韓志輝

有兩句話害了很多中國企業(yè)家：第一句話是酒香不怕巷子深，第二句話是薄利多銷。因為在中國人的思維當中，當他產品賣不動的時候怎么辦？便宜一點！我一便宜我就能多賣點，多賣點我最后還是賺回來了，我賣10個每個賺兩塊，利潤雖然厚，我賣不動怎么辦？我賣得便宜一點，我每個賺5毛，賣上30個我不比你賺得多了嗎？這不就是薄利多銷嘛！

很多人說，不對啊，我看中國的企業(yè)很有競爭力啊，到處都是我們的產品啊！但是你看到沒有，那些產品都是在什么地方賣的？都是什么價位？大部分都是低端的，到最后都是沒有附加值的！到最后你的企業(yè)是沒有競爭力的！

薄利多銷的思維在中國根深蒂固

薄利多銷這種思維在中國根深蒂固，什么原因導致人們相信薄利多銷呢？這種根源是產生于中國的封建社會。

中國的封建社會從秦始皇那時候開始，公元前221年到辛亥革命1911年，兩千多年一直是小農經濟，小農經濟意味著社會生產力沒有進步。據(jù)統(tǒng)計表明，兩千多年中國的勞動生產率只提高了4倍！這里指的什么含義？你想想在秦代那個時候是牛拉著犁耕地，過了兩千年怎么樣?。恐钡?980年我記事的時候我們村子還用那個牛拉犁呢，我一看那個犁和兩千多年前那個犁一模一樣，沒有技術進步！

結果是導致中國的商品沒有得到發(fā)展，商品極不豐富，產品同質化。你家蒸饅頭，我家也蒸饅頭，我家蒸的饅頭和你家的是一樣，消費者買誰的啊？便宜的吧！所以薄利多銷嘛！你家煮牛肉，我家也煮牛肉，你家煮的牛肉和我家的一樣，消費者買誰的？買便宜的??！到最后的結果就是薄利多銷，便宜點可以多賣點??！

因此，薄利多銷適用于產品同質化替代商品少極不豐富的時代，那時候薄利多銷有它的環(huán)境。

但是現(xiàn)在是什么啊，現(xiàn)在是商品極大豐富，任何一個產品都有可能讓其他產品取代，而且產品的品類越來越多，在這種情況下，什么樣的產品賣得多能夠多銷？在過去的時候因為我知道饅頭是什么，我知道牛肉是什么，我知道一碗米飯是什么，因為都是同質化的，所以誰的便宜我買誰的，而現(xiàn)在是什么？商品極大豐富的情況下，消費者不是買那個便宜的東西，而是買他認可的、他認為需要的、他認為值錢的東西。

市場上賣得最好的產品不是薄利多銷

我們發(fā)現(xiàn)真正在市面上賣得好的產品是什么？它不是薄利的，而是厚利的！在中國賣得最好的碳酸飲料是哪一個？可口可樂！它是利潤最薄的嗎？它是利潤最厚的啊！

后來我研究了真正在市面上賣得最好的產品，都不是薄利多銷。

由于薄利多銷導致許多企業(yè)沒有錢改進技術，沒有錢提高產品的品質，沒有錢去做更多的推廣，導致消費者不了解你的東西，導致你的產品好他也不知道！他寧愿選一個他認可的某個品牌的產品，本質上它的成本比你低得多。你的產品品質好，對不起他不買你的，為什么？他沒有聽說過，他看不出來你的產品好！

所以說我們一定要記住一個問題：

一個產品到底能不能多銷不取決于你的利潤厚還是利潤薄，而取決于什么？取決于消費者怎么認知它，消費者認為它值得它就是值得，消費者說它不值得它就是不值得，和你本身的利潤厚和利潤薄是沒有關系的！

我們一定要想一個問題，最后能夠實現(xiàn)多銷的產品不在于你是利厚還是利薄，而是在于消費者認為它是什么，能給他帶來什么。所以說要想提高你的競爭力，一定要放棄薄利多銷這個錯誤的思維，而要考慮如何創(chuàng)造價值實現(xiàn)厚利多銷。

中國過去的30年經濟增長很快，最初的十幾年基本的路子都是什么？就是價格戰(zhàn)！有人說，中國人賣什么什么便宜，中國人買什么什么貴！知道為什么嗎？因為咱們中國人賣什么什么都是同質化，然后壓低價格互相拼殺，最后怎么樣？低于成本價虧著錢賣，把一個行業(yè)做爛！所以說賣什么什么便宜。為什么我們買什么什么貴呢？因為我們看著人家賣什么掙錢了，我們也生產，我們也上設備，買一樣的原料，做一樣的市場，分享一個大蛋糕！每個企業(yè)家都這么想，導致原材料供不應求，買什么什么漲價，賣什么什么便宜！最后的結果是我們的企業(yè)越來越沒有競爭力，你買東西越來越貴賣東西越來越便宜，企業(yè)沒有附加值了，最后沒有競爭力，企業(yè)死掉了。

