平等。此時(shí)此刻，傳播渠道和受傳終端也變得多元和分散，網(wǎng)絡(luò)傳播主體可以任意選擇入口進(jìn)入信息瀏覽、發(fā)言參與，從而網(wǎng)絡(luò)傳播的這種自由性、不確定性特征則撥開了長(zhǎng)期以來彌漫于精神世界的神圣而又神秘的面紗?？谔?hào)至此以一種無孔不入、無所不在的傳播方式向大眾襲來。

（二）在傳播載體上的后現(xiàn)代轉(zhuǎn)換

在上世紀(jì)80年代以前，廣播、報(bào)紙、宣傳冊(cè)子等為絕對(duì)主流的傳播時(shí)代里，廣播的話筒握在國家政府的手中，報(bào)紙、宣傳冊(cè)子更能且只能是國家政府的代言人。因此，傳播的話語權(quán)掌握在少數(shù)的社會(huì)精英手中，他們不僅扮演著話語把關(guān)人，同時(shí)也扮演著大眾代言人的雙重角色，整個(gè)國度里進(jìn)行的都是自上而下的單向度的教化和灌輸，而社會(huì)的普通大眾則處于被教化、被灌輸?shù)谋粍?dòng)地位。

“20世紀(jì)90年代以來，通信技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速發(fā)展，傳播載體又增加了互聯(lián)網(wǎng)、電子郵件、實(shí)時(shí)聊天、BBS論壇、個(gè)人博客、手機(jī)短信等”[2]25使得傳播語態(tài)上的由自上而下的灌輸成為過去。隨著社會(huì)的發(fā)展，傳播語態(tài)逐步走向傳播者與接受者之間相互溝通、交流和對(duì)話的方式。在如此的改變中，傳播語態(tài)的后現(xiàn)代轉(zhuǎn)換也終成為了可能。80年代前在社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)支配下，普通大眾只能以“無回應(yīng)的言語”方式參與中心話語的構(gòu)建。但是，在后現(xiàn)代社會(huì)里，由于種種因素，特別是由于后現(xiàn)代社會(huì)本身的結(jié)構(gòu)和性質(zhì)，由于高科技復(fù)制能力的加強(qiáng)而產(chǎn)生的符號(hào)化和訊息化傾向，又使話語的增殖和散播能力空前加強(qiáng)。“在后現(xiàn)代社會(huì)中，科學(xué)技術(shù)的文化生產(chǎn)和復(fù)制的功能發(fā)生了根本的變化，使得話語獲得了增殖和散播的特殊能力?！盵3]34口號(hào)在80后的時(shí)代里，由于傳播語態(tài)上的變化，它向后現(xiàn)代轉(zhuǎn)換的特征也就越為明顯了。

總之，傳播方式和傳播語態(tài)上的轉(zhuǎn)換勢(shì)必造成了傳播影響力上轉(zhuǎn)換。這主要體現(xiàn)在“眾聲喧嘩”打破了“主旋律協(xié)奏”，以往僅依靠某一媒介的強(qiáng)勢(shì)覆蓋而“號(hào)令天下”的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。口號(hào)因其客觀或主觀原因也不得不跟隨這一轉(zhuǎn)變。

二、標(biāo)語口號(hào)內(nèi)容上的后現(xiàn)代性轉(zhuǎn)換

“新中國成立后的口號(hào)的宣傳大致可分為政治生活為重心時(shí)期（1949－1978年）和改革開放時(shí)期（1978年至今）。”[2]18而在這兩個(gè)時(shí)期，口號(hào)的內(nèi)容制作也發(fā)生了隨著社會(huì)的發(fā)展變化也轉(zhuǎn)換著它的不同姿態(tài)。由于前期的口號(hào)話語權(quán)僅僅把握在精英們的手中，而后期的話語權(quán)慢慢下放了，因此，以政治、經(jīng)濟(jì)、文化為代表的三大主力軍也隨之進(jìn)行了不可避免的后現(xiàn)代轉(zhuǎn)換。

