馮石崗，蘇藝偉

河北工業(yè)大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，天津 300401

論商業(yè)銀行的市場營銷策略

馮石崗，蘇藝偉

河北工業(yè)大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，天津 300401

市場營銷在銀行業(yè)中的新觀念打破了傳統(tǒng)市場營銷與金融業(yè)毫不相關(guān)的局限。經(jīng)過50多年的探索，西方金融行業(yè)的市場環(huán)境目前處在一個(gè)相對(duì)成熟的時(shí)期，行業(yè)內(nèi)形成了以市場為主導(dǎo)的風(fēng)向標(biāo)，應(yīng)用金融產(chǎn)品與服務(wù)來滿足客戶的需求，并實(shí)現(xiàn)企業(yè)在社會(huì)行為過程中效益最大化的目標(biāo)。想要保持金融市場的長期優(yōu)勢，則需要有針對(duì)性的就金融市場發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行多維度的分析，整合行業(yè)內(nèi)各方資源，提高金融企業(yè)的市場競爭力，并建立和保持與客戶的互利關(guān)系，達(dá)成企業(yè)制定的戰(zhàn)略目標(biāo)。雖然中國的銀行業(yè)正處于發(fā)展的初級(jí)階段，尤其是對(duì)剛具備雛形的城市商業(yè)銀行而言，日趨激烈的市場環(huán)境下，如何擴(kuò)大市場份額，增強(qiáng)核心競爭力，建立一個(gè)適合自己的市場生態(tài)圈，有效地執(zhí)行營銷策略，是目前國內(nèi)商業(yè)銀行的重要工作。

商業(yè)銀行；營銷策略；市場導(dǎo)向；金融企業(yè)

一、商業(yè)銀行市場營銷的理念

（一）商業(yè)銀行的概念

商業(yè)銀行是一個(gè)以營利為目的，以多種金融負(fù)債籌集資金，多種金融資產(chǎn)為經(jīng)營對(duì)象，具有信用創(chuàng)造功能的金融機(jī)構(gòu)。根據(jù)不同的服務(wù)對(duì)象，將客戶可分兩大類：私人和企業(yè)客戶。私人客戶主要是辦理儲(chǔ)蓄存款，各類卡種，個(gè)人小額貸款和中間業(yè)務(wù)等。企業(yè)客戶主要是結(jié)算和不同種類的、時(shí)間長短不一的貸款業(yè)務(wù)。根據(jù)不同的商業(yè)銀行經(jīng)營的業(yè)務(wù)，還可分為：負(fù)債業(yè)務(wù)，資產(chǎn)業(yè)務(wù)和其他業(yè)務(wù)。負(fù)債業(yè)務(wù)主要是覆蓋存款、借款；資產(chǎn)業(yè)務(wù)主要囊括了貸款、現(xiàn)金和銀行投資。其他業(yè)務(wù)包括中介業(yè)務(wù)。

（二）商業(yè)銀行市場營銷

金融市場營銷金融產(chǎn)品，需要包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品推出、價(jià)格制定、配套服務(wù)、銷售點(diǎn)分配、市場管理與控制、市場信息反饋等綜合性的過程。金融市場除了具備營銷活動(dòng)的一般特點(diǎn)之外，也有其特點(diǎn)：第一，金融市場的營銷主要是對(duì)資金的營銷。資金通過商業(yè)銀行的市場營銷行為，轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售商品，并且保留原有資金的權(quán)力。一般商品業(yè)務(wù)的營銷，營銷活動(dòng)相關(guān)商品所有權(quán)的從轉(zhuǎn)讓到停止，隨著活動(dòng)而轉(zhuǎn)變。第二，市場的價(jià)值，金融營銷的價(jià)值在于增值。這是由金融資本流動(dòng)所決定的，金融資本是一種貨幣形式在市面流通，貨幣通過市面的來回流通帶來增值。第三，金融的營銷活動(dòng)相比一般營銷活動(dòng)的傳播顯得更繁雜，金融機(jī)構(gòu)內(nèi)部對(duì)商品流通市面前，不僅需要關(guān)注商品主攻的市場情況，也要留意金融市場的預(yù)期變化，因此，金融營銷是比普通企業(yè)商品營銷更高更復(fù)雜的營銷。

