王 可

（湖南工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院，湖南 益陽(yáng) 413000 ）

設(shè)計(jì)調(diào)研在視覺(jué)傳播設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)中的基礎(chǔ)地位

王 可

（湖南工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院，湖南 益陽(yáng) 413000 ）

“特朗普現(xiàn)象”一詞所描述的是2016年美國(guó)總統(tǒng)大選活動(dòng)中的共和黨候選人特朗普，在并不被上層精英和主流媒體看好的情況下一路凱歌，最終贏得總統(tǒng)大選的情形，這種現(xiàn)象實(shí)質(zhì)反映出美國(guó)社會(huì)階層間的割裂。筆者所從事的視覺(jué)傳播設(shè)計(jì)教學(xué)工作與時(shí)政并無(wú)交集，但注意到了新媒體在美國(guó)大選過(guò)程中所扮演的誤導(dǎo)角色，故在此對(duì)“特朗普現(xiàn)象”稍作解讀，并以此視角來(lái)簡(jiǎn)析設(shè)計(jì)調(diào)研在新媒體環(huán)境下視覺(jué)傳播設(shè)計(jì)中的基礎(chǔ)地位，認(rèn)為新媒體環(huán)境下的設(shè)計(jì)調(diào)研仍應(yīng)當(dāng)被強(qiáng)調(diào)且目標(biāo)明確，設(shè)計(jì)調(diào)研應(yīng)當(dāng)多方進(jìn)行。

特朗普現(xiàn)象；設(shè)計(jì)調(diào)研；新媒體；視覺(jué)傳播設(shè)計(jì)

2016年美國(guó)總統(tǒng)大選中，共和黨候選人特朗普在并不被上層精英和主流媒體看好的情況下，卻一路凱歌，最終擊敗民主黨候選人希拉里，贏得總統(tǒng)大選的情形，被稱(chēng)為“特朗普現(xiàn)象”?，F(xiàn)象產(chǎn)生的實(shí)質(zhì)反映出了美國(guó)社會(huì)階層間的割裂[1]。在研究有關(guān)新媒體背景下的視覺(jué)傳播設(shè)計(jì)調(diào)研工作時(shí)，注意到了與筆者教學(xué)科研工作毫無(wú)瓜葛、但屢屢占據(jù)各新聞媒體頭條的美國(guó)總統(tǒng)選舉過(guò)程，倒不是因?yàn)闀r(shí)有激進(jìn)言論而引發(fā)輿論熱點(diǎn)的政壇新手特朗普與代表精英觀點(diǎn)的資深政客希拉里之間的巔峰對(duì)決，而是因?yàn)樾旅襟w在美國(guó)大選過(guò)程中所扮演的誤導(dǎo)角色及其對(duì)上下階層間割裂所起到的推動(dòng)作用，令筆者對(duì)新媒體環(huán)境下設(shè)計(jì)調(diào)研工作的地位和作用有了新的思考和見(jiàn)解，故擬對(duì)“特朗普現(xiàn)象”稍作解讀，并以此為視角來(lái)簡(jiǎn)析設(shè)計(jì)調(diào)研在新媒體環(huán)境下視覺(jué)傳播設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)中的基礎(chǔ)性地位。

