龔光程

楊少華投資20萬元在秀水路開了一家豐華百貨店，開始生意尚可?？墒呛镁安婚L，楊少華為此很是發(fā)愁。他意識(shí)到，如果不改變經(jīng)營思路，仍沿著老路走下去的話，這百貨店早晚得關(guān)門?？稍趺唇?jīng)營才能把顧客吸引過來呢？

★人氣決定成敗

經(jīng)過觀察，楊少華發(fā)現(xiàn)，大超市之所以顧客盈門，原因是他們總是接連不斷地搞促銷活動(dòng)，很多商品都以特價(jià)出售。如東北優(yōu)質(zhì)大米竟然只賣2元錢1公斤，新鮮的土雞蛋0.2元一枚。也就是說，超市賣東北大米和鮮蛋市是零利潤！楊少華心想，超市的運(yùn)作成本比一般的小商店高得多，它賣這個(gè)價(jià)不但沒有一點(diǎn)利潤，還要付出人工成本，這是什么道理呢？

原來大超市和大商場(chǎng)賣特價(jià)商品，并不是為了盈利，而是在靠低價(jià)吸引顧客。少數(shù)的特價(jià)商品不但可以吸引很多顧客上門，而且會(huì)讓顧客產(chǎn)生一種錯(cuò)覺：這里所有的商品都比其他地方便宜，從而對(duì)其他商品也產(chǎn)生購買的欲望。大部分顧客在購買特價(jià)商品的同時(shí)，都會(huì)買一些別的東西，而這就是那些大商場(chǎng)和大超市的利潤點(diǎn)。難怪那些商家總是熱衷于特價(jià)促銷。

想明白個(gè)中的道理，楊少華也學(xué)著大超市的做法搞特價(jià)促銷。他粗略地統(tǒng)計(jì)了店里所有的商品的類別和數(shù)目，拿出了二十余種小商品來做特價(jià)促銷品，這些促銷品占所有商品的二十分之一左右。楊少華此舉立刻引起了一些人的議論：“這小子犯了什么毛??？巴掌大的小店也跟著大超市玩特價(jià)促銷，有這個(gè)實(shí)力嗎？”

為了讓消費(fèi)者覺得楊少華的特價(jià)促銷貨是貨真價(jià)實(shí)的，他在選擇特價(jià)商品時(shí)，盡量選用人們常用的，價(jià)格比較透明的商品。所以，當(dāng)顧客半信半疑地走進(jìn)他的小店。就會(huì)發(fā)現(xiàn)這里的特價(jià)商品果真比別家的價(jià)格低2-3成。結(jié)果，他那幾天的生意比往?；鸨芏?，營業(yè)額竟是以前的十幾倍。但順帶著賣出去的其他商品也是平時(shí)的幾倍。也就是說，他那幾天的利潤也是平時(shí)的幾倍。

百貨店門前有一個(gè)公交站牌，隨時(shí)都有不少人在哪兒候車，有時(shí)等車久了，就會(huì)有老人或孕婦之類不能久站的人到楊少華的店里來借張凳子或討塊紙板墊著坐一會(huì)兒。楊少華從中發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，他請(qǐng)人在自己的店檐下靠墻安置了一長排塑料椅，專供候車的人坐，并在旁邊擺了一個(gè)報(bào)架，每天買幾份報(bào)紙，放在那里給顧客看。這樣做雖然增加了楊少華的額外開支，但卻為店里增加了人氣，在坐著候車的過程中，常會(huì)有人到店里買煙買水或小吃，有的人原本打算到超市購物，見到這里候車方便，商品價(jià)格也和超市差不多，就干脆在這兒買了。不用說，楊少華是花小錢得了大便宜。

