文/高玉冰

重啟增長(zhǎng)之路的探討

文/高玉冰

步入“慢增長(zhǎng)”時(shí)代以來(lái)，營(yíng)收和利潤(rùn)出現(xiàn)雙下滑的眼鏡企業(yè)所面臨的結(jié)構(gòu)性變革，在一些業(yè)內(nèi)人士看來(lái)并不是突然爆發(fā)的，而是行業(yè)問(wèn)題的“積重難返”。一位老板直言道出，零售店的業(yè)績(jī)下滑，首先與“國(guó)內(nèi)零售店只重視量變，不重視零售業(yè)基本功，長(zhǎng)期以來(lái)陷入同質(zhì)化的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”有關(guān)系。盡管當(dāng)前經(jīng)濟(jì)下行，居民收入增速放緩，但相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)國(guó)民在運(yùn)動(dòng)消費(fèi)、健康消費(fèi)、時(shí)尚消費(fèi)甚至寵物消費(fèi)上有一定的快速增長(zhǎng)，這充分說(shuō)明國(guó)內(nèi)消費(fèi)能力并沒(méi)有降低，而是在提升、在變化。沒(méi)有跟上變化的零售形式和提供能適應(yīng)新時(shí)代的消費(fèi)產(chǎn)品，與已經(jīng)發(fā)生變化的消費(fèi)需求、消費(fèi)方式之間的不匹配，才導(dǎo)致眼鏡店客流與業(yè)績(jī)的同時(shí)下降。

一位連鎖企業(yè)的老板算過(guò)一筆經(jīng)濟(jì)賬：在固定的常規(guī)成本上，后勤部門(mén)每多花出去1塊錢(qián)，一線經(jīng)營(yíng)得要賺回4塊錢(qián)才夠本兒，這充分說(shuō)明節(jié)省成本固然重要，但當(dāng)各類成本已經(jīng)細(xì)化到不能夠再節(jié)省時(shí)，通過(guò)開(kāi)拓源頭、提升業(yè)績(jī)，多多賺回來(lái)的就能轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)。對(duì)于拓展業(yè)務(wù)，重啟增長(zhǎng)這一話題，眼鏡零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)者也是仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智。

回歸專業(yè)、驗(yàn)光收費(fèi)

呼吁了N年的驗(yàn)光收費(fèi)既是對(duì)零售行業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)，也是能夠增加零售企業(yè)實(shí)際收入的具體表現(xiàn)，這么多年來(lái)，卻被許多眼鏡店白白流失掉了。河南寶視達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)張鴻林曾經(jīng)撰文分析指出，“在中國(guó)零售市場(chǎng)，驗(yàn)光和加工免費(fèi)帶來(lái)的損失，按每年1.3億～1.5億副的配光鏡、每個(gè)驗(yàn)光收費(fèi)20元來(lái)計(jì)算，全年就有30億的利潤(rùn)被流失掉了。零售企業(yè)投入高大上的加工設(shè)備，也免費(fèi)提供加工服務(wù)，如果按每副眼鏡20元的加工費(fèi)計(jì)算，又有30億的利潤(rùn)被拋棄。”這筆賬不算不知道，一算嚇一跳。如果眼鏡店都推行驗(yàn)光收費(fèi)，不僅能體現(xiàn)出眼鏡店對(duì)自身專業(yè)水平的充足自信，還有助于跳脫出大眾心中對(duì)眼鏡店的定義僅是一個(gè)“賣(mài)眼鏡”的場(chǎng)所，而回歸到行業(yè)的本質(zhì)上——以消費(fèi)者為中心、提供眼視光專業(yè)服務(wù)。廣州東方眼鏡連鎖有限公司董事長(zhǎng)宋寧強(qiáng)調(diào)指出，眼鏡店的出路必將在于堅(jiān)守自身的專業(yè)性優(yōu)勢(shì)，惟此才能改變大眾對(duì)眼鏡店只是單純賣(mài)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。重慶精益高登眼鏡連鎖有限公司的瞿波向記者透露，重慶精益歷來(lái)注重專業(yè)和技術(shù)，店里的驗(yàn)光、加工都有相應(yīng)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，尤其是國(guó)家高級(jí)驗(yàn)光師這一級(jí)別雖然收費(fèi)是最高的，仍然受到不少顧客的青睞，有顧客表示就是沖著精益在驗(yàn)光和加工上多年積攢的口碑和好評(píng)而來(lái)。她認(rèn)為，店面陳列的只是眼鏡的半成品，只有通過(guò)專業(yè)技能的價(jià)值體現(xiàn)，才能變半成品為讓顧客戴上覺(jué)得舒適又安全的眼鏡。

