林雅楠

摘要：

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷完善，市場營銷已經(jīng)滲入到各類工商企事業(yè)單位里，對(duì)市場營銷專業(yè)人才的需求持續(xù)升溫。市場營銷專業(yè)應(yīng)以培養(yǎng)復(fù)合型、應(yīng)用型人才為總體目標(biāo)，為各類工商企事業(yè)單位培養(yǎng)具備現(xiàn)代營銷理念和從事各類營銷業(yè)務(wù)、實(shí)際工作的基本能力，具有良好的職業(yè)道德、創(chuàng)新精神與實(shí)踐能力的營銷人才。

關(guān)鍵詞：市場營銷；教學(xué)改革

教學(xué)改革是各項(xiàng)改革的關(guān)鍵和切入點(diǎn)，也是提高專業(yè)教學(xué)質(zhì)量的重要保證。市場營銷專業(yè)應(yīng)以現(xiàn)代教育思想為指導(dǎo)，結(jié)合課程特點(diǎn)，積極嘗試和探索適合自身教育發(fā)展的教學(xué)方法，嘗試教學(xué)手段的改革。改革過程中應(yīng)注重市場營銷專業(yè)課堂教學(xué)與實(shí)踐活動(dòng)的相融合，體現(xiàn)專業(yè)教學(xué)改革的應(yīng)用性、實(shí)踐性和操作性。

一、教學(xué)改革的目標(biāo)和任務(wù)

市場營銷專業(yè)教學(xué)改革是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，要求以系統(tǒng)的思想來看待專業(yè)建設(shè)，同時(shí)要不斷總結(jié)市場營銷專業(yè)教育教學(xué)中重點(diǎn)核心問題，在改革方案制定與實(shí)施過程中重點(diǎn)突破。

1.主動(dòng)適應(yīng)區(qū)域、行業(yè)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的需要，結(jié)合地區(qū)經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)發(fā)展的實(shí)際需要，根據(jù)行業(yè)企業(yè)發(fā)展需要和完成職業(yè)崗位實(shí)際工作任務(wù)所需要的知識(shí)、能力、素質(zhì)要求，有針對(duì)性地調(diào)整和設(shè)置專業(yè)，選取教學(xué)內(nèi)容，整體優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容，建設(shè)能夠充分體現(xiàn)職業(yè)性、實(shí)踐性和開放性的課程結(jié)構(gòu)體系。

2.重新審視教學(xué)計(jì)劃，準(zhǔn)確定位課程在人才培養(yǎng)過程中的地位和作用，切實(shí)突出重點(diǎn)、難點(diǎn)，制定完善的、符合以就業(yè)為導(dǎo)向的教學(xué)計(jì)劃，建立相對(duì)穩(wěn)定與動(dòng)態(tài)更新相結(jié)合的新型課程教學(xué)體系與教學(xué)大綱，體現(xiàn)專業(yè)特色突出的課程設(shè)置。

3.正確處理單門課程建設(shè)與教學(xué)計(jì)劃中其它課程的關(guān)系。在課程體系整體結(jié)構(gòu)優(yōu)化的前提下，實(shí)現(xiàn)每一門課程的教學(xué)內(nèi)容、結(jié)構(gòu)優(yōu)化，對(duì)相關(guān)課程進(jìn)行刪減，精選經(jīng)典教學(xué)內(nèi)容，刪減陳舊過時(shí)的教學(xué)內(nèi)容，去掉課程之間不必要的重復(fù)。

4.制訂和修改適合學(xué)生的實(shí)踐教學(xué)方案，加強(qiáng)實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)的力度，培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力、綜合運(yùn)用能力和創(chuàng)新能力，強(qiáng)化學(xué)生的實(shí)操能力，提高學(xué)生的實(shí)操技能，讓學(xué)生得到充分的鍛煉。

