蔣洛丹?

摘 要：本文利用河南省特色文化產(chǎn)品營(yíng)銷情況的樣本數(shù)據(jù)，在實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告技術(shù)應(yīng)用研究基礎(chǔ)上，實(shí)證研究河南省特色文化產(chǎn)品大數(shù)據(jù)營(yíng)銷模式形成路徑。本文根據(jù)前人的相關(guān)研究成果構(gòu)建了初步研究模型，提出研究假設(shè)，然后選取河南特色文化產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀為研究對(duì)象，并運(yùn)用SPSS軟件對(duì)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，研究結(jié)果表明：大數(shù)據(jù)營(yíng)銷對(duì)河南省特色文化產(chǎn)品營(yíng)銷有著積極直接的影響，可以應(yīng)用于河南省特色文化產(chǎn)品的營(yíng)銷與品牌形象傳播中；RTB廣告可以明顯加快商家對(duì)消費(fèi)者需求認(rèn)知度的反應(yīng)速度，為特色文化產(chǎn)品新產(chǎn)品的開發(fā)起到引導(dǎo)作用。

關(guān)鍵詞：品牌資產(chǎn)價(jià)值；實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告RTB；品牌忠誠(chéng)；數(shù)據(jù)管理平臺(tái)DMP；廣告交易平臺(tái)AD Exchange

中圖分類號(hào)：G114 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）01-0071-05

一、問題提出

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷是基于多平臺(tái)的大量數(shù)據(jù)，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的營(yíng)銷方式。依托多平臺(tái)的大數(shù)據(jù)采集，以及大數(shù)據(jù)技術(shù)的分析與預(yù)測(cè)能力，能夠使廣告更加精準(zhǔn)有效，給品牌企業(yè)帶來更高的投資回報(bào)率。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷模式一般可分為以下三種。

1.數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈模式（蘇高2014）：租售數(shù)據(jù)、租售信息、數(shù)字媒體、數(shù)據(jù)使能、數(shù)據(jù)空間運(yùn)營(yíng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)，提供商是數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈條運(yùn)營(yíng)的最佳模式。

2.挖掘大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷模式：精準(zhǔn)營(yíng)銷依靠大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，消費(fèi)者品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿均有不同程度的影響。

3.大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)產(chǎn)業(yè)鏈形成模式（龔映梅、曹新波2016）：在分析大數(shù)據(jù)環(huán)境、產(chǎn)品和精準(zhǔn)營(yíng)銷模式三者關(guān)系的基礎(chǔ)上，構(gòu)建由數(shù)據(jù)采集、分析挖掘、精準(zhǔn)營(yíng)銷模型、精準(zhǔn)營(yíng)銷執(zhí)行和效果評(píng)估反饋等重要環(huán)節(jié)組成的大數(shù)據(jù)環(huán)境。胡艷麗等（2014）認(rèn)為大數(shù)據(jù)營(yíng)銷模式將成為傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的終結(jié)者，客戶數(shù)據(jù)成為利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng)者；黃勤芳（2016）認(rèn)為大數(shù)據(jù)營(yíng)銷模式將對(duì)小微企業(yè)持續(xù)發(fā)展提供助力。大多數(shù)學(xué)者在大數(shù)據(jù)背景下對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)、營(yíng)銷模式、產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建提出相應(yīng)的觀點(diǎn)和看法，對(duì)于大數(shù)據(jù)環(huán)境下的宏觀分析、意義研究較多，卻缺乏大數(shù)據(jù)營(yíng)銷模式，尤其是廣告推送模式改變對(duì)消費(fèi)者作用機(jī)理和影響程度的研究，從而無法衡量大數(shù)據(jù)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者可能產(chǎn)生的實(shí)際和影響價(jià)值到底有多少，對(duì)以生產(chǎn)特色文化產(chǎn)品為代表的小微企業(yè)到底使用何種精準(zhǔn)營(yíng)銷模式?jīng)]有明確的概念。

