賀文龍

（長沙師范學(xué)院，湖南 長沙 410100）

旅游業(yè)中的動漫開發(fā)與應(yīng)用探究

賀文龍

（長沙師范學(xué)院，湖南 長沙 410100）

旅游業(yè)的動漫開發(fā)與應(yīng)用是新時期的一種新型產(chǎn)業(yè)形式。本文闡述了旅游產(chǎn)業(yè)中動漫的現(xiàn)狀，以及動漫產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)在文化、地域和可視化上的共同點；從文化內(nèi)涵開發(fā)、體驗形式和文創(chuàng)開發(fā)3個方面論述旅游業(yè)中動漫的開發(fā)和應(yīng)用的形式，以及開發(fā)應(yīng)用時應(yīng)避免的誤區(qū)。

旅游產(chǎn)業(yè)；動漫；產(chǎn)業(yè)融合；開發(fā)應(yīng)用

“產(chǎn)業(yè)融合是相對于產(chǎn)業(yè)分化而言的一種產(chǎn)業(yè)發(fā)展范式，是指原本各獨立的產(chǎn)業(yè)，相互交叉、相互滲透而使原有產(chǎn)業(yè)邊界模糊或消失的經(jīng)濟現(xiàn)象。[1]”作為文化傳播產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的一種新型產(chǎn)業(yè)形式，動漫不僅具有風(fēng)格活潑、易被大眾接受的信息傳達特點，而且作為一種文化產(chǎn)業(yè)，還具有時尚和休閑的特點。動漫產(chǎn)業(yè)的這兩個特點與旅游文化產(chǎn)業(yè)有著共通性，因此近年來，旅游行業(yè)開始不斷地吸納動漫產(chǎn)業(yè)中的各種元素，用以開發(fā)出新的下游產(chǎn)業(yè)。動漫介入旅游產(chǎn)業(yè)后，能以自身的特點促進旅游產(chǎn)業(yè)在動漫游樂園、動漫包裝、動漫紀念品開發(fā)、動漫文宣等相應(yīng)方面形成發(fā)展亮點，因而使其在旅游產(chǎn)業(yè)中的積極作用越來越被一些具備前瞻視野的旅游景區(qū)重視，旅游產(chǎn)業(yè)與動漫產(chǎn)業(yè)的結(jié)合顯得越來越密切。

1 動漫融入旅游產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀

動漫業(yè)和旅游業(yè)這兩個現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中的朝陽產(chǎn)業(yè)的有機融合和互動發(fā)展，使動漫旅游業(yè)在現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中更加充滿活力和競爭力，以致于國外和國內(nèi)的一些文化企業(yè)對動漫融入旅游產(chǎn)業(yè)進行了大量實踐[2]，促進了動漫旅游業(yè)的快速發(fā)展。旅游產(chǎn)業(yè)與動漫產(chǎn)業(yè)的互動探索早在上世紀60年代便形成了一定的模式，近年來，國內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)也逐漸重視動漫元素的引入與開發(fā)，并且加強互動，如深圳華強集團在通過《熊出沒》動畫片打造熊大、熊二、光頭強等形象的同時，在全國打造大量方特歡樂世界，動漫帶動旅游，形成了樂園游樂項目到開發(fā)動漫影視產(chǎn)品，再由動漫影視產(chǎn)品宣傳和帶動游樂項目的這樣一個循環(huán)效益。此外，江蘇常州借助其在國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的優(yōu)勢，平地建起的動漫主題公園——中華恐龍園也是這一模式。作為雷鋒的故鄉(xiāng)，湖南長沙近年來推出學(xué)雷鋒主題動漫人物“雷風(fēng)俠”，并在相關(guān)紀念場所和旅游窗口推出旅游產(chǎn)品和文化產(chǎn)品；西安在近年推出的唐妞、秦俑娃娃等也是利用旅游資源進行二度動漫開發(fā)，再反過來投入到旅游市場的典范。

隨著近年來新文化、新技術(shù)、新媒介的不斷出現(xiàn)，動漫融入旅游產(chǎn)業(yè)也由原本的大融合走向精細化融合。一些旅游景區(qū)或旅游體驗場所開始根據(jù)自身的旅游產(chǎn)品需要定制動漫個性產(chǎn)品，如虛擬空間、VR旅游、旅游互動游戲等，都是動漫在旅游產(chǎn)業(yè)中運用的新形式。

