王凜+吳子燕+周志民

在消費升級時代，中國消費者對于高端品牌的需求與日俱增。然而，目前受青睞的高端品牌大多是國外品牌，還很少有國產品牌在高端市場站穩(wěn)腳跟。許多被冠以洋品牌名稱標志銷售量很好的產品，其原產地卻是中國，如中國游客在日本搶購的馬桶蓋就產自杭州。這說明中國企業(yè)缺的不是好產品，而是好品牌。似乎國產品牌的高端定位陷入了一個兩難的境地：做低端，永遠只能拼價格；做高端，又不被消費者接受。盡管如此，仍有一些優(yōu)秀的國產品牌通過自身的專業(yè)專注、內外兼修，漸入中高端品牌市場。然而，受制于一些主客觀因素，國產品牌的高端定位之路仍可謂是篳路藍縷。

國產品牌高端定位的困境

國產品牌定位于高端市場困難重重，這可以從消費者、企業(yè)和市場競爭等多個角度來分析。

從消費者角度看，民眾對國產品牌產生了刻板印象，甚至對“中國制造”已形成一種偏見。30多年來，改革開放尤其是加入WTO后，“中國制造”遍布全球，產業(yè)的爆發(fā)式增長帶來經濟的快速發(fā)展，也帶來一些不良后果。原創(chuàng)性研發(fā)不足使得山寨產品泛濫，以致某些如“廉價”“模仿”等低端代名詞成為中國品牌在國際市場上的集體形象。事實上，“中國制造”正在向“中國創(chuàng)造”轉型，如風靡全球的華為手機、大疆無人機、騰訊微信（WeChat）等高科技產品，都是地道的“中國創(chuàng)造”。然而事實不等于認知，如何改變消費者帶有偏見的刻板印象是中國企業(yè)建設高端品牌的重點和難點。

從企業(yè)角度看，大部分中國企業(yè)在競爭能力和耐心方面與其高端定位的戰(zhàn)略不匹配。首先，受中國企業(yè)綜合能力所限，部分品牌的產品質量和消費體驗無法支撐高端定位，售后服務也無法體現高端差異，這些都損害品牌形象。有些企業(yè)對渠道的管控力不夠，甚至出現竄貨現象，如前些年茅臺酒廠由于渠道整合不力，產品在線上線下、不同省市的價格參差不一，導致市場混亂，進而使得茅臺的高端形象大打折扣。其次，企業(yè)對短期內變現贏利的追求，制約著品牌的長期發(fā)展。品牌打造是一個長期的過程，對于高端品牌更是如此，然而迫于銷售增長的壓力，部分高端品牌頻繁促銷，最終淪為“偽高端”。比如，恒大冰泉自2013年推出時主打高端市場，強勢的營銷推廣為其贏得了較高的品牌知名度，然而不到兩年時間，恒大冰泉迫于銷售業(yè)績壓力，便開始了瘋狂的打折促銷，繼而使得它的高端形象蕩然無存，最終淪落至巨虧被變賣的下場。

從市場競爭看，國外高端品牌來勢洶洶，而國產品牌又受技術工藝、歷史底蘊和資本等限制，其生存發(fā)展空間被高端洋品牌一步步擠壓。如2008年奧運會后，李寧公司將品牌定位轉向高端，主打“90后”人群，與Nike和adidas展開正面較量，然而由于產品功能研發(fā)、設計實力和營銷傳播不足，李寧在高端運動品牌里開始掉隊，甚至連年出現巨額虧損。此外，國內高端品牌之間的廝殺也有愈演愈烈之勢，最常見的方式往往是兩敗俱傷的價格戰(zhàn)。如特侖蘇和金典，它們分別是蒙牛和伊利旗下的高端子品牌，然而雙方在終端的促銷活動往往是“你方唱罷我登場”，這嚴重損害了它們定位于高端的品牌形象。

國產品牌高端定位的路徑

為了避免陷入一廂情愿的尷尬境地，國產品牌在定位高端時，必須專業(yè)專注、內外兼修，即產品層面注重專業(yè)專注、品牌層面注重內外兼修，從而為高端定位提供強有力的支撐，以期贏得消費者的認可和購買。歸納起來，常見的高端定位路徑有以下幾條：