大量研究?jī)H僅是孤立地研究大數(shù)據(jù)使用理論和技術(shù)對(duì)于產(chǎn)品銷售的影響，鮮有以量化形式研究關(guān)注于大數(shù)據(jù)營(yíng)銷對(duì)于消費(fèi)者的影響程度和影響維度，更鮮有將特色文化產(chǎn)品的銷售與大數(shù)據(jù)營(yíng)銷中最重要的技術(shù)RTB實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告聯(lián)系起來研究的邏輯關(guān)系?；诖?，本研究將從河南省特色文化產(chǎn)品的銷售路徑研究出發(fā)，分析大數(shù)據(jù)營(yíng)銷尤其是RTB實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告可能對(duì)特色文化產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生影響的作用機(jī)理和影響程度，為河南省特色文化產(chǎn)品的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷模式形成提出對(duì)策：（1）構(gòu)建基于購(gòu)買特色文化產(chǎn)品的消費(fèi)者的消費(fèi)行為路徑的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷模型，為河南省特色文化產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)整體營(yíng)銷格局提供途徑；（2）選取最能反映大數(shù)據(jù)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為的影響因素種類的指標(biāo)，分析大數(shù)據(jù)營(yíng)銷如何更有效地營(yíng)銷消費(fèi)者，從而構(gòu)建河南省特色文化產(chǎn)品的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷模型。

二、文獻(xiàn)回顧

（一）河南省特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

對(duì)于河南省特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的研究，主要集中于國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究，并且具有很濃郁的地方特色，經(jīng)過文獻(xiàn)搜索，河南省特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的內(nèi)容主要有以下4個(gè)方面：1.河南省地處中原，文化底蘊(yùn)深厚，特色文化資源的數(shù)量多、品位高、類型全。但目前河南文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還存在著高端創(chuàng)意人才不足、市場(chǎng)化程度低和知名品牌少等問題（張若瀅，2014年）；2.河南傳統(tǒng)文化資源是河南建設(shè)文化強(qiáng)省、發(fā)揮文化生產(chǎn)力、促進(jìn)中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)的有力支撐。但是，雖然河南傳統(tǒng)文化資源豐富，卻呈現(xiàn)散而亂的局面（陳留根，李丹丹2013年）；3.在河南省文化強(qiáng)省戰(zhàn)略的推動(dòng)下，近幾年河南省特色文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展取得了矚目成就，打造出一批知名文化品牌，形成了一批文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，社會(huì)公共文化服務(wù)體系也不斷健全（張姣姣，2011年）；4.產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，整體效益低和競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)等問題，其深層次原因是文化觀念等非正式制度落后、法律環(huán)境和管理制度不完善、具體制度安排不到位，制度創(chuàng)新不能有效促進(jìn)現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系發(fā)展（李武軍，2012）。

（二）河南省特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對(duì)策

在國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)的搜索中，如何解決河南省特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀中出現(xiàn)的問題，主要集中于：

1.深入剖析當(dāng)前發(fā)展特色文化產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)和不足，針對(duì)河南特色文化發(fā)展現(xiàn)狀，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型，構(gòu)建特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展評(píng)價(jià)體系，找到影響我省特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)（黃偉，尹勝2015）。

2.一方面借助政府針對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)新的融資政策，將特色文化產(chǎn)業(yè)巨大的資金需求和多元化的融資渠道結(jié)合起來，解決文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需的資金問題；另一方面要充分挖掘特殊文化資源在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的宣傳推介作用，加快產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)步伐，逐步構(gòu)建完善的文化創(chuàng)意體系，實(shí)現(xiàn)區(qū)域特色的文化產(chǎn)業(yè)集聚（張若瀅，2014年）。

3.有必要根據(jù)特色化、產(chǎn)業(yè)化、品牌化、效益化等原則，通過成立省級(jí)傳統(tǒng)文化資源整合機(jī)構(gòu)，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以培育品牌為引領(lǐng)，以產(chǎn)業(yè)發(fā)展為抓手，以項(xiàng)目為載體，以重大文化活動(dòng)為依托，以龍頭文化資源為核心，積極打造獨(dú)具河南文化特色的文化集聚區(qū)等途徑整合河南傳統(tǒng)文化資源，以更好地發(fā)揮河南傳統(tǒng)文化資源生產(chǎn)力的作用（陳留根，李丹丹2013年）。

