李文旭　杜羽白

[摘要]：旅游業(yè)是一個(gè)發(fā)展勢頭正勁的新興產(chǎn)業(yè)和朝陽產(chǎn)業(yè)。目前，我國旅游業(yè)產(chǎn)值在國內(nèi)生產(chǎn)總值中的占比為5.4%，到2020年有望翻一番，達(dá)到11%，年創(chuàng)匯將達(dá)到580億美元。世界旅游組織預(yù)測，截至2020年，中國將成為世界第一大旅游目的地國和第四大旅游客源輸出國，屆時(shí)，中國旅游業(yè)對世界旅游業(yè)的貢獻(xiàn)會(huì)越來越大。我國是旅游資源大國，但部分旅游景區(qū)守著世界級(jí)旅游資源長期處于貧困狀態(tài)中，嚴(yán)重影響了我國旅游經(jīng)濟(jì)的繁榮。因此，研究我國旅游商品營銷現(xiàn)狀及營銷策略，對提高和改善我國旅游業(yè)發(fā)展水平具有重要現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

[關(guān)鍵詞]：旅游業(yè)；旅游商品；營銷

一、旅游商品的作用

旅游商品承載了滿足旅游者購物需求和傳播旅游地形象的雙重重任，是旅游“吃、住、行、游、購、娛”六要素中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。好的旅游商品能吸引世界各地游客重復(fù)前往某一景點(diǎn)消費(fèi)，從而提升地區(qū)經(jīng)濟(jì)效益，擴(kuò)大旅游地知名度，提高國家或地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)匯能力，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在國際上，旅游購物消費(fèi)多少是衡量一個(gè)國家或地區(qū)旅游業(yè)是否成熟的重要標(biāo)志，而旅游商品恰恰是旅游購物的基礎(chǔ)。因此，必須高度重視旅游商品的開發(fā)和營銷，縮小中國旅游購物消費(fèi)和發(fā)達(dá)國家旅游購物消費(fèi)的差距，使旅游商品開發(fā)和營銷得到長足發(fā)展。目前，中國旅游購物消費(fèi)占旅游總支出的比重只有23%，旅游發(fā)達(dá)國家這一比重在60%左右。2012年，國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國旅游商品外匯收入僅占國際旅游外匯總收入的22%，具體國際旅游外匯收入及其占比。

二、旅游商品的概念、特點(diǎn)和分類

旅游商品通常具備以下七大特性：一是紀(jì)念性。開發(fā)出的旅游紀(jì)念品應(yīng)當(dāng)具有濃厚的地方特色或民俗風(fēng)情，能讓旅游者在游覽后睹物思景、睹物思人，引起旅游者的美好回憶。二是定價(jià)合理性。在旅游中，由于旅游者離開了自己習(xí)慣的生活環(huán)境，對陌生的旅游地會(huì)產(chǎn)生懷疑、無助等心理，因而大多數(shù)旅游者不會(huì)在普通攤點(diǎn)購買價(jià)格太昂貴的紀(jì)念品，旅游商品定價(jià)一定要合理。三是文化性。旅游商品尤其是旅游紀(jì)念品是地方文化的載體，能夠傳播旅游地文化、起到很好的景點(diǎn)宣傳和推廣作用。因此，旅游商品開發(fā)應(yīng)將地方文化視為產(chǎn)品靈魂。

本文根據(jù)旅游商品具備的吃、穿、用、賞、交等用途，將旅游商品分為以下類型：旅游農(nóng)副食品、旅游服飾、旅游日用品、旅游工藝品、旅游社交禮品。與傳統(tǒng)旅游商品分類不同，本文未將旅游紀(jì)念品獨(dú)立分離出來作為一個(gè)類別的旅游商品，這是因?yàn)槁糜尉皡^(qū)出售的所有旅游商品在設(shè)計(jì)時(shí)基本都考慮了商品的紀(jì)念性，紀(jì)念性已經(jīng)成為所有旅游商品的共性。

三、我國旅游商品營銷現(xiàn)狀

現(xiàn)狀一：旅游商品開發(fā)設(shè)計(jì)沒有特色、缺乏創(chuàng)意。現(xiàn)有的旅游商品生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量少、規(guī)模小、資金不雄厚、科研技術(shù)力量薄弱，其在旅游產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)方面投入不足，造成生產(chǎn)出來的產(chǎn)品千篇一律，毫無特色，缺乏創(chuàng)意。許多商品既無美觀性，也無藝術(shù)性和實(shí)用性，產(chǎn)品質(zhì)量低劣。大部分旅游者在旅游景點(diǎn)不是不想購買旅游商品，而是在旅游景點(diǎn)買不到有特色、有創(chuàng)意的旅游商品。

