市場調(diào)研機構埃森哲（Accenture）剛剛發(fā)布的一份最新報告顯示，當前增長緩慢的智能手機市場可能在2017年出現(xiàn)反彈，而這一反彈很大程度上跟中國消費者表現(xiàn)出旺盛的購買意愿關系密切，近四分之三的中國消費者表示他們將在2017年購買新款智能手機，而2016年同期該數(shù)據(jù)為61%。

事實上，2017年的中國市場競爭可能前所未有的強烈。根據(jù)Counterpoint Research數(shù)據(jù)，2016年第三季度，主打線下渠道的Oppo和Vivo超越華為，分列國內(nèi)市場前兩名，同時，三到六線城市以及廣大農(nóng)村地區(qū)成為主戰(zhàn)場，曾經(jīng)留給部分手機廠商的中低端市場將繼續(xù)被大品牌侵蝕。另外，華為海思麒麟960和石墨烯電池的技術突破，小米MIX概念機的發(fā)布，以及聯(lián)想將手機品牌統(tǒng)一至Moto旗下的想象空間，讓國產(chǎn)手機競爭格局充滿了更多變數(shù)，智能手機市場或將加速洗牌。

市場大勢放緩新渠道的戰(zhàn)爭即將打響

根據(jù)多方數(shù)據(jù)顯示，從2010年開始，全球和中國智能手機市場增速持續(xù)下降。IDC數(shù)據(jù)顯示，2016年第一季度全球智能手機出貨量與去年同期相比僅增長0.2%，創(chuàng)下歷年來最小同比增幅，而中國智能手機市場增速在2015年首次跌至個位數(shù)，標志著國內(nèi)智能手機行業(yè)開始從增量市場過渡到存量市場。進入2016年之后，國內(nèi)三至六線城市以及農(nóng)村地區(qū)以及印度、東南亞等第三世界國家將成為國產(chǎn)品牌的必爭之地。

根據(jù)IHS Technology數(shù)據(jù)顯示，2016年第三季度中國智能手機市場銷量達到1.23億臺，較2015年同期增長15%。OPPO首次成為中國智能手機市場的季度排名第一，vivo憑借X7的熱銷排名第二，華為（含榮耀）排名第三，小米和蘋果分列第四、第五，原本領先的三星由于note7爆炸事故而退出中國市場前五。

事實上，2016年開始，互聯(lián)網(wǎng)營銷的紅利開始消退，原本成本較低的線上營銷成本一直攀升，換機用戶則更加注重手機品質，由此導致智能手機線上渠道的性價比開始下降。根據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，2015年第一季度國產(chǎn)手機的線上渠道出貨量為1900萬部，環(huán)比下降22.6%，其中長期依賴線上渠道的小米手機出貨量增速出現(xiàn)下滑趨勢，從2014年的277%急速降至15%，而體量更小的大可樂、青橙、靈狐、百加等一大批互聯(lián)網(wǎng)手機品牌相繼倒下。

相比線上渠道的頹勢盡顯，OPPO和vivo等線下渠道發(fā)達的品牌反倒取得了出人意料的成績。而在看到線下渠道的優(yōu)勢之后，華為和小米也紛紛開始線下渠道的建設。華為已經(jīng)啟動千縣計劃，預計將于2017年完成全部目標，另外計劃于2016年在全球開設15000家零售店，與國內(nèi)合計達50000家。小米則計劃以每個月5到10家的速度鋪開，3到4年時間內(nèi)開設1000家門店，此外，除自營的“小米之家”外，小米4S已開始進入蘇寧線下門店。

此外，在國內(nèi)站穩(wěn)位置的國產(chǎn)手機也已經(jīng)開始把海外市場作為重要的戰(zhàn)略區(qū)域。根據(jù)IDC預測，印度有望在2017年超越美國，成為全球第二大智能手機消費市場。目前聯(lián)想、小米、金立、OPPO、vivo等國產(chǎn)手機品牌已經(jīng)在印度取得了不錯的戰(zhàn)績，2016年第三季度，聯(lián)想（包括摩托羅拉）躍居印度智能手機市場第二；小米位列第四，出貨量環(huán)比翻番。此外，國產(chǎn)手機品牌還陸續(xù)前往俄羅斯、土耳其、巴西和東南亞，挖掘更廣闊的市場。

技術創(chuàng)新推動變革 改善用戶感知

關于華為Mate 7，有個在業(yè)內(nèi)流傳已久的故事，2014年，一家名為Fingerprint Cards（FPC）的瑞典公司供給華為第一顆指紋傳感芯片F(xiàn)PC1020，據(jù)華為當時的產(chǎn)品經(jīng)理李小龍說，當時指紋識別需求處于早期，全球的成熟技術不多，團隊也不多，于是華為派人和瑞典公司一起工作加快進度。在Mate 7取得成功后，這家公司在一段時間內(nèi)成為華為指紋識別模塊的惟一供應商。進入華為供應體系之后 2年里，F(xiàn)PC 的營收規(guī)模擴大了 20 倍以上，成為業(yè)內(nèi)巨頭。

生物識別的技術近兩年一直在發(fā)展，特別是有大批國內(nèi)企業(yè)進入到這個市場，讓用戶對于技術創(chuàng)新的感知越來越明顯。2017年有國內(nèi)技術企業(yè)推出了一款名為“Invisible Fingerprint Sensor”的指紋識別技術，手機廠商無需在手機蓋板或者后殼上開孔放入指紋識別模塊，而是將指紋識別模塊放至在觸控面板之下，只需要在手機屏幕上點按就可以識別指紋。此外，還有企業(yè)推出了虹膜識別和超聲波指紋識別等新技術。