4.在公共財(cái)政框架下，在基本公共服務(wù)均等化的原則下，公共文化服務(wù)成為當(dāng)下我國(guó)文化事業(yè)向社會(huì)提供的主要服務(wù)內(nèi)容，即保證全體社會(huì)成員享受到基本的精神文化產(chǎn)品和服務(wù)，保障全體社會(huì)成員最基本的文化權(quán)益，由政府文化事業(yè)提供的免費(fèi)或優(yōu)惠的文化產(chǎn)品和服務(wù)（趙穎，2013）。

（三）研究設(shè)計(jì)與方法

1.數(shù)據(jù)采集方法及來源

本研究采用調(diào)查問卷的方式收集初級(jí)數(shù)據(jù)，選取了開封汴秀、開封朱仙鎮(zhèn)木版年畫、開封官瓷、禹州鈞瓷、南陽獨(dú)山玉、?？h泥咕咕、淮陽泥泥狗作為河南省特色文化產(chǎn)品的調(diào)研地，以當(dāng)?shù)鼐哂写硇缘钠髽I(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀作為調(diào)查對(duì)象，問卷調(diào)查時(shí)間為：2016年3月5日～2016年4月5日，共發(fā)放問卷：550份，回收530份，排除回答不完全及有虛假成分的樣本后，最終使用有效樣本共計(jì)495份，有效問卷率為93.4%。

問卷設(shè)計(jì)為三個(gè)部分：?jiǎn)柧淼谝徊糠质菍?duì)河南省具有代表性的區(qū)域特色文化企業(yè)及產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷狀況的實(shí)地調(diào)查，此部分共有31個(gè)問項(xiàng)，采用類別量表的方法，根據(jù)產(chǎn)品銷售地區(qū)、年銷售額、企業(yè)銷售渠道、品牌傳播基本情況來進(jìn)行分類的，用來測(cè)量河南省特色文化企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀，河南省特色文化產(chǎn)品目前的產(chǎn)品生產(chǎn)狀況，以及消費(fèi)者對(duì)于特色文化產(chǎn)品的了解、購(gòu)買、評(píng)價(jià)方面的內(nèi)容，所選取的31個(gè)指標(biāo)來自于實(shí)際的調(diào)查研究。

第二部分是針對(duì)具有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣的消費(fèi)者進(jìn)行的精準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行的調(diào)查，此部分共有10個(gè)問項(xiàng)，其中涉及了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的基本消費(fèi)結(jié)構(gòu)，在網(wǎng)站購(gòu)物時(shí)的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)于推薦類廣告的態(tài)度和行為；第三部分是針對(duì)河南省特色文化產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售進(jìn)行的調(diào)查，共6個(gè)問項(xiàng)，其中主要對(duì)河南省鄭州市各個(gè)行業(yè)的具有網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者對(duì)于河南省特色文化產(chǎn)品的購(gòu)買態(tài)度和行為進(jìn)行深度調(diào)查，尤其是對(duì)推薦排名類廣告的肯定、認(rèn)知及使用程度進(jìn)行初步的探測(cè)，以預(yù)估實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告在河南省特色文化產(chǎn)品的銷售上可能起到的作用，以及對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)銷售渠道和品牌傳播起到作用進(jìn)行量化定量統(tǒng)計(jì)。第二、三部分采用李克特5點(diǎn)量表尺度（Likert-Scale），代表從“選擇購(gòu)買”到“堅(jiān)決不買”來表達(dá)他們對(duì)推薦廣告的態(tài)度，在問卷設(shè)計(jì)上，第二部分采用定類尺度、定序尺度，包括性別、年齡、受教育程度、婚姻狀況、職業(yè)等選項(xiàng)。