（三）商業(yè)銀行市場營銷策略

1．目標(biāo)市場的選擇

目標(biāo)市場為銀行客戶提供與之相關(guān)的金融產(chǎn)品和服務(wù)。目標(biāo)市場的選擇涉及到市場細(xì)分，因此根據(jù)不同的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，劃分市場是金融企業(yè)進(jìn)行營銷活動(dòng)前要踏出的第一步，典型的例子有匯豐銀行香港分行，根據(jù)社會(huì)階層的差異劃分出了普通大眾、中產(chǎn)階級(jí)和富裕階層，將經(jīng)營所在地的市場一分為三，推出針對(duì)不同層次目標(biāo)人群銷售金融商品。通過市場細(xì)分，根據(jù)商業(yè)銀行的經(jīng)營規(guī)模、資金實(shí)力、分支機(jī)的數(shù)量等因素，選擇最有盈利空間的客戶作為目標(biāo)市場，集中人力、物力和財(cái)力，提供最適合、最快捷金融服務(wù)。

2．金融服務(wù)的方向

市場細(xì)分完成后，商業(yè)銀行要想保持長久的市場競爭地位，應(yīng)著力于制定金融服務(wù)的方向，根據(jù)銀行實(shí)際的業(yè)務(wù)涵蓋范圍，選擇具有代表性的金融產(chǎn)品和服務(wù)，樹立銀行的市場形象，形成銀行的商品在市場的特色，比如美國快捷公司的主營業(yè)務(wù)將專注于旅游相關(guān)的金融服務(wù)上；對(duì)此，美洲銀行主要突出國際金融業(yè)務(wù)的服務(wù)優(yōu)勢；芝加哥大陸銀行主要針對(duì)小型和中型公司提供金融服務(wù)。可見，金融服務(wù)定位，能夠讓客戶清晰地知道商業(yè)銀行之間不同的服務(wù)所在，根據(jù)自己所需服務(wù)，選擇最合適的銀行。

3．搭建順暢的銷售渠道

銷售渠道主要是指銀行讓其金融產(chǎn)品和服務(wù)面向客戶銷售與購買前的移動(dòng)途徑。商業(yè)銀行的銷售渠道會(huì)根據(jù)區(qū)域進(jìn)行渠道的建立，劃分多個(gè)銀行分支機(jī)構(gòu)，并且與時(shí)俱進(jìn)地根據(jù)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，開發(fā)銀行的分銷網(wǎng)絡(luò)，例如24小時(shí)自動(dòng)服務(wù)的分行，主要有電話銀行、網(wǎng)上銀行、微信公眾號(hào)金融服務(wù)等。早前根據(jù)客戶不同時(shí)間段對(duì)金融服務(wù)的需求，建立了24小時(shí)服務(wù)的ATM機(jī)。商業(yè)銀行在搭建銷售渠道的過程中，充分考慮目標(biāo)市場消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣和特點(diǎn)，根據(jù)不同的消費(fèi)群體推出不同的金融服務(wù)，如對(duì)較高教育水平的客戶主推電話銀行，終端反饋為客戶接受能力高，相反年長客戶則習(xí)慣選擇傳統(tǒng)的分支服務(wù)。在國際業(yè)務(wù)方面，商業(yè)銀行也使用間接銷售渠道的模式，通過國際金融機(jī)構(gòu)來實(shí)現(xiàn)銀行的跨過融資、債券發(fā)行與國際結(jié)算等業(yè)務(wù)。

4．目標(biāo)客戶的確認(rèn)