1.精品打造——樹立行業(yè)標準

產品是品牌的載體，優(yōu)秀的產品是維護高端品牌形象的基礎。沒有領先的產品，沒有十年磨一劍的工匠精神，枉談高端定位。只有超出消費者預期、將產品做到極致，才能彰顯高端，留住消費者。公牛插座注重產品研發(fā)、自主創(chuàng)新，堅持打造極致產品，2015年的銷售總額達56億元，市場占有率全球排名第一。其堅持高品質、高價格的高端路線，讓公牛成為行業(yè)標準。公牛的成功說明，哪怕是在技術要求不高的制造領域、面對一個行業(yè)體量不大的市場，只要深耕市場，將產品做到行業(yè)標準級別，彰顯工匠精神，同樣能夠締造高端品牌。在“瑞士制造”橫掃高端手表市場的背景下，飛亞達作為國產高端手表的代表，自成立初便堅持“追求完美，精益求精”的工匠精神，不斷學習和超越世界先進設計理念和制表工藝，用心血和激情為自己在世界名表殿堂中贏得一席之地。堅持打造極致產品，還能矯正消費者對國產品牌的認知偏差，為品牌從低端走向中高端提供契機。事實上，華為在剛推出手機產品時，主打低端市場，憑借其質優(yōu)價廉的優(yōu)勢贏得消費者的認可，既而順勢推出主打中高端的Mate系列和p系列手機，引發(fā)搶購熱潮。近期，華為又在高端智能手表領域發(fā)布華為Watch，直接與apple Watch展開正面較量。

2.形象塑造——傳遞品牌顏值

“窈窕淑女，君子好逑”，高顏值的品牌對消費者來說也有著致命的吸引力。有數據顯示，1%的消費者會受到聲音和氣味的影響，6%的消費者會受到材質的影響，而93%的消費者會受到視覺外觀的影響而產生消費。對顏值的追求本質上反映的是品牌戰(zhàn)略中的視覺形象環(huán)節(jié)，Logo、包裝、銷售終端的設計布局甚至代言人的形象氣質都體現著一個品牌的顏值。在對外傳遞品牌高端形象的過程中，高顏值往往能成為消費者認可品牌高端定位的敲門磚。選擇品牌代言人時，與品牌個性、氣質相符的明星往往能為企業(yè)的高端定位加分，如珠寶品牌老鳳祥選擇趙雅芝作為代言人，以趙雅芝的歲月沉淀之華美，彰顯老鳳祥鉛華洗凈之大氣，可謂是相得益彰。近年來，越來越多的品牌開始注重銷售終端的有形展示，如百果園的原始森林系門店裝飾風格，為顧客選購水果營造輕松愉悅的環(huán)境；Roseonly花店的歐式輕古典風格，營造出浪漫的歐洲風情。通過這些賞心悅目的高顏值展示，品牌在消費者心智中的高端形象，得以塑造并進一步穩(wěn)固。

3.品類深耕——讓品牌成為首選

品牌對消費者的影響力在于其主導了一個品類，成功的高端品牌無一不是其所屬品類下的佼佼者。消費者以品類思考，用品牌表達，當品牌成為產品類別的代表品牌時，與其他品牌的競爭就成了產品類別之爭，只要所屬品類被消費者選擇，品牌自然會成為首選。茅臺和五糧液分別是高端醬香型和濃香型白酒品類的代表，當選擇高端醬香型白酒時，茅臺必然被消費者優(yōu)先選擇，反之濃香型于五糧液亦然。一個品類在開始時可能只有一個品牌，但隨著時間推移，品牌越來越多，競爭越發(fā)激烈，此時，通過創(chuàng)新品類來打造品牌往往能事半功倍。云南白藥在進入牙膏市場時，打造“中藥保健牙膏”新品類，避開了老牌海外日化品牌巨頭的圍剿廝殺，在高端牙膏市場獨領風騷。神州專車通過“除了安全，什么也不會發(fā)生”將品牌形象與安全的專車緊密結合起來，在高端專車出行市場一枝獨秀。值得注意的是，當品牌與品類聯系過緊時，就很難再順利延伸到其他品類，比如茅臺推出啤酒和干紅就引起了品類沖突，茅臺白酒的高端形象難以延伸到啤酒和干紅。

4.權威背書——增強產品說服力

很多情況下，光有優(yōu)秀的產品還不夠，消費者不會為技術參數上冷冰冰的數字買單，而與“權威”產生關聯往往能增強產品的說服力。心理學上已有證明，權威背書會影響消費者的行為，很多時候，任憑廣告做得天花亂墜，也不及產品獲得國際大獎、專業(yè)機構背書有說服力。方太是中國高端廚具的領導者，擁有行業(yè)第一家國家級企業(yè)技術中心、行業(yè)最大最先進的國家認可實驗室，數十項國際三大工業(yè)設計獎項和60多項發(fā)明專利，這些“權威認證”，在行業(yè)內均遙遙領先，因此給消費者呈現出了方太注重研發(fā)、產品先進的高端形象。與更具實力的品牌相關聯，能夠快速提高自身在消費者心目中的影響力。中國第一夫人彭麗媛在出訪時身著的定制服飾來自“例外”，第一夫人的光環(huán)也讓“例外”這一中國女裝設計品牌家喻戶曉，當然，這種轟動性效應可遇而不可求。在此，我們不妨參考勁霸男裝品牌的做法，其廣告詞“勁霸男裝，唯一入選巴黎盧浮宮的中國男裝品牌”將勁霸男裝品牌與藝術圣地盧浮宮緊密聯系起來，有力地增強了勁霸男裝品牌的說服力，建立了勁霸的高端形象。