2.數(shù)據(jù)處理方法

對(duì)具有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣的消費(fèi)者通過統(tǒng)計(jì)學(xué)工具SPSS15.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。使用頻數(shù)分析方法來檢驗(yàn)具有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的消費(fèi)者的社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)特征。通過因子分析方法檢驗(yàn)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的忠誠(chéng)度，使用頻數(shù)分析方法來檢驗(yàn)受訪者的人口統(tǒng)計(jì)特征。通過頻數(shù)分析方法來檢驗(yàn)推薦廣告對(duì)于消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為的影響。通過因子分析方法檢驗(yàn)價(jià)格、渠道等4個(gè)方面因子對(duì)于特色文化產(chǎn)品的購(gòu)買所帶來的影響。通過AMOS7.0統(tǒng)計(jì)學(xué)工具使用結(jié)構(gòu)方程式SEM檢驗(yàn)研究模型的擬合度與4個(gè)因子之間的關(guān)系。

三、結(jié)果與分析

（一）調(diào)查對(duì)象的人口統(tǒng)計(jì)特征

調(diào)查對(duì)象人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征及對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站瀏覽頻率特征如表1所示。在對(duì)河南省鄭州市進(jìn)行近495份有效樣本之中，有接近49%為男性受訪者，有51%為女性受訪者。從年齡上看，網(wǎng)購(gòu)主要分布在20歲～30歲（36.5%）和31歲～40歲（21%），因此可以說網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)青年人和中年人更具有吸引力，所以對(duì)于推薦類廣告這些年齡段的人更有吸引力，從職業(yè)上來看，主要分布在學(xué)生（23.5%）、教師（12.3%）、公務(wù)員及機(jī)關(guān)事業(yè)單位行政人員（8.5%），商人占（7.4%），農(nóng)民（12.9%），專業(yè)技術(shù)類（10.5%），自由職業(yè)者（3.5%），由于年齡因素，學(xué)生更加傾向網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。因此，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物應(yīng)該更加傾向于年輕消費(fèi)者和中年消費(fèi)者。對(duì)于婚姻狀況在收入方面，學(xué)生絕大多數(shù)（82.3%）是無收入的，但是卻承擔(dān)著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要部分，2000～3000元收入占18.4%，3000～4000元收入占32.3%，4000～5000元收入占20.4%，而10000元收入以上占有3.8%，而收入較高的人如醫(yī)生、商人等所占網(wǎng)購(gòu)比例相對(duì)較少，從某種意義上說網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和收入成反比的關(guān)系，其主要原因是醫(yī)生工作時(shí)間相對(duì)較多，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的時(shí)間相對(duì)較少，而商人主要原因的是對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的品質(zhì)持保守態(tài)度。

（二）河南省特色文化產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及RTB競(jìng)價(jià)廣告因子分析及問卷的信度

為了得知河南省特色文化產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要性，及RTB實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告對(duì)于河南省特色文化產(chǎn)品消費(fèi)者的影響度，采用了因子分析法。采用該分析法之前，先利用巴特勒球形檢驗(yàn)（bartletts TEST）和KMO統(tǒng)計(jì)量（Kaiser-Mcycr-Olkin Measure of Sampling Adequacy）對(duì)數(shù)據(jù)的合適性進(jìn)行檢驗(yàn)。其結(jié)果顯示：河南省特色文化產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的KMO值=0.745，（0.7