商業(yè)銀行通過調(diào)整結(jié)構(gòu)，將客戶按級(jí)別分別提升對(duì)應(yīng)級(jí)別的金融項(xiàng)目。目標(biāo)項(xiàng)目的國有商業(yè)銀行的調(diào)整要考慮流動(dòng)性和風(fēng)險(xiǎn)，通過調(diào)整最大限度地避免風(fēng)險(xiǎn)組合。小型和中型的企業(yè)、民營企業(yè)、外資企業(yè)在信貸的高品質(zhì)業(yè)務(wù)中占有一定的比例。建立客戶關(guān)系，然后創(chuàng)建一個(gè)數(shù)據(jù)庫，記錄客戶的服務(wù)需求、信用。為了保持現(xiàn)有客戶，建立客戶保護(hù)級(jí)聯(lián)之間的關(guān)系。為了盤活現(xiàn)有存量，堅(jiān)決抓好目標(biāo)客戶的營銷。

二、我國商業(yè)銀行營銷現(xiàn)狀及存在的問題

（一）我國商業(yè)銀行營銷現(xiàn)狀

1．金融商品缺乏技術(shù)革新

目前金融市場上的商品眾多，然而縱觀所有商品發(fā)現(xiàn)，金融商品存在數(shù)量多、品種多、技術(shù)雷同的情況，缺乏革新產(chǎn)品，或者說銀行缺乏主動(dòng)改革產(chǎn)品的技術(shù)，如負(fù)債業(yè)務(wù)上的：有獎(jiǎng)儲(chǔ)蓄，存款通知，信用卡存款或大額轉(zhuǎn)讓存單等；如資產(chǎn)業(yè)務(wù)上的：外匯放款、貸款抵押、打包放款、透支信用卡等；如中間業(yè)務(wù)上的：國際結(jié)算、代理、租賃等業(yè)務(wù)。通過上述的商品分析，發(fā)現(xiàn)其技術(shù)創(chuàng)新層面仍較低，僅停留在產(chǎn)品的推出，而對(duì)于資金中的貨幣、利率互換等產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足。導(dǎo)致金融市場上頻繁出現(xiàn)大量新品上市觸發(fā)滯銷、“腰斬”的現(xiàn)象，使得商業(yè)銀行長久無法建立獨(dú)具特色的企業(yè)形象與品牌業(yè)務(wù)。

2．廣告促銷手段

我國商業(yè)銀行在營銷活動(dòng)中，廣泛應(yīng)用廣告促銷的手段，通過在報(bào)紙、雜志、電視、廣播、廣告牌、宣傳標(biāo)語、宣傳冊(cè)等硬廣告的形式進(jìn)行商品市場推廣。為了提升商品目標(biāo)群體的好感度，有針對(duì)性地開展服務(wù)活動(dòng)，如微笑服務(wù)，送貨上門服務(wù)，承諾服務(wù)等，真正提高了銀行的服務(wù)水平。商業(yè)銀行還通過參與公益事業(yè)、公益活動(dòng)并利用公共關(guān)系中新聞媒體的傳播方式，樹立了良好的公關(guān)形象。

3．商業(yè)銀行之間的競爭

中國的銀行業(yè)由于高度融合了市場和目標(biāo)客戶，各商業(yè)銀行的品牌對(duì)象性無法明確，造成銀行產(chǎn)品之間出現(xiàn)明顯的同質(zhì)化趨向，導(dǎo)致容易觸發(fā)彼此之間的價(jià)格戰(zhàn)。目前的中資銀行就是典型的代表，其為了拉開存款與同行間的差距，大肆招攬客戶，壓低價(jià)格，打亂市場秩序，也讓中資銀行的品牌市場形象模糊不清。

（二）我國商業(yè)銀行營銷中存在的問題

1．營銷策略的運(yùn)用欠缺

目前，國內(nèi)銀行在對(duì)客戶服務(wù)上，表現(xiàn)出對(duì)客戶溝通生疏，忽略客戶的金融服務(wù)需求，導(dǎo)致終端產(chǎn)品銷售信息無法正確的反饋，影響金融產(chǎn)品的迭代推出。國內(nèi)各銀行之間同類型金融產(chǎn)品的同質(zhì)化情況嚴(yán)重，且目前中國銀行還沒有放開金融商品自由定價(jià)的限制，使得銀行紛紛將重心放在商品的銷售上。因此，國內(nèi)銀行由于上層管制機(jī)構(gòu)的限制，形成重銷售數(shù)量、缺乏市場導(dǎo)向的局面。