1 “特朗普現(xiàn)象”暴露了新媒體環(huán)境下調(diào)研活動(dòng)及人們認(rèn)知信息的局限

新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)印刷媒介、廣播影視媒介之外，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新興媒體，是相對(duì)于書(shū)籍報(bào)刊宣傳冊(cè)等傳統(tǒng)印刷媒介所承載的靜態(tài)源信息、廣播影視所播送的單向源信息而言?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的電腦手機(jī)等新媒體終端及相關(guān)軟件具有使用方便、能與源信息發(fā)送方進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)的功能和海量的資訊來(lái)源，故新媒體能迅速成為當(dāng)代人獲取和傳播信息的重要方式之一[1]，在社交、購(gòu)物、娛樂(lè)、閱讀和通信等方面扮演著越來(lái)越重要的角色，也深刻影響了當(dāng)代人的生活方式。當(dāng)今，各種新媒體終端和社交軟件（平臺(tái)）廣泛普及的環(huán)境讓任何人都可以依據(jù)自己的喜好來(lái)尋找感興趣的資訊，尋找志同道合者或者公開(kāi)表達(dá)自己的觀點(diǎn)見(jiàn)解。2016年的美國(guó)總統(tǒng)大選自然也不例外，美國(guó)兩黨從黨內(nèi)提名開(kāi)始，各路參選者就不斷通過(guò)各種媒介向公眾作宣傳、與公眾互動(dòng)。但令世人始料不及的是，在各種社交平臺(tái)的民意調(diào)查中始終領(lǐng)先、以至于在投票前夕都堅(jiān)信自己必勝并在社交平臺(tái)上自稱(chēng)“future president（未來(lái)總統(tǒng)）”的民主黨候選人希拉里，卻最終敗北。

從客觀上說(shuō)，“特朗普現(xiàn)象”凸顯出美國(guó)社會(huì)階層間的割裂，特朗普勝出是因?yàn)樵诨鶎诱{(diào)研的過(guò)程中深入了解并迎合了沉默的大多數(shù)底層民眾的心思，迎合了底層民眾（以白人為主）希望改善治安惡化、福利不均、收入下降等不良現(xiàn)狀的呼聲。而以希拉里為代表的美國(guó)上層精英仍高舉自由民主旗幟、以政治正確的一貫視角，忽視底層社會(huì)訴求、漠視了“沉默的大多數(shù)”。如此重大的情況未被以希拉里團(tuán)隊(duì)為代表的上層精英所調(diào)研知悉并重視，自然有其背后更深層次的原因，但以社交平臺(tái)為代表的新媒體，在2016年美國(guó)大選中所扮演的誤導(dǎo)角色是必然存在的，不但誤導(dǎo)了大選調(diào)研活動(dòng)和公眾對(duì)選情的認(rèn)識(shí)，而且對(duì)上下社會(huì)階層間的割裂也起到了推波助瀾的作用。

美國(guó)制度與中國(guó)國(guó)情沒(méi)有可比性，與筆者工作也毫無(wú)交集，但在錯(cuò)綜復(fù)雜的信息海洋中，人們總是傾向于相信自己愿意相信的信息，這一原理既可以解釋希拉里團(tuán)隊(duì)為何對(duì)選舉形勢(shì)產(chǎn)生誤判，也對(duì)筆者思考新媒體環(huán)境下的視覺(jué)傳播設(shè)計(jì)調(diào)研工作有所啟發(fā)?！疤乩势宅F(xiàn)象”暴露出新媒體環(huán)境下人們認(rèn)知和接受信息的局限，暴露了通過(guò)新媒體手段進(jìn)行選舉調(diào)研活動(dòng)的誤區(qū)。在各種海量信息面前，人們樂(lè)于尋找和接受自己感興趣的信息、自己愿意相信的信息，同時(shí)會(huì)自覺(jué)或不自覺(jué)地漠視自己所不愿面對(duì)的信息，將其他信息置之不理。通過(guò)“特朗普現(xiàn)象”的視角來(lái)觀察新媒體環(huán)境下的視覺(jué)傳播設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)，筆者認(rèn)為：設(shè)計(jì)調(diào)研水平的培養(yǎng)、溝通能力的訓(xùn)練在本專(zhuān)業(yè)中應(yīng)當(dāng)占有重要和基礎(chǔ)性的地位，視覺(jué)傳播設(shè)計(jì)及其成果的生命力，則在于設(shè)計(jì)成果是否體現(xiàn)出了主題所需傳達(dá)的確切信息，是否反映出目標(biāo)群體的真實(shí)需要。要做到這些，需通過(guò)扎實(shí)的設(shè)計(jì)調(diào)研手段打好基礎(chǔ)。

2 視覺(jué)傳播設(shè)計(jì)活動(dòng)應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化設(shè)計(jì)調(diào)研的基礎(chǔ)性地位，明確設(shè)計(jì)目標(biāo)

