方榮輝

新常態(tài)視角下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展探析

方榮輝

（濱州學(xué)院 人文學(xué)院，山東 濱州 256600）

近些年來，鄉(xiāng)村旅游成為都市生活中的旅游消費者的新寵。鄉(xiāng)村旅游借助于鄉(xiāng)村地區(qū)內(nèi)的自然資源、民俗資源和獨特的鄉(xiāng)土文化、鄉(xiāng)土氣息吸引著眾多游客慕名而來。鄉(xiāng)村旅游紅紅火火發(fā)展起來的同時，也帶來了負(fù)面影響，原生態(tài)的環(huán)境遭到了破壞，景觀受到損壞，鄉(xiāng)村環(huán)境遭到污染等，基于以上的種種表現(xiàn)，開發(fā)鄉(xiāng)村旅游時應(yīng)依托于政府的管理，樹立正確的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展觀念，引導(dǎo)鄉(xiāng)村走生態(tài)化旅游發(fā)展路線，完善鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)設(shè)備、設(shè)施，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游健康有序的發(fā)展。

鄉(xiāng)村旅游；鄉(xiāng)村建設(shè)；常態(tài)化

1 研究概述

鄉(xiāng)村旅游源于19世紀(jì)中期的歐洲，目前，在歐美和一些發(fā)達(dá)國家已經(jīng)發(fā)展成非常成熟的旅游產(chǎn)品。鄉(xiāng)村旅游以優(yōu)美的原生態(tài)風(fēng)光，良好的空氣環(huán)境，濃厚的鄉(xiāng)土氣息吸引著眾多國內(nèi)外游客的到來。鄉(xiāng)村旅游促進(jìn)了旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，帶動了鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的繁榮。國家旅游局也出臺了相關(guān)的政策，大力支持鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展[1]。

新常態(tài)是對經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中的階段性現(xiàn)象的高度概括，是對經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級發(fā)展的規(guī)律性的認(rèn)知。新常態(tài)是一種新思路、新認(rèn)識，更是一種新發(fā)展、新機(jī)制。鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村空間環(huán)境為基礎(chǔ)，以鄉(xiāng)村的設(shè)備設(shè)施為依托，以鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村民俗、鄉(xiāng)村生活、鄉(xiāng)村娛樂、鄉(xiāng)村飲食等為一體的、獨特的旅游資源，旅游者身處其中去學(xué)習(xí)、體驗、娛樂。旅游業(yè)不斷發(fā)展的今天，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)全面發(fā)展的需要，鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展是將旅游業(yè)和農(nóng)業(yè)的有機(jī)結(jié)合，實現(xiàn)農(nóng)村效益的提升和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及規(guī)模的擴(kuò)大。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，促進(jìn)城市各種旅游資源向農(nóng)村傾斜，帶動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的繁榮，進(jìn)而實現(xiàn)城市旅游一體化發(fā)展的目的。

鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展符合國家新農(nóng)村、新體驗、新旅游、新時尚的旅游政策，也說明了國家對農(nóng)村旅游的重視和支持，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游有利于農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，對促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義[2]。

2 鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀

20世紀(jì)80年代，隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，旅游模式發(fā)生了變化，人們厭倦了城市生活，迫切想緩解壓力，很多城市中的人開始尋找回歸自然，呼吸新鮮空氣，放松身心的消遣方式，鄉(xiāng)村旅游進(jìn)入了人們的視野。我國鄉(xiāng)村旅游隨之興起，1982年貴州省的石頭寨民族風(fēng)情游，1984年珠海白藤湖農(nóng)民度假村率先開辦了農(nóng)民旅游類企業(yè)。1989年4月在河南鄭州正式成立了“中國鄉(xiāng)村旅游協(xié)會”，2007年國家旅游局倡導(dǎo)的“新農(nóng)村、新旅游、新體驗、新風(fēng)尚”，迎合了“中國和諧城鄉(xiāng)游”的主題，2009年國家旅游局提出“中國生態(tài)旅游年”的口號等[3]。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展緩解了城市人滿為患的危機(jī)，減輕了上班族生活節(jié)奏過快而帶來的壓力，使人們享受到了鄉(xiāng)村生活的獨特魅力，呼吸到了新鮮的空氣，放松了內(nèi)心，所以鄉(xiāng)村旅游會越來越受到更多人的歡迎。