國內(nèi)金融市場還沒有全面放開，銀行在發(fā)展上還處在亦步亦趨的小心謹(jǐn)慎階段。由于銀行的金融產(chǎn)品價(jià)格并未完全放開，產(chǎn)品進(jìn)入門檻高，無法達(dá)到大眾購買的局面，因此金融產(chǎn)品實(shí)際的銷售額并不樂觀。這既有大環(huán)境的牽制問題，也有同行業(yè)可替代產(chǎn)品出現(xiàn)導(dǎo)致分割購買群體的因素。

目前，國內(nèi)銀行的銷售渠道還沒有搭建完善，存在漏洞與不足。國內(nèi)銀行主要通過地域進(jìn)行渠道分支的搭建，導(dǎo)致了層層交疊的渠道商多且雜，銀行采取自上而下的管理模式也限制了下屬分支機(jī)構(gòu)對(duì)終端市場實(shí)施因地制宜的銷售策略，并造成市場信息反饋滯后的情況。

2．目標(biāo)市場定位不準(zhǔn)

20世紀(jì)80年代，國內(nèi)金融機(jī)構(gòu)唯數(shù)中國人民銀行，發(fā)展至今，國內(nèi)銀行業(yè)發(fā)展成四大銀行與21家股份制銀行以及游歷在金融體系內(nèi)的非銀行機(jī)構(gòu)，并且，隨著改革開放的程度加大，國際金融機(jī)構(gòu)也開始進(jìn)駐國內(nèi)金融市場?，F(xiàn)今，國內(nèi)的金融市場已告別一家獨(dú)大的市場控制，成為自由競爭并日趨激烈的金融市場，這也使得各銀行迫切迎合市場變化，進(jìn)行內(nèi)部改革與創(chuàng)新，積極主動(dòng)地推出市場化的金融產(chǎn)品與服務(wù)。然而，盲目跟風(fēng)、迎合市場而大量推出產(chǎn)品卻無法達(dá)到預(yù)期的銷售量，究其原因在銀行未意識(shí)到準(zhǔn)確定位自身的市場位置，才能樹立其在市場的形象，攻下與之定位相對(duì)應(yīng)的目標(biāo)客戶群體。

3．經(jīng)營業(yè)務(wù)存在一定的缺陷

銀行存款量，長期被視為銀行的根本，并成為銀行業(yè)內(nèi)的核心競爭力。存款市場的競爭激烈，體現(xiàn)在存款種類、質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格和技術(shù)競爭上，而對(duì)于商業(yè)貸款以及其他業(yè)務(wù)，銀行則對(duì)其較為冷淡甚至漠不關(guān)心。銀行的存在，主要擔(dān)任了吸取公眾存款和向公眾發(fā)放貸款的雙重角色，銀行偏重任何一個(gè)角色都會(huì)扭曲金融市場平衡發(fā)展的局面。

近年來，中國的商業(yè)銀行已經(jīng)開發(fā)出許多新業(yè)務(wù)，如網(wǎng)上銀行、移動(dòng)銀行和其他類型銀行卡對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)，但實(shí)際效果并不如預(yù)期樂觀。究其原因在于銀行不把目標(biāo)消費(fèi)者作為中心推出有針對(duì)性的金融產(chǎn)品。銀行雖然開發(fā)了大量新產(chǎn)品，但是實(shí)際購買與使用的消費(fèi)人群極小，產(chǎn)品功能普及性差，無法達(dá)到銀行銷售目標(biāo)，可見國內(nèi)銀行依然固守傳統(tǒng)銷售模式，缺乏以顧客為中心的營銷意識(shí)。

