肖 劍，劉 卓

（湖南師范大學(xué)，湖南 長沙 410081）

黨的建設(shè)

論中國共產(chǎn)黨運(yùn)用媒體塑造良好形象的能力建設(shè)

肖 劍1，劉 卓2

（湖南師范大學(xué)，湖南 長沙 410081）

塑造良好政黨形象具有重要意義，媒體影響力是塑造良好政黨形象的重要能力，中國共產(chǎn)黨運(yùn)用媒體塑造良好形象能力建設(shè)的主要內(nèi)容包括：一是搞好中國共產(chǎn)黨運(yùn)用媒體陣地能力建設(shè)；二是中國共產(chǎn)黨運(yùn)用媒體以正面宣傳為主塑造良好形象的能力建設(shè)；三是中國共產(chǎn)黨運(yùn)用媒體進(jìn)行典型宣傳塑造良好形象的能力建設(shè)；四是中國共產(chǎn)黨運(yùn)用媒體進(jìn)行國外宣傳塑造良好形象的能力建設(shè)。

中國共產(chǎn)黨；運(yùn)用媒體；良好形象；能力建設(shè)

一、政黨形象及塑造良好政黨形象的意義

所謂政黨形象，主要是指政黨在公眾中的外在表現(xiàn)，它由公眾對政黨外在表現(xiàn)的感覺、印象和評價(jià)等構(gòu)成。分析起來，政黨形象具有如下五個(gè)基本特征：

第一，政黨形象是整體形象與個(gè)體形象的辯證統(tǒng)一。人們通常是從整體上描述政黨形象。從這個(gè)意義上說，政黨的某一個(gè)黨員或某幾個(gè)黨員的違紀(jì)違法行為，可能并不直接影響政黨的整體形象，對這些違紀(jì)違法黨員的懲處還有利于提升政黨的整體形象。另一方面，政黨是一個(gè)抽象的概念，它本身是由政黨的一個(gè)個(gè)具體黨員或者是政黨的一個(gè)個(gè)具體行為組成的。人民群眾是在對一個(gè)個(gè)黨員具體生動的接觸中來認(rèn)識政黨形象的。在一定意義上每一個(gè)黨員的行為都代表著政黨的行為，從而直接地影響政黨的整體形象。

第二，政黨形象是政黨宗旨與人民期望的辯證統(tǒng)一。政黨綱領(lǐng)是黨的一面旗幟，是黨的形象。作為政黨綱領(lǐng)重要組成部分的政黨宗旨自然與政黨形象有關(guān)。一個(gè)政黨為了取得人民的信任從而能夠得以維系和發(fā)展，為了擴(kuò)大其階級基礎(chǔ)與群眾基礎(chǔ)，必然要向社會告示其是代表廣大人民群眾利益、為人民群眾謀利益的政黨宗旨。另一方面，由于政黨形象最終取決于公眾對政黨的感覺、印象和評價(jià)，最終能否滿足人民的期望，所以政黨形象的塑造又必須考慮到人民的期望，也就是說，政黨行為能否達(dá)到人民群眾的期望，是政黨塑造良好形象的某種依據(jù)。

第三，政黨形象是政黨作為與政黨公關(guān)的辯證統(tǒng)一。要塑造良好的政黨形象，關(guān)鍵在于每一個(gè)黨員都要以黨的理論為其行動指南，扎扎實(shí)實(shí)地工作，全心全意為人民服務(wù)，為最廣大人民群眾謀利，從而為政黨的形象增添光彩。但是，政黨公關(guān)對于政黨形象的改善也具有重要的意義，政黨可以通過媒體的宣傳介紹，通過新聞發(fā)布會的廣而告之，通過其黨員與群眾的接觸和交流以擴(kuò)大其在公眾傳播中的良好形象，從而改善人民對政黨的感覺、印象和評價(jià)。

第四，政黨形象是客觀內(nèi)容與主觀形式的有機(jī)統(tǒng)一。從認(rèn)識客體來看，政黨、政黨人員及其精神理念、價(jià)值追求是客觀存在的；從認(rèn)識主體即大眾這個(gè)角度來看，公眾意識是主觀的。所以政黨形象是客觀內(nèi)容與主觀形式的有機(jī)統(tǒng)一。

