張書樂(lè)

不妨透過(guò)關(guān)鍵詞，去管中窺豹，看看2016年那些顯而易見(jiàn)的營(yíng)銷背后藏著怎樣的“猴急”，怎樣的新意。

關(guān)鍵詞：情懷

當(dāng)“同桌的你”“憤怒的小鳥”“盜墓筆記”等一眾掛著IP光環(huán)，滿滿都是情懷的名詞從各種屏幕上襲來(lái)時(shí)，營(yíng)銷的攻勢(shì)其實(shí)就已經(jīng)開始了。

一系列營(yíng)銷以魔獸最為猛烈，作為超級(jí)IP，它的戰(zhàn)斗力、粉絲值和一出場(chǎng)就自帶的口碑傳播屬性自不必說(shuō)。光看網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地的自述游戲家史、滿電影院自費(fèi)COSPLAY的粉絲們?cè)诒硌?，就知道這是情懷營(yíng)銷的巔峰之作，甚至不需要廠商做多少發(fā)動(dòng)。而在中國(guó)，這個(gè)魔獸粉絲最大的聚集地，票房似乎也很能說(shuō)明問(wèn)題，首日3億元、5天10億元……

可情懷營(yíng)銷也就此峰回路轉(zhuǎn)。第6天，粉絲看完電影了，票房回落到3000萬(wàn)元。情懷營(yíng)銷最大的問(wèn)題也由此暴露，無(wú)論粉絲群體多大，如果產(chǎn)品依然只是針對(duì)粉絲，營(yíng)銷做得再自發(fā)，也是小眾傳播，消費(fèi)粉絲而已。

這不，總算不打情懷牌的羅永浩和他的錘子手機(jī)，終于用務(wù)實(shí)的配置和沒(méi)啥情懷的營(yíng)銷演講，開始翻身了。

點(diǎn)評(píng)：情懷營(yíng)銷或情懷產(chǎn)品，其實(shí)看似情懷無(wú)敵，但也有個(gè)適銷對(duì)路的問(wèn)題。如果產(chǎn)品不對(duì)路，可能連粉絲也不買賬，比如做成手游的圣斗士、七龍珠，它們的“80后”粉絲正在成家立業(yè)，幫忙傳播可以，進(jìn)去消費(fèi)沒(méi)空。其實(shí)情懷要做到更大的兼容，實(shí)現(xiàn)路人轉(zhuǎn)粉，比如2015年大熱的《大圣歸來(lái)》，單一個(gè)童自榮的配音，就讓許多40到60歲的人，找到昔日“上譯”的感覺(jué)，而去看看動(dòng)畫片。

關(guān)鍵詞：自黑

比起常規(guī)的王婆賣瓜式營(yíng)銷，自黑營(yíng)銷在2016年成了一個(gè)特色拼盤。典型案例有兩個(gè)：

一個(gè)是6月間“被自黑”的神州租車，這個(gè)以“自己購(gòu)車、自己雇司機(jī)”為核心模式的租車平臺(tái)當(dāng)時(shí)邀請(qǐng)了幾個(gè)明星打了一組“我怕黑專車”的廣告，明里暗里把矛頭對(duì)準(zhǔn)了Uber。結(jié)果重金做的大營(yíng)銷，起到了反效果，不僅網(wǎng)民不高興，就連海報(bào)中的一位明星都發(fā)微博聲明，這些文案他是不同意的，已要求神州撤回以他為主角的海報(bào)。

比起神州租車，顯然網(wǎng)易的自黑段位就高出了許多。7月，網(wǎng)易為了2016年校園招聘打造的一曲洗腦歌《浙江杭州網(wǎng)易互聯(lián)網(wǎng)招聘了》，歌詞改編自街頭耳熟能詳?shù)穆愤厰倧V告《江南皮革廠倒閉了》，上線第一天就收到了快 4000 份簡(jiǎn)歷。隨后，網(wǎng)易其他產(chǎn)品也接連跟風(fēng)，《網(wǎng)易嚴(yán)選打折了》《海淘正品哪家強(qiáng)，杭州網(wǎng)易找考拉》之類的自黑+逗比的神曲接連上架……