4．輕視廣告的傳播價(jià)值

商業(yè)銀行推廣金融產(chǎn)品，基本采取銀行內(nèi)提供的折疊紙質(zhì)廣告宣傳頁，這種宣傳方式宣傳范圍小、覆蓋人群低。折疊宣傳頁局限在銀行內(nèi)，宣傳范圍局限在該銀行內(nèi)，覆蓋人群僅為到銀行辦事的人，宣傳內(nèi)容的人群到達(dá)率低，推廣效果差。與此相反的大眾廣告，如平面廣告、移動(dòng)廣告，選址在人流旺盛的地段，宣傳范圍廣、覆蓋人群高，宣傳內(nèi)容到達(dá)率高，推廣效果佳，在消費(fèi)群體心中留下印象。另外，商業(yè)銀行在宣傳廣告上缺乏明確的品牌定位，廣告設(shè)計(jì)效果差，產(chǎn)品亮點(diǎn)不突出等因素，使得消費(fèi)群體對(duì)其產(chǎn)品推廣接受度不高。

三、我國商業(yè)銀行市場營銷策略

（一）產(chǎn)品策略

1．加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新

產(chǎn)品創(chuàng)新是活躍市場營銷的重點(diǎn)。國內(nèi)商業(yè)銀行經(jīng)過多年的市場競爭與發(fā)展，已完成了對(duì)產(chǎn)品開發(fā)、銷售網(wǎng)點(diǎn)齊全以及品牌建立的過程，在此基礎(chǔ)上，圍繞客戶需求，開發(fā)緊密型、系統(tǒng)型的綜合服務(wù)產(chǎn)品，滿足市場發(fā)展需求是當(dāng)務(wù)之急，并且完善個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品，發(fā)展綜合理財(cái)功能，提高個(gè)人銀行卡的綜合金融服務(wù)，加入不同層次的金融產(chǎn)品，滿足不同層次客戶的需求，形成一卡多能，一卡多客戶的便捷金融服務(wù)形勢。

2．發(fā)展中間業(yè)務(wù)

國內(nèi)商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)相對(duì)應(yīng)的提高，是銀行根據(jù)資產(chǎn)盈利狀況和銀行發(fā)展趨勢提高市場競爭力的體現(xiàn)。在美國，銀行的中間業(yè)務(wù)占到了總業(yè)務(wù)收入的46個(gè)百分比，反觀國內(nèi)銀行，中間業(yè)務(wù)僅占了總業(yè)務(wù)收入的15個(gè)百分比，而歐洲銀行已超過了總業(yè)務(wù)收入的51個(gè)百分比?？梢姡瑖鴥?nèi)銀行在中間業(yè)務(wù)的發(fā)展空間寬廣，只要銀行運(yùn)營者全方位研究分析國內(nèi)金融市場在中間業(yè)務(wù)的需求與發(fā)展趨勢，以客戶為中心，順勢推出相應(yīng)的中間業(yè)務(wù)，搶占中間業(yè)務(wù)的市場份額，提高銀行的盈利點(diǎn)。

（二）定價(jià)策略

1．產(chǎn)品生命周期的影響

銀行金融產(chǎn)品在市場導(dǎo)入期，為了吸引大批量的消費(fèi)者、擴(kuò)展市場占有率，銀行會(huì)采取低門檻的形式，放低新產(chǎn)品的價(jià)格，以便讓產(chǎn)品更好的進(jìn)入市場；然而，當(dāng)產(chǎn)品順利進(jìn)入市場后，步入成長期時(shí)，銀行為了平衡導(dǎo)入期時(shí)低價(jià)銷售而產(chǎn)生的盈利虧損情況，會(huì)適當(dāng)提高產(chǎn)品價(jià)格；最后，當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入到成熟期后，該產(chǎn)品的盈利空間已經(jīng)逐步縮減，銀行為了穩(wěn)定其市場份額和維護(hù)現(xiàn)有客戶資源，將進(jìn)行產(chǎn)品降價(jià)的舉措，以便延長產(chǎn)品在市場的銷售期限。