（一）差異性、多元性對(duì)總體性、同一性的反撥

在1949至1978的這段時(shí)間里，在政治方面，從最開始全國人民齊聲高喊“中國人民站起來了”[4]28，進(jìn)而高呼“抗美援朝、保家衛(wèi)國”[4]28，然后又高喊著“誓死捍衛(wèi)毛主席革命路線”[4]28“橫掃一切牛鬼蛇神”[4]29“黨叫干啥就干啥，做一個(gè)齒輪與螺絲釘”[4]29。在這樣的口號(hào)中，我們看到的是宏觀政治學(xué)的龐大翅膀?qū)⒚恳粋€(gè)子民都籠罩其中，“此時(shí)期，標(biāo)語口號(hào)總是以某一政治運(yùn)動(dòng)為中心，類似戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期打一場(chǎng)戰(zhàn)役，統(tǒng)一號(hào)令，統(tǒng)一行動(dòng)。特點(diǎn)是突出政治，內(nèi)容單一，自由度小。”[5]

在這些口號(hào)中，看到的只有國家主體，而公民個(gè)體則被淹沒其中的，國家政治口號(hào)的總體性、同一性成了其主要特征?！翱傮w性是指將一切事物的變化都?xì)w為同一性、整體性，吞噬個(gè)體性，只承認(rèn)總體化，集權(quán)化的理論模式?！倍蟋F(xiàn)代主義者“他們反對(duì)同一性和整體性，崇尚差異性，強(qiáng)調(diào)社會(huì)領(lǐng)域分化的多元性而不是尋求社會(huì)文化歷史的規(guī)律性，從而使自己處于社會(huì)的邊緣。”[6]

在口號(hào)的內(nèi)容領(lǐng)域也發(fā)生了與此同步的變化?！靶∑剑?！”這樣由民眾源于心的表達(dá)出現(xiàn)了；“生男生女一樣好，人口素質(zhì)最重要”的以人口為主題的口號(hào)存在了；“這世界上最后一滴水，一定是你的眼淚”的關(guān)心環(huán)境的口號(hào)隨處可見了；“企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最終是人才競(jìng)爭(zhēng)，人才素質(zhì)關(guān)系企業(yè)生存”的以經(jīng)濟(jì)發(fā)展為主題的標(biāo)語更是隨處可見……

由此觀之，在標(biāo)語口號(hào)的內(nèi)容上，內(nèi)容從以總體性、同一性為主要特征的存在局面改而成為了以多元性、差異性為主為特征的存在。

（二）小型敘事取代元話語和宏大敘事

如果說前文在整體上談到了口號(hào)從由政治為絕對(duì)主體的總體性、同一性向以政治、經(jīng)濟(jì)、人口、環(huán)境等各主題同在的多元性、差異性的局面；那么我們可以看到正因?yàn)檫@種差異性、多元性造就了小型敘事取代元話語和宏大敘事的特點(diǎn)。

比如，“政治”這個(gè)主題，在文革時(shí)期，我們隨處可見、隨耳可聽“爹親娘親不如毛主席親”“為了向毛主席敬獻(xiàn)忠心，我們可以犧牲一切”“一心想著毛主席，一切為了毛主席”“生為毛主席而生，死為毛主席而死”等等標(biāo)語口號(hào)，在這些標(biāo)語背后，我們看到的是“自我中心主義”的元話語和宏大敘事。而后現(xiàn)代主義者“他們反對(duì)人類中心主義，對(duì)主體性采取解構(gòu)策略。抨擊‘自我中心主義’，主張重建人與人之間的關(guān)系。強(qiáng)調(diào)人與人之間的內(nèi)在本質(zhì)關(guān)系，視個(gè)人與他人的關(guān)系為內(nèi)在的、本質(zhì)的、構(gòu)成性的，用個(gè)體的相互交往替代理性主義中的主體形式，打破了個(gè)人與他人之間的界線?！盵3]74

