謝金萍

新品牌瞄準(zhǔn)的是精品和名品消費(fèi)群體，滿足文化及審美需求。

2017年伊始，造作全站價(jià)格調(diào)漲。

造作是一家做原創(chuàng)設(shè)計(jì)師家具品牌的公司，2014年9月以網(wǎng)上銷售家具起步，成立不到3年，至今已簽約27個(gè)國(guó)家82位設(shè)計(jì)師，完成了沙發(fā)、座椅、家具、燈具、家紡等全品類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制造生產(chǎn)。因?yàn)榧揖弋a(chǎn)品設(shè)計(jì)獨(dú)特，又有質(zhì)量加持，造作至今已吸引大量“忠實(shí)粉絲”，每天造作的用戶群中有很多人熱烈曬圖，追求新產(chǎn)品，反饋意見。

創(chuàng)始人兼CEO舒為直言，漲價(jià)不是消費(fèi)用戶對(duì)產(chǎn)品的信任度，而是為了更好保障產(chǎn)品質(zhì)量?！?016年以來(lái)，整個(gè)行業(yè)成本都在上漲，人力的成本也在漲。造作漲價(jià)原因有二：一是毛利區(qū)間扛不住原材料的漲幅，二是保障產(chǎn)品品質(zhì)，這也是公司擴(kuò)量增速的考量?！睂?shí)際上，漲價(jià)與用戶跟隨的關(guān)系，才是新型生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的關(guān)系。

2016年7月，造作組織了一次Open Day，也驗(yàn)證了其與用戶的關(guān)系?！爱?dāng)時(shí)我們發(fā)了100個(gè)邀請(qǐng)函，結(jié)果來(lái)了200多人，飯都不夠吃?！笔鏋楸硎荆瑏?lái)參觀的用戶有著明顯的特點(diǎn)——年輕、漂亮、時(shí)尚，“超乎我的想象?！?/p>

這也是舒為對(duì)造作用戶的定義：85后到95后，以女性為主導(dǎo)，即將結(jié)婚或剛結(jié)婚不久的家庭?！拔覀兎Q之為新中產(chǎn)階級(jí)，對(duì)這群人的判斷——大學(xué)教育，集中在一、二線城市，較好的審美，中等經(jīng)濟(jì)收入?！笔鏋檎f。

中國(guó)家具市場(chǎng)發(fā)展空間巨大，每年有大量的家庭需要購(gòu)買或換新家具。根據(jù)香港貿(mào)易發(fā)展局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2015年限額以上單位家居類零售額達(dá)2445億元。以更換家具的需求推算，根據(jù)《中國(guó)家庭發(fā)展報(bào)告2014》數(shù)據(jù)指出，中國(guó)內(nèi)地共有家庭戶約4.3億戶，按照每十年更換一次家具計(jì)算，相當(dāng)于每年有4300萬(wàn)戶左右的家庭更新家具；按每戶平均1000元計(jì)算，每年更新家具總額可達(dá)到430億元。

但造作的誕生并不為全市場(chǎng)消費(fèi)者而生，它瞄準(zhǔn)的是精品和名品消費(fèi)群體，這類消費(fèi)者是個(gè)性化的，他們希望家具能夠體現(xiàn)自己的品味和個(gè)性，購(gòu)物的同時(shí)也享受審美和文化帶來(lái)的樂趣。無(wú)論是審美情趣、生活方式，還是價(jià)格觀念，這類消費(fèi)群體都走在時(shí)代潮流前端。

“發(fā)現(xiàn)造作，欣賞造作，造作是合適自己的產(chǎn)品。”這是造作用戶一種經(jīng)典的產(chǎn)品體驗(yàn)。這個(gè)原創(chuàng)設(shè)計(jì)家具品牌，在不到3年時(shí)間里，打動(dòng)的不僅是用戶，同時(shí)打動(dòng)了資本市場(chǎng)。早在2014年8月，還未正式上線的造作，就獲得了天使輪1500萬(wàn)元投資，投資方為真格基金、IDG資本和投資人吳泳銘；運(yùn)營(yíng)一年后，2015年9月，又獲得了A輪1500萬(wàn)美元融資，由貝塔斯曼亞洲投資基金領(lǐng)投，IDG資本、晨興創(chuàng)投、元璟資本、真格基金跟投。

國(guó)際設(shè)計(jì)+中國(guó)制造

2015年11月，錘子科技CEO羅永浩在微博“絕無(wú)相關(guān)利益”地推薦了造作，羅永浩認(rèn)為，造作將是最有希望成事兒的中國(guó)新興城市家居/家居品牌。

的確，造作作為新品牌在家居市場(chǎng)切開了一個(gè)新口子。造作既不是傳統(tǒng)紅木家居，又與宜家、無(wú)印良品等現(xiàn)代家居品牌從本質(zhì)上區(qū)別開來(lái)。作為新現(xiàn)代家居品牌，造作不是盲目地復(fù)制、模仿國(guó)外的品牌，而是開創(chuàng)了自己的獨(dú)特模式，把現(xiàn)代的設(shè)計(jì)變成中國(guó)青年實(shí)體的生活方式。