現(xiàn)狀二：旅游商品質(zhì)量差、品種單一。目前，國內(nèi)許多旅游景區(qū)經(jīng)銷攤點(diǎn)上銷售的都是以次充好、質(zhì)量較差甚至是假冒偽劣的旅游商品，且品種單一、價(jià)格昂貴，這使很多想購物的旅游者心懷戒備。部分旅游企業(yè)在短期利益驅(qū)動(dòng)下，生產(chǎn)出來的旅游商品質(zhì)量低劣、檔次不高，造成旅游商品大量滯銷，旅游商品生產(chǎn)和銷售陷入惡性循環(huán)。

現(xiàn)狀三：旅游商品生產(chǎn)企業(yè)缺乏品牌意識(shí)，不注重銷售渠道開發(fā)。國內(nèi)旅游者旅游時(shí)間一般安排較緊，很多旅游者感覺觀景時(shí)間過短，購物時(shí)間急促，加之旅游景區(qū)的旅游商品價(jià)格過高，給旅游者留下了非常不好的印象，而一些好的旅游商品店鋪又不被旅游者所熟知，致使很多旅游者放棄了購物。旅游企業(yè)應(yīng)注重旅游商品的品牌建設(shè)，重視旅游商品營銷渠道的開發(fā)和維護(hù)。做好旅游商品名稱、標(biāo)記、符號(hào)、圖案、注冊和監(jiān)督等工作，不斷提升旅游商品的知名度及美譽(yù)度，積極開展旅游商品品牌建設(shè)，拓展旅游商品銷售渠道，促進(jìn)旅游商品銷售。

四、我國旅游商品營銷對策

對策一：實(shí)施特色化營銷策略。一是注重旅游商品研發(fā)專業(yè)人才培養(yǎng)，重視開發(fā)有特色的旅游商品。由于旅游商品開發(fā)具有很強(qiáng)的專業(yè)性，應(yīng)注重旅游商品開發(fā)和設(shè)計(jì)人才培養(yǎng)，加大與相關(guān)科研機(jī)構(gòu)和高等院校的合作，提高旅游商品開發(fā)與設(shè)計(jì)科研水平。二是以區(qū)域文化背景為依托，充分利用當(dāng)?shù)刭Y源，生產(chǎn)和設(shè)計(jì)出更多有地方特色的旅游農(nóng)副產(chǎn)品及工藝產(chǎn)品。加大調(diào)研力度，結(jié)合旅游者實(shí)際需求開發(fā)旅游商品。三是在開發(fā)旅游商品時(shí)，要充分考慮不同年齡段旅游者需求。國家統(tǒng)計(jì)局近統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，近十年來到中國旅游的外國旅游者，25歲～44歲年齡段的旅游者最多，其次是45歲～64歲年齡段的旅游者，這兩個(gè)年齡段旅游者占到總?cè)刖秤慰土康?1.6%。因此，應(yīng)針對這些旅游者的消費(fèi)特點(diǎn)來開發(fā)相應(yīng)的旅游商品。

對策二：實(shí)施多元化營銷策略。針對不同國別、不同年齡段、不同消費(fèi)階層的旅游者生產(chǎn)不同價(jià)格、不同款式的多元化旅游商品。2012年，國家統(tǒng)計(jì)局調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國入境客源中，韓國旅游者人數(shù)最多，然后依次為日本、俄羅斯、美國、澳大利亞、新加坡等國家的旅游者。在針對不同國別、不同年齡段、不同消費(fèi)層旅游者生產(chǎn)不同價(jià)格、不同款式多元化旅游商品過程中，應(yīng)著力避免出現(xiàn)價(jià)格惡性競爭。應(yīng)在政府價(jià)格主管部門的指導(dǎo)下，規(guī)范標(biāo)示旅游商品價(jià)格，旅游監(jiān)管部門則負(fù)責(zé)做好各類旅游商品的傭金規(guī)范工作，最大程度降低旅游商品隱性成本。

五、結(jié)束語

總之，目前我國旅游商品在開發(fā)和營銷方面還存在諸多問題，應(yīng)以消費(fèi)者需求和喜好為出發(fā)點(diǎn)、以特色營銷和產(chǎn)品多元化營銷為重心，著力培養(yǎng)旅游商品高端開發(fā)與設(shè)計(jì)人才，積極引進(jìn)大型企業(yè)參與旅游商品投資建設(shè)，加大產(chǎn)品宣傳力度，重視品牌經(jīng)營，加強(qiáng)政府引導(dǎo)，促進(jìn)我國旅游商品營銷持續(xù)健康發(fā)展。

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