設(shè)計(jì)調(diào)研即圍繞著設(shè)計(jì)主題，通過(guò)閱讀、參觀或觀察、分析等方法先于設(shè)計(jì)構(gòu)思展開(kāi)的信息搜集和整理工作[2]。在新媒體背景下，設(shè)計(jì)調(diào)研、尤其是傳統(tǒng)手段的設(shè)計(jì)調(diào)研方式在整個(gè)設(shè)計(jì)活動(dòng)中仍然具有基礎(chǔ)性地位，視覺(jué)傳播設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)中須強(qiáng)化設(shè)計(jì)調(diào)研的作用，明確設(shè)計(jì)目標(biāo)，在明確的目標(biāo)指引下再合理運(yùn)用各種設(shè)計(jì)和推廣手段，方可取得較好的設(shè)計(jì)和傳播效果。

新媒體技術(shù)手段確實(shí)很新、很活躍、很有力，但對(duì)傳統(tǒng)的視覺(jué)傳播技術(shù)和媒介而言，也只能起到拓展和充實(shí)的作用，因?yàn)楫?dāng)前的新媒體及其所生存的環(huán)境普遍缺乏傳統(tǒng)媒體的穩(wěn)重和厚實(shí)。君不見(jiàn)，從網(wǎng)絡(luò)中閱讀的信息常見(jiàn)諸如“不轉(zhuǎn)不是中國(guó)人”、“轉(zhuǎn)發(fā)3個(gè)群，好運(yùn)伴一年”之類(lèi)煽動(dòng)性的營(yíng)銷(xiāo)話語(yǔ)等，這些活脫脫的語(yǔ)言暴力令人有被綁架之感，久而久之不免心生厭惡，至于“標(biāo)題黨”之流的嘩眾取寵就更多了。而放下手機(jī)離開(kāi)電腦，在生活中隨處可見(jiàn)戶(hù)外廣告、銷(xiāo)售宣傳單上也有諸如“你可以不買(mǎi)房、除非你能擺平丈母娘”之類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言或心靈雞湯，讓人反感?？旃?jié)奏的現(xiàn)代生活，令視覺(jué)傳播設(shè)計(jì)在總體上有逐步簡(jiǎn)化排版和裝飾、精煉圖文和關(guān)鍵字體的趨勢(shì)，不論包裝、書(shū)籍還是廣告單概莫如此，力求信息傳播簡(jiǎn)單快捷，于是文字標(biāo)題的傳播力和影響力愈發(fā)重要。而新媒體環(huán)境下社會(huì)風(fēng)氣的整體浮躁，又讓設(shè)計(jì)從業(yè)者在營(yíng)銷(xiāo)宣傳等活動(dòng)中只顧讓各種傳播媒介中的文字標(biāo)題和內(nèi)容簡(jiǎn)單粗暴、嘩眾取寵，卻不愿用心去對(duì)潛在客戶(hù)的真實(shí)需求作深入調(diào)研，并仔細(xì)尋找可打動(dòng)對(duì)方的情感切入點(diǎn)，以提高設(shè)計(jì)傳播內(nèi)容的質(zhì)量。簡(jiǎn)單粗暴的營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)貌似接地氣，但卻不顧及社會(huì)影響和公眾感受，自然只是曇花一現(xiàn)。上述這些現(xiàn)象都不應(yīng)是新媒體背景下的設(shè)計(jì)活動(dòng)所應(yīng)呈現(xiàn)的狀態(tài)。我們知道新媒體的優(yōu)勢(shì)是信息傳播的快捷和互動(dòng)，快捷毋庸置疑，而互動(dòng)是建立在良好的用戶(hù)體驗(yàn)、進(jìn)而促進(jìn)參與的基礎(chǔ)之上的。不論新媒體還是傳統(tǒng)媒體，都需要給予用戶(hù)良好的體驗(yàn)，方可最終促進(jìn)信息傳播，營(yíng)銷(xiāo)方式和宣傳文案的簡(jiǎn)單粗暴肯定不能給人留下良好印象，自然也難有良好的用戶(hù)體驗(yàn)和參與互動(dòng)的意愿。