3 鄉(xiāng)村旅游運(yùn)行過程中存在的問題

目前鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展參差不齊，有些地方已經(jīng)形成規(guī)模和體系；有些地方在摸索中前進(jìn)；有些地方初具規(guī)模；有些地方剛剛起步。鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展的進(jìn)程中出現(xiàn)了各種問題：

3.1 缺乏完整的規(guī)劃體系

鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展的過程中，缺乏統(tǒng)一的運(yùn)行機(jī)制，大部分地區(qū)都是單打獨斗，在鄉(xiāng)村旅游的景區(qū)規(guī)劃上，因為間距比較遠(yuǎn)，景區(qū)之間缺乏共生性，加上景區(qū)之間聯(lián)系比較少，沒有做到合理規(guī)劃，導(dǎo)致部分鄉(xiāng)村旅游吸引力比較低。另外，有部分鄉(xiāng)村旅游景區(qū)距離繁華的城市中心遠(yuǎn)，政府支持力度比較低，景區(qū)開發(fā)建設(shè)得比較慢，配套設(shè)施不齊全，旅游者偏少，收入不佳，漸漸的知名度、美譽(yù)度下降。這些不利于鄉(xiāng)村旅游的進(jìn)一步發(fā)展。

3.2 鄉(xiāng)村旅游的規(guī)?；?jīng)營比較少

有些鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)是當(dāng)?shù)芈糜尉滞度氪罅咳肆?、物力和財力，有圖紙、有規(guī)劃、有步驟地開發(fā)出來的；有些鄉(xiāng)村旅游是村民們自發(fā)形成的，缺乏科學(xué)的規(guī)劃，檔次比較低，難以形成規(guī)模，缺乏特色，沒有文化內(nèi)涵，很難讓游客流連忘返，對于鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營者來說，很難長久經(jīng)營下去。

3.3 鄉(xiāng)村旅游的管理和服務(wù)都很欠缺

鄉(xiāng)村旅游的持續(xù)發(fā)展需要高素質(zhì)的管理人才和質(zhì)量達(dá)到星級標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，但目前的鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者基本沒有接受過正規(guī)的教育，以廣大的村民和村干部為主，服務(wù)人員的素質(zhì)和服務(wù)技能也相對落后，大部分沒有接受過酒店管理、景點景區(qū)管理、旅游服務(wù)接待等方面的正規(guī)培訓(xùn)，服務(wù)方面讓游客很失望[4]。鄉(xiāng)村旅游的設(shè)施設(shè)備，酒店住宿，餐飲服務(wù)等方面雖然有特色，但條件有限，交通的可進(jìn)入性及停車場的建造都比較滯后，無法讓游客滿意，這些在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的過程中都必須一一改進(jìn)和提高。

3.4 鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品宣傳力度小

所謂的“酒香不怕巷子深”的時代一去不復(fù)返了，現(xiàn)代社會是個信息的社會，如果不大力度宣傳，建設(shè)得再美，也只有周邊的人知道，僅僅吸引的是回頭客，很難有大批量潛在的客源，即使特別有特色的資源，也必須加強(qiáng)宣傳的力度，擴(kuò)大知名度，樹立良好的美譽(yù)度，塑造良好的形象，從而推動鄉(xiāng)村旅游又好又快的發(fā)展[5]。

3.5 鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展忽視了長期效益

鄉(xiāng)村旅游建設(shè)中的景點景區(qū)、旅游商品在開發(fā)的過程中，有些會盲目地追求城鎮(zhèn)化的進(jìn)程，模仿城市中的景點景區(qū)，導(dǎo)致了原本帶有獨特鄉(xiāng)土氣息的鄉(xiāng)村旅游失去了韻味，喪失了鄉(xiāng)村旅游的文化內(nèi)涵，這樣會使鄉(xiāng)村旅游無法持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展下去。

4 解決鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的對策

4.1 政府的大力支持

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，政府應(yīng)建立鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的監(jiān)管機(jī)構(gòu)，大力支持鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，協(xié)調(diào)各個環(huán)節(jié)，制定科學(xué)合理的鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃、合理建設(shè)景點景區(qū)、完善旅游服務(wù)設(shè)備設(shè)施。各縣區(qū)政府出臺相應(yīng)的政策，包括資金的支持、政策的扶持、人才的引進(jìn)、培訓(xùn)等等，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游穩(wěn)步前進(jìn)。

