江澤涵

科技進步、社會發(fā)展的同時也使越來越多的環(huán)境沖突、企業(yè)信譽危機和群體性事件見諸報端。政府、企業(yè)乃至明星的公信力受到來自公眾的越來越大的沖擊。人們?yōu)槭裁磻嵟坑秩绾螒?yīng)對憤怒的公眾？

對任何一個組織來說，公眾質(zhì)疑意味著冰與火的考驗，一旦處理不當，組織的公信力便會喪失，運作效率也大打折扣。隨著社會的發(fā)展，環(huán)境沖突、信譽危機和群體性事件頻發(fā)，卻很難找到一種適用的方式回應(yīng)。勞倫斯和帕特里克對公共爭議有著深刻的研究，并結(jié)合多年的危機調(diào)解經(jīng)驗，寫成《如何應(yīng)對憤怒的公眾》一書。在中國，公眾的顧慮和憤怒雖不如美國那般得到重視，但是他山之石，亦可供借鑒。

作者認為憤怒大致分3類，受不公正對待方有意識地動用這種情緒來防御自我；基于義憤，同情弱勢一方，既是路見不平，也是防患未然；小部分別有用心之人，企圖借外力放大事件。

那應(yīng)如何應(yīng)對憤怒公眾？作者批判傳統(tǒng)的公關(guān)策略：石墻、洗白、煙幕、幌子、推諉等。它們的共同點是推卸責任和淡化事實。為避免訴訟和經(jīng)濟責任，就想靠金錢來息事寧人，殊不知如此做法只能火上澆油。

作者另辟蹊徑，推出一套公關(guān)互利法：響應(yīng)對方的關(guān)注；對事實進行聯(lián)合調(diào)查；做出應(yīng)急承諾，將可能產(chǎn)生的影響降低到最小，并對意外產(chǎn)生的可知影響作出賠償；承擔責任，承認錯誤，共享權(quán)力；自始至終以誠信為行事之本；著眼于建立長期關(guān)系。合稱為“六大原則”，其核心主旨為著眼于質(zhì)量、責任和問題的解決，與公眾進行一場多方面、多議題的談判，取得積極的溝通效果。

接著通過分析廣為人知的事故案例、事故中的潛在危險，及處理事故的認識分歧來展開新法的優(yōu)越：以三里島核泄漏危機為例，說明公開信息利大于弊；以埃克森油輪石油泄漏事故為例，論證傳統(tǒng)公關(guān)策略的弊端；以道康寧乳房植入體爭議事件為例，告訴我們應(yīng)該對產(chǎn)品了然于胸，對公眾據(jù)實已告；當克里族人的家園充斥工程建設(shè)之后，魁北克水電公司選擇以平等對話取代發(fā)號施令，求同存異，反省自身錯誤；動物權(quán)利之爭中，說明聆聽不同的聲音，可以更好地理解批判者的觀點和信仰。

一般公眾對事件的看法在很大程度上來自媒體，作者著重闡述了這一最敏感的公眾角色。媒體大抵被假想為對立面，又認為它們是可控制的，所以事故發(fā)生后，常與媒體作戰(zhàn)，妄想削減它們的影響力。

其實與媒體的合作遠比想象中要復(fù)雜，也講究六項原則。首先，考慮媒體的利益，媒體依靠信息而存在，他們得到了想要的信息，就等于得到了稿源，如果拒絕提供信息，就是鼓勵他們?nèi)ソ野l(fā)自己能夠發(fā)現(xiàn)的事情。以?？松臑?zāi)難報道為例，最先基于事實做出應(yīng)急承諾，緩解了公眾的擔憂，但是在震驚平息后，又開始遮掩事實，試圖控制信息，這時媒體別無選擇，只能與他對抗。其次，誠實是互利法的重要原則，知與不知都當坦白相告。讓最有資格答疑解惑的領(lǐng)導(dǎo)人公開發(fā)表觀點，以令公眾知情。第三，認清媒體是作為中立而存在的，合作得當，可為整個公共機構(gòu)做宣傳。當然媒體并不是解決爭端的最好論壇，信息傳播后，繞一圈就會發(fā)現(xiàn)已變了味道。

這套公關(guān)方法看似簡單，但是要付諸實施，需要創(chuàng)新、勇氣和成熟的領(lǐng)導(dǎo)能力。作者對領(lǐng)導(dǎo)力的培養(yǎng)與六項原則的宗旨一脈相承：做正確的事情，正直、誠實與信任，分享、聆聽與學(xué)習等，無非是些人類代代相傳的樸素的價值觀，做人做事最后都得回歸到底子上來。

（《如何應(yīng)對憤怒的公眾》，[美]勞倫斯·薩斯坎德，帕特里克·菲爾德 著，霍文利 譯，北京聯(lián)合出版公司2016年7月版）