蔡智祥++王凡鈺++趙玨

摘 要：農(nóng)產(chǎn)品電商作為近年來(lái)的熱門風(fēng)口一直吸引大眾目光，隨著2014年諸多平臺(tái)針對(duì)橙子這個(gè)農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)成功，越來(lái)越多的公司和個(gè)人平臺(tái)開(kāi)始致力于農(nóng)產(chǎn)品電商的運(yùn)營(yíng)中來(lái)。本文通過(guò)對(duì)長(zhǎng)株潭地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品電商運(yùn)營(yíng)進(jìn)行分析，以微商運(yùn)營(yíng)為核心進(jìn)行總結(jié)，并以蕊藤農(nóng)科的農(nóng)產(chǎn)品微商運(yùn)營(yíng)的實(shí)踐為例，對(duì)區(qū)域性農(nóng)業(yè)微商運(yùn)營(yíng)過(guò)程中產(chǎn)生的問(wèn)題進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：長(zhǎng)株潭；微商；朋友圈；農(nóng)產(chǎn)品

0 引言

長(zhǎng)株潭一體化是指湖南北部平原地區(qū)的長(zhǎng)沙、株洲和湘潭經(jīng)濟(jì)一體化。自2005年提出建設(shè)至今已取得諸多突破性進(jìn)展，交通、物流以及商務(wù)流通在十年多時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)高速突破，特別隨著城際高鐵的相繼開(kāi)通，高速便捷的交通環(huán)境為三城的農(nóng)產(chǎn)品互通提供了良好環(huán)境。同時(shí)一體化的工業(yè)化與城市化高速發(fā)展為整個(gè)區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)提出了更高的要求。

整個(gè)長(zhǎng)株潭地區(qū)自2013年以來(lái)出現(xiàn)了新的局面，一方面城市居民對(duì)食材的要求相繼提升、對(duì)食材的需求量也相繼提升；另一方面食材安全問(wèn)題頻發(fā)、食材價(jià)格波動(dòng)大，其中農(nóng)產(chǎn)品的安全穩(wěn)定供應(yīng)成為一個(gè)巨大的社會(huì)需求點(diǎn)。而長(zhǎng)株潭地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商在具體的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中又面臨著傳統(tǒng)渠道的高額成本問(wèn)題。

與此同時(shí)，長(zhǎng)株潭地區(qū)的微商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)開(kāi)始發(fā)展，他們憑借線上渠道的信息直達(dá)、交流互通，極大地降低了運(yùn)營(yíng)成本。在該地區(qū)諸多食品以及化妝品紛紛試水微商運(yùn)營(yíng)而取得優(yōu)異成果，如新興化妝品品牌“御泥坊”、眾多的私家菜館等等。面對(duì)線下渠道難以突破的現(xiàn)狀，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和代理商們紛紛試水微商途徑。

1 長(zhǎng)株潭地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品微商存在的問(wèn)題

微商是指基于即時(shí)通訊類社交軟件——微信和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)商務(wù)運(yùn)營(yíng)的新型電子商務(wù)模式。主要可以歸納為B2C微商，代理商或平臺(tái)賣給消費(fèi)者；C2C微商，個(gè)人賣家賣給消費(fèi)者兩種。

長(zhǎng)株潭地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品微商從業(yè)者也主要分為個(gè)體微商和平臺(tái)微商，前者通過(guò)微信的個(gè)人交際圈將自家的農(nóng)產(chǎn)品或者小型農(nóng)場(chǎng)的自產(chǎn)產(chǎn)品賣給人際圈子里的朋友；后者通過(guò)微信平臺(tái)進(jìn)行分級(jí)梳流，設(shè)置多層代理，使其成為客服和售后部門，然后收集訂單統(tǒng)一發(fā)貨。不論是前者還是后者，在享受微商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的低門檻、低成本、高效率的同時(shí)也都暴露了諸多問(wèn)題。