未來，動漫技術(shù)和形式與旅游產(chǎn)業(yè)的融合模式由傳統(tǒng)的大融合、全IP和下游鏈模式走向精細化、個性化、多元化的模式。而隨著融合程度的日益加深，旅游業(yè)中的動漫開發(fā)與應(yīng)用也一定會越來越多、越來越廣泛，形式和內(nèi)容也會越來越豐富。

2 動漫產(chǎn)業(yè)融入旅游產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵因子

旅游產(chǎn)業(yè)與動漫產(chǎn)業(yè)都是文化休閑產(chǎn)業(yè)，旅游產(chǎn)業(yè)是以文化為內(nèi)容、以旅游為依托的綜合性產(chǎn)業(yè)，其基本特征是具有超綜合性、延展性、載體性、體驗性、創(chuàng)意性、精品性、民族性與國際性等[3]，而動漫產(chǎn)業(yè)則是以“創(chuàng)意”為核心，以動畫、漫畫為表現(xiàn)形式，包含動漫圖書、報刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動漫新品種等動漫直接產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、演出和銷售，以及生產(chǎn)和經(jīng)營與動漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)[4]。

動漫產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)均以文化為產(chǎn)業(yè)核心基礎(chǔ)，其融合方式也以文化作為核心紐帶。因此，兩者的融合本質(zhì)上是文化的融合，兩者融合的關(guān)鍵因子本質(zhì)上是文化因子的融合。具體而言，關(guān)鍵因子主要包括以下幾個方面。

2.1 文化元素

包括宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、歷史淵源、學(xué)術(shù)思想、文藝科技等內(nèi)容，這些文化因子是動漫內(nèi)容進行創(chuàng)作和研發(fā)的基本要素和靈感源泉。同樣，旅游項目的開發(fā)和運作也離不開文化元素作為本源和基本要素，不僅傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)強調(diào)文化屬性，當前國內(nèi)外許多新興的旅游項目開發(fā)實質(zhì)上也是對文化元素的挖掘和再包裝。因此，旅游項目在進行動漫開發(fā)中，不管是既有文化元素還是再造文化元素，文化元素是動漫開發(fā)的首要和必備的基本因子。

2.2 地域特點

近年來出現(xiàn)旅游目的地旅游產(chǎn)品同質(zhì)化，很大程度上就是對旅游項目的地域特點的重視不夠和把握不足。而動漫IP的個性化是近年來動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新特點，IP個性化客觀要求內(nèi)容個性化，基于旅游項目開發(fā)和運用而言，則要求旅游項目具有自身的個性特點，具體而言，就是要求具有獨特的地域特色。在旅游項目的獨特地域特色上進行挖掘和開發(fā)，從而建立獨特的地域特點的個性動漫內(nèi)容[5]。因此，地域特點是旅游項目中動漫開發(fā)的客觀因子。

2.3 可視化元素

動漫藝術(shù)從屬于視聽藝術(shù)，其中首要屬性是視知覺藝術(shù)屬性。而旅游產(chǎn)業(yè)則是視知覺體驗為主要體驗方式的文化活動，因此，兩者的融合因子中，可視化是其主要途徑。旅游產(chǎn)業(yè)中的可視化元素既包含自然景觀、人文景觀、文物，也包含特色非物質(zhì)視覺元素和內(nèi)容，這些都是進行動漫開發(fā)的基本要素。