第五，政黨形象是相對穩(wěn)定性和動態(tài)性的有機(jī)統(tǒng)一。政黨形象具有相對穩(wěn)定性，是因?yàn)榉从痴h形象的政黨理念、價(jià)值追求和政黨行為是相對穩(wěn)定的。另一方面，政黨行為又是一個(gè)活動不斷變化的過程，人們是從政黨行為開始來認(rèn)識政黨的，人們對政黨形象的認(rèn)識也是一個(gè)漸進(jìn)的動態(tài)過程。

塑造良好政黨形象是夯實(shí)共產(chǎn)黨執(zhí)政地位的客觀要求。中國共產(chǎn)黨既是領(lǐng)導(dǎo)黨，又是執(zhí)政黨，政黨形象直接關(guān)系到政黨執(zhí)政成效。政黨形象好，政黨執(zhí)政卓有成效，政黨的威信就高，人民就會更加堅(jiān)信和擁護(hù)黨的領(lǐng)導(dǎo)，共產(chǎn)黨執(zhí)政地位就會得到夯實(shí)。

塑造良好政黨形象是貫徹中國共產(chǎn)黨全心全意為人民服務(wù)宗旨的具體體現(xiàn)。中國共產(chǎn)黨是為人民打天下、坐天下的政黨，全心全意為人民服務(wù)是中國共產(chǎn)黨的根本宗旨。黨員干部是人民的公仆，黨員干部手中的權(quán)力是人民賦予的，不論職務(wù)高低都是人民的勤務(wù)員，黨員干部要做到權(quán)為民所用、利為民所謀、情為民所系。如果黨員干部不能正確看待手中的權(quán)力，就做不到權(quán)為民所用、利為民所謀、情為民所系，就會由人民的公仆蛻變?yōu)槿嗣竦闹魅?、腐化墮落成為犯罪分子?/p>

塑造良好的政黨形象，有助于中國共產(chǎn)黨獲得最根本的執(zhí)政資源。中國共產(chǎn)黨最根本的執(zhí)政資源在于人民群眾的擁護(hù)與支持，要于民心所向。中國共產(chǎn)黨的執(zhí)政行為已經(jīng)在一定程度上滿足了社會民眾的利益、要求和愿望，從而使中國共產(chǎn)黨獲得了民眾良好的印象和評價(jià)。在這種情況下，中國共產(chǎn)黨的執(zhí)政行為就會得到社會民眾的支持和擁護(hù)，從而使中國共產(chǎn)黨獲得了最根本的執(zhí)政資源。反之，如果政黨的執(zhí)政行為違背社會民眾的利益、要求和愿望，就非但得不到民眾的支持和擁護(hù)，而且其政黨形象也將一落千丈，其最根本的執(zhí)政資源也會因此丟失。

二、媒體影響力是塑造良好政黨形象的重要能力

媒體與政黨的關(guān)系密不可分。媒體不僅涉入到人類活動的方方面面，而且與政黨關(guān)系越來越密切。“大眾傳媒從出現(xiàn)的第一天起，就介入到了政治和政治活動中，它是一種工具、手段、途徑”[1]15，成為政黨政治的一部分，媒體傳播不僅是公眾獲知外部資訊的重要來源，也是政黨形象傳播進(jìn)入公眾的重要渠道。

在現(xiàn)代社會，媒體政治化正在朝政治媒體化方向轉(zhuǎn)變，政黨動作模式日漸媒體化，媒體影響力成為塑造良好政黨形象的重要能力。這是因?yàn)?，媒體不僅通過對事實(shí)的客觀報(bào)道來傳播一定的信息，而且更重要的是，媒體通過對事實(shí)的選擇與取舍，表達(dá)傳播者的立場、觀點(diǎn)、思想和政治傾向。媒體被政黨賦予特殊的使命，“媒介成為展示政治主張和政治實(shí)力的重要舞臺”[1]15，直接或間接地參與政黨行為運(yùn)作，深刻影響著公眾對媒體影響力即塑造政黨良好形象的重要能力的認(rèn)識、看法和態(tài)度，全面塑造著政黨形象，從而成為政黨爭取民心、爭取民眾良好的印象和評價(jià)的重要工具。從這個(gè)意義上說，政黨形象是一個(gè)政黨在媒體的傳播中所形成的形象。因此，政黨形象的塑造過程，是一個(gè)被媒體如何描述、傳播和解讀的過程。媒體積極有效地傳播，有助于民眾對政黨的認(rèn)識、了解、理解與認(rèn)同，有助于趨同甚至認(rèn)同政黨的理念、價(jià)值追求和政黨行為，從而在民眾中樹立良好的政黨形象。正是從這個(gè)意義上說，媒體影響力是塑造良好政黨形象的重要能力。