面對(duì)單一驗(yàn)配業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力的現(xiàn)象，近兩年來(lái)有不少眼鏡店成立眼視光中心、眼科門(mén)診，這既是對(duì)眼鏡專業(yè)道路的不斷深化，也是開(kāi)拓市場(chǎng)的提升之路。洛陽(yáng)金冠眼鏡、吉林王鵬眼鏡、吉林市明廊眼鏡、大連亨得利眼鏡、江蘇靖江睛晟眼鏡、徐州明仁眼鏡、廣州時(shí)代華光眼鏡、肇慶愛(ài)視眼鏡、滄州鴻翔眼鏡、邯鄲視明眼鏡、云南宣威永華眼鏡等企業(yè)，以適應(yīng)消費(fèi)者更高的視覺(jué)健康需求出發(fā)，通過(guò)增加服務(wù)項(xiàng)目，開(kāi)展包括視功能檢查、青少年視力訓(xùn)練、視力保護(hù)等眼健康服務(wù)，促進(jìn)店內(nèi)驗(yàn)光體系的有效完善，由原來(lái)的單純檢測(cè)度數(shù)轉(zhuǎn)為出具系統(tǒng)的視力解決方案。雙管齊下的作法，不僅能為眼鏡店帶來(lái)客流和人氣，也行之有效地促成了營(yíng)業(yè)額提升。

星創(chuàng)視界董事長(zhǎng)王智民則提出，星創(chuàng)的定位就是專業(yè)，他相信未來(lái)眼科和眼視光的鏈接將越來(lái)越緊密，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)會(huì)很快，預(yù)計(jì)在10年內(nèi)都將有高速增長(zhǎng)，從過(guò)去眼鏡店的銷售驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)驅(qū)動(dòng)，以過(guò)硬的專業(yè)能力增強(qiáng)自身的吸客力。

調(diào)整產(chǎn)品 品類管理

在美國(guó)，品類自檢表是零售企業(yè)日常必做的事情，通過(guò)幾大類、幾十項(xiàng)指標(biāo)從中定義目標(biāo)顧客，定出從價(jià)格、商品組合到顧客服務(wù)在內(nèi)的一整套營(yíng)銷戰(zhàn)略。在眼鏡店里，陳列出售的產(chǎn)品少則幾百款、多則幾千甚至上萬(wàn)款，產(chǎn)品管理是零售企業(yè)的一大必修課，在此方面河南寶視達(dá)可謂走在行業(yè)前列，在業(yè)內(nèi)最早使用ERP系統(tǒng)，而且還是選購(gòu)的德國(guó)SAP系統(tǒng)，該系統(tǒng)作為全球領(lǐng)先的零售業(yè)管理系統(tǒng)解決方案開(kāi)發(fā)商和供應(yīng)商，能為企業(yè)量身定做解決方案，對(duì)零售業(yè)的特別標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)務(wù)流程及各種運(yùn)營(yíng)中遇到的問(wèn)題，提供功能強(qiáng)大、效率倍增的信息系統(tǒng)，為企業(yè)節(jié)約人力資源成本、庫(kù)存成本、營(yíng)銷成本。

不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，尋找優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品和具有市場(chǎng)吸引力、賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品，是眼鏡店吸引客流、提升業(yè)績(jī)的一大途徑。北京同仁配鏡中心總經(jīng)理呂燕云介紹，中心十分注重調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，每年都會(huì)對(duì)在銷產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)勝劣汰，推陳出新，今年還將進(jìn)一步細(xì)化產(chǎn)品，主推“場(chǎng)景視光”，向不同年齡、結(jié)構(gòu)的消費(fèi)者提供在不同的用眼用光環(huán)境下提供配鏡選擇，如運(yùn)動(dòng)視光、白領(lǐng)視光、學(xué)生視光、休閑視光等。