之后，用SPSS15.0對(duì)20項(xiàng)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及RTB實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告對(duì)河南省特色文化產(chǎn)品的營(yíng)銷影響的描述進(jìn)行因子分析。為了提高分析結(jié)果，將因子荷載小于0.4和公因子方差小于0.4的描述項(xiàng)舍去，最后只剩11項(xiàng)參與因子分析。分析結(jié)果顯示：各個(gè)描述項(xiàng)的因子荷載和公因子方差均大于0.4。根據(jù)主成分萃取方法（Principal Component Method）獲取初試的因子分析結(jié)果，然后使用方差最大化的正交旋轉(zhuǎn)法對(duì)提取公因子旋轉(zhuǎn)，使公因子有較滿意的解釋。按照常用的特征根（Eign value）大于的標(biāo)準(zhǔn)，共萃取了4個(gè)公因子，如表2所示。分別是“購(gòu)物網(wǎng)站種類”、“RTB實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告狀態(tài)”、“河南省特色文化產(chǎn)品種類”、“特色文化產(chǎn)品營(yíng)銷渠道”。一般認(rèn)為絕對(duì)值大于0.3的因子載荷是顯著的。為增加研究的顯著性，所挑選的出來的因子變量均大于0.45.11個(gè)變量集中在4個(gè)主成分上，每個(gè)主成分的特征值都大于1。這4個(gè)主成分因子累計(jì)解釋的方差為78.39%，也就是說這4個(gè)因子代替原有的20個(gè)變量，可以概括原始變量所包含的78.39%的信息。為檢驗(yàn)因子的分析效果，對(duì)提取的公因子進(jìn)行內(nèi)在信度分析。結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及RTB實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告對(duì)河南省特色文化產(chǎn)品的營(yíng)銷影響因子及各個(gè)問項(xiàng)的信賴度克隆巴赫系數(shù)（Cronbach α）值均在0.7以上，說明問卷設(shè)計(jì)信度較好，具有較為完整和可信的內(nèi)部環(huán)境一致性。

（三）河南省特色文化產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及大數(shù)據(jù)營(yíng)銷效果因子分析

用SPSS15.0對(duì)5項(xiàng)河南省特色文化產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及大數(shù)據(jù)營(yíng)銷效果進(jìn)行因子分析。同理可得2個(gè)公因子，分別是“河南省特色文化產(chǎn)品市場(chǎng)銷售狀況”和“河南省特色文化產(chǎn)品的品牌形象推廣狀況”，如表3所示。5個(gè)變量集中在2個(gè)主成分上，每個(gè)主成分的特征值都大于1。這2個(gè)主成分因子的了幾解釋的方差為72.23%，也就是說這2個(gè)因子代替原有的5個(gè)變量，可以概括原始變量72.23%的信息。為檢驗(yàn)因子分析效果，對(duì)提取的公因子進(jìn)行內(nèi)在信度的分析。結(jié)果顯示，市場(chǎng)銷售狀況和品牌形象推廣狀況以及各個(gè)問項(xiàng)的信賴度克隆巴赫系數(shù)（Cronbach α）值均在0.7以上，說明問卷設(shè)計(jì)信度較好，具有較好的內(nèi)部一致性。

（四）模型的建立及評(píng)價(jià)

運(yùn)用AMOS7.0進(jìn)行運(yùn)算和擬合，使用驗(yàn)證性因子分析法，將標(biāo)準(zhǔn)累計(jì)量低于0.5的11個(gè)選項(xiàng)全部剔除后，得到修正后的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及RTB實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告對(duì)河南省特色文化產(chǎn)品的營(yíng)銷影響因子結(jié)構(gòu)方程模型（如圖1所示）。驗(yàn)證性因子分析到了11個(gè)維度，分別是：“購(gòu)物網(wǎng)站瀏覽頻度”、“價(jià)格敏感度”、“網(wǎng)站點(diǎn)擊率高的APP”、“推薦廣告的瀏覽頻率”、“推薦廣告的商品購(gòu)買機(jī)會(huì)”、“特色文化產(chǎn)品的種類”、“推薦廣告商品的高滿意度”、“特色文化產(chǎn)品的官網(wǎng)購(gòu)買渠道”、“特色文化產(chǎn)品的購(gòu)買價(jià)格”、“特色文化產(chǎn)品的購(gòu)買動(dòng)機(jī)”、“特色文化產(chǎn)品官網(wǎng)推薦產(chǎn)品瀏覽度”。

這個(gè)結(jié)果預(yù)示著模型和觀察都的數(shù)據(jù)之間有著很好的擬合度：X?=743.395（df=258，P<0.000），GFI=0.843，CFI=0.912，AGFI=0855，RMR=0.052，PGFI=0.593，NFI=0.914，IFI=0.912，TL1=0.921，RMSEA=0.080?？ǚ街岛妥杂啥鹊谋戎当扰R界值3小，t值的指標(biāo)在P<0.01的水平下是顯著的。