4.2 進(jìn)一步加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃的設(shè)計和實施工作

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成功與否，與前期的規(guī)劃、設(shè)計息息相關(guān)，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃應(yīng)做到科學(xué)、有序、合理，有步驟、有計劃、有條理，盡量保護(hù)原生態(tài)的鄉(xiāng)村旅游面貌，與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展相結(jié)合，充分利用鄉(xiāng)村獨特的風(fēng)土人情，完善農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施，提升鄉(xiāng)村旅游項目的娛樂性、參與性和趣味性，達(dá)到資源共享，空間布局合理。

4.3 打造獨特的鄉(xiāng)村旅游項目

“人無我有，人有我優(yōu)”的獨特鄉(xiāng)村旅游項目會更有吸引力，更具市場競爭力。在開發(fā)建設(shè)旅游項目時，重點在于打造鄉(xiāng)村旅游精品，才能促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展[6]。可以借鑒國內(nèi)外優(yōu)秀的鄉(xiāng)村旅游項目，結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況，合理規(guī)劃，有針對性地開發(fā)，提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的檔次，打造國家、省、市鄉(xiāng)村旅游示范區(qū)，提升知名度。

4.4 以客人為中心，提升服務(wù)水平

鄉(xiāng)村旅游在服務(wù)這方面確實有待提升，可以在吃、住、行、游、購、娛等方面對相關(guān)的員工進(jìn)行系統(tǒng)、科學(xué)的培訓(xùn)，打造一流的服務(wù)團(tuán)隊。通過院校教育培養(yǎng)專業(yè)服務(wù)人才；通過社會培訓(xùn)來提升員工的職業(yè)素質(zhì)；通過短期學(xué)習(xí)來提升服務(wù)的專業(yè)技能等等。總之，通過多種形式的培訓(xùn)來培養(yǎng)員工的服務(wù)精神；培訓(xùn)員工的服務(wù)技能；提高員工的服務(wù)水平；樹立為人民服務(wù)的宗旨；從而提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的形象。

4.5 大力度宣傳，提升知名度

鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展在于打響知名度，提升美譽(yù)度，發(fā)展?jié)撛诘目驮础Ｋ砸晃蹲晕倚蕾p，固步自封的狀態(tài)，很難在旅游上立足。一定要進(jìn)行強(qiáng)有力度的宣傳，通過電視、廣播、報紙、雜志、期刊或人員推廣等多種形式來宣傳，提升鄉(xiāng)村旅游的影響力，進(jìn)而提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)在該區(qū)域內(nèi)的競爭力[7]。打響知名度，提升知名度，力爭建立品牌，形成強(qiáng)大的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)圈。除此之外，還可以定期開展旅游展覽會、推介會，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的說明會等等，打造聲勢，突出實力，吸引國內(nèi)外的鄉(xiāng)村旅游愛好者慕名而來。

5 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的路徑探析

5.1 鄉(xiāng)村旅游的綠色發(fā)展路徑

鄉(xiāng)村旅游本身主打的就是綠色、環(huán)保、低碳，到大自然去呼吸新鮮的空氣，放松身心，得到輕松愉快的享受。所以鄉(xiāng)村旅游一定要走綠色發(fā)展的道路。提倡“綠色環(huán)?！睘橹黝}的活動，讓游客耳目一新。

5.2 生活體驗發(fā)展路徑

鄉(xiāng)村旅游是依托于鄉(xiāng)村獨特的資源和風(fēng)土人情、鄉(xiāng)村生活體驗來開發(fā)建設(shè)的，生活在喧囂城市中的人們，有些人對農(nóng)村生活熟悉；有人對農(nóng)村生活略知一二；有些人對農(nóng)村生活毫無概念；特別是城市中的年輕人，可能從未接觸過農(nóng)村生活。面對這樣的旅游市場和潛在的旅游群體，發(fā)展生活體驗式的鄉(xiāng)村旅游會吸引大部分久居城市中的旅游消費者，讓他們體驗不同的生活方式、生活節(jié)奏和生活樂趣。

5.3 休閑養(yǎng)生發(fā)展路徑

鄉(xiāng)村旅游也可以發(fā)展成為休閑養(yǎng)生的樂園。城市的人們生活節(jié)奏快，生活壓力大，精神壓力大，空氣不新鮮，導(dǎo)致很多人精神緊張，失眠，失去生活的目標(biāo)等。鄉(xiāng)村旅游在開發(fā)建設(shè)中可以有針對性偏向于休閑、放松、娛樂、養(yǎng)生的方面，使旅游消費者各得其所，滿足城市旅游愛好者的精神需求，也會促使鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。