3 旅游產(chǎn)業(yè)實施動漫開發(fā)與應(yīng)用的形式

現(xiàn)階段，旅游業(yè)作為我國的朝陽產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)濟建設(shè)中發(fā)揮著重要作用，隨著社會和時代的發(fā)展，旅游業(yè)也在不斷進行改革和創(chuàng)新，突出表現(xiàn)在旅游方式和旅游的具體內(nèi)容上。而隨著我國經(jīng)濟和文化的快速發(fā)展，動漫產(chǎn)業(yè)也發(fā)展迅速。旅游業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)的融合，使旅游業(yè)獲得了更好地發(fā)展，動漫在旅游業(yè)的融入，為旅游業(yè)增添了新的活力和機遇[6]，隨著動漫產(chǎn)業(yè)在全世界范圍內(nèi)的發(fā)展，旅游業(yè)中動漫的開發(fā)和應(yīng)用日益廣泛，動漫逐漸成為旅游業(yè)快速發(fā)展的重要方面和新的亮點。旅游業(yè)中動漫的開發(fā)和應(yīng)用，為傳統(tǒng)旅游注入了新的活力，不斷地進行擴充和升級，使傳統(tǒng)旅游景點“舊貌換新顏”，給消費者帶來非同尋常的新奇感受。在旅游業(yè)中依托旅游項目中的文化內(nèi)涵、體驗形式以及器物資源進行動漫的開發(fā)和應(yīng)用，進一步促進動漫業(yè)和旅游業(yè)的相互結(jié)合，從而推動動漫旅游的良好發(fā)展[7]。

3.1 旅游項目的文化內(nèi)涵開發(fā)

旅游項目的文化內(nèi)涵是指旅游項目中包含的具有特定意義的宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、歷史淵源、學(xué)術(shù)思想、文藝科技等內(nèi)容，文化內(nèi)涵也是人文類旅游項目的內(nèi)在靈魂。對旅游項目文化內(nèi)涵進行開發(fā)與轉(zhuǎn)化，是近年來國內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出的業(yè)態(tài)新特點。與傳統(tǒng)的本物開發(fā)不同，動漫對文化內(nèi)涵的開發(fā)是衍生性的，是汲取文化內(nèi)涵元素進行形式再造的開發(fā)和應(yīng)用，具有科學(xué)性和持續(xù)性。如云南根據(jù)少數(shù)民族眾多的特色省情推出的動漫民族娃娃公仔，即是用動漫造型的方式，對云南境內(nèi)的各民族典型形象進行Q版化的藝術(shù)處理，形成系列的旅游文化產(chǎn)品，是用動漫形式對地域特色文化內(nèi)涵進行開發(fā)的典型范例。

3.2 旅游項目的體驗形式開發(fā)

旅游項目的體驗形式包括景觀空間、視覺展示和沉浸式感知等多種形態(tài)。近年來，在動漫CG技術(shù)的快速發(fā)展驅(qū)動下，旅游項目體驗形式的創(chuàng)新層出不窮。其中既有傳統(tǒng)的借助動漫形式進行藝術(shù)風(fēng)格化再現(xiàn)的范例，如一些旅游景點用動漫的方式將旅游景點動漫化，通過動漫藝術(shù)的獨特還原和藝術(shù)再現(xiàn)，增加景點的魅力和傳播度，也有通過建筑漫游、虛擬VR環(huán)游、虛擬場景互動等方式對項目進行全方位創(chuàng)新開發(fā)。近年來，國內(nèi)如長隆、方特等有代表性的游樂場所使用動漫技術(shù)對旅游項目的形式開發(fā)上投入巨大，并且取得非常好的市場效果。

3.3 旅游項目的器物資源文創(chuàng)開發(fā)

許多旅游項目本身包含了眾多具有獨特價值的器物，通過動畫化手段在其基礎(chǔ)上進行二度創(chuàng)作，可以使其在原基礎(chǔ)上產(chǎn)生特有的現(xiàn)代魅力和商品價值，形成新的特色文創(chuàng)產(chǎn)品。如西安唐妞動漫公司通過挖掘西安本地旅游文化資源，以唐三彩中的唐代女性作為原型設(shè)計唐妞動漫形象，再將其作為文化產(chǎn)品進行二度開發(fā)，深受陜西旅游市場的歡迎。近年來故宮對故宮藏品進行動漫化，通過動漫技術(shù)使靜止的故宮皇族與后宮畫像動起來，也屬于這類范例。

4 旅游產(chǎn)業(yè)中的動漫開發(fā)與應(yīng)用應(yīng)避免的誤區(qū)