點(diǎn)評(píng)：類似這樣自黑的產(chǎn)品營(yíng)銷，還有很多。比如3月酷開和微博聯(lián)手打造的一個(gè)名為#黑的漂亮#的話題，目的在于引發(fā)社交網(wǎng)絡(luò)上大V、名人和普通人進(jìn)行自黑大賽，以烘托其一款主打黑色美學(xué)顯示效果的電視。然而，話題與產(chǎn)品之間略顯牽強(qiáng)，也就很難“黑出翔來(lái)”。反倒是網(wǎng)易，要么自黑的產(chǎn)品本身娛樂(lè)性較強(qiáng)，要么產(chǎn)品的受眾或招聘的對(duì)象（潛在年輕白領(lǐng)）同樣酷愛(ài)自黑和賣萌，也就使得自黑營(yíng)銷變得有的放矢了。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅

作為網(wǎng)紅爆發(fā)的元年，2016年的營(yíng)銷必然也必須和網(wǎng)紅扯上千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。4月21日，在大熱網(wǎng)絡(luò)脫口秀《羅輯思維》及其主播羅振宇的強(qiáng)力推薦和主導(dǎo)下， 號(hào)稱2016年中國(guó)第一網(wǎng)紅的papi醬視頻廣告貼片以2200萬(wàn)元的價(jià)格成功售出，被麗人麗妝拿下。

這一典型的營(yíng)銷事件，其關(guān)鍵并不在于是否有了央視廣告招標(biāo)的爆款范式，而在于將“網(wǎng)紅”這一詞匯從過(guò)去局限于“三俗”的范疇，通過(guò)做知識(shí)社區(qū)的《羅輯思維》包裝，而形成了一個(gè)可以被雅俗共賞的文化現(xiàn)象。隨后的各種網(wǎng)紅營(yíng)銷中，既出現(xiàn)了“假慈善”之類的泥沙，出現(xiàn)了杜蕾斯“百人試戴”直播之類噱頭十足卻乏善可陳的廣告直播，也出現(xiàn)了一些優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅和一些行業(yè)有效結(jié)合形成跨界營(yíng)銷的案例。盡管，據(jù)調(diào)查，72.7%的受訪者覺(jué)得網(wǎng)紅代言的營(yíng)銷方式恐難持久。

9月，騰訊動(dòng)漫讓一位“可愛(ài)風(fēng)”少女裝扮成國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫《狐妖小紅娘》中涂山蘇蘇的樣子，直播了與刺繡、油紙傘、刻紙、泥塑、皮影5位手藝人的交流。10月，阿里借助淘寶直播，對(duì)藏戲、唐卡等多種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行連續(xù)3天的全方位展示，并順勢(shì)在淘寶的西藏館線上推出68個(gè)特色產(chǎn)品，訂單超過(guò)3萬(wàn)筆。而此前，其亦嘗試過(guò)讓10名網(wǎng)紅直播其向蘇繡、龍泉寶劍等非遺傳承人拜師學(xué)藝的內(nèi)容，其實(shí)也是先期進(jìn)行嘗試。

其實(shí)，在2月爆紅的韓劇《太陽(yáng)的后裔》背后，宋仲基就是網(wǎng)紅，而愛(ài)奇藝商城同步推出了宋慧喬、宋仲基劇中同款商品，成功變身電商平臺(tái)，這種借鑒韓劇+韓流+韓貨的營(yíng)銷方式并不鮮見(jiàn)，關(guān)鍵在于怎么做成雙料爆款。

點(diǎn)評(píng)：網(wǎng)紅作為一種營(yíng)銷媒介，在真正走向商業(yè)化營(yíng)銷的過(guò)程中，難免出現(xiàn)探索的煩惱。從貼片廣告到內(nèi)植入，再到直接為電商導(dǎo)流，各種姿勢(shì)的頻繁迭代，其最后的依托，依然是網(wǎng)紅所輸出的內(nèi)容創(chuàng)造是否有價(jià)值，和受眾的切合度是否嚴(yán)絲合縫。以“90后”“00后”為主要受眾族群的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，如何合理利用，在2017年也將繼續(xù)被探索。而其核心引爆點(diǎn)，還是“如何抓住年輕人的心”。一些傳統(tǒng)文化如戲曲，恰恰因?yàn)檫@種隔代感，再加上網(wǎng)紅、直播的演繹，依靠年輕人的好奇心，結(jié)合年輕人喜歡的網(wǎng)游、網(wǎng)文素材，起到了“二次創(chuàng)業(yè)”的營(yíng)銷奇效。至于傅園慧和她的“洪荒之力”，那是個(gè)“意外”，但也體現(xiàn)了“抓心”的要訣。