具體來(lái)說，造作采用了國(guó)際設(shè)計(jì)+中國(guó)制造。在操作上，造作與國(guó)際設(shè)計(jì)師合作，選擇國(guó)內(nèi)代工廠生產(chǎn)，最后由造作負(fù)責(zé)銷售。在這個(gè)過程中，造作參與了每一件產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、物流，到最后用戶反饋的流程。

首先，造作為設(shè)計(jì)師提出產(chǎn)品設(shè)計(jì)命題，包括用戶使用場(chǎng)景、使用材料、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、色彩等；接著是工業(yè)化的可能性，也就是投入研發(fā)階段，包括產(chǎn)品的拆解、材料、工差、模塊優(yōu)化等，中間會(huì)找供應(yīng)商來(lái)制造模具，看打樣，確定完美無(wú)誤差后，由工程部拆解后匹配到合適的代工廠，批量生產(chǎn)；而在這個(gè)工程中，其質(zhì)量控制團(tuán)隊(duì)會(huì)駐入工廠檢驗(yàn)質(zhì)量?！皬脑O(shè)計(jì)到真正新品上來(lái)，至少也要一年時(shí)間，這個(gè)過程里會(huì)反反復(fù)復(fù)地修改?！笔鏋檎f。

在選擇設(shè)計(jì)師上，造作看重的是他們過去的代表作品，包括其設(shè)計(jì)語(yǔ)言是否與造作吻合、是否可進(jìn)行工業(yè)化生產(chǎn)等。目前，造作已和Luca Nichetto、Jonas Wagell、Form Us With Love等來(lái)自意大利、德國(guó)、瑞典、英國(guó)等27個(gè)國(guó)家的82位設(shè)計(jì)師達(dá)成合作，除此之外也和百雅軒合作，取得吳冠中的藝術(shù)授權(quán)，生產(chǎn)藝術(shù)衍生家居產(chǎn)品。

當(dāng)前，造作與國(guó)內(nèi)8省51家代工廠合作，產(chǎn)品出來(lái)后進(jìn)行包裝完畢，再進(jìn)入銷售環(huán)節(jié)。在物流上，則選擇與德邦、順豐等第三方服務(wù)商合作的方式，提供標(biāo)準(zhǔn)化的上門安裝服務(wù)。銷售上，造作除了在自己官網(wǎng)上進(jìn)行直銷，也入駐了天貓、京東等進(jìn)行線上銷售。2016年7月，造作選擇往線下走，在北京頤堤港開了第一家門店，3個(gè)月后在上海又開了一家。

采訪過程中，舒為幾次提及“用戶為主”。比如，從用戶的形態(tài)去推導(dǎo)家具產(chǎn)品的顏色，最后得出顏色需要明快化?！爸袊?guó)是一個(gè)大國(guó)城市，地域分布非常廣，國(guó)人整體的個(gè)性略微熱情奔放，喜歡熱鬧、溫暖，喜歡家庭，喜歡聚會(huì)，所以在產(chǎn)品設(shè)定里也加入了這個(gè)色彩設(shè)計(jì)的元素?！笔鏋檎f。

舒為說，用戶其實(shí)也參與到造作產(chǎn)品的升級(jí)迭代，“從開始設(shè)計(jì)方案出來(lái)后，我們會(huì)跟用戶去探討，有在線下去做調(diào)研，也有在線上去做投票，通過微信群、微博、客服等收到第一批的反饋。有些小產(chǎn)品之前的調(diào)整角是個(gè)毛氈片，用戶反應(yīng)說，覺得容易掉，那我們換成一個(gè)螺旋片上去，類似于這種小細(xì)節(jié)，其實(shí)一直在做修改。你會(huì)看到我們好多產(chǎn)品叫升級(jí)版，就是一直調(diào)一直調(diào)，改善它很多小的細(xì)節(jié)。”

造作的生產(chǎn)流程，正如其的slogan“生而造作”所倡導(dǎo)——制造和創(chuàng)作。這個(gè)看似和“天生驕傲”一樣擲地有聲的標(biāo)語(yǔ)，也讓消費(fèi)者心甘情愿去購(gòu)買一把賣到了699元的椅子。

一個(gè)棋盤，每一步都算數(shù)

舒為表示，作為一個(gè)理性家居品牌，造作不打情懷牌，它有實(shí)打?qū)嵉挠矊?shí)力，有能夠持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間的生產(chǎn)力。她把打造造作比喻成一個(gè)棋盤，先是畫一個(gè)棋盤格，接著設(shè)計(jì)、研究畫棋子，再來(lái)研究棋步，最后拼在一起，形成自己實(shí)力壁壘。

