付嘉望

中圖分類號(hào)：F275 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1002-5812（2016）21-0062-02

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化的快速發(fā)展，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸演變?yōu)槠放频母?jìng)爭(zhēng)，而品牌價(jià)值管理則成為現(xiàn)代企業(yè)管理的核心。因此，如何認(rèn)識(shí)品牌價(jià)值，如何評(píng)估品牌價(jià)值就成為關(guān)鍵的問(wèn)題。文章在分析前人研究成果的基礎(chǔ)上提出了基于價(jià)值構(gòu)成理論的品牌價(jià)值評(píng)估體系。

關(guān)鍵詞：品牌會(huì)計(jì) 品牌價(jià)值 品牌價(jià)值評(píng)估

一、品牌會(huì)計(jì)的研究對(duì)象

目前，對(duì)于品牌價(jià)值是否歸于會(huì)計(jì)核算、如何估價(jià)的問(wèn)題，專家學(xué)者們?nèi)匀淮嬖诤艽鬆?zhēng)議。各國(guó)將外購(gòu)品牌納入會(huì)計(jì)核算并以無(wú)形資產(chǎn)列示，是因?yàn)樵撟龇ǚ蠚v史成本原則，因而得到會(huì)計(jì)界的認(rèn)可。而未進(jìn)入市場(chǎng)的自創(chuàng)品牌，其價(jià)值是難以確定的。因?yàn)樽詣?chuàng)品牌的核心是為企業(yè)帶來(lái)未來(lái)收益，以無(wú)形資產(chǎn)積累下來(lái)的費(fèi)用為依據(jù)顯然是歷史成本原則，對(duì)于核算自創(chuàng)品牌的價(jià)值并不適用。因此，如何核算品牌價(jià)值，在當(dāng)今會(huì)計(jì)界仍是一個(gè)難題。但是，如果會(huì)計(jì)界長(zhǎng)期無(wú)視管理決策對(duì)此信息的迫切需要，必將會(huì)削弱會(huì)計(jì)在經(jīng)營(yíng)決策中發(fā)揮的作用。顯然，會(huì)計(jì)界應(yīng)積極地迎接這一挑戰(zhàn)。

二、基于財(cái)務(wù)角度的品牌價(jià)值評(píng)估方法

（一）成本計(jì)量法。

1.原始成本法。原始成本法依據(jù)品牌資產(chǎn)購(gòu)置或開發(fā)的全部原始價(jià)值，采用歷史成本計(jì)量原則，計(jì)算品牌的設(shè)計(jì)、廣告、促銷、研發(fā)、商標(biāo)注冊(cè)、專利申請(qǐng)等費(fèi)用支出，以此作為該自創(chuàng)品牌的價(jià)值。

原始成本法的局限性表現(xiàn)在：首先，廣告費(fèi)等可能由企業(yè)多個(gè)品牌共同承擔(dān)，很難把這些費(fèi)用分開。其次，品牌成本核算范圍也很難準(zhǔn)確把握，開發(fā)成本、品牌設(shè)計(jì)、技術(shù)研發(fā)、人員培訓(xùn)等，這些投入對(duì)品牌價(jià)值的形成有重大影響，是否應(yīng)作為品牌成本進(jìn)行計(jì)量以及如何計(jì)量的問(wèn)題目前還沒(méi)有明確答案。最后，原始成本法沒(méi)有考慮原始投資的作用和效果，品牌價(jià)值與投入多少并不一定成正比，所以，用該方法評(píng)估的結(jié)果不能真實(shí)地反映自創(chuàng)品牌的價(jià)值。

2.重置成本法。重置成本法，就是在現(xiàn)實(shí)條件下重新購(gòu)置或建造一個(gè)全新狀態(tài)的評(píng)估對(duì)象，所需的全部成本減去評(píng)估對(duì)象的實(shí)體性陳舊貶值、功能性陳舊貶值和經(jīng)濟(jì)性陳舊貶值后的差額，以其作為評(píng)估對(duì)象現(xiàn)實(shí)價(jià)值的一種評(píng)估方法。根據(jù)重置成本法的原理，品牌價(jià)值=品牌重置成本成新率。其中，品牌重置成本是指其重新購(gòu)置的價(jià)格，成新率通常采用剩余經(jīng)濟(jì)壽命預(yù)測(cè)法或聘請(qǐng)專家鑒定。

