小剛七號(hào)

對(duì)于廠家而言，生產(chǎn)了產(chǎn)品但是賣不出去，或者是零售商只顧著去賣競(jìng)品了，這是非常棘手的問(wèn)題。如何協(xié)調(diào)和零售商的關(guān)系，保證自己產(chǎn)品的銷量，這是在渠道開(kāi)拓中必須要攻克的問(wèn)題。

在討論這個(gè)問(wèn)題之前，我們先要談?wù)劆I(yíng)銷中的拉力和推力，常規(guī)調(diào)動(dòng)積極性手法都是從這兩個(gè)出發(fā)。

何謂拉力？

通過(guò)廣告宣傳、品牌影響力刺激消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品的需求，致使消費(fèi)者主動(dòng)去終端零售店購(gòu)買該產(chǎn)品，使渠道商積極進(jìn)貨該品牌產(chǎn)品。

就如當(dāng)年的央視標(biāo)王秦池、愛(ài)多，只要奪得央視標(biāo)王便能迅速打開(kāi)全國(guó)銷量，加多寶在開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)主要也是靠品牌拉力為主。這就是可口可樂(lè)、娃哈哈等知名企業(yè)名氣非常之大還要擺點(diǎn)做促銷宣傳的原因。

同樣的經(jīng)銷商及零售商們?cè)趩纹防麧?rùn)相同的情況下更喜歡影響力大的品牌的原因。

何謂推力？

通過(guò)讓利給渠道商，讓渠道商有豐厚的單品利潤(rùn)可圖，便能調(diào)動(dòng)起渠道商做該產(chǎn)品的興趣，使該品牌產(chǎn)品能夠展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，在沒(méi)有很強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)的情況下也能實(shí)現(xiàn)銷售。當(dāng)年的王老吉在開(kāi)辟市場(chǎng)時(shí)就使用了與加多寶互補(bǔ)的方式——渠道推力，把產(chǎn)品成功地推到了消費(fèi)者面前。

一般情況下，拉力和推力需要相互配合，強(qiáng)勢(shì)品牌可以以拉力為主，在讓利渠道商這方面就可以少一點(diǎn)點(diǎn)，但也不能太過(guò)于極端。

若經(jīng)銷商和零售商都無(wú)利可圖，再?gòu)?qiáng)勢(shì)的品牌也難賣得動(dòng)，特別是在小型終端零售商的眼里，沒(méi)有品牌與雜牌，只有利潤(rùn)。

迷信推力的人也不在少數(shù)，他們認(rèn)為只要想辦法使渠道商進(jìn)貨，當(dāng)渠道商有足夠的庫(kù)存壓力的時(shí)候自然就會(huì)主動(dòng)積極賣貨，當(dāng)然也沒(méi)錯(cuò)。但過(guò)于偏激就很危險(xiǎn)，很容易導(dǎo)致渠道商層層壓貨，輕則價(jià)格體系失控，重則渠道系統(tǒng)崩潰。

如何提高零售商的積極性？

消費(fèi)者需求拉力

1.廣告刺激。各大媒體投放品牌廣告：電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、戶外廣告，等等。終端網(wǎng)點(diǎn)及附近投放產(chǎn)品廣告：POP廣告、各種終端廣告、小區(qū)廣告、墻體廣告，等等。

2.促銷活動(dòng)。以各種名義搞促銷活動(dòng)，如“雙11”，線上線下聯(lián)動(dòng)，你許久不聲不響，人們就會(huì)把你漸漸遺忘。

零售商利益推力

1.給零售商合理的利潤(rùn)空間。從產(chǎn)品行業(yè)零售平均毛利、廠商平均毛利、消費(fèi)者所能接受的價(jià)格范圍、經(jīng)銷商平均毛利等方面衡量。

如果該品牌相對(duì)弱勢(shì)，那么給零售商的利潤(rùn)可稍微高于零售毛利、廠商的利潤(rùn)可低于平均毛利，消費(fèi)者所能接受的價(jià)格可以偏低、給經(jīng)銷商的毛利可以相對(duì)偏高，強(qiáng)勢(shì)品牌則相反。

如果給零售商的利潤(rùn)過(guò)于偏高，那么就給了零售商之間相互價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的空間，價(jià)格體系容易混亂，最后也起不到激勵(lì)的作用；如果給零售商的價(jià)格過(guò)于偏低，零售商就賣不起興趣。

2.制定科學(xué)零售商銷售激勵(lì)政策。

主要目標(biāo)：讓零售商進(jìn)更多的貨和賣更多的貨。

常規(guī)手段：

促銷獎(jiǎng)勵(lì)、數(shù)量折扣

進(jìn)貨附贈(zèng)、協(xié)作折扣

季節(jié)折扣、銷量獎(jiǎng)勵(lì)

3.零售商售后保障。零售商賣貨就好比攀崖，就算上有拉力下有推力可以上得很快，但如果沒(méi)有廠家的售后保障就如沒(méi)有保護(hù)網(wǎng)，掉下來(lái)后損失都需自己承擔(dān)。

很多零售商不做某產(chǎn)品，特別是雜牌，并不是因?yàn)橘嵅坏藉X，而是怕產(chǎn)品出問(wèn)題卻找不到廠家出面解決問(wèn)題，而致使自己承擔(dān)損失風(fēng)險(xiǎn)，賣得有顧慮當(dāng)然就很難有積極性。

要想調(diào)動(dòng)零售商的積極性，拉力、推力和保障一個(gè)都不能少，且拉力和推力要相互配合。

廠商的利潤(rùn)最終來(lái)源于終端把產(chǎn)品賣給了消費(fèi)者，終端零售如果沒(méi)有積極性，那么成交的最后一個(gè)環(huán)節(jié)將動(dòng)力不足，現(xiàn)金流的動(dòng)力不足必將影響到企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

結(jié)語(yǔ)

要想提高零售商的積極性，不僅僅要做好關(guān)系，更要做好交易；

既要考慮自己的利益，也要考慮到零售商的利益，只有兩者相互配合、協(xié)作，才能夠?qū)a(chǎn)品實(shí)現(xiàn)更好的銷量；

長(zhǎng)期要做的是，產(chǎn)品質(zhì)量的保證、渠道的深化、品牌的影響力；

短期而言，穩(wěn)定價(jià)格體系，減小庫(kù)存壓力，讓零售商有利可圖。