除了生物識別，攝像頭和手機屏幕也是2017年的兩個重要競爭點。最近兩年手機雙攝像頭開始流行，包括鏡頭、攝像頭芯片（CIS）和攝像模組在內(nèi)的技術發(fā)展進入一個新的發(fā)展周期，性能上更準、更快的激光測距和對焦成為新寵。此外，2016年OPPO和vivo先后表示，上游AMOLED屏供應壓力大，因為三星AMOLED屏幕供應不足，因此更換成JDI屏幕，手機厚度增加0.35毫米。

此外，為了爭奪產(chǎn)業(yè)話語權，觸控模塊廠商力推OGS，而顯示面板廠商如LG、三星、夏普等則力推In-Cell/On-Cell。從技術上來看，In-Cell/On-Cell屏幕是將觸控層和顯示面板整合在了一起，OGS屏幕是將保護玻璃層和觸控層整合在了一起，由于InCell/On-Cell技術要比OGS等傳統(tǒng)方式再薄1～2毫米，預計2017年In-Cell的屏會占據(jù)60%以上。

除了硬件的突破，人工智能也開始逐步進入手機終端。2016年12月，華為推出人工智能概念手機榮耀Magic，其中Magic Live系統(tǒng)帶有的一些智能用法，目標設定為解決安卓操作系統(tǒng)卡頓問題。此前錘子手機發(fā)布的One Step和Big Band等應用也屬于人工智能進入手機終端的初級階段，可以想象的是，2017年的手機可能會變得更加“聰明”。

在剛剛結束的CES2017展會上，華為終端CEO余承東表示：“目前，人們使用智能手機與數(shù)字世界相連，未來智慧手機將遠遠超越通話和上網(wǎng)設備的功能，不僅成為每個個體的貼身、貼心的助理，甚至成為人的分身，同時直接向現(xiàn)實世界和向人發(fā)起信息流?！蹦壳埃A為已經(jīng)投入重兵研究人工智能，并計劃在下一代海思芯片中嵌入人工智能方面的技術。

技術創(chuàng)新的發(fā)展不僅讓消費者有了更好的使用體驗，也帶動了資本市場的升溫。據(jù)東方財富Choice數(shù)據(jù)，2016年中國上市公司市值500強榜單中，智能手機相關企業(yè)共有26家，包括生產(chǎn)、電池的比亞迪、供應觸控防護玻璃面板和觸控模組的藍思科技、以生物識別技術為主的匯頂科技、提供攝像模組的歐菲光和舜宇光學科技、生產(chǎn)屏幕的京東方A、深天馬A以及生產(chǎn)手機殼的長盈精密等。

其中僅僅是一個生產(chǎn)手機殼的長盈精密，市值就已經(jīng)從從2015年約188億增長至2016年235億，而2007年上市至今的舜宇光學，2016年市值增長了2倍，達到333億元左右，而提供生物識別技術的匯頂科技更是夸張，2016年股價連續(xù)拉了20個漲停，市值達到457億，一度接近著名的芯片公司聯(lián)發(fā)科。

未來將來斷行技術和渠道混戰(zhàn)不可避免

毫無疑問，在已經(jīng)開始的2017年，國產(chǎn)手機將進入一個新的“混戰(zhàn)”階段，在缺乏突破性創(chuàng)新、同質化加劇的情況下，設計和技術創(chuàng)新將成為手機廠商爭奪用戶注意力的主要手段。無邊框、曲面屏、全陶瓷機身等設計創(chuàng)新以及快速充電、雙攝像頭、指紋解鎖等技術創(chuàng)新正在進入手機的產(chǎn)品設計，而在可以預期的未來，全玻璃機身、可彎曲屏幕、無線充電、多鏡片照相鏡頭解決方案等新工藝也會變?yōu)槭袌龈偁幍挠辛ξ淦鳌?/p>

根據(jù)Gartner預測，2020年40%的移動互動裝置內(nèi)將具備智能助理的功能。同時，AR和VR設備也將與手機產(chǎn)生越來越多的互動連通，未來手機將配置更多的生物特征辨識應用，以指紋辨識和人臉識別技術為基礎實現(xiàn)人機交互，此外，人工智能技術也將逐步進入到手機終端，在這方面積累深厚的國內(nèi)企業(yè)如百度、科大訊飛等都有可能以技術支持力量的形式進入到移動終端市場。

同時，新時代，新技術層出不窮，而善用新技術促進消費體驗升級，將是在消費升級的檔口下，贏取消費的重要手段。我們看到，在過去一年里，高屏占比、雙攝像頭、AI技術都快速的進入到了智能手機中，廠商們希望以此推進智能手機產(chǎn)品的體驗更進一步。而從現(xiàn)實來看，對于新技術的快速使用，也的確提升了消費使用體驗。諸如華為率先打響雙攝拍照，用雙攝像頭增進了智能手機拍攝體驗的趣味性；再如魅族在Flyme6系統(tǒng)中加入智能AI加速，打破了靠成本堆積出的體驗壁壘；小米通過小米MIX的全面屏幕設計極大的增進智能手機的視覺體驗。

后記

原本的線上渠道強勢品牌將繼續(xù)往線下滲透，此前深耕線下的OPPO和vivo借助線下渠道實現(xiàn)了快速增長，但畢竟建設和運營線下渠道需要長期積累，和運營商有過深度合作的華為具備一定優(yōu)勢，小米在短期內(nèi)則很難有所突破。另外，OPPO和vivo在傳統(tǒng)電視媒體上投放廣告，包括贊助綜藝節(jié)目、熱門影視劇植入、聘請代言人等，同時還在公交車身、樓宇地鐵等處跟進地面廣告，借助線下門店承接已有的傳播效果，這樣的傳播和行動鏈條非常完整，想必未來會有更多中小品牌選擇類似的路徑。