★定位決定利潤

楊少華對(duì)不同層次的顧客消費(fèi)心理都做了分析。高收入消費(fèi)群體的消費(fèi)行為及心理特征：品牌偏好明顯，受文化訴求的影響大于價(jià)格上的誘惑。高收入群體多為高學(xué)歷、高品位、高消費(fèi)需求的“三高”消費(fèi)群體，易于接受新事物和大品牌，并會(huì)由此產(chǎn)生相應(yīng)的品牌偏好。高收入群體忙于工作而在生活上表現(xiàn)出極大的不規(guī)律性。除周末以外，平時(shí)逛街購物對(duì)他們來說只能是一種“奢侈”。但購物期望值較高。高收入群體受其社會(huì)地位的影響，在購物時(shí)也期望商家能給予特殊的關(guān)照。

楊少華對(duì)不同層次的顧客消費(fèi)心里都作了分析。高收入消費(fèi)群體的消費(fèi)行為及心理特征：品牌偏好明顯，受文化訴求的的影響大于價(jià)格上的誘惑。高收入群體多為高學(xué)歷、高品位、高消費(fèi)需求的“三高”消費(fèi)群體，易于接受新事物和大品牌，并會(huì)由此產(chǎn)生相應(yīng)的品牌偏好。高收入群體忙于工作而在生活上表現(xiàn)出極大的不規(guī)律性。除周末以外，平時(shí)逛街購物對(duì)他們來說只能是一種“奢侈”。但購物期望值較高。高收入消費(fèi)群體受其社會(huì)地位的影響，在購物時(shí)也期望商家能給予其特殊的照顧。

低收入消費(fèi)群的消費(fèi)行為及心理特征：注重價(jià)格。誰都有手頭拮據(jù)的經(jīng)歷，沒錢的日子，總是不得已掐著一分一厘的支出。對(duì)低收入者而言，在這方面表現(xiàn)的尤為突出。用最少的支出滿足盡可能多的消費(fèi)需求是他們最為“奢侈”的美好愿望；注重質(zhì)量。城市低收入者的消費(fèi)習(xí)慣不同于農(nóng)村消費(fèi)者。他們已經(jīng)具有了消費(fèi)過程中的自我保護(hù)意識(shí)和對(duì)健康生活、營養(yǎng)飲食的追求。即使他們?yōu)榱斯?jié)儉而去購買散裝或無品牌產(chǎn)品，但他們?nèi)匀粨?dān)憂商品的質(zhì)量，并渴盼“放心購物”的到來；購物數(shù)量少，購物頻次多。他們的單次購物數(shù)額很小，但是購物頻次很多，有時(shí)一天就會(huì)發(fā)生數(shù)次購買行為。

僅100平方米的經(jīng)營面積，尚不雄厚的資金實(shí)力，該如何面對(duì)兩種極端的消費(fèi)群體？根據(jù)80/20定律，百貨店80%的利潤來自于占20%的高收入群體，他們是楊少華的“點(diǎn)鈔機(jī)”，80%的普通消費(fèi)者只給他創(chuàng)造了20%的利潤，但這80%卻是給了楊少華立足的基礎(chǔ)。

楊少華經(jīng)過一番思索后，決定區(qū)別超市和便利店廣泛性經(jīng)營的方式，走“立足特色，一專多能”的復(fù)合型定位之路，既考慮到高收入者的人文期望，有給予低收入顧客放心的“實(shí)惠”，從而滿足不同消費(fèi)者的需求缺口。

根據(jù)高收入住戶的特征，楊少華在店中設(shè)立了一個(gè)精品區(qū)，里面展示的是各種名牌名品，有上千元的剃須刀，幾百元一只的打火機(jī)和各種名煙名酒等。在經(jīng)營上弱化價(jià)格，著眼服務(wù)；對(duì)商品注重實(shí)用，緊扣需求兼顧形式多樣。同時(shí)推行可為其提供消費(fèi)顧問、購物資訊、送貨上門、年終獎(jiǎng)勵(lì)為一體的會(huì)員制度。

對(duì)于薪族和下崗工人，楊少華采取低價(jià)策略，百貨店中開辟特價(jià)銷售區(qū)，銷售一般品牌的日化、百貨及家居易耗品。推出“天天有特價(jià)，實(shí)惠自由送”活動(dòng)，讓“好利來”返利計(jì)劃：即向普通目標(biāo)消費(fèi)群推出“好利來”購物智能卡。每次購物刷卡登記，年中享有一定比例的返利和抽獎(jiǎng)送大禮的優(yōu)惠，以此培養(yǎng)和維系顧客忠誠度。