因此，新媒體背景下的視覺(jué)傳播設(shè)計(jì)活動(dòng)，仍須夯實(shí)基礎(chǔ)，加強(qiáng)設(shè)計(jì)調(diào)研的基礎(chǔ)性地位和基本功的培養(yǎng)，通過(guò)有效的調(diào)研活動(dòng)來(lái)尋找對(duì)公眾進(jìn)行傳播的切入點(diǎn)，明確設(shè)計(jì)目標(biāo)。惟如此，新媒體時(shí)代所擅長(zhǎng)的快捷傳播手段和互動(dòng)功能對(duì)信息的高效傳播才具有實(shí)質(zhì)意義，借鑒新媒體互動(dòng)特色語(yǔ)言的視覺(jué)傳播設(shè)計(jì)也才有持久的生命力。筆者曾見(jiàn)過(guò)一種兒童文具盒，除了放置文具的空間外還可整體變形成小汽車(chē)造型，很受小孩歡迎。這種能變形的使用功能可視為一種互動(dòng)設(shè)計(jì)，但這樣的設(shè)計(jì)容易讓小孩子在上課和學(xué)習(xí)時(shí)分散精力，因此不是一種好的設(shè)計(jì)。優(yōu)秀的兒童文具設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)提供便利的學(xué)習(xí)輔助功能，并促使兒童集中精力學(xué)習(xí)，這是由兒童的特點(diǎn)和初等教育的使命所決定的，設(shè)計(jì)者在針對(duì)同類(lèi)文具產(chǎn)品使用情況的前期調(diào)研中應(yīng)該首先明確這一點(diǎn)。在視覺(jué)傳播設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，以包裝為例，產(chǎn)品的包裝需要實(shí)現(xiàn)保護(hù)內(nèi)裝物并促使顧客購(gòu)買(mǎi)的目的，在包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)原理的指引下有多種實(shí)現(xiàn)保護(hù)目的的選擇。而要促使顧客購(gòu)買(mǎi)，除了外表裝潢設(shè)計(jì)美觀外，設(shè)計(jì)師還需深入調(diào)研目標(biāo)群體在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的動(dòng)機(jī)、數(shù)量、時(shí)段等因素，從而合理選擇并設(shè)定單個(gè)包裝的尺寸、結(jié)構(gòu)，還可根據(jù)調(diào)研結(jié)果的需要來(lái)設(shè)計(jì)大小不同的系列包裝，以滿(mǎn)足不同類(lèi)型顧客的選購(gòu)需要。書(shū)籍設(shè)計(jì)也是如此，設(shè)計(jì)師需根據(jù)書(shū)籍內(nèi)容來(lái)進(jìn)行讀者和市場(chǎng)調(diào)研，了解目標(biāo)讀者的閱讀偏好、習(xí)慣、時(shí)機(jī)等，從而確定書(shū)籍的大小開(kāi)本、設(shè)定書(shū)皮的硬裝或軟裝、內(nèi)容的圖文版式，再根據(jù)書(shū)籍定位和內(nèi)容來(lái)設(shè)計(jì)封面等等。站在使用者的角度扎實(shí)做好設(shè)計(jì)調(diào)研，了解目標(biāo)群體的使用習(xí)慣和特點(diǎn)，明確設(shè)計(jì)目的，這是包括視覺(jué)傳播設(shè)計(jì)在內(nèi)所有設(shè)計(jì)活動(dòng)的基本功和必修課。