2．建立合理的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

國內(nèi)銀行對(duì)于產(chǎn)品的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)各不相同，例如針對(duì)盈利空間、市場份額占有和維持市場均價(jià)等類型?？偠灾?，產(chǎn)品的頂尖在一定程度上決定了銀行能否獲取最大利潤進(jìn)而完成目標(biāo)銷售額，使得該金融產(chǎn)品影響目標(biāo)群體的購買力，提高銀行整體金融產(chǎn)品的營銷力度。但是，金融產(chǎn)品的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)符合目標(biāo)消費(fèi)群體的購買力水平，定價(jià)太高將影響產(chǎn)品的暢銷，定價(jià)太低則影響商業(yè)銀行的盈利空間，因此在建立定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，銀行應(yīng)全面分析產(chǎn)品的市場定位與目標(biāo)消費(fèi)群體，制定符合銀行盈利與消費(fèi)群體購買水平的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

3．靈活與穩(wěn)定價(jià)格體系

銀行產(chǎn)品的價(jià)格表現(xiàn)主要有利率和費(fèi)率兩點(diǎn)。首先，利率是國家長期嚴(yán)格管制的，人民銀行規(guī)定商業(yè)銀行對(duì)其利率的調(diào)整只能在現(xiàn)有實(shí)行的規(guī)定范圍內(nèi)進(jìn)行，一刀切的現(xiàn)象嚴(yán)重。其次，費(fèi)率是商業(yè)銀行作為中間業(yè)務(wù)招攬存款的營銷手段，在中間業(yè)務(wù)體現(xiàn)為收費(fèi)起點(diǎn)、收費(fèi)項(xiàng)目、免費(fèi)服務(wù)等，商業(yè)銀行通過調(diào)整費(fèi)率拉動(dòng)產(chǎn)品促銷、提高季度或月度銷售量。

（三）分銷策略

1．力爭多元化的分銷渠道

多元化的銷售渠道主要來自兩個(gè)方面。一方面是要延長現(xiàn)有的渠道。長期以來，分支機(jī)構(gòu)、分公司是商業(yè)銀行的主要銷售渠道。隨著電子技術(shù)的發(fā)展，商業(yè)銀行應(yīng)跟與時(shí)俱進(jìn)，在線下渠道鋪開ATM、電話銀行、電腦銀行等渠道，線上布局網(wǎng)上銀行、微信服務(wù)號(hào)等渠道，并且發(fā)展電子商務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)浪潮下?lián)屨季€上用戶，壯大客戶資源。另一方面，搭建多渠道營銷模式，不僅在銀行營業(yè)點(diǎn)放置金融產(chǎn)品與服務(wù)的宣傳折頁、單張、易拉寶等宣傳物料，同時(shí)任用高素質(zhì)的人員擔(dān)任咨詢經(jīng)理，向營業(yè)點(diǎn)內(nèi)的客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)；開通銀行微信公眾號(hào)，搭建完善的微信金融服務(wù)體系，簡化客戶辦理業(yè)務(wù)的流程，提高工作效率與客戶滿意度；完善電話服務(wù)的功能，使其完整的體現(xiàn)柜臺(tái)服務(wù)的項(xiàng)目與流程，實(shí)現(xiàn)話務(wù)系統(tǒng)自動(dòng)化業(yè)務(wù)辦理流程?？梢?，通過多元化的營銷渠道，縮短了客戶對(duì)所需金融產(chǎn)品與服務(wù)的等待時(shí)間，提高了銀行辦事效率，增加了客戶金融購買力。

2．優(yōu)化客戶的結(jié)構(gòu)