廣東佛山三水茂昌眼鏡總經(jīng)理何權(quán)昌、江蘇鹽城高峯視界總經(jīng)理高俊武等認(rèn)為，中小眼鏡店也要做到每天監(jiān)測(cè)產(chǎn)品銷售、庫(kù)存的情況，爭(zhēng)取在第一時(shí)間掌握產(chǎn)品的走勢(shì)，迅捷把握消費(fèi)者需求，增補(bǔ)暢銷產(chǎn)品、淘汰滯銷品類，為好產(chǎn)品騰出空間，通過(guò)功能性產(chǎn)品銷售，贏得差異化競(jìng)爭(zhēng)。

還有一些從業(yè)者提出，改變產(chǎn)品消費(fèi)頻次對(duì)于當(dāng)下的眼鏡零售店來(lái)說(shuō)具有重大意義，比如在店里適當(dāng)引入眼視力的健康概念，增設(shè)與視力健康和矯正視力有關(guān)的產(chǎn)品如眼貼、葉黃素、洗眼液等，能較好地解決顧客的多樣需求。眼鏡店可以將裂隙燈的檢查與銷售洗眼液結(jié)合，視疲勞癥狀與眼貼產(chǎn)品結(jié)合，兒童、中老年人和高度近視患者與葉黃素的銷售結(jié)合起來(lái)，這樣做不僅擴(kuò)大了銷售，對(duì)患者的視力健康、定期復(fù)查和準(zhǔn)確診斷都有一定的效果。同時(shí)，眼鏡店向顧客提供有關(guān)視力保護(hù)的增值服務(wù)，不斷滿足消費(fèi)者的需求，將配鏡與視力保護(hù)服務(wù)相結(jié)合也是未來(lái)眼鏡店擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)的一種方向。有眼鏡店通過(guò)推行理療服務(wù)、視力托管等項(xiàng)目，給企業(yè)帶來(lái)了兩位數(shù)以上的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)；還有一些店通過(guò)提供視覺(jué)功能異常訓(xùn)練，把訓(xùn)練器材組合成“家庭訓(xùn)練包”，進(jìn)行銷售或者出租，開(kāi)拓了營(yíng)收、增加了利潤(rùn)。

跨界聯(lián)手 擴(kuò)營(yíng)增收

跨界門(mén)店是近年來(lái)零售業(yè)界的一大熱詞，它以嶄新的形象、良好的設(shè)計(jì)、全新的品類組合，受到消費(fèi)者的歡迎，如便利店+餐飲、水果店+休食，書(shū)店+咖啡+網(wǎng)絡(luò)等跨界組合，帶來(lái)更多的功能性，集客能力有所增強(qiáng)。據(jù)調(diào)研顯示，顧客在單品牌店鋪逗留的時(shí)間不長(zhǎng)，但在集合店里，顧客停留的時(shí)間是單品牌店的3倍。集合店模式能夠使店內(nèi)每平方米的租金壓力、人員成本比單品牌店減少約15%，銷售額還有所增加。

2016年，Venezia設(shè)計(jì)師時(shí)尚買(mǎi)手店的形式在長(zhǎng)沙初露頭角，店內(nèi)產(chǎn)品以時(shí)尚買(mǎi)手和獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的跨界合作品牌為主，輔以一部分設(shè)計(jì)師高端定制產(chǎn)品，將眼鏡與首飾、手包、手表、帽子和工藝品等時(shí)尚產(chǎn)品相融合。同年這種與時(shí)尚跨界的眼鏡店形式避免了“千店一面”的現(xiàn)象，放大了某一品類的可選擇性，又讓多種時(shí)尚產(chǎn)品形成互相襯托，產(chǎn)品顯得更豐富、立體，有效提升了店內(nèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的豐滿度和時(shí)尚性，讓消費(fèi)者體驗(yàn)趣味的、個(gè)性化的時(shí)尚生活。在重奢消費(fèi)萎縮、快時(shí)尚消費(fèi)逐步下降的趨勢(shì)下，個(gè)性化、體驗(yàn)性、跨界消費(fèi)或?qū)⒊蔀榱闶蹣I(yè)態(tài)中的一股清流，充分挖掘出眼鏡零售業(yè)的增長(zhǎng)潛力，成為未來(lái)發(fā)展一個(gè)新方向。