三、中國共產(chǎn)黨運(yùn)用媒體塑造良好形象能力建設(shè)的主要內(nèi)容

隨著我國信息化的發(fā)展和社會主義民主政治進(jìn)程的不斷向前推進(jìn)，大眾媒體成為塑造黨的良好形象的有效平臺和重要手段。中國共產(chǎn)黨運(yùn)用媒體塑造良好形象能力建設(shè)主要包括以下幾個(gè)方面：

一是中國共產(chǎn)黨運(yùn)用媒體陣地的能力建設(shè)。馬克思恩格斯提出無產(chǎn)階級革命政黨必須“奪取輿論陣地”，列寧提出媒體必須堅(jiān)持無產(chǎn)階級政黨黨性原則，毛澤東提出“政治家辦報(bào)”和“全黨辦報(bào)”的思想，鄧小平提出“報(bào)刊一定要無條件地宣傳黨的主張”。馬克思主義經(jīng)典作家告誡我們，要始終不忘堅(jiān)持黨管媒體，各級各類媒體的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)牢牢掌握在忠于黨的人手里。只有堅(jiān)持黨管媒體，黨才擁有自己的輿論陣地，才能在自己的輿論陣地上對西方敵對勢力和國內(nèi)仇視黨的不良分子有意歪曲與抹黑黨的形象的行為予以反擊，切實(shí)掌握主動權(quán)，讓其陰謀不能得逞。搞好中國共產(chǎn)黨運(yùn)用媒體陣地能力建設(shè)就是要做到黨管媒體，堅(jiān)守并搞好黨的媒體陣地建設(shè)，要把各級各類媒體的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)牢牢掌握在忠于黨的人手里。

二是中國共產(chǎn)黨運(yùn)用媒體以正面宣傳為主塑造良好形象的能力建設(shè)。中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)人民進(jìn)行新民主主義革命、社會主義革命、社會主義建設(shè)、改革開放與社會主義現(xiàn)代化建設(shè)，取得了舉世矚目的偉大成就，也存在某些失誤。中共中央通過的兩次決議，對黨歷史上的功過是非作了比較客觀公正的評價(jià)，這是中國共產(chǎn)黨運(yùn)用媒體宣傳必須把握的準(zhǔn)繩。中國共產(chǎn)黨執(zhí)掌的媒體必須始終堅(jiān)持以正面宣傳為主，堅(jiān)持高格調(diào)，唱響主旋律，只有這樣，才能客觀反映黨的實(shí)際，才能對外展示中國共產(chǎn)黨斗志昂揚(yáng)和積極向上的形象，對內(nèi)展示中國共產(chǎn)黨是偉大、光榮、正確的黨，是解放思想、實(shí)事求是、與時(shí)俱進(jìn)、求真務(wù)實(shí)的黨，是依法執(zhí)政、民主執(zhí)政、科學(xué)執(zhí)政的黨，是堅(jiān)持理論聯(lián)系實(shí)際、密切聯(lián)系群眾、批評與自我批評的黨。如果片面地暴露黨內(nèi)陰暗面，不僅不符合黨的主流、主線和客觀實(shí)際，還會造成黨員思想混亂、人心渙散，甚至還會使人民群眾喪失信心。當(dāng)然，堅(jiān)持以正面宣傳為主，并不是說不能進(jìn)行負(fù)面報(bào)道。媒體對黨內(nèi)主觀主義、形式主義、官僚主義和貪圖享受等不正之風(fēng)進(jìn)行適度、適當(dāng)?shù)亟衣杜u，可以警示提醒、避免類似問題的重復(fù)發(fā)生，有助于塑造黨的良好形象。