關(guān)鍵詞：皮卡丘

當(dāng)業(yè)界還在討論虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（VR）如何運(yùn)用在商業(yè)上，幾個(gè)大平臺(tái)紛紛暢想著用VR試衣間、VR逛商場(chǎng)打造新的消費(fèi)和營(yíng)銷場(chǎng)景時(shí)，現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)（AR）寵物養(yǎng)成手游《精靈寶可夢(mèng)GO》卻一夜爆紅，在最熱的7月間掀起了一場(chǎng)全球性的“捉妖記”熱浪。在現(xiàn)實(shí)世界里抓一只皮卡丘該是多么愜意的事。可當(dāng)大家還在談?wù)撊翁焯萌绾瓮ㄟ^(guò)游戲賺錢時(shí)，它卻轉(zhuǎn)向做起了用游戲?yàn)榫€下店鋪導(dǎo)流的O2O營(yíng)銷生意。

毫無(wú)懸念要模仿。在國(guó)內(nèi)，騰訊應(yīng)了把奧運(yùn)景，玩了把AR火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)的試驗(yàn)，僅用虛擬的勛章就獲得了1億次互動(dòng)，由此萌生了在春節(jié)搶紅包活動(dòng)中用真金白銀來(lái)繼續(xù)AR玩法的打算；而愛(ài)奇藝則為《櫻桃小丸子》劇場(chǎng)版登陸院線做推廣，在中秋節(jié)期間聯(lián)動(dòng)新浪游戲、新浪微博、愛(ài)奇藝游戲上線“玩游戲送《櫻桃小丸子》影票”活動(dòng)，再輔之以各種事件營(yíng)銷，形成全民捕捉小丸子的線上線下聯(lián)歡；而在“雙11”期間阿里巴巴則先行一步，在移動(dòng)端首頁(yè)推出AR搶紅包活動(dòng)，除了贈(zèng)送“雙11”精品店鋪的折扣紅包外，還根據(jù)LBS直接為線下合作門店做導(dǎo)流。

有意思的是，在國(guó)內(nèi)企業(yè)忙不迭地在AR上玩營(yíng)銷時(shí)，任天堂的套路卻在快速迭代，一會(huì)兒趁皮卡丘火熱，推出皮卡丘+馬里奧的合體公仔，用奇葩造型為其即將發(fā)售的黃金皮卡丘卡牌之類的土豪周邊做眼球吸引；一會(huì)兒又撞車“雙11”，拋出30年前的經(jīng)典紅白游戲機(jī)復(fù)刻版（NES），用“舊貨”和一字之差，為2017年推出的次世代游戲機(jī)NS做向?qū)?，順便“惡心”一?1月10日老對(duì)手索尼推出的PS4升級(jí)版……

點(diǎn)評(píng)：AR作為一項(xiàng)技術(shù)，在營(yíng)銷中的短促出擊，并迅速形成戰(zhàn)力的現(xiàn)象，過(guò)去在諸多黑科技中都曾出現(xiàn)過(guò)。就如許多黑科技作用與營(yíng)銷那樣，其實(shí)作為底層支持的技術(shù)未必很復(fù)雜，關(guān)鍵是做營(yíng)銷的人是否想到了合理的運(yùn)用途徑。而更重要的是，在營(yíng)銷手段上，快速迭代也是必要的策略，任天堂的連續(xù)變招，未必高科技，但卻實(shí)打?qū)嵉挠行?。同時(shí)，本來(lái)需要營(yíng)銷的產(chǎn)品，卻成了可以自帶營(yíng)銷技能的產(chǎn)品，為自家的“小伙伴”做神助攻。這樣的功法，其實(shí)也頗有點(diǎn)戲劇性。

情懷、自黑、網(wǎng)紅和皮卡丘，其實(shí)是2016年諸多營(yíng)銷關(guān)鍵詞中的一部分，諸如敬業(yè)福，百度神燈這樣的愚人節(jié)營(yíng)銷，《百鳥朝鳳》和那一跪的爭(zhēng)議，支付寶圈子上線即涉性的話題營(yíng)銷，郵政“網(wǎng)紅郵筒”跟風(fēng)推廣等，但新的營(yíng)銷思維或許更講求持續(xù)的營(yíng)銷效果，而不是短期曝光，更注重讓造勢(shì)和商業(yè)價(jià)值相得益彰，并精準(zhǔn)投放到目標(biāo)人群，而非一味強(qiáng)調(diào)熱力無(wú)限覆蓋大而無(wú)當(dāng)?shù)乃腥恕?