5.融入文化——讓傳統文化煥發(fā)魅力

品牌之所以能讓消費者銘記于心，在于其背后的內涵和意義。完美的工藝設計和深厚的文化底蘊讓一個品牌具有了強大的生命力。頂級服裝品牌上海灘以生動而雅致的當代手法演繹中華文化與手工技藝，為20世紀初的東方風情——旗袍、唐裝等添上現代元素，營造了當年上海灘風云變幻的傳奇舊夢，在全球頂級時尚界掀起一股東方浪潮。品牌內涵依托傳統文化得到質的升華，而傳統文化也在品牌的傳播中得到展現和發(fā)揚。利郎商務男裝將傳統文化中的簡約哲學融入品牌，從最初的“取舍之間，彰顯智慧”，到“多則惑，少則明”的舍棄哲理，再到“感悟包容”的新境界，使“簡約而不簡單”的品牌內涵一步步升華，高端定位也愈加穩(wěn)固。佰草集依托博大精深的中藥養(yǎng)顏文化，通過尖端科技將絳雪方、瓊玉方、七白方等千年養(yǎng)顏古方進行現代演繹，進而在高端藥妝領域贏得一席之地。

6.引領生活——讓消費者自我饋贈

高端品牌的需求與區(qū)分社會階層的奢侈品需求不同，它更多的是表現消費者對自己努力工作的褒獎。企業(yè)通過倡導現代優(yōu)質生活方式來為品牌賦值，給消費者傳達“你值得擁有”的內涵理念，拉近高端品牌與消費者的距離，為消費者自我饋贈提供激勵。事實上，也正是因為消費者對生活質量有了更高的要求，更加注重健康、環(huán)保，才有了對高端品牌的需求。慕思以“讓人們睡得更好”為使命，致力于人體健康睡眠研究，在國內掀起關愛公眾健康睡眠的新風尚。北鼎提出“最能見出生活品質高下的，并非上天入海的宏大理念，而是方寸之間的微小細節(jié)”，匠心打造高端養(yǎng)生壺系列產品，專注于對“方寸之間”的生活品質的提升。

國產品牌高端定位的保障

品牌的打造是一個長期、系統的過程，對于高端的國產品牌來說更是如此。為此，企業(yè)必須在資源分配、戰(zhàn)略規(guī)劃、整合營銷等方面，為品牌的高端定位和發(fā)展之道提供必要支持和有力保障。

首先，企業(yè)高管的支持和堅持必不可少。高管支持在于為品牌發(fā)展提供相應的資源，以確保品牌在市場競爭中脫穎而出，而當出現業(yè)績壓力時，應全方位思考，著眼于長遠利益提出對策；高管堅持則在于注重精品打造，堅守高端定位，堅持高品質、高價值、高體驗，始終如一地兌現品牌承諾。

其次，加強品牌價值在企業(yè)內部的傳播。品牌是公司所有接觸點給消費者的印象總和，從管理層到執(zhí)行層都應當充分理解品牌價值所在，這是品牌內部營銷的核心內容，也是品牌價值外部傳播的基礎。企業(yè)只有在內部所有員工明晰品牌價值的前提下，生產更好的產品、提供更優(yōu)的服務，確保消費者的高端體驗，高端定位理念才能得到有效傳播和執(zhí)行。

再次，整合營銷系統支撐高端定位，全方位維護高端形象。產品、價格、渠道、促銷任何一個環(huán)節(jié)的失誤所帶來的消費者認知誤差，都可能給品牌的高端形象帶來難以彌補的損失。為了避免品牌管理的孤立化，必須在營銷過程中通盤考慮高端品牌價值的建立、傳遞和交付，整合所有營銷職能來為高端定位服務。

最后，開發(fā)新品牌以滿足中低端市場需求，避免損害高端品牌形象。定位于高端并不意味著企業(yè)必須完全放棄中低端市場，選取適當的品牌組合來滿足不同市場的需求具有可行性。應當注意的是，利用已有高端品牌來進行品牌延伸可能產生檔次沖突，此時，可考慮開發(fā)新品牌來滿足中低端市場的需求，以免掉入品牌延伸的陷阱。（作者來自深圳大學管理學院）[本文基金資助：國家自然科學基金面上項目（71272090）；教育部新世紀優(yōu)秀人才支持計劃項目（NCET-13-0909）]。