1.1 品質(zhì)混亂、信譽(yù)度低

長(zhǎng)株潭地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品微商普遍存在信譽(yù)度低的問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題主要由兩個(gè)方面導(dǎo)致，首先是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)本身就存在生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)混亂的問(wèn)題，不同微商從業(yè)者提供的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)各不相同，大批低質(zhì)產(chǎn)品被傳統(tǒng)市場(chǎng)的審核機(jī)制所排斥而紛紛涌入微商平臺(tái)；同時(shí)微商平臺(tái)的市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻低，低門檻帶來(lái)低運(yùn)營(yíng)成本的同時(shí)也缺失了產(chǎn)品的監(jiān)控環(huán)節(jié)，品質(zhì)監(jiān)控全靠商家自覺(jué)。在市場(chǎng)規(guī)律的作用下，商家良莠不齊，所提供的產(chǎn)品種類繁雜的同時(shí)品質(zhì)難以得到保證。市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制的缺失以及過(guò)度開(kāi)放的模式導(dǎo)致了普遍的消費(fèi)不信任。

1.2 過(guò)度營(yíng)銷、信息不透明

微信平臺(tái)在帶來(lái)消費(fèi)者和商家之間信息互達(dá)的便利，客觀上推動(dòng)了商品信息的透明，方便了消費(fèi)者的比價(jià)購(gòu)買，但同時(shí)過(guò)度營(yíng)銷使得產(chǎn)品信息陷入不透明之中。繁復(fù)的營(yíng)銷口號(hào)和營(yíng)銷主題充斥在產(chǎn)品文案當(dāng)中，造成消費(fèi)者的理解困難和理解偏差；大量的低質(zhì)文案介紹和虛假宣傳使得有效信息提取困難；同時(shí)對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的檢測(cè)資料缺失、品質(zhì)驗(yàn)證資料的舉證困難，使得消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的信任判斷困難，絕大部分情況下微商的銷售建立在消費(fèi)者對(duì)于商家的個(gè)人信任或?qū)Ψ窒碚叩纳缃粌r(jià)值的買單。過(guò)度營(yíng)銷導(dǎo)致的產(chǎn)品信息不透明、溝通障礙使得消費(fèi)者購(gòu)買體驗(yàn)差，重購(gòu)率低。

1.3 價(jià)格機(jī)制缺失

價(jià)格調(diào)節(jié)機(jī)制的缺失是微商模式下的另一大難題，結(jié)果就出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的格雷欣現(xiàn)象。微商市場(chǎng)價(jià)格調(diào)節(jié)機(jī)制缺失，完全的自主定價(jià)導(dǎo)致了農(nóng)產(chǎn)品微商激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品在低質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的低價(jià)沖擊下生存難以為繼，相繼退出市場(chǎng)，消費(fèi)者在長(zhǎng)期的劣質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)下逐漸對(duì)微商的農(nóng)產(chǎn)品失去信心，使得農(nóng)產(chǎn)品微商的經(jīng)營(yíng)陷入惡性循環(huán)之中。

1.4 品牌薄弱、缺乏特色

長(zhǎng)株潭地區(qū)農(nóng)業(yè)微商的從業(yè)人員基本為農(nóng)場(chǎng)主或者農(nóng)產(chǎn)品的二道販子，學(xué)歷水平低、營(yíng)銷專業(yè)人員少以及缺乏專門的電商銷售團(tuán)隊(duì)，使得該地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品微商銷售一片混亂，營(yíng)銷概念不成系統(tǒng)，品牌意識(shí)薄弱。另一方面消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品微商的產(chǎn)品信任主要建立在從業(yè)人員的個(gè)人信任之上，而非產(chǎn)品及產(chǎn)品的品牌價(jià)值。同時(shí)農(nóng)產(chǎn)品微商在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中沒(méi)有充分利用自己的產(chǎn)品特色與渠道特色，沒(méi)有將長(zhǎng)株潭地區(qū)的湘文化與產(chǎn)品進(jìn)行廣泛的有機(jī)結(jié)合，缺失產(chǎn)品的品牌價(jià)值內(nèi)涵。