5.積極探索校企合作模式，有針對(duì)性地調(diào)整教學(xué)計(jì)劃。

二、教學(xué)改革的方法與手段

1.積極實(shí)施案例教學(xué)法

案例教學(xué)法是指以具體實(shí)際案例為教材，以一些典型的案例為教學(xué)資料，通過小組討論、課堂討論、案例點(diǎn)評(píng)等的形式，以啟發(fā)學(xué)生獨(dú)立思考，對(duì)案例提供的客觀事實(shí)和問題進(jìn)行分析研究，提出見解，做出判斷和決策，從而提高學(xué)生分析問題和解決問題能力的一種理論聯(lián)系實(shí)際的啟發(fā)式教學(xué)方法。案例沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，教學(xué)的目的也不是尋求標(biāo)準(zhǔn)答案，注重的是充分發(fā)揮教師的主導(dǎo)性，學(xué)生參與的主體性。不僅可以使理論講授變得生動(dòng)活潑，具有啟發(fā)性，而且有利于學(xué)生盡快掌握抽象的知識(shí)原理，并能靈活運(yùn)用，舉一反三達(dá)到理想的教學(xué)效果。案例教學(xué)法在教學(xué)過程中，一方面用來解釋知識(shí)內(nèi)容，另一方面通過對(duì)典型案例的分析以及學(xué)生們的討論，從中可以發(fā)現(xiàn)問題，進(jìn)而針對(duì)問題尋求解決方法，以推動(dòng)學(xué)習(xí)的發(fā)展與完善。因此，通過案例教學(xué)既可以把握知識(shí)內(nèi)容的精髓，也能夠增強(qiáng)分析、解決問題的實(shí)際能力，非常適應(yīng)于市場營銷學(xué)實(shí)踐性、操作性的學(xué)科性質(zhì)。案例教學(xué)實(shí)際操作時(shí)既應(yīng)該注重市場營銷舉措的本土文化背景，又應(yīng)該兼顧市場營銷技術(shù)發(fā)展的國際化趨勢。在經(jīng)典案例的課堂教學(xué)中，學(xué)生在討論過程中常常能獲得愉悅的心理體驗(yàn)，師生互動(dòng)、生生互動(dòng)所形成的是一種自主學(xué)習(xí)、合作學(xué)習(xí)、研究性學(xué)習(xí)和探索性學(xué)習(xí)的開放型學(xué)習(xí)氛圍。

2.情景模擬教學(xué)法

情景模擬教學(xué)是將企業(yè)的營銷活動(dòng)展現(xiàn)在課堂上，針對(duì)某一特定學(xué)習(xí)內(nèi)容，給學(xué)生創(chuàng)設(shè)一個(gè)市場營銷情景，在場景中設(shè)置各種角色，通過學(xué)生參與角色，體驗(yàn)過程，使他們?cè)谀M中理解所學(xué)的理論知識(shí)，學(xué)會(huì)獨(dú)立地分析判斷，在多變的情景角色轉(zhuǎn)換中提出多種解決問題的方法。市場營銷是一門應(yīng)用性極強(qiáng)的學(xué)科，相關(guān)的教學(xué)需要在理論層面訓(xùn)練學(xué)生的分析和創(chuàng)造力，然后再培養(yǎng)學(xué)生用“抽象”的理論演化成日常市場營銷的技巧。因此，在市場營銷教學(xué)中有必要將學(xué)生置身于一個(gè)較真實(shí)的商業(yè)環(huán)境中，使其身臨其境地參與到營銷活動(dòng)中來，于是情景模擬教學(xué)便成為了非常理想的教學(xué)模式，可以通過模擬企業(yè)的市場運(yùn)作，使學(xué)生加深理解，幫助開發(fā)其創(chuàng)造性思維。以真實(shí)情景的現(xiàn)實(shí)性和感染性、以課堂模擬的直觀性和生動(dòng)性、以師生互動(dòng)的主動(dòng)性和積極性三方的有機(jī)結(jié)合，來達(dá)到理想的教學(xué)效果。情景模擬教學(xué)能在教學(xué)過程中發(fā)揮學(xué)生的主觀能動(dòng)性，使學(xué)生成為課堂的主體，從而激發(fā)他們的學(xué)習(xí)興趣和自信心，培養(yǎng)學(xué)生靈活運(yùn)用理論知識(shí)的應(yīng)變能力和創(chuàng)新能力。

