曹桂林

【摘要】 要想在煙草CRM中獲得潛在的、有價(jià)值的信息，那么可以利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)卷煙市場(chǎng)中的客戶信息進(jìn)行全面有效的分析，提高對(duì)顧客的服務(wù)水平，幫助企業(yè)及時(shí)做出正確的營(yíng)銷(xiāo)決策。

【關(guān)鍵詞】 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù) 卷煙市場(chǎng) CRM

引言：煙草行業(yè)CRM是在大型數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)支持下的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，主要應(yīng)用于在煙草公司與客戶有關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)等領(lǐng)域，其最終目標(biāo)是提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，吸引新顧客，留住老顧客，給企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)是一個(gè)對(duì)歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行收集和分類(lèi)處理的集成化系統(tǒng)，是數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)的一種新應(yīng)用，它能夠滿足數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)數(shù)據(jù)環(huán)境的要求。要存儲(chǔ)和管理煙草CRM中的大量客戶信息，可以使用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)。

一、數(shù)據(jù)挖掘概述

數(shù)據(jù)挖掘是指從大量數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)并提取隱藏的、人們事先不知道的但又有可能是用戶感興趣的、有用的信息和知識(shí)的一種技術(shù)，是研究數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)中的一個(gè)很有價(jià)值的新領(lǐng)域，在煙草CRM中，它是重要的組成部分。

數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)可以采用基于C/S模式的三層結(jié)構(gòu)，頂層為系統(tǒng)的客戶端；中層為數(shù)據(jù)挖掘引擎，它是數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)的基本部分；底層為位于數(shù)據(jù)服務(wù)器端的數(shù)據(jù)庫(kù)與數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。

數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)常用的技術(shù)有神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)方法、遺傳算法、決策樹(shù)、聚類(lèi)規(guī)則、關(guān)聯(lián)分析等。

二、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在煙草CRM中的應(yīng)用

2.1 煙草CRM的主要功能

煙草CRM主要是為了對(duì)客戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘分析，制定出正確的銷(xiāo)售決策，具體功能如圖1所示：

1.客戶資料創(chuàng)建與管理。收集客戶的基本信息，客服人員登記存儲(chǔ)并進(jìn)行有效的管理。2.卷煙訂單需求管理。收集市場(chǎng)信息，對(duì)信息進(jìn)行分類(lèi)整理，并通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查掌握卷煙市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，把握卷煙市場(chǎng)的需求。3.客戶分類(lèi)評(píng)價(jià)。根據(jù)客戶分類(lèi)評(píng)價(jià)的原則、方法及要求，利用獲取的相關(guān)客戶信息和業(yè)務(wù)信息，對(duì)零售客戶進(jìn)行分類(lèi)評(píng)價(jià)。4.客戶資料維護(hù)。定期對(duì)客戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，不斷的更新完善，真正做到為客戶服務(wù)。5.客戶售后管理。不管是好的方面還是不足之處都要對(duì)客戶情況進(jìn)行分析和處理，做好客戶的售后服務(wù)工作。

2.2 分類(lèi)和聚類(lèi)在卷煙CRM中的客戶類(lèi)別分析

數(shù)據(jù)分類(lèi)就是通過(guò)分析訓(xùn)練集中的數(shù)據(jù)樣本，為每個(gè)類(lèi)別建立分類(lèi)分析模型，然后使用模型對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)進(jìn)行分類(lèi)。聚類(lèi)是將物理相似或抽象的對(duì)象通過(guò)靜態(tài)分類(lèi)的方法分成不同的類(lèi)或子集（subset），使得同一個(gè)子集中的成員對(duì)象都有較高的相似度，而不同子集的對(duì)象差別較大。聚類(lèi)與分類(lèi)不同，聚類(lèi)分析的輸入數(shù)據(jù)集是一組未標(biāo)記的對(duì)象。在煙草CRM中，可以按經(jīng)營(yíng)規(guī)模對(duì)其進(jìn)行聚類(lèi)分析，把客戶群劃分成A、B、C三類(lèi)，具體描述為：A類(lèi)客戶，卷煙經(jīng)營(yíng)得井井有條，客戶購(gòu)買(mǎi)量大，產(chǎn)生的利潤(rùn)高；B類(lèi)客戶，購(gòu)買(mǎi)的主體，所占比例大，規(guī)模一般，利潤(rùn)一般；C類(lèi)客戶，經(jīng)營(yíng)規(guī)模較小，利潤(rùn)較低。然后再根據(jù)分類(lèi)技術(shù)，對(duì)客戶特征進(jìn)行建模，描述出客戶群的特征，設(shè)定相應(yīng)的客戶級(jí)別，以便對(duì)不同類(lèi)別的客戶實(shí)施個(gè)性化服務(wù)。

2.3 關(guān)聯(lián)分析在卷煙CRM經(jīng)營(yíng)情況中的應(yīng)用

關(guān)聯(lián)分析就是從大量的數(shù)據(jù)中挖掘出有價(jià)值的描述數(shù)據(jù)項(xiàng)之間相互關(guān)聯(lián)的相關(guān)知識(shí)。關(guān)聯(lián)規(guī)則用來(lái)描述數(shù)據(jù)項(xiàng)之間的相關(guān)性，反映了一組數(shù)據(jù)項(xiàng)之間的緊密相關(guān)聯(lián)的程度或關(guān)系。在進(jìn)行卷煙CRM經(jīng)營(yíng)情況關(guān)聯(lián)分析時(shí)，我們主要從市場(chǎng)類(lèi)型、銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售業(yè)態(tài)三個(gè)方面進(jìn)行。第一，銷(xiāo)售業(yè)態(tài)和銷(xiāo)售量之間進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析，得出關(guān)聯(lián)規(guī)則。如果是小賣(mài)部，銷(xiāo)售量大，那么就可能存在成批買(mǎi)賣(mài)問(wèn)題；如果是大型商場(chǎng)，銷(xiāo)售量小，那么有可能是卷煙品種比較少或者有可能是銷(xiāo)售能力較差。第二，銷(xiāo)售規(guī)模、銷(xiāo)售業(yè)態(tài)和市場(chǎng)類(lèi)型之間進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析，得出關(guān)聯(lián)規(guī)則。如果卷煙零售客戶是農(nóng)村的，銷(xiāo)售業(yè)態(tài)較高，但銷(xiāo)售量比較小，那么說(shuō)明卷煙零售客戶經(jīng)營(yíng)能力要進(jìn)一步提高；如果卷煙零售客戶是城市的，銷(xiāo)售業(yè)態(tài)較高，銷(xiāo)售量少，那么說(shuō)明卷煙零售客戶的經(jīng)營(yíng)需要考慮從其它渠道進(jìn)行著手。

結(jié)束語(yǔ)：煙草CRM的管理和服務(wù)理念過(guò)于抽象，但是可以利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以將其具體化、數(shù)字化、直觀化，從而發(fā)掘出潛在的、有價(jià)值的信息，幫助企業(yè)“吸引新的顧客”、“尋找新的商機(jī)”，制定更加有利于卷煙銷(xiāo)售市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

參 考 文 獻(xiàn)

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