重置成本法的局限性：由于品牌在形成過(guò)程中受很多因素影響，在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)情況下找到十分類似的品牌是難以實(shí)現(xiàn)的。此外，用重置成本法評(píng)估整體資產(chǎn)，需要將整體資產(chǎn)化整為零，變成一個(gè)個(gè)單項(xiàng)資產(chǎn)，并逐項(xiàng)確定重置成本、實(shí)體性陳舊貶值及無(wú)形陳舊貶值。因此，很費(fèi)工費(fèi)時(shí)，有時(shí)會(huì)發(fā)生重復(fù)和遺漏。因此重置成本法在評(píng)估實(shí)務(wù)中的可行性受到很大限制。

（二）市場(chǎng)價(jià)格法。市場(chǎng)價(jià)格法是按照市場(chǎng)同類品牌公允價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，選幾個(gè)與被評(píng)估品牌相似的品牌，分析其成交價(jià)格、交易條件，與被評(píng)估品牌進(jìn)行對(duì)比估算品牌價(jià)值。通過(guò)定義可知，使用市場(chǎng)價(jià)格法須具備兩個(gè)條件：（1）有一個(gè)活躍的市場(chǎng)；（2）有一個(gè)近期、可比的市場(chǎng)參照物。

市場(chǎng)價(jià)格法的缺陷：市場(chǎng)價(jià)格法是以市場(chǎng)價(jià)格為基礎(chǔ)的內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格，如果企業(yè)內(nèi)部各責(zé)任中心相互提供的中間產(chǎn)品與外部市場(chǎng)交易的產(chǎn)品存在顯著差異，則中間產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格就很難確定。因而，在市場(chǎng)價(jià)格不能合理確定的情況下，可能導(dǎo)致各責(zé)任中心之間的苦樂(lè)不均。此外，目前還沒(méi)有充分發(fā)育活躍的、公平的品牌交易市場(chǎng)，品牌的交易價(jià)格是擁有品牌的企業(yè)與買主之間的契約價(jià)，并不代表同類品牌的價(jià)值，因此使用市場(chǎng)價(jià)格法評(píng)估品牌價(jià)值是難以進(jìn)行的。

（三）收益現(xiàn)值法。收益現(xiàn)值法是指通過(guò)估測(cè)企業(yè)未來(lái)的預(yù)期收益，采用合理的貼現(xiàn)率將未來(lái)收益折算成評(píng)估基準(zhǔn)日的現(xiàn)值，得出品牌價(jià)值的一種評(píng)估方法。這種方法認(rèn)為品牌價(jià)值的大小取決于其未來(lái)給企業(yè)帶來(lái)的收益。根據(jù)定義可知，收益現(xiàn)值法能夠較真實(shí)、較準(zhǔn)確地反映企業(yè)本金化的價(jià)格；在投資決策時(shí)，應(yīng)用收益現(xiàn)值法得出的資產(chǎn)價(jià)值較容易被買賣雙方所接受。

收益現(xiàn)值法的主要缺點(diǎn)：理論上行得通，但該方法只是從會(huì)計(jì)視角出發(fā)去評(píng)估企業(yè)的品牌價(jià)值，而品牌價(jià)值不同于其他資產(chǎn)，品牌價(jià)值的評(píng)估不可以忽略消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)、品牌在整個(gè)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力等非財(cái)務(wù)因素。另外，預(yù)期收益額的預(yù)測(cè)難度較大，受較強(qiáng)的主觀判斷和未來(lái)收益不可預(yù)見(jiàn)因素的影響；在評(píng)估中適用范圍較窄，一般適用于企業(yè)整體資產(chǎn)和可預(yù)測(cè)未來(lái)收益的單項(xiàng)資產(chǎn)評(píng)估。因此，該方法未能全面考慮品牌價(jià)值的影響因素，評(píng)估結(jié)果可能不能反映品牌的真實(shí)價(jià)值。