而其中打造棋盤的人，是造作這支團(tuán)隊(duì)目前包括舒為在內(nèi)的五位合伙人。他們均在各自領(lǐng)域幾乎超過了十年經(jīng)驗(yàn)，擁有8年戰(zhàn)略咨詢以及創(chuàng)投經(jīng)驗(yàn)的供應(yīng)鏈合伙人關(guān)子彬，10年開發(fā)經(jīng)驗(yàn)全棧工程師的技術(shù)合伙人高楊，13年品牌傳播經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)合伙人王賦，以及12年家居開發(fā)管理經(jīng)驗(yàn)的生產(chǎn)鏈合伙人管治國(guó)。

而舒為本人，則是連續(xù)三次的創(chuàng)業(yè)者，大學(xué)還沒畢業(yè)開過廣告公司，斯坦福MBA畢業(yè)回來(lái)后開發(fā)了圖片社交平臺(tái)CIVO，擁有“12年設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，5年產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，7年?duì)I銷經(jīng)驗(yàn)，2年投資并購(gòu)經(jīng)驗(yàn)。”

團(tuán)隊(duì)每個(gè)人在各自領(lǐng)域從業(yè)多年，為新創(chuàng)業(yè)品牌創(chuàng)造“過濾”了不少坑，“明顯要比從頭開始，自己瞎搞的坑少了很多?！钡鏋橐脖硎荆矔?huì)不可避免地遇到坑。舉個(gè)例子，裝飾的版畫儲(chǔ)放在北方的倉(cāng)庫(kù)，因?yàn)榈蜏馗稍锒验_了，儲(chǔ)放在南方的倉(cāng)庫(kù)，會(huì)因?yàn)槊酚晏鞖猱a(chǎn)生霉味?！皫兹f(wàn)元的畫，就這么損傷了，讓我很崩潰?！钡鏋闃酚^，說創(chuàng)業(yè)就是一個(gè)不斷學(xué)習(xí)和積累的過程。

棋盤上，每個(gè)產(chǎn)品作為棋子，獨(dú)立，但又緊緊聯(lián)系在一起。每一顆棋子所在的位置，對(duì)造作這個(gè)大棋盤來(lái)說，每一步都算數(shù)。正如前文所描述，在生產(chǎn)棋子的過程中，造作尤為謹(jǐn)慎，步步跟緊，為的就是在這個(gè)棋盤中走出下一步的好棋。

舒為表示，將棋盤、棋格、棋子拼完后，造作還要實(shí)現(xiàn)“三端效率”——用戶的組合產(chǎn)品效率、供應(yīng)鏈組合材料的效率，整個(gè)銷售節(jié)奏和應(yīng)季策略效率。“因?yàn)樽稣麄€(gè)產(chǎn)品規(guī)劃所應(yīng)對(duì)的是三端，一端是供應(yīng)鏈，有哪些供應(yīng)能力，供應(yīng)能力的優(yōu)先次序是怎么樣的？一端是用戶，還有一端是營(yíng)銷跟品牌，這是一個(gè)策略的問題。”

她笑稱，造作披著文藝的外皮，實(shí)際是一個(gè)“理工男”。她說造作內(nèi)部有一個(gè)復(fù)雜的算法，計(jì)算每個(gè)產(chǎn)品批次周期，包括生產(chǎn)、交付、和銷售周期，迎合每個(gè)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，最后合成一條曲線，動(dòng)態(tài)發(fā)展。

雖然作為家具零售業(yè)的新人，造作有自己獨(dú)特的生產(chǎn)和管理方式，它的“棋盤”打造出來(lái)出了產(chǎn)品質(zhì)量的壁壘、團(tuán)隊(duì)人才的壁壘以及銷售管理的壁壘。舒為毫無(wú)避諱，直言現(xiàn)在的造作在家居家具零售領(lǐng)域中是拔尖的，因?yàn)樵谶@不到3年時(shí)間里，它已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了單月投入和產(chǎn)出的持平。

她表示，現(xiàn)在造作最主要的是要把品牌做大起來(lái)，以直營(yíng)店為主控制終端零售的方式，包括價(jià)格體系在內(nèi)的零售體驗(yàn)，暫時(shí)不考慮分銷或加盟，“在保護(hù)品牌資產(chǎn)跟企業(yè)上，我們要先把自己搞清楚再說。”規(guī)劃中，2017年造作將繼續(xù)擴(kuò)大材料生產(chǎn)品類，并在客戶熟悉的核心城市拓展開設(shè)線下體驗(yàn)店。但舒為并未透露規(guī)劃的線下門店具體數(shù)量，只說走一步算一步。

實(shí)際上，對(duì)比前兩次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，舒為的這一次創(chuàng)業(yè)做得最踏實(shí)，在打造造作的這個(gè)“棋盤”的過程中，每一步都讓她由衷地自信。她希望憑借著“棋盤”打造的硬實(shí)力，讓造作在三年內(nèi)成為一家大公司，而非快公司。