★細(xì)節(jié)決定客源

楊少華一開始就將自己的店鋪定位到了“平易”、“親和”的位置。參考了諸多朋友的意見，認(rèn)為生意成敗的關(guān)鍵在于服務(wù)質(zhì)量：作為經(jīng)銷生活必需品的百貨店，好的服務(wù)能在一開始就拉近與消費(fèi)者的直線距離。俗話說：事在人為，要有好的服務(wù)首先必須有好的店員，他以較高的薪金嚴(yán)格招聘員工，要求被聘者具備店鋪的從業(yè)經(jīng)歷。上崗前他找來專職的禮儀服務(wù)教練，從儀表儀態(tài)教起學(xué)習(xí)基本的銷售禮儀、動(dòng)作語言，柜臺(tái)促銷藝術(shù)、消費(fèi)心理、到如何咨詢顧客意見，對(duì)全體員工（4位）進(jìn)行了為期1個(gè)月的培訓(xùn)。上崗后員工們態(tài)度落落大方，舉手投足有禮有節(jié)，給顧客留下了很好的印象。

有人說，小百貨店不上檔次，經(jīng)營者不需要在商品擺放上下多大功夫，楊少華卻不這樣認(rèn)為。他覺得越是小百貨店，就越應(yīng)該利用好空間，商品擺放有條理、顧客進(jìn)店后容易找到自己需要的商品，省時(shí)省力。比如兒童食品和玩具。買這些東西的小朋友許多都是心血來潮，看到了就想要，看不到也就想不起來要買了。因此，為了吸引孩子們，楊少華就把這些新鮮玩具放在貨架的中低層。那樣，孩子們?nèi)菀卓吹剑闷饋硪卜奖?。進(jìn)店后不管大人買不買，孩子們都搶著抱一個(gè)在手里。同樣，兒童喜歡吃的那些小零食他也這樣擺放，銷售的也挺好。由此可見，不管是大超市，還是小百貨店，商品擺放永遠(yuǎn)是吸引消費(fèi)者購物的重要手段。

俗話說：“貨不全不賺錢。”經(jīng)營小百貨店，最重要的是貨要全。楊少華的百貨店里，除了北汽大件的日用百貨，連像蚊香、針線包、手電燈泡等小商品，也隨時(shí)保證貨源充足，因?yàn)檫@些不起眼的東西往往能為顧客解燃眉之急。這些商品雖然是本小利薄，但能夠在周圍的消費(fèi)群體中獲得口碑，帶來人氣。貨全了，顧客的選擇余地大了，他們才能滿意。所以，經(jīng)營靠近社區(qū)的小百貨店，一定不能忽視那些小商品，只有靠他們吸引來顧客，才能把生意做的長久。

做了幾年的生意，楊少華還摸透了一些消費(fèi)心理學(xué)，比如人們?cè)谫徫飼r(shí)，常會(huì)有這樣的錯(cuò)覺：認(rèn)為奇數(shù)比偶數(shù)小，帶有小數(shù)點(diǎn)的整數(shù)要小，他對(duì)店里的商品采用零頭標(biāo)價(jià)的策略。比如1元錢的商品，他就把價(jià)格定在0.98元。雖然只便宜了2分錢，卻讓消費(fèi)者覺得撿了大便宜。

楊少華對(duì)店員還有一個(gè)硬性規(guī)定，顧客如果購物較多，100米距離內(nèi)，店員須幫助顧客搬運(yùn)到家，超過100米的，要幫顧客搬上車。

就是這樣一個(gè)個(gè)的“細(xì)節(jié)”，成就了楊少華的事業(yè)，一個(gè)巴掌大的小店，對(duì)于大多數(shù)的人來說，這僅僅是夠糊口的小生意而已。為什么楊少華卻能把生意做的風(fēng)生水起、日進(jìn)斗金，年利稅百萬，連一旁的大超市都自言不如。