追求差異化創(chuàng)造價值是厚利多銷之道

要解決企業(yè)的問題，首先要換一種思路，從哪里解決呢？真正解決企業(yè)的問題一定要追求差異化，也就是當我的商品和你的商品不一樣的時候，我的利厚利薄你是不知道的，在這種情況下能獲取一個高價值，也就是差異化創(chuàng)造附加值才能讓我們更有競爭力！因為你要想用低價格來競爭，你想想，總有人會比你更低！你可以不掙錢，有些人可以豁出來賠錢！

一個企業(yè)做得不掙錢了，賣到成本以下了，賠錢賠不起不干了，那算是有良心的企業(yè)家！而現(xiàn)在好多企業(yè)把價格降下來以后它們也可以干，為什么啊？不是它們有錢賠，而是它們可以偷工減料，可以坑蒙拐騙，甚至說它們可以不要命??！什么叫不要命??？我干一段時間掙一把錢然后我換個牌子不干了，那些不要命的企業(yè)，它們的價格一定比你低，你和它們競爭，你永遠沒有出頭之日！所以說你如果想靠價格去競爭的話，你放心總有人比你價格低。

怎么解決呢？

我們要想活得好，一定不要去和那些不要臉、不要命的競爭，我們要創(chuàng)造自己的差異創(chuàng)造自己的價值，最終實現(xiàn)厚利多銷。創(chuàng)造差異化的九大方法：

1.成為第一

很多人弄不清“成為第一”和“領導地位”的區(qū)別，它們最大的區(qū)別就是“成為第一”是要做出來的，“領導地位”是用來喊的。“成為第一”就是指第一個去做某件事以在顧客心智中開創(chuàng)一個新品類或代表一個既有品類。九大差異化方法的第一個就是“成為第一”，可見它是很重要的。

2.占據(jù)特性

特勞特先生曾經專門寫了一篇文章闡述“占據(jù)特性”非常重要。為什么特性如此重要呢？根本原因就是特性的背后是顧客利益，而顧客利益背后則是顧客需求，特性是能夠直接對接顧客需求的。一個品類里面有很多特性，在有能力的情況下應該盡量占據(jù)靠前（更受潛在顧客青睞）的特性，潛在市場更大。你要搶占哪個特性取決于哪個沒有被對手占據(jù)，以及有多少資源。還有一點，特性的排序不是一成不變的，它會因企業(yè)的努力和外部認知的變化而變化。

3.領導地位

這個是最具號召力的差異化概念，能消除消費者的不安全感，因為消費者雖然同情弱者，但是更相信強者，而且領導品牌往往能代言品類。在訴求領導地位的時候，最好能更有戲劇化的表達，而不是直來直去。

4.經典

悠久的歷史，能讓消費者在選擇時有安全感。特勞特曾經說，任何能夠幫助顧客克服不安全感的戰(zhàn)略都是好戰(zhàn)略。除了歷史，產地也是一種經典。舉一個例子，以前特勞特公司服務的張鴨子，它的廣告語是：一年賣出百萬只，祖?zhèn)魅婧贸?。其中“祖?zhèn)魅本褪鞘褂昧恕敖浀洹?，“真好吃”就是想占?jù)“好吃”這個特性，“一年賣出百萬只”就是在說“暢銷”，這短短的兩句廣告語同時使用了三個差異化，非常有力量。

5.市場專長

這個差異化是指專注于某種特性或特定產品，并且能消除購買時的不安全感，因為人們認定專家必定擁有更多的知識和經驗。需要注意的是，如果你的主要對手都是專家，那你訴求“專家”身份就意義不大。另外，僅僅訴求“專家”身份是不夠的，還要接著說出“專家”相對于“非專家”的價值所在。

6.最受青睞

所謂“最受青睞”本質上是指品牌被高勢能人群選擇，能讓消費者產生安全感和信賴感。這種方法相較于其他差異化更容易做到。

7.制造方法

就是指通過物理上的差異化，并訴求該差異化給顧客帶來的利益。這個方法跟USP很像，但有本質上的區(qū)別，USP是基于產品，制造方法是基于心智。夏士蓮黑芝麻洗發(fā)水號稱洗發(fā)水含有黑芝麻成分，還有寶潔以前把它的潘婷搞了個珍珠因子，美國的企業(yè)比較擅長搞這一套。我要提醒大家的是，這個制造方法或者說特殊成分消費者能不能搞懂是不重要的，它只是為了支撐給顧客帶來的利益，支撐某個特性，只要能讓消費者相信你能給他帶來利益就夠了。

8.新一代

這是用另一種方式說自己“與眾不同”，這個方法本質上就是想替換掉競爭對手，所以一定要資源足夠才可以用。不過話說回來，這個差異化確實是很好用，因為它能滿足人們的好奇心，奪取人們的注意力。

9.熱銷

訴求熱銷就是告訴大眾，你看我的產品這么多人在買，那肯定是好產品。另外，熱銷還有一個好處，就是能制造口碑，這會讓你的品牌進駐更多人的心智。最后要注意一點，無論我們怎么訴求熱銷，都要說出熱銷的原因，這個原因籠統(tǒng)之就是“產品更好”，但是你不能直接說你的產品更好，你要從顧客利益這邊說。比如，食品就可以說“更好吃”，抽油煙機就可以說“吸力更大”。這時候的熱銷其實是作為信任狀去支撐你想占據(jù)的某個特性，顧客要的不是熱銷產品，而是“更好”的產品。