另外，具有一定科技創(chuàng)新意識(shí)的企業(yè)正在尋求與眼鏡店的跨界聯(lián)手，比如北京幸福遠(yuǎn)見(jiàn)醫(yī)療科技公司推出的眼保健專柜，在實(shí)體店內(nèi)引入虛擬店概念，顧客通過(guò)這臺(tái)設(shè)備就可實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上試戴、線上下單，幫助廣大中小眼鏡店在無(wú)需拓展店面、無(wú)需增備庫(kù)存的情況下，為顧客提供更多的產(chǎn)品選購(gòu)，增加成交的可能，這種跨界經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)意組合，對(duì)眼鏡店來(lái)說(shuō)也未嘗不是開(kāi)拓市場(chǎng)的一種方式。湖北漢明喜來(lái)登眼鏡有限公司副總經(jīng)理譚文苗表示：“眼鏡行業(yè)已到了整合的時(shí)代，大而全、小而全的經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)不能夠適應(yīng)新的發(fā)展，企業(yè)要在技術(shù)、服務(wù)、管理方面練好內(nèi)功，保持開(kāi)放的心態(tài)，與同行開(kāi)展聯(lián)合等形式合作，開(kāi)拓市場(chǎng)?！?/p>

線上線下 大膽融合

零售企業(yè)進(jìn)行線上和線下融合的趨勢(shì)愈發(fā)明顯，據(jù)埃森哲調(diào)查報(bào)告顯示，2015～2016年消費(fèi)者通過(guò)線上購(gòu)買(mǎi)，線下自提的消費(fèi)數(shù)量增長(zhǎng)了1倍以上，這一點(diǎn)從去年轟烈熱鬧的電商購(gòu)物狂歡中，眼鏡銷量排名前五名的都是來(lái)自于線下的零售商及品牌商這一事實(shí)足以印證?！半p11”“雙12”購(gòu)物節(jié)眼鏡類的雙料冠軍寶島眼鏡，發(fā)起線下千家門(mén)店的聯(lián)動(dòng)，在線銷售出3萬(wàn)多張電子抵用劵，消費(fèi)者再到實(shí)體門(mén)店享受優(yōu)惠便捷的專業(yè)配鏡服務(wù)，通過(guò)線上線下的交融獲得全渠道的大獲勝，僅“雙11”當(dāng)天通過(guò)線上到店配鏡的份額占總成交額的70%。據(jù)北京寶島眼鏡總經(jīng)理陳文錧介紹，寶島未來(lái)還將持續(xù)加強(qiáng)線上線下的融合，利用強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，導(dǎo)入線上營(yíng)銷并加以擴(kuò)大，實(shí)現(xiàn)線上線下兩輪并進(jìn)。

未來(lái)零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的源頭很有可能不是發(fā)生在看得見(jiàn)的店里，而是在看不見(jiàn)的源頭另一邊。消費(fèi)者在到店之前就在線上就作出了選擇和決策。因此，未來(lái)的眼鏡店必須要同時(shí)具備線上和線下的吸客能力，構(gòu)造完整覆蓋消費(fèi)者的接觸點(diǎn)。

還有一些中小眼鏡店力求結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，利用微信、微博等營(yíng)銷方式，在線上擴(kuò)大品牌宣傳，給顧客以更多選擇，通過(guò)有效引流到門(mén)店，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式消費(fèi)，聚焦在驗(yàn)光技術(shù)及配鏡技術(shù)上，以社交化、個(gè)性化，帶有一些娛樂(lè)主義的精神引爆客流，創(chuàng)建新的配鏡模式，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

馬云在2016年提出“新零售”概念引發(fā)行業(yè)內(nèi)外普遍關(guān)注和討論，其實(shí)對(duì)于眼鏡零售店來(lái)說(shuō)，不管是新零售的定義，還是線下線下的融合，最為現(xiàn)實(shí)、有效的是如何處理好“線下沒(méi)客人，線上沒(méi)利潤(rùn)”的問(wèn)題，讓線上線下不再處于對(duì)立面，而是進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，揚(yáng)長(zhǎng)避短。線下實(shí)體店提供專業(yè)價(jià)值和體驗(yàn)感，而線上則有廣大的客流和裂變式的無(wú)限傳播，只有打通線上線下的全渠道整合營(yíng)銷，才是零售店的一種發(fā)展趨勢(shì)和創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的重要方向。有從業(yè)者預(yù)言線上與線下的邊界將逐步模糊甚至消除，實(shí)現(xiàn)真正的無(wú)縫對(duì)接，只是這個(gè)過(guò)程究竟如何實(shí)現(xiàn)，仍然需要大范圍的磨合和探索，值得每一位眼鏡零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)者深思熟慮、大膽踐行?！?/p>