X?=743.395（df=258，P<0.000），GFI=0.843，CFI=0.912，AGFI=0855，RMR=0.052，PGFI=0.593，NFI=0.914，IFI=0.912，TL1=0.921，RMSEA=0.080

SF=河南省特色文化產(chǎn)品市場(chǎng)銷售狀況BF=河南省特色文化產(chǎn)品的品牌形象推廣狀況 F1：購(gòu)物網(wǎng)站影響因素 F2：購(gòu)物網(wǎng)站推薦廣告影響因素 F3：河南省特色文化產(chǎn)品的銷售因素 F4：河南省特色文化產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售意向。

（五）實(shí)踐操作與應(yīng)用

根據(jù)上述模型與數(shù)據(jù)論證，本研究提出河南省特色文化產(chǎn)品如何應(yīng)用大數(shù)據(jù)營(yíng)銷尤其是應(yīng)用實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)技術(shù)廣告來挖掘消費(fèi)者潛在需求，圖2是河南省特色文化產(chǎn)品大數(shù)據(jù)營(yíng)銷品牌整合傳播模型，解決河南省特色文化產(chǎn)品在銷售方面的三個(gè)問題：

1.解決河南省特色文化產(chǎn)品的品牌定位問題。河南省特色文化產(chǎn)品大多數(shù)都承載著厚重的歷史文化，而讓這種歷史文化感真正地能被消費(fèi)者在品味、風(fēng)格、潛在需求方面接受，并不是一件在短期內(nèi)可以完成的事。而品牌定位的實(shí)質(zhì)是制造強(qiáng)勢(shì)品牌，在消費(fèi)者心智中形成強(qiáng)烈的印象，從而讓消費(fèi)者可以深刻地記住該品牌。本模型將河南省特色文化產(chǎn)品的品牌定位為獨(dú)一無二、實(shí)用、創(chuàng)新、文化積淀，使之成為其品牌的核心價(jià)值，河南省特色文化產(chǎn)品擁有厚重的文化積淀，但是這并不是每一個(gè)潛在消費(fèi)者都可以認(rèn)知并理解認(rèn)同的，把消費(fèi)者的潛在需求與產(chǎn)品定位緊密結(jié)合起來是開拓特色文化產(chǎn)品發(fā)展之路的必由之路。同時(shí)，河南省特色文化產(chǎn)品的品牌定位也旨在能夠引領(lǐng)消費(fèi)導(dǎo)向，特色文化產(chǎn)品以前的定位皆以欣賞、把玩、裝飾為主，因此其銷售途徑非常有限，但是重新定位特色文化產(chǎn)品可以拓展其使用空間，尤其以其文化品味為核心，以美觀實(shí)用為品牌特色，引領(lǐng)特色文化產(chǎn)品消費(fèi)的新時(shí)尚是其宗旨。

2.以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)移動(dòng)營(yíng)銷為背景，解決怎樣挖掘消費(fèi)者潛在需求，開創(chuàng)特色文化產(chǎn)品利基市場(chǎng)，創(chuàng)建行業(yè)壁壘的問題。利基市場(chǎng)是更窄地確定某些群體，這是一個(gè)小市場(chǎng)并且它的需要沒有被服務(wù)好，或者說“有獲取利益的基礎(chǔ)”。通過對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，企業(yè)集中力量于某個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)，或嚴(yán)格針對(duì)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造出產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢(shì)。特色文化產(chǎn)品市場(chǎng)無論是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是國(guó)外市場(chǎng)，都不屬于大眾市場(chǎng)，只有在分眾市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，挖掘消費(fèi)者潛在需求，由于本身的獨(dú)特性和制作工藝保密性等的因素，特色文化產(chǎn)品很容易建立市場(chǎng)壁壘，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在目標(biāo)消費(fèi)群體的選擇上也更容易達(dá)成特殊偏好的消費(fèi)群體。網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)成為主流營(yíng)銷手段，運(yùn)用云數(shù)據(jù)計(jì)算技術(shù)，企業(yè)自身可以建立特色文化產(chǎn)品網(wǎng)站，這些網(wǎng)站上企業(yè)可以根據(jù)頁面二維碼掃碼，獨(dú)立級(jí)域名的直接訪問統(tǒng)計(jì)出會(huì)員的各項(xiàng)消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，例如訂單統(tǒng)計(jì)、年齡分布、區(qū)域分布、銷量分布等，從而有效的制定并執(zhí)行切實(shí)的營(yíng)銷銷售計(jì)劃，才能達(dá)到事半功倍的效果。