三、新品牌價(jià)值評(píng)估體系

為了彌補(bǔ)上述方法的缺陷，在評(píng)估品牌價(jià)值時(shí)除了要考慮品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值還要考慮品牌包含的社會(huì)價(jià)值。

（一）品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值指標(biāo)體系。包括三方面：

1.企業(yè)盈利能力。盈利能力（收益能力，earning power）是指企業(yè)獲取利潤(rùn)的能力，也稱為企業(yè)的資金或資本增值能力，通常表現(xiàn)為一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)收益數(shù)額的多少及其水平的高低。盈利能力分析選用利潤(rùn)貢獻(xiàn)率、資產(chǎn)回報(bào)率兩個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量。

2.企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。衡量企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的指標(biāo)可采用市場(chǎng)占有率、銷售增長(zhǎng)率、品牌知名度和品牌美譽(yù)度。企業(yè)的知名度和美譽(yù)度反映了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)可，當(dāng)企業(yè)的知名度和美譽(yù)度較高時(shí)，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品給予了肯定，有利于提高品牌忠誠(chéng)度。市場(chǎng)占有率是指某一品牌或產(chǎn)品某一時(shí)段在某一細(xì)分領(lǐng)域所占的市場(chǎng)份額，即某一產(chǎn)品所占整個(gè)市場(chǎng)銷量的比例。市場(chǎng)占有率分析的內(nèi)容包括：公司產(chǎn)品銷售市場(chǎng)的地域分布情況，可將公司的銷售市場(chǎng)劃分為地區(qū)型、全國(guó)型和世界范圍型；銷售市場(chǎng)地域的范圍能大致估計(jì)出一個(gè)公司的經(jīng)營(yíng)能力和實(shí)力。銷售增長(zhǎng)率分析是以商品的銷售量增減的速度來(lái)判定、預(yù)測(cè)該商品處于壽命周期的哪個(gè)階段的方法。一般而言，從相對(duì)長(zhǎng)期趨勢(shì)來(lái)觀察，產(chǎn)品市場(chǎng)銷售額呈直線上升時(shí)，屬于成長(zhǎng)階段；銷售額穩(wěn)定且增長(zhǎng)幅度趨于疲軟時(shí)，屬于成熟階段；銷售額連續(xù)下降時(shí)，屬于衰退階段。

3.企業(yè)財(cái)務(wù)狀況。企業(yè)財(cái)務(wù)狀況是指一定時(shí)期內(nèi)資產(chǎn)、負(fù)債及所有者權(quán)益的比例關(guān)系，及其對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)狀況的影響。通過(guò)資產(chǎn)負(fù)債表、現(xiàn)金流量表、利潤(rùn)表評(píng)價(jià)，可以很好地反映資產(chǎn)、負(fù)債及所有者權(quán)益的關(guān)系。評(píng)價(jià)企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況時(shí)選用的指標(biāo)是資產(chǎn)負(fù)債率、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、市盈率。

（二）品牌社會(huì)價(jià)值指標(biāo)體系。品牌的社會(huì)價(jià)值表現(xiàn)在其對(duì)社會(huì)文化的繼承和發(fā)展、企業(yè)社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)、企業(yè)對(duì)推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步所做的貢獻(xiàn)三個(gè)方面。從品牌消費(fèi)者占調(diào)查區(qū)域人口比重、品牌形象代言人的知曉度、企業(yè)理念的知曉度三個(gè)方面來(lái)衡量品牌對(duì)社會(huì)文化的繼承與發(fā)展情況。對(duì)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任承擔(dān)情況的分析可以選擇員工薪酬總額占銷售收入比重、企業(yè)所繳稅金占銷售收入比重、工人各種福利占銷售收入比重、企業(yè)公益事業(yè)投入占銷售額比重四個(gè)指標(biāo)。評(píng)價(jià)企業(yè)推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的狀況可以從研發(fā)投入占銷售收入比重、材料利用率、新產(chǎn)品成功率三個(gè)方面進(jìn)行。

（三）品牌價(jià)值評(píng)估模型的構(gòu)建。

1.品牌價(jià)值一級(jí)評(píng)價(jià)模型的構(gòu)建。

品牌價(jià)值=EV×F1+SV×F2

其中，EV：品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值；SV：品牌社會(huì)價(jià)值；F1、F2：一級(jí)指標(biāo)權(quán)重。