具體來說，情景模擬教學(xué)可以與實(shí)驗(yàn)室的建設(shè)結(jié)合起來，在《市場營銷學(xué)》、《企業(yè)戰(zhàn)略管理》、《市場調(diào)研與預(yù)測》等課程的學(xué)習(xí)中，充分、合理地利用可能的教學(xué)資源、改善情景模擬教學(xué)的效果。具體做法是，一方面可以采用模擬軟件全面模擬市場營銷的整個(gè)環(huán)境和戰(zhàn)略決策過程，并且將這樣的模擬軟件同傳統(tǒng)的教學(xué)方法結(jié)合在一起。這種以營銷理論模型為基礎(chǔ)，以情景模擬為手段的教學(xué)工具可以讓營銷專業(yè)的學(xué)生有機(jī)會(huì)在復(fù)雜的模擬現(xiàn)實(shí)環(huán)境中演練他們學(xué)到的各種理論知識(shí)，充分體驗(yàn)企業(yè)從市場調(diào)查、競爭企業(yè)分析、營銷戰(zhàn)略制訂到具體的營銷戰(zhàn)術(shù)的決策組織的全部過程，熟悉和了解各種市場調(diào)研預(yù)測工具的應(yīng)用。以軟件模擬實(shí)際營銷環(huán)境的教學(xué)方式已經(jīng)被發(fā)展成為營銷教學(xué)過程的一種必要手段，在市場營銷的專業(yè)教學(xué)以及企業(yè)營銷人員的培訓(xùn)過程中被廣泛應(yīng)用。例如，根據(jù)可選擇的劇情模擬不同產(chǎn)業(yè)環(huán)境中多個(gè)企業(yè)生產(chǎn)不同的商品相互競爭。學(xué)生們以小組為單位扮演各個(gè)企業(yè)的營銷負(fù)責(zé)人，根據(jù)市場的具體情況和競爭者的情況制定各種營銷決策來爭取各自的經(jīng)營利益。決策按照教學(xué)的要求分為多個(gè)階段，每次決策全部完成之后，所有數(shù)據(jù)都將被送入優(yōu)化的營銷模型中進(jìn)行運(yùn)算。而學(xué)生們將通過各種實(shí)踐中廣泛使用的市場調(diào)查研究的工具和手段獲得關(guān)于市場的實(shí)際情況和預(yù)測的報(bào)告，然后根據(jù)這些資料分析市場需求、競爭者動(dòng)態(tài)，從而進(jìn)一步修正自己的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，制定下一步的決策策略，完成持續(xù)的營銷管理過程。學(xué)生在系統(tǒng)中選擇一個(gè)公司，模擬公司的市場營銷經(jīng)理，從市場調(diào)研開始，到市場的細(xì)分、定位，從產(chǎn)品的研發(fā)、包裝，到價(jià)格的制定，到產(chǎn)品銷售渠道的建設(shè)以及廣告、服務(wù)、促銷策略的設(shè)計(jì)和執(zhí)行等系統(tǒng)都可進(jìn)行詳細(xì)的模擬。學(xué)生可以根據(jù)市場占有率、銷售增長率等重要的營銷數(shù)據(jù)衡量自己的營銷結(jié)果。

3.加強(qiáng)實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)

市場營銷是一門操作性、實(shí)踐性極強(qiáng)的專業(yè)，校內(nèi)實(shí)訓(xùn)室和校外實(shí)踐基地是保證實(shí)踐教學(xué)效果、提高實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量的重要物質(zhì)基礎(chǔ)，是專業(yè)教學(xué)的重要一環(huán)。特別是校外實(shí)習(xí)很難進(jìn)行時(shí)，營銷實(shí)訓(xùn)就是學(xué)生鞏固和深化書本知識(shí)的一種主要途徑，應(yīng)加大在實(shí)訓(xùn)室方面的建設(shè)投入。建設(shè)一個(gè)多功能的市場營銷實(shí)訓(xùn)室，使市場營銷專業(yè)主干課程的校內(nèi)實(shí)踐都能在這里進(jìn)行。實(shí)踐教學(xué)過程中，結(jié)合理論教學(xué)組織案例分析討論、模擬或?qū)嶋H營銷策劃、營銷策略技能模擬演練等等，使學(xué)生不僅加深了對(duì)理論知識(shí)的理解，更在理論知識(shí)的應(yīng)用中增強(qiáng)了學(xué)習(xí)的興趣，提高了職業(yè)技能。如市場調(diào)查、預(yù)測、分析的能力，營銷策略方案的策劃的能力，顧客的溝通與管理能力等等。學(xué)生在校內(nèi)實(shí)驗(yàn)室和校外實(shí)踐教學(xué)基地，完成市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)大綱的要求，為學(xué)生畢業(yè)后，迅速適應(yīng)實(shí)際工作打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。對(duì)一些實(shí)用性很強(qiáng)的課程可以增加實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，而有些根本就找不到實(shí)習(xí)單位和合理實(shí)習(xí)內(nèi)容的課程實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)則可以去掉。

各門實(shí)踐課程的教學(xué)，以實(shí)踐技能的強(qiáng)化訓(xùn)練和培養(yǎng)為主要目標(biāo)，幫助學(xué)生形成全面、成熟的市場營銷決策技能和相關(guān)管理技能。在實(shí)踐課中，主講教師可針對(duì)企業(yè)招聘營銷人才的崗位要求，結(jié)合實(shí)踐課本身的實(shí)踐技能特性，在教學(xué)計(jì)劃和教學(xué)過程中，明確學(xué)生實(shí)踐技能培養(yǎng)的具體目標(biāo)、具體項(xiàng)目和具體技能標(biāo)準(zhǔn)，并通過結(jié)合模擬演練和營銷策劃，熟練和提高學(xué)生的職業(yè)技能和綜合實(shí)踐能力。例如結(jié)合營銷策劃書的形式，營銷策劃書的撰寫是學(xué)生在理論學(xué)習(xí)基礎(chǔ)上，綜合運(yùn)用能力的最好形式之一，它不僅可以使學(xué)生接觸營銷管理的實(shí)際工作，掌握有關(guān)營銷管理的實(shí)際操作技能和方法，而且還培養(yǎng)他們發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題和營銷創(chuàng)新的能力。具體來說，實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的進(jìn)行重點(diǎn)在以下幾方面：