1.5 售后缺失、數(shù)據(jù)沉積

農(nóng)產(chǎn)品微商在長(zhǎng)株潭地區(qū)發(fā)起時(shí)間較晚，是長(zhǎng)株潭一體化的高速發(fā)展而快速形成規(guī)模的城市需求，絕大部分微商處于初級(jí)階段。農(nóng)產(chǎn)品微商的銷售服務(wù)大多止步于商品交割完成那一刻，售后的跟蹤服務(wù)基本屬于空缺狀態(tài)。同時(shí)，銷售數(shù)據(jù)是微商銷售的另一個(gè)重點(diǎn)支撐，該地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品微商對(duì)于消費(fèi)數(shù)據(jù)的處理具有無(wú)標(biāo)準(zhǔn)、無(wú)規(guī)模、無(wú)處理的沉積狀態(tài)，根本無(wú)法對(duì)產(chǎn)品線整理、生產(chǎn)計(jì)劃制定、銷售方案策劃以及客戶挖掘產(chǎn)生支撐作用。

2 長(zhǎng)株潭地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品微商問(wèn)題的對(duì)策

農(nóng)產(chǎn)品微商問(wèn)題有著微商模式帶來(lái)的共性缺陷，由于模式簡(jiǎn)單導(dǎo)致的部分市場(chǎng)環(huán)節(jié)缺位，低門檻的市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制導(dǎo)致的商家魚龍混雜，政府和行業(yè)組織的監(jiān)督審核空缺、產(chǎn)品長(zhǎng)期由市場(chǎng)調(diào)節(jié)導(dǎo)致的品質(zhì)良莠不齊和價(jià)格混亂。同時(shí)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)供需矛盾又加劇了微商模式的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品微商憑借其新平臺(tái)的互通和人脈優(yōu)勢(shì)為產(chǎn)品信息對(duì)接、服務(wù)傳遞等傳統(tǒng)渠道難題提供了解決方案，也豐富了城市居民餐桌的食材供應(yīng)，為農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城提供了一種很好的解決思路。因此，在長(zhǎng)株潭一體化的大背景下，促進(jìn)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品微商的發(fā)展是一件很有必要的事情，也需要很好的解決農(nóng)產(chǎn)品微商現(xiàn)存的問(wèn)題。

2.1 優(yōu)質(zhì)同盟、提升品質(zhì)

由于微商市場(chǎng)的市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻低和生產(chǎn)端的標(biāo)準(zhǔn)混亂，是整個(gè)長(zhǎng)株潭地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品微商經(jīng)營(yíng)困難的癥結(jié)所在，簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)就是現(xiàn)在種菜的濫用農(nóng)藥化肥，而種出來(lái)的菜也可以通過(guò)微商市場(chǎng)賣出去。解決這個(gè)難題的根本手段是從生產(chǎn)端出發(fā)，組建優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)者同盟，生產(chǎn)鏈自上而下地進(jìn)行品質(zhì)把控。

一方面要建立種植標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品微商的生產(chǎn)同盟。在一個(gè)相對(duì)緊密的生產(chǎn)同盟組織內(nèi)構(gòu)建生產(chǎn)規(guī)范，保證生產(chǎn)質(zhì)量，同時(shí)采取互換互通的方式來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品在微商間的相互流通來(lái)抵抗市場(chǎng)壓力。另一方面進(jìn)行主動(dòng)質(zhì)檢，農(nóng)產(chǎn)品微商的產(chǎn)品從源頭到銷售的過(guò)程中有生產(chǎn)端的主動(dòng)質(zhì)檢和微商進(jìn)行產(chǎn)品銷售前的質(zhì)檢抽查，雙重質(zhì)檢通過(guò)的產(chǎn)品可以使用聯(lián)盟的認(rèn)證標(biāo)志。兩者共同作用從源頭保證有好菜可以流入微商市場(chǎng)以及保證流入市場(chǎng)的都是好的農(nóng)產(chǎn)品。