這種去“自我中心主義”，強(qiáng)調(diào)差異性的傾向，在標(biāo)語口號(hào)的內(nèi)容上也表現(xiàn)得較為明顯。標(biāo)語口號(hào)在內(nèi)容上也由元話話語、宏大敘事被關(guān)切個(gè)體性和自我關(guān)切的小型敘事所取代。如，“再窮不能窮教育，再苦不能苦孩子”的標(biāo)語中，孩子們的生活質(zhì)量成為大家關(guān)心的話題；“決不能讓老師餓著肚子去上課”[7]的標(biāo)語中，老師成了大家關(guān)心的對(duì)象；“車廂整潔，當(dāng)然有你一份功勞”讓每一個(gè)坐車之人成了標(biāo)語的執(zhí)行主體；“司機(jī)一滴酒，親人兩行淚”的標(biāo)語讓路途上的司機(jī)也成了大家關(guān)注的對(duì)象……

從標(biāo)語內(nèi)容的轉(zhuǎn)換過程中，我們可以看到領(lǐng)導(dǎo)不再是標(biāo)語口號(hào)的唯一核心和主體，標(biāo)語不再是從中央到地方的元話語，孩子、老師、司機(jī)等這些無權(quán)勢(shì)、無地位的“小人物”都成了標(biāo)語口號(hào)的主體對(duì)象。因此，標(biāo)語口號(hào)的小型敘事取代元話語和宏大敘事已然成了一種普遍的新的時(shí)代取向。

三、標(biāo)語口號(hào)制作上的后現(xiàn)代性轉(zhuǎn)換

（一）從縱向思維轉(zhuǎn)向橫向思維

在1949-1978年的這段時(shí)間里，無論是“無產(chǎn)階級(jí)專政萬歲”的政治口號(hào)，“工業(yè)學(xué)大慶、農(nóng)業(yè)學(xué)大寨”的經(jīng)濟(jì)口號(hào)，還是“教育要面向現(xiàn)代化，面向世界，面向未來”的文化口號(hào)，也許它們的表達(dá)方式各不一樣，但其精神實(shí)質(zhì)都是同一的，都來自于同一個(gè)源泉——黨中央。它們的制作流程只有一種可能即是從中央出精神、地方出思想、個(gè)人出語言。這種制作流程和方式不正是“整個(gè)世界成為一個(gè)等級(jí)體系，存在的領(lǐng)土被分配為各個(gè)個(gè)體事物，屬性和性質(zhì)被分配給實(shí)體和主體，固定分布，畫地為牢，地域化，同一性之間邊界”[8]54的傳統(tǒng)的形而上學(xué)的縱向性的思維方式嗎？德勒茲把此種制作方式稱為“樹喻”理論。其“寵大的概念體系是中心化的，統(tǒng)一的，等級(jí)制的，根植于自我透明，自我同一的表象的主體中。這棵樹繁茂的枝葉被稱作形式、本質(zhì)、規(guī)律、真理、正義、權(quán)力、我思等等。”[8]26

自改革開放以后，口號(hào)不再是從上到下的縱向的命令式的制作方式，隨著制作權(quán)利的獲得，人民大眾無論是在何種領(lǐng)域都開始在口號(hào)這個(gè)領(lǐng)域里自主發(fā)言，更重要的是這里的自主發(fā)言不再是只接受上級(jí)的命令而是各自按照自己的思維方式在政治的、經(jīng)濟(jì)的、文化的、民生的等方面獨(dú)立表達(dá)，至此，一片雛菊滿園的春色圖在口號(hào)制作上呈現(xiàn)了。2004年8月從6號(hào)到9日僅僅三天，《海峽都市報(bào)》就通過熱線、網(wǎng)站以及電子郵件共收集“網(wǎng)蟲督導(dǎo)標(biāo)語”727條，這727條標(biāo)語口號(hào)來自于各個(gè)行業(yè)、各個(gè)地域、各個(gè)年齡層的網(wǎng)友們。這一現(xiàn)象活生生地應(yīng)證了由德勒茲和伽塔里等人提出的后現(xiàn)代的橫向思維方式的“根狀莖”的理論的實(shí)操性，它“是非等級(jí)體系、非地域化的，它在一種隨意的、無規(guī)則的關(guān)系中和其他根系發(fā)生聯(lián)系?！盵8]34“它是動(dòng)態(tài)的、異質(zhì)的、非二元對(duì)立的?！盵8]30所以，標(biāo)語口號(hào)制作上的“根狀莖”的橫向思維狀態(tài)得已成立了?！罢撟C，傳統(tǒng)的形而上學(xué)是一種縱向性的思維方式。形而上學(xué)為了建立起一種體系，力圖從不證自明的第一原則出發(fā)演繹出其他事物。這種哲學(xué)按照不同的等級(jí)來安排事物，確定它們的地位”[8]69的思維方式隱而不見了。