（1）建立教學(xué)實(shí)踐基地。為進(jìn)一步培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)能力和人際溝通能力，應(yīng)加強(qiáng)與企業(yè)的聯(lián)系，建立教學(xué)實(shí)踐基地，讓學(xué)生親身體驗(yàn)企業(yè)營銷管理的全過程，了解企業(yè)營銷的實(shí)際工作內(nèi)容和運(yùn)作方式，了解企業(yè)營銷活動(dòng)的現(xiàn)狀與問題，開闊視野，豐富知識(shí)，探討可能的解決方案，使學(xué)生在實(shí)踐中進(jìn)一步培養(yǎng)能力，提高素質(zhì)，并最終達(dá)到培養(yǎng)的人才符合社會(huì)需求的市場營銷教育目標(biāo)。

（2）建立實(shí)訓(xùn)室。實(shí)訓(xùn)室通過模擬商場的形式，使學(xué)生能利用現(xiàn)有的商場物品進(jìn)行實(shí)際銷售，進(jìn)一步錘煉學(xué)生的營銷技能和技巧，與實(shí)際市場接軌，使學(xué)生不斷運(yùn)用體會(huì)營銷知識(shí)，從而為今后學(xué)習(xí)其他營銷課程和從事營銷工作奠定更好的基礎(chǔ)。具體做法可以首先設(shè)置幾種不同的貨架及冷藏柜，讓學(xué)生熟悉商品的不同擺放技巧、商品的包裝設(shè)計(jì)與包裝技術(shù)、商品的儲(chǔ)運(yùn)與養(yǎng)護(hù)、商標(biāo)的特征與管理等商品學(xué)及物流學(xué)的相關(guān)知識(shí)。設(shè)置收款機(jī)，讓學(xué)生熟悉編輯商品的編碼輸入數(shù)據(jù)庫，熟悉收銀的流程。設(shè)置廣告展示架，讓學(xué)生熟悉營銷策略當(dāng)中的促銷策略以及廣告學(xué)的相關(guān)具體知識(shí)。其次，實(shí)訓(xùn)室可根據(jù)商場中的實(shí)際布局設(shè)立幾種不同形式的柜臺(tái)，利于學(xué)生掌握多類型柜臺(tái)和商品的陳列方法。同時(shí)商品陳列實(shí)訓(xùn)室對(duì)學(xué)生開放，作為學(xué)生的創(chuàng)業(yè)實(shí)訓(xùn)基地，讓學(xué)生全面模擬商場的進(jìn)、銷、存各環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)，為學(xué)生提供模擬商場的實(shí)戰(zhàn)機(jī)會(huì)，增強(qiáng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

總之，實(shí)訓(xùn)室可以提供市場營銷學(xué)、推銷理論與技巧、銷售管理、物流與供應(yīng)鏈管理、市場調(diào)研與預(yù)測等課程實(shí)訓(xùn)條件。學(xué)生可以結(jié)合營銷模擬軟件，從公司的成立、經(jīng)營、日常運(yùn)作開始，同時(shí)利用該實(shí)訓(xùn)室提供的經(jīng)營場所，訓(xùn)練商品分類、商品貨架布局、商品標(biāo)簽配置、商品進(jìn)貨、商品入庫、商品登記入賬、商品上架、商品陳列、商品銷售、商品出庫、商品核算、盤點(diǎn)、POS機(jī)使用等營銷過程的演練。

三、總結(jié)

市場營銷的教學(xué)效果影響著學(xué)生后續(xù)學(xué)習(xí)和工作，其教學(xué)改革過程中應(yīng)該將課程教學(xué)和工作實(shí)踐、創(chuàng)業(yè)以及學(xué)生就業(yè)結(jié)合起來，突出營銷的特色，造就適應(yīng)市場和我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的多層次、高水平、實(shí)戰(zhàn)型的營銷人才。

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（作者單位：濱州醫(yī)學(xué)院 公共衛(wèi)生與管理學(xué)院，山東 煙臺(tái) 264003）