2.品牌價(jià)值二級(jí)評(píng)價(jià)模型的構(gòu)建。品牌價(jià)值等于品牌未來(lái)收益乘以品牌強(qiáng)度系數(shù)，品牌未來(lái)收益的確定可以選擇企業(yè)近5年銷售收入的平均值，品牌強(qiáng)度系數(shù)可以由新構(gòu)建的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)體系的指標(biāo)計(jì)算出來(lái)。

品牌價(jià)值= S′×（F1×∑EVi×fi+F2×∑SVi×fi）（i=1，2，3）

其中：S′：銷售收入的平均值；F1、F2：一級(jí)指標(biāo)權(quán)重；fi：二級(jí)指標(biāo)權(quán)重；EVi：品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值評(píng)估指標(biāo)；SVi：品牌社會(huì)價(jià)值評(píng)估指標(biāo)。

3.品牌價(jià)值三級(jí)評(píng)價(jià)模型的構(gòu)建。品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)三級(jí)指標(biāo)分別用符號(hào)代替，即用EV11代表利潤(rùn)貢獻(xiàn)率，EV12代表資產(chǎn)回報(bào)率，EV13代表權(quán)益收益率，EV21代表市場(chǎng)占有率，EV22代表銷售增長(zhǎng)率，EV23代表品牌知名度，EV24代表品牌美譽(yù)度，EV31代表資產(chǎn)負(fù)債率，EV32代表資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，EV33代表市盈率，同時(shí)引入每個(gè)三級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重fij，表達(dá)式為：

EV1=EV11×f11+EV12×f12+EV13×f13

EV2=EV21×f21+EV22×f22+EV23×f23+EV24×f24

EV3=EV31×f31+EV32×f32+EV33×f33

用一個(gè)式子來(lái)表達(dá)上面的數(shù)學(xué)恒等式，及企業(yè)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值：

EVi=∑EVij×fij（i=1，2，3；j=1，2，3，4）

品牌社會(huì)價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)的三級(jí)指標(biāo)分別用符號(hào)代替，即用SV11代表品牌消費(fèi)者占調(diào)查區(qū)域人口比重，SV12代表品牌形象代言人知曉度，SV13代表廣告口號(hào)知曉度，SV21代表員工薪酬占銷售收入比重，SV22代表所繳稅金占銷售收入比重，SV23代表員工各種福利占銷售收入比例，SV24代表公益性投入占銷售收入比重，SV31代表研發(fā)投入占銷售收入比重，SV32代表材料利用率，SV33代表新產(chǎn)品研發(fā)成功率。同時(shí)，引入每個(gè)三級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重fij，得到表達(dá)式：

SV1=SV11×f11+SV12×f12+SV13×f13

SV2=SV21×f21+SV22×f22+SV23×f23+SV24×f24

SV3=EV31×f31+SV32×f32+SV33×f33

用一個(gè)式子來(lái)表達(dá)上面的數(shù)學(xué)恒等式，及企業(yè)的社會(huì)價(jià)值：

SVi=∑SVij×fij（i=1，2，3；j=1，2，3，4）

綜上，我們可以得到基于價(jià)值構(gòu)成理論的品牌價(jià)值評(píng)估模型：

V=S′×{F1×[fi×（∑EVij×fij）]+F2×[fi×（∑SVij×fij）]}（i=1，2，3；j=1，2，3，4）

其中，V：品牌總價(jià)值；S′：銷售收入平均值；F1、F2、F3：一級(jí)指標(biāo)權(quán)重；fi：二級(jí)指標(biāo)權(quán)重；fij：三級(jí)指標(biāo)權(quán)重；EVij：品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)；SVij：品牌社會(huì)價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)。

這種品牌價(jià)值評(píng)估方法利用了價(jià)值構(gòu)成理論，在評(píng)估時(shí)既考慮了品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值又考慮了品牌包含的社會(huì)價(jià)值，因此能夠較全面地反映品牌的內(nèi)在價(jià)值。S

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