2.2 系統(tǒng)規(guī)劃、團(tuán)隊(duì)取勝

長(zhǎng)株潭地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品微商的當(dāng)前亂象，除去市場(chǎng)相關(guān)機(jī)制缺失導(dǎo)致的外部因素，更多的是來(lái)自內(nèi)部的原因：從業(yè)人員普遍的專業(yè)素養(yǎng)低；團(tuán)隊(duì)分工不合理、職能錯(cuò)位缺失；缺乏中長(zhǎng)期規(guī)劃、草臺(tái)班子盛行。解決的根本途徑就是對(duì)內(nèi)進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，打造一個(gè)高效率的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。

一方面是制定系統(tǒng)的規(guī)劃，賣什么？怎么賣？誰(shuí)來(lái)賣？形成一個(gè)內(nèi)部的運(yùn)行系統(tǒng)，并圍繞這些來(lái)規(guī)劃農(nóng)產(chǎn)品如何通過(guò)微商平臺(tái)進(jìn)行銷售。一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品微商需要有一個(gè)系統(tǒng)的、從產(chǎn)品到執(zhí)行的、全時(shí)間段的規(guī)劃；另一方面是打造執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，系統(tǒng)的規(guī)劃只是一個(gè)行動(dòng)綱領(lǐng)，農(nóng)產(chǎn)品微商需要一個(gè)高效率的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，確定團(tuán)隊(duì)目標(biāo)、明確團(tuán)隊(duì)分工、設(shè)定激勵(lì)機(jī)制這些一個(gè)都不能少。

2.3 精準(zhǔn)定位、差異銷售

產(chǎn)品內(nèi)容大同小異、產(chǎn)品文案大同小異、產(chǎn)品價(jià)格大同小異是該地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品微商的另一現(xiàn)狀。缺乏產(chǎn)品特色、質(zhì)量良莠不齊、宣傳手段落后乏力使得長(zhǎng)株潭地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品微商市場(chǎng)價(jià)格混亂、市場(chǎng)活力下降。

解決方法也得從微商自身下手，通過(guò)精確定位來(lái)打造產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，針對(duì)市場(chǎng)專項(xiàng)營(yíng)銷，既可以直擊市場(chǎng)痛點(diǎn)、消費(fèi)者需求，又可以避免宣傳浪費(fèi)與過(guò)度營(yíng)銷。同時(shí)農(nóng)產(chǎn)品微商也需要注重市場(chǎng)差異化，從產(chǎn)品本身出發(fā)進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)，避免過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。

3 蕊藤農(nóng)科的農(nóng)產(chǎn)品微商運(yùn)營(yíng)實(shí)踐

湖南蕊藤農(nóng)業(yè)科技有限公司成立于2014年，是一家致力于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、研發(fā)、加工、銷售一體化的農(nóng)業(yè)科技企業(yè)，簡(jiǎn)稱蕊藤農(nóng)科。該公司的業(yè)務(wù)分為農(nóng)產(chǎn)品的種植作業(yè)以及信息技術(shù)開(kāi)發(fā)工作兩部分，通過(guò)兩年多時(shí)間的發(fā)展，蕊藤農(nóng)科研究開(kāi)發(fā)了一套切實(shí)可行的農(nóng)產(chǎn)品銷售體系。

蕊藤農(nóng)科在長(zhǎng)株潭地區(qū)擁有三個(gè)生產(chǎn)基地，分別涵蓋蔬菜種植、果林種植和生雞養(yǎng)殖三個(gè)部分，同時(shí)公司出產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品也由自己構(gòu)建的銷售體系完成。