3 設(shè)計(jì)調(diào)研應(yīng)當(dāng)多方向多渠道進(jìn)行，不可以新媒體為唯一途徑

設(shè)計(jì)調(diào)研是視覺(jué)傳播設(shè)計(jì)活動(dòng)中的重要組成部分，調(diào)研時(shí)應(yīng)當(dāng)多方向多渠道進(jìn)行，不可以新媒體為唯一途徑。雖然新媒體手段效率高、所獲信息量大，但對(duì)信息的甄別、選擇卻頗費(fèi)周折，而且新媒體的調(diào)研結(jié)果很容易誤導(dǎo)人，前文已有述及。筆者有次夢(mèng)見(jiàn)腰間皮帶斷了，就趁閑時(shí)上網(wǎng)搜索解夢(mèng)方面的信息，看此夢(mèng)境有何寓意，不料說(shuō)吉說(shuō)兇的信息都很多，言之鑿鑿，讓人莫可辨別，遂不再理會(huì)，安心過(guò)好自己的生活即可。由此也不難理解為何去年美國(guó)總統(tǒng)候選人希拉里會(huì)相信自己將贏得大選了，因?yàn)樗捌鋱F(tuán)隊(duì)自覺(jué)或不自覺(jué)地過(guò)濾了對(duì)己方不利的信息，以至于滿(mǎn)眼皆是好消息。至于因我國(guó)相關(guān)部門(mén)監(jiān)管不力，某知名網(wǎng)絡(luò)搜索引擎對(duì)醫(yī)療信息的“競(jìng)價(jià)排名”行為就更不用說(shuō)了，已經(jīng)造成了悲劇?？梢?jiàn)，在包括視覺(jué)傳播設(shè)計(jì)的各個(gè)設(shè)計(jì)活動(dòng)中需借助調(diào)研、依靠調(diào)研、強(qiáng)調(diào)調(diào)研，應(yīng)當(dāng)多采取傳統(tǒng)手段，當(dāng)面訪談、有效溝通，對(duì)癥下藥，并可改進(jìn)方式多方向多渠道進(jìn)行。筆者曾為某企業(yè)的鈣片設(shè)計(jì)新包裝，該企業(yè)先用微信公眾號(hào)平臺(tái)向分銷(xiāo)商和顧客收集包裝改進(jìn)建議，短時(shí)間收到了很多回復(fù)但都不得要領(lǐng)，甚至有很多截然相反的意見(jiàn)，稍加分析發(fā)現(xiàn)很多回復(fù)者都是學(xué)生甚至未成年人，其觀點(diǎn)自然難以全面和負(fù)責(zé)任，對(duì)設(shè)計(jì)工作幫助不大。后來(lái)筆者通過(guò)電話和郵件訪談、登門(mén)拜訪等傳統(tǒng)的調(diào)研方式，基本了解到重要分銷(xiāo)商和主要顧客群體的喜好、基本消費(fèi)習(xí)慣、不同時(shí)段的銷(xiāo)售情況數(shù)據(jù)等，經(jīng)過(guò)多種途徑的調(diào)研和分析后找準(zhǔn)了新思路。設(shè)計(jì)調(diào)研應(yīng)當(dāng)多方向多渠道進(jìn)行，不可將新媒體作為唯一或主要途徑，這是筆者的切身體會(huì)。

4 結(jié)語(yǔ)

“特朗普現(xiàn)象”的存在和結(jié)果都表明了新媒體在信息傳播過(guò)程中存在的局限性，因此以該現(xiàn)象的視角來(lái)觀察新媒體環(huán)境下的視覺(jué)傳播設(shè)計(jì)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)成果應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確體現(xiàn)出設(shè)計(jì)主題所需表達(dá)的信息并反映出目標(biāo)群體的真實(shí)需要，設(shè)計(jì)活動(dòng)仍需強(qiáng)化設(shè)計(jì)調(diào)研的基礎(chǔ)性地位，明確設(shè)計(jì)目標(biāo)，多方向多渠道進(jìn)行設(shè)計(jì)調(diào)研。本文以“特朗普現(xiàn)象”之視角，對(duì)設(shè)計(jì)調(diào)研在新媒體環(huán)境下視覺(jué)傳播設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)中的基礎(chǔ)地位提出了一些粗淺的認(rèn)識(shí)，筆者在今后的學(xué)習(xí)和工作實(shí)踐中將進(jìn)一步完善提高。

[1]王可．新媒體互動(dòng)功能對(duì)視覺(jué)傳播設(shè)計(jì)的影響與啟示[J]．湖南包裝，2016，31（4）：39-41.

[2]吳聰．淺析設(shè)計(jì)調(diào)研的切入點(diǎn)[J]．創(chuàng)新科技，2013，（8）：98-99.

湖南省教育廳2016年度科研項(xiàng)目（編號(hào)：16C0540）。

王可（1977-），男，湖南工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院講師、工藝美術(shù)師，碩士。E-mail:43068689@qq.com

2017-01-17