旅游產(chǎn)業(yè)中的動漫開發(fā)和應(yīng)用是協(xié)調(diào)開發(fā)的過程，在這一模式中，兩者之間的關(guān)系屬于服務(wù)與被服務(wù)，動漫是被引入對象，屬于服務(wù)手段，目的是服務(wù)于旅游的深度開發(fā)。對兩者之間的關(guān)系是否能夠做到準確把握，實際上決定了兩者融合的成功與否。盡管旅游產(chǎn)業(yè)引入動漫進行融合的模式越來越受到歡迎，但在眾多實踐和探索中也存在諸多問題，因此，在具體的運作實踐中，應(yīng)當避免陷入以下誤區(qū)。

一是本末倒置，片面突出動漫項目，把動漫當做項目開發(fā)的主要目的，而旅游資源當做動畫片開發(fā)的素材資源，其后果是把手段當目的。如某動漫公司圍繞特定景點立項動漫連續(xù)劇項目，利用動畫對旅游項目所在地進行集中表現(xiàn)，因過于突出地域性，連續(xù)劇無法在全國市場進行推廣和傳播，導(dǎo)致動漫項目的巨大投入無法在旅游項目實現(xiàn)回收。

二是唯技術(shù)論。在融合開發(fā)中，過于強調(diào)動漫的新興技術(shù)，而忽略動漫藝術(shù)屬性。比如許多旅游項目中片面追求裸眼3D、虛擬現(xiàn)實、VR互動等新興動漫技術(shù)，但對基于這些新興技術(shù)后的動漫藝術(shù)本身缺乏深入打磨，造成其華而不實。

三是割裂式開發(fā)。不注重對旅游與動漫融合的切入點，對動漫開發(fā)和應(yīng)用的內(nèi)容和形式與旅游項目之間的關(guān)聯(lián)度不大，如許多旅游景點出現(xiàn)的動漫衍生類商品與該旅游景點文化特點無關(guān)，甚至同一動漫衍生類商品出現(xiàn)在全國各地旅游景區(qū)的現(xiàn)象。因其文化附著力不強，不具備說服力，也無法形成有效的吸引力。

5 結(jié)語

當前，旅游產(chǎn)業(yè)需要不斷吸納其他新興的文化產(chǎn)業(yè)來對其加以修飾、補充、改進和突出。在旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和振興中，動漫能夠發(fā)揮特殊的作用。在旅游產(chǎn)業(yè)中融入動漫開發(fā)因素，豐富旅游產(chǎn)業(yè)項目的內(nèi)容，從而增加對游客的吸引力，能夠大大提升旅游項目的附加值。

從國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來看，動漫向周邊產(chǎn)業(yè)滲透，使動漫的獨特性得以應(yīng)用于其他產(chǎn)業(yè)，借以反哺動漫發(fā)展，已經(jīng)成為支撐動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新認識和新途徑。動漫要發(fā)展，必須要實現(xiàn)新型產(chǎn)業(yè)化，要推動動漫向其他產(chǎn)業(yè)進行延伸。動漫產(chǎn)業(yè)作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中新興的力量，對滿足旅游產(chǎn)業(yè)的上述需要上具備獨特優(yōu)勢，能夠?qū)β糜萎a(chǎn)業(yè)的相關(guān)領(lǐng)域形成積極外力，在旅游產(chǎn)業(yè)中引入動漫應(yīng)用與開發(fā)將帶來顯著的經(jīng)濟和文化效應(yīng)。

[1] 余洪.產(chǎn)業(yè)融合背景下動漫品牌《步行鳥》產(chǎn)品組合開發(fā)策略[J].大眾文藝,2012,(06):298-299.

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[3] 邵金萍.再論文化旅游產(chǎn)業(yè)的特征、作用及發(fā)展對策[J].福建論壇（人文社科版）,2011,(08):29-32.

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[6] 張建華.基于產(chǎn)業(yè)分工的旅游產(chǎn)業(yè)融合研究[D].天津大學(xué),2012.

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湖南省教育廳科學(xué)研究項目“湖南旅游產(chǎn)業(yè)中的動漫開發(fā)與應(yīng)用研究——以南岳衡山為例”（編號：13C1073）。

賀文龍（1983-），男，長沙師范學(xué)院美術(shù)動畫系副教授。E-mail:15423510@qq.com

2017-09-08