（二）解構(gòu)邏各斯中心主義

德里達(dá)作為后現(xiàn)代主義大師，他“為了徹底背離和破壞語音中心主義和邏各斯中心主義，不僅對(duì)傳統(tǒng)和現(xiàn)有的一切話語論述和文本進(jìn)行閱讀中的解構(gòu)，而且試圖在新的符號(hào)和類符號(hào)的游戲中克服語音中心義和邏各斯中心主義的創(chuàng)作道路?！盵3]298而在口號(hào)這一領(lǐng)域里，也有許多人試圖用新的符號(hào)和類符號(hào)的游戲述說方式來克服語語中心主義和邏各斯中心主義。例如，據(jù)《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》報(bào)道，湖北省鄖西縣自1999年以來在大山的半山腰上建巨幅“石頭標(biāo)語”。由于有些口號(hào)一個(gè)字超過兩個(gè)半籃球場(chǎng)大，所以這些由石頭、混凝土建成的“封禁治理美化漢江”[9]標(biāo)語成功跨越3座大山，而“做好水土文章，綠化湖北山川！”則綿延5公里。過去的標(biāo)語區(qū)區(qū)幾分種就可以完成，而姜家溝村太平寨山上建的“封禁治理”4字巨幅標(biāo)語，是由5個(gè)村2000多勞力前后辛苦了一個(gè)多月時(shí)間才建成。

此外，掛條幅、電子媒體、各種戶外廣告牌、傳單等各種各樣的口號(hào)制作思維開始層出不窮地呈現(xiàn)。而如此種種的出現(xiàn)則完全打破了過去僅僅通過村委會(huì)的廣播和墻壁上的手寫標(biāo)語這兩種典型的邏各斯中心主義的口號(hào)制作方式，而呈現(xiàn)出一片各種方式、各種手段、各種媒體齊驅(qū)并進(jìn)的延異式的制作方式。至此，標(biāo)語口號(hào)制作方式上的后現(xiàn)代轉(zhuǎn)換也得以實(shí)現(xiàn)了。

由上可知，中國社會(huì)整體性的后現(xiàn)代轉(zhuǎn)換，使得標(biāo)語口號(hào)也走上了向后現(xiàn)代轉(zhuǎn)向的道路。它不僅在傳播方式和傳播語態(tài)上實(shí)現(xiàn)了標(biāo)語口號(hào)傳播上的后現(xiàn)代轉(zhuǎn)換，而且在書寫內(nèi)容上通過小型敘事取代元話語和宏大敘事的方式實(shí)現(xiàn)了后現(xiàn)代的轉(zhuǎn)換，與此同時(shí)，通過寫作思維的轉(zhuǎn)換也使得標(biāo)語口號(hào)實(shí)現(xiàn)了制作上的后現(xiàn)代性轉(zhuǎn)換。

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The Existence of Individual Social Existence to the Society:The Postmodern Turn of Slogans

ZOU Ting

(School ofLiterature and NewsBroadcasting,Hunan First Normal University,Changsha,Hunan 410205)

The transition of Chinese society to the modern society makes the slogan turn on the road of turning back to modern times.It is mainly in the mode of transmission and dissemination of voice that is realized on the slogan on the spread of modern transformation.The differences and diversity of totality and identity of the washback and substitution of metadiscourse and grand narrative with a small narrative way are used to achieve the modern transformation of the slogans on the content of the post.The postmodern transformation in slogan making is realized by the replacement of vertieal thinking ly lateral thinking and the deconstruction of logocenfrism.

postmodern;slogan communication;slogan content;slogan production

H109.4

A

1674-831X（2017）03-0085-04

[責(zé)任編輯：葛春蕃]

2017-02-12

鄒婷（1981-），女，湖南長(zhǎng)沙人，湖南第一師范學(xué)院講師，主要從事寫作學(xué)研究。