三是中國共產(chǎn)黨運(yùn)用媒體進(jìn)行典型宣傳塑造良好形象的能力建設(shè)。中國共產(chǎn)黨善于運(yùn)用媒體進(jìn)行典型宣傳，在革命戰(zhàn)爭年代，如對張思德、劉胡蘭、白求恩、黃繼光等典型人物的宣傳，不僅激勵(lì)廣大黨員以這些典型為榜樣，積極投身于土地革命、抗日戰(zhàn)爭、解放戰(zhàn)爭之中，也在人民群眾和黨內(nèi)塑造了良好政黨形象；在社會主義革命和建設(shè)時(shí)期，如對焦裕祿、王進(jìn)喜、雷鋒、孔繁森等典型人物的宣傳，不僅激勵(lì)廣大黨員以這些典型為榜樣，積極為社會主義革命與建設(shè)作出貢獻(xiàn)，也在人民群眾和黨內(nèi)塑造了良好政黨形象。榜樣的力量是無窮的，他們身上的感人事跡和優(yōu)秀品質(zhì)，通過媒體大張旗鼓地宣傳，不僅可以震撼人心，還讓人汲取力量，受到鼓舞和熏陶。在改革開放和社會主義現(xiàn)代化建設(shè)的今天，中國共產(chǎn)黨運(yùn)用媒體進(jìn)行典型宣傳塑造良好形象的能力建設(shè)仍需堅(jiān)持和加強(qiáng)。

四是中國共產(chǎn)黨運(yùn)用媒體進(jìn)行國外宣傳塑造良好形象的能力建設(shè)。中國共產(chǎn)黨不僅要在國內(nèi)塑造良好形象，而且要在國外塑造良好政黨形象，其根本就是要不斷加強(qiáng)先進(jìn)性建設(shè)與純潔性建設(shè)，領(lǐng)導(dǎo)中國人民實(shí)現(xiàn)國家富強(qiáng)、民族振興、人民幸福，建設(shè)“富強(qiáng)中國”“民主中國”“文明中國”“和諧中國”和“美麗中國”。中國共產(chǎn)黨運(yùn)用媒體進(jìn)行國外宣傳塑造良好形象的能力建設(shè)，首先要有一支掌握國際話語權(quán)的全球媒體力量，要加強(qiáng)國家全球媒體建設(shè)。加強(qiáng)國家全球媒體建設(shè)不僅體現(xiàn)在硬件建設(shè)，也體現(xiàn)在軟件建設(shè)上。在硬件建設(shè)上，要采用新技術(shù)、新設(shè)備，加強(qiáng)媒體基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，擴(kuò)大媒體覆蓋面；在軟件建設(shè)上，要提供技術(shù)支持、人才支持、政策支持和體制機(jī)制支持，從而提高國家媒體的國際影響力和競爭力。其次，要增加境外媒體對中國共產(chǎn)黨的報(bào)道，發(fā)揮好“巧實(shí)力”的作用，塑造中國共產(chǎn)黨良好形象。在宣傳主體上，不僅要大力發(fā)揮新聞記者的宣傳報(bào)道作用，而且也要邀請專家學(xué)者、外交人員、獨(dú)立撰稿人撰文進(jìn)行宣傳，在宣傳方式上，可采用接受采訪的方式，或以社會化方式表達(dá)觀點(diǎn)、解疑釋惑。在宣傳效果上，要使西方人聽得懂、聽得進(jìn)，以開放贏尊重，以透明獲支持，不斷樹立中國共產(chǎn)黨立黨為公、執(zhí)政為民、積極進(jìn)取、求真務(wù)實(shí)、“三嚴(yán)三實(shí)”的良好形象。

[1]劉華蓉.大眾傳媒與政治[M].北京：北京大學(xué)出版社，2001.

責(zé)任編輯：周育平

D6

A

1009-3605（2017）03-0037-03

2017-02-25

1.肖劍，女，湖南漢壽人，湖南師范大學(xué)公共管理學(xué)院教師，主要研究方向：中共黨史；2.劉卓，女，湖南沅江人，湖南師范大學(xué)公共管理學(xué)院博士生，主要研究方向：政黨政治。