3.1 會(huì)員制銷售

蕊藤農(nóng)科的業(yè)務(wù)核心為蔬菜種植采摘為主的會(huì)員銷售，即人們通過(guò)購(gòu)買一年或者多年制的土地服務(wù)而獲取會(huì)員資格，享受合同期內(nèi)的優(yōu)質(zhì)蔬菜供應(yīng)和蕊藤精選的周邊食材購(gòu)買。其目的在于圈定消費(fèi)者范圍，從而精確目標(biāo)市場(chǎng)，以及為產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位提供依據(jù)。

3.2 食材監(jiān)控體系

蕊藤農(nóng)科依據(jù)其自身的信息技術(shù)，開(kāi)發(fā)了農(nóng)產(chǎn)品從種植生產(chǎn)到銷售的全鏈條的信息監(jiān)控體系EPLM（生態(tài)食材全生命周期管理系統(tǒng)）。該系統(tǒng)記錄了蕊藤農(nóng)業(yè)生產(chǎn)部門所生產(chǎn)的蔬菜從種子到種植到餐桌的全部信息，既方便了生產(chǎn)管理，又為產(chǎn)品的質(zhì)量和安全提供了保證和信任背書。

3.3垂直團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)

蕊藤農(nóng)科在公司運(yùn)營(yíng)上實(shí)行垂直分區(qū)管理，生產(chǎn)、信息、電商銷售彼此獨(dú)立。獨(dú)立的電商部門劃分和團(tuán)隊(duì)為他們的微商運(yùn)營(yíng)提供了基礎(chǔ)的團(tuán)隊(duì)保證。在農(nóng)產(chǎn)品的微商運(yùn)營(yíng)方面，來(lái)自湖南商學(xué)院的專業(yè)人才針對(duì)自家農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行銷售環(huán)節(jié)布局的團(tuán)隊(duì)分工，銷售結(jié)構(gòu)完整、團(tuán)隊(duì)分工明確、市場(chǎng)定向清晰。

3.4 品牌戰(zhàn)略

蕊藤農(nóng)科致力于為城市社區(qū)居民提供優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，因此針對(duì)自身的產(chǎn)品線建立了三個(gè)品牌線：生態(tài)農(nóng)耕、覓食之旅、手制。三個(gè)品牌對(duì)應(yīng)農(nóng)民自產(chǎn)的蔬菜、水果以及加工產(chǎn)品，使得在進(jìn)行微商運(yùn)營(yíng)時(shí)產(chǎn)品品牌明確，消費(fèi)人群中品牌號(hào)召力大，品牌信任背書強(qiáng)。

3.5 微商運(yùn)營(yíng)效果

2016年蕊藤農(nóng)科為迎合長(zhǎng)株潭地區(qū)消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)移，將商品銷售從線下轉(zhuǎn)移到線上，通過(guò)構(gòu)建基于微信平臺(tái)的微商城、宣傳推廣的微信公眾平臺(tái)，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品微商運(yùn)營(yíng)。通過(guò)兩年經(jīng)營(yíng)的會(huì)員群體口碑經(jīng)過(guò)線上發(fā)酵，蕊藤農(nóng)科的農(nóng)產(chǎn)品微商運(yùn)營(yíng)第一個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品單月銷售翻倍的業(yè)績(jī)。

4 結(jié)語(yǔ)

長(zhǎng)株潭地區(qū)的區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)仍屬于興起階段，市場(chǎng)機(jī)遇與發(fā)展前景可觀。新興的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商如果可以克服自身缺陷來(lái)利用微商平臺(tái)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售，一定大有可為。

基金項(xiàng)目：湖南省大學(xué)生研究性學(xué)習(xí)和創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)計(jì)劃項(xiàng)目“長(zhǎng)株潭地區(qū)微商運(yùn)營(yíng)的實(shí)證分析”研究成果之一。

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