3.解決企業(yè)如何與消費(fèi)者進(jìn)行長(zhǎng)期穩(wěn)定互動(dòng)的關(guān)系的問題。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人類需求分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。由于特色文化產(chǎn)品市場(chǎng)的利基性特點(diǎn)，其消費(fèi)者也具有特殊的消費(fèi)偏好，以社交需求、尊重需求和自我需求為消費(fèi)動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者居多，消費(fèi)者的身份認(rèn)同感也較強(qiáng)，成為品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者的可能性也較大，因此加強(qiáng)與消費(fèi)者長(zhǎng)期穩(wěn)定的有效溝通與聯(lián)系是十分必要的。本模型是基于整合營(yíng)銷傳播理論的理念，探討如何在互聯(lián)網(wǎng)背景下與消費(fèi)者保持長(zhǎng)期有效的溝通關(guān)系，在本模型中借助“云媒”多媒體路由器，可以完成企業(yè)的自媒體營(yíng)銷和精準(zhǔn)的手機(jī)廣告投放，讓消費(fèi)者充分認(rèn)知特色文化產(chǎn)品；通過實(shí)施競(jìng)價(jià)廣告操作平臺(tái)不僅可以有效的分析消費(fèi)者需求，投放精準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)廣告，還可以通過低成本的營(yíng)銷方式與消費(fèi)者保持密切長(zhǎng)期的線上線下互動(dòng)，這正是河南省特色文化產(chǎn)品在目前的營(yíng)銷環(huán)境下需要不斷補(bǔ)充和加強(qiáng)的。

四、結(jié)論與討論

從理論和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)以及操作運(yùn)用結(jié)果上看，本研究探索了河南省特色文化產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的形成路徑的決定因素，以及這些因素和營(yíng)銷所追求的銷售額及品牌形象之間的關(guān)系。根據(jù)此次研究成果，發(fā)現(xiàn)了河南省特色文化產(chǎn)品大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的影響因素，以及影響其銷售額和品牌資產(chǎn)價(jià)值的重要指數(shù)，根據(jù)這些結(jié)論和數(shù)據(jù)，可以根據(jù)決定消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的影響很好地設(shè)計(jì)河南省特色文化產(chǎn)品的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷系統(tǒng)模型（如圖2）。

此外，根據(jù)大數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告的消費(fèi)者偏好數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)可以設(shè)計(jì)對(duì)特色文化產(chǎn)品消費(fèi)者的個(gè)性化服務(wù)，使得特色文化產(chǎn)品的精準(zhǔn)化營(yíng)銷成為可能，定制個(gè)性化的特色產(chǎn)品成為大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的標(biāo)志，使得河南省特色文化產(chǎn)業(yè)從實(shí)踐角度來看，對(duì)于大數(shù)據(jù)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者是如何作用以及影響大數(shù)據(jù)營(yíng)銷效果的研究很少，尤其是對(duì)于河南省這樣一個(gè)文化大省，豐富的文化資源如何利用現(xiàn)代的營(yíng)銷技術(shù)使其真正成為有品牌資產(chǎn)價(jià)值的產(chǎn)品的研究更少，本研究從數(shù)據(jù)調(diào)研、立論論證、模型建立、操作構(gòu)思都做了積極的探索與思考。本研究提出河南省特色文化產(chǎn)品的營(yíng)銷思路應(yīng)該廣泛地考慮網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和以實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)技術(shù)為代表的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷，是為河南省政府對(duì)于大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)特色文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平隨之提高到一個(gè)新的臺(tái)階。

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