經(jīng)過歷年來的實(shí)踐，國有銀行現(xiàn)有的客戶結(jié)構(gòu)已不能滿足國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求。改革開放三十多年來，國有經(jīng)濟(jì)體制改革，以市場經(jīng)濟(jì)為主的發(fā)展方向，使得其余經(jīng)濟(jì)體制得到了充分的市場發(fā)展機(jī)會(huì)，甚至出現(xiàn)民營企業(yè)、三資企業(yè)一躍成為所在行業(yè)的領(lǐng)軍者，相反，國有經(jīng)濟(jì)體制下的企業(yè)則固步自封，與市場發(fā)展方向脫離，最終資不抵債。因此，國內(nèi)銀行應(yīng)引以為戒，積極優(yōu)化現(xiàn)有客戶結(jié)構(gòu)，進(jìn)行客戶精準(zhǔn)銷售，劃分客戶不同級(jí)別的營銷體系，準(zhǔn)確提取產(chǎn)品市場盈利點(diǎn)。

（四）促銷策略

1．建立促銷理念

金融產(chǎn)品是一種無形的產(chǎn)品，無法客觀的表達(dá)，因此，銀行在金融產(chǎn)品與服務(wù)營銷過程中，善于調(diào)動(dòng)廣告、人員、公共關(guān)系等方式針對(duì)金融產(chǎn)品與服務(wù)的目標(biāo)購買群體進(jìn)行促銷，提高產(chǎn)品的銷售量，獲取目標(biāo)消費(fèi)群體的個(gè)性化需求信息。

（1）綜合營銷

綜合營銷涉及方方面面，主要包括：第一，資產(chǎn)和負(fù)債打包出售。在營銷過程中，針對(duì)大客戶營銷。根據(jù)不同的客戶實(shí)施有區(qū)別的銷售方式，諸如企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模和需求的統(tǒng)籌，采取預(yù)先授信；針對(duì)有前途的企業(yè)，采取貸款跟蹤營銷，早期注入資金；小額信貸則支持小型和中型客戶，給予其處理保證金并承兌匯票的服務(wù)，對(duì)于客戶素質(zhì)不符合標(biāo)準(zhǔn)則采取讓其退出的選擇。第二，批發(fā)和零售業(yè)務(wù)的整合銷售。綜合運(yùn)用銀行現(xiàn)有的資源和結(jié)算優(yōu)勢，整合批發(fā)與零售業(yè)務(wù)，以此帶動(dòng)銀行季度業(yè)績?cè)鲩L。第三，國內(nèi)外客戶統(tǒng)一營銷。銀行既要著眼與國內(nèi)市場，也要面向國際市場，進(jìn)行橫斷面的銷售，帶動(dòng)地方金融收入，提高銀行在地方的經(jīng)濟(jì)地位。

（2）全程營銷

營銷是一個(gè)系統(tǒng)的過程，也是全面而聯(lián)動(dòng)的過程。全程營銷主要包括三方面：第一，市場營銷過程的決策。決策是做好營銷的前提條件，銀行在營銷決策前確認(rèn)自身業(yè)務(wù)安全性與質(zhì)量合格的情況下，在決策過程中根據(jù)市場與自身經(jīng)營狀況適當(dāng)提高各產(chǎn)品的市場盈利空間，發(fā)揮好自身資源優(yōu)勢。第二，完善過程監(jiān)督與過程管理。在決策過程中根據(jù)市場盈利空間的可增長率和實(shí)際完成率，預(yù)期實(shí)施過程中的監(jiān)督與管理機(jī)制的構(gòu)建與完善，規(guī)范過程營銷。第三，跟蹤營銷情況。銀行實(shí)時(shí)分析現(xiàn)有客戶的資金，根據(jù)不同層級(jí)的客戶，實(shí)施逐一攻破的營銷策略。

（3）整體營銷

在中國的商業(yè)銀行，從普通員工到部門主管，應(yīng)具備營銷意識(shí)，并落實(shí)到實(shí)際工作中。從后臺(tái)管理、前臺(tái)和后臺(tái)共同戰(zhàn)斗，其中客戶經(jīng)理為主力；柜員在柜臺(tái)做好柜面工作的同時(shí)，注重對(duì)客戶服務(wù)形象，以及客戶后期產(chǎn)品銷售。最大程度的調(diào)用銀行員工的銷售能力，整合員工銷售關(guān)系資源，擴(kuò)大整體發(fā)展的覆蓋面。