6 鄉(xiāng)村旅游未來發(fā)展的趨勢

6.1 鄉(xiāng)村旅游+文化趨勢

具有文化內(nèi)涵是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要標(biāo)志，失去了文化內(nèi)涵的旅游景點景區(qū)、旅游商品，失去了旺盛的生命力，文化產(chǎn)業(yè)是旅游業(yè)發(fā)展的必然選擇。

6.2 鄉(xiāng)村旅游+互聯(lián)網(wǎng)趨勢

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代的今天，尤其是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及，已經(jīng)跟人們的生活密不可分，將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)融入到鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的開發(fā)建設(shè)中，會大大提升鄉(xiāng)村旅游業(yè)的知名度，促進(jìn)其更快更好的發(fā)展。目前，發(fā)展智慧鄉(xiāng)村旅游也將會是未來旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢[8]。

6.3 鄉(xiāng)村旅游+科技趨勢

科技的發(fā)展會帶動鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)借助科技發(fā)展的理念，融合先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，打造帶有科學(xué)元素的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，增強(qiáng)吸引力和競爭力。

7 結(jié)語

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展正在如火如荼，只有合理規(guī)劃，目標(biāo)明確，堅定信念，才能實現(xiàn)真正的鄉(xiāng)村之旅。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展關(guān)鍵在于運(yùn)用科學(xué)有序的方法，有秩序、有條理、科學(xué)規(guī)劃、合理開發(fā)，注重實際，惠及農(nóng)村，才能推動鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展，真正推動農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，同時獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，實現(xiàn)低碳環(huán)保的鄉(xiāng)村旅游。

[1]高英英.東崗區(qū)休閑農(nóng)業(yè)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀與展望[J].基層農(nóng)技推廣，2017（2）：59-61.

[2]張文香.山海關(guān)區(qū)北營子村美麗鄉(xiāng)村建設(shè)規(guī)劃實踐[J].中國環(huán)境管理干部學(xué)院學(xué)報，2017，27（2）：42-44.

[3]袁愛琴.淄博市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展研究[D].濟(jì)南：山東師范大學(xué)，2014.

[4]吳必虎，余青.中國民族文化旅游開發(fā)研究綜述[J].民族研究，2000（4）：85-94，110.

[5]徐崢.廣州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展研究[D].武漢：華中師范大學(xué)，2014.

[6]單浩杰.呼和浩特市居民鄉(xiāng)村旅游需求的實證研究[J].干旱區(qū)資源與環(huán)境，2015（5）：203-208.

[7]盧小麗，趙越，王立偉.基于DEMATEL方法的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展影響因素研究[J].資源開發(fā)與市場，2017，33（2）：208-213，243.

[8]趙華，于靜.新常態(tài)下鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展研究[J].經(jīng)濟(jì)問題，2015（4）：50-55.

Rural Tourism Development in New Normal Perspective

Fang Ronghui
（College of Humanities,Binzhou University,Binzhou Shandong 256600,China）

In recent years,rural tourism has become the new pet of tourist consumers in urban life.Rural tourism,with the help of natural resources,folk resources and unique local culture and local flavor,attracts many tourists.Developed rural tourism booming at the same time,also brought negative impact,the destruction of ecological environment and landscape were damaged,rural environment pollution and so on.The development of rural tourism should be based on the government's management,set up a correct concept of development of rural tourism,lead rural ecological tourism development course,improve the rural tourism service equipment,facilities,promote the healthy and orderly development of rural tourism.

rural tourism,rural construction,normalized

F590.75

A

1008-813X（2017）05-0030-04

10.13358 /j.issn.1008-813x.2017.05.08

2017-09-01

濱州學(xué)院服務(wù)濱州項目《創(chuàng)新驅(qū)動下濱州市旅游空間結(jié)構(gòu)及縣域合作實證研究》（BZXYHZ20161011）；山東省社科項目《黃河三角洲旅游產(chǎn)業(yè)集群品牌競爭力評價體系研究》（15CGLJ39）；山東省統(tǒng)計重點課題《山東省旅游產(chǎn)業(yè)集群競爭力評價指標(biāo)體系構(gòu)建及實證研究》（KT16225）；濱州市社科項目《濱州市智慧旅游創(chuàng)新發(fā)展模式研究》（16-SKZC-18）

方榮輝（1978-），女，黑龍江哈爾濱人，畢業(yè)于山東大學(xué)旅游文化專業(yè)，碩士，副教授，主要從事旅游管理的研究工作。

（編輯：周利海）