2．實(shí)施推廣策略

（1）周到的服務(wù)策略

商業(yè)銀行對(duì)客戶建立周到的友好關(guān)系，培養(yǎng)銀行的忠誠客戶，充分挖掘與利用現(xiàn)有資源。周到的服務(wù)策略，要求銀行必須做到以客戶為中心，根據(jù)市場需求調(diào)整內(nèi)部資源，整理現(xiàn)有業(yè)務(wù)，加強(qiáng)客戶與銀行的觸碰點(diǎn)，簡化工作流程。另外，銀行也要提高營銷團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)，完善內(nèi)部管理與考核機(jī)制，讓管理跟上市場變化。

（2）公關(guān)推廣策略

商業(yè)銀行通過公共關(guān)系、發(fā)表新聞消息、新聞發(fā)布會(huì)和其他公共關(guān)系活動(dòng)等方式，增加銀行與市場各階層的信息傳遞量，增強(qiáng)銀行的親和力，獲得公眾的普遍認(rèn)可。加強(qiáng)銀行潛在客戶的接觸，建立銀行的親民形象；拉近銀行與政府、各事業(yè)單位和企業(yè)的信息交流與溝通，提高銀行知名度。

（3）滿足小型和中型客戶的需求

商業(yè)銀行應(yīng)改變?cè)械膫鹘y(tǒng)觀念，主動(dòng)聯(lián)系國內(nèi)盤踞數(shù)量最大的中小型企業(yè)，獲得這部分企業(yè)的信任，以便推廣銀行金融產(chǎn)品與服務(wù)，拓寬市場領(lǐng)域。根據(jù)時(shí)下推行的普惠金融熱潮，商業(yè)銀行加大對(duì)中小企業(yè)、微小企業(yè)的貸款進(jìn)入門檻，放寬進(jìn)入準(zhǔn)則，在響應(yīng)號(hào)召的過程中，開發(fā)新客戶，作為其他金融產(chǎn)品的儲(chǔ)備客戶資源，帶動(dòng)多款金融產(chǎn)品的銷售。

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（責(zé)任編輯：杜 敏）

Theory of Commercial Bank’s Marketing Strategy

FENG Shi-gang, SU Yi-wei

Hebei University of Technology, Tianjin 300401

The new marketing concept in banking breaks the limitations of traditional marketing and finance irrelevant. It is reported that, after 50 years of exploration, western financial sectors of the market environment is currently in a period of relatively mature, the industry has formed a market-driven, application of financial products and services to meet customer needs and achieve corporate social behavior process to maximize efficiency goals. To keep long-term advantages of financial markets, it needs the analysis of financial markets targeted for multidimension, the integration of all resources within the industry, the improvement of the market competitiveness of financial enterprises, and the establishment and maintenance of mutually beneficial relationships with customers, to achieve business developing strategic objectives. While China’s banking sector is in the early stages of development, especially the city commercial banks is just a prototype, in the increasingly fierce market competition environment, how to expand market share and enhance core competitiveness, how to establish a market for their own ecosystem, and how to effectively implement the marketing strategy is an important work for domestic commercial banks.

commercial bank; marketing tactic; market-orient; financial institution

F270

A

1007-6875(2017)03-0087-05

日期：2017-02-21

10.13937/j.cnki.hbdzdxxb.2017.03.017

馮石崗（1955—），男，河北冀州人，管理學(xué)博士，教授，博士研究生導(dǎo)師，河北工業(yè)大學(xué)馬克思主義學(xué)院院長、冀文化研究所所長，主要從事研究方向?yàn)轳R克思主義中國化；蘇藝偉（1993—），女，河北石家莊人，河北工業(yè)大學(xué)碩士研究生。