茹向陽

【摘要】新聞客戶端的競爭實際上是關于受眾注意力的爭奪。如何通過內(nèi)容的編輯、新聞客戶端運營，做好受眾注意力的保護和開發(fā)，是擺在各家媒體新聞客戶端面前亟待解決的課題。豐富的資訊資源、實時的信息推送、高超的內(nèi)容整合和方便的社交互動，可大大提升受眾滿意度、優(yōu)化用戶體驗、增強受眾黏度，不斷擴大新聞客戶端的影響力。

【關鍵詞】移動互聯(lián) 新聞客戶端 受眾 注意力

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

一、新聞客戶端爭奪受眾注意力的“戰(zhàn)爭”日趨白熱化

媒體間的“戰(zhàn)爭”實際上是一場關于受眾注意力的爭奪。在這場不斷白熱化的大戰(zhàn)中，各家新聞客戶端憑借其豐富的資訊資源、實時的信息推送和方便的社交互動平臺，把握住了受眾關注和接受新聞信息方式的變化，被越來越多的受眾所認可，從而在用戶市場上占有了相應的份額。

展望新聞客戶端的發(fā)展，如何做好受眾注意力的保護和開發(fā)，通過內(nèi)容的編輯運營，吸引受眾注意力，守住受眾注意力，這是一個迫在眉睫的課題。破解這一課題充滿機會也充滿挑戰(zhàn)：一方面，我國手機網(wǎng)民達7.8億，占全國人口56.9%，這個數(shù)據(jù)讓業(yè)內(nèi)看到了移動終端用戶資源的巨大蛋糕；另一方面，近年來各類媒體新聞客戶端如雨后春筍般涌現(xiàn)，數(shù)量龐大而繁雜，而用戶市場及受眾數(shù)量的增長又相對穩(wěn)定，造成買方市場的局面。根據(jù)一份權威市場調(diào)研報告，逾九成用戶每日僅打開一款新聞客戶端，7.8%用戶每日打開兩款新聞應用，而只有1.2%用戶每天打開兩款以上的新聞客戶端。而且，受眾與新聞客戶端作為信息傳播的參與方，處于對等的地位，用戶自主選擇信息內(nèi)容，也自主選擇媒體包括新聞客戶端，如果對內(nèi)容感到不滿足，隨時可能“跳槽”。因此，新聞客戶端能夠給用戶提供什么、如何提供，將決定其能否在爭奪受眾注意力的“戰(zhàn)爭”中勝出。把握受眾注意力的規(guī)律，了解和掌握受眾的心理、需求、習慣的變化，在內(nèi)容選擇和推送模式上不斷推陳出新，是新媒體包括新聞客戶端必須做好的功課。

二、新聞客戶端應更好發(fā)揮大眾傳媒的社會功能

根據(jù)心理學理論，需求是引起注意的向?qū)?。就大眾媒體來說，如果傳播的內(nèi)容能夠滿足受眾的需要特別是最迫切的需要，就能夠引發(fā)他們的閱讀動機，從而使他們把注意力指向其所需要的內(nèi)容，把注意力“交付”給媒體。美國著名傳播學者哈羅德·拉斯韋爾（Harold Lasswell，1902～1977）曾經(jīng)概括了大眾傳播的基本社會功能：環(huán)境監(jiān)控功能、社會協(xié)調(diào)功能、文化傳承功能。此后，美國傳播學家賴特（Charles Wright）又補充了第四項功能，即“提供娛樂”，這些被并稱為“傳播的四項基本社會功能”。大眾傳播的這些功能，對于滿足社會人的需求都是必不可少的。

獲取信息是受眾對大眾傳播媒體的最基本要求?！叭藗?yōu)榱松婧桶l(fā)展，必須準確了解周圍所發(fā)生的一切，只有這樣，才能有效地決定自己的行動，順利實現(xiàn)既定的目標?！雹苷莆樟俗銐虻男畔?，人們就能夠面對生活中發(fā)生的一些不確定因素，及時將自己的行為調(diào)整到正確的方向。在新聞事件面前，如何選擇新聞角度，客觀、公正、全面地進行報道，服務受眾對信息的需求，是新聞媒體的重要使命與職責。作為新媒體重要形態(tài)之一的新聞客戶端，必須堅持這一使命，發(fā)揮網(wǎng)絡空間的獨特優(yōu)勢，通過內(nèi)容結(jié)構和功能結(jié)構的構建，做到“不僅每一則新聞所反映的局部情況都是真實的，而且它們的總和所反映的整體情況也是真實的”，⑤以豐富的內(nèi)容、多樣的形式為受眾展現(xiàn)一個真實、全面的世界，使受眾足不出戶就能了解世界，保持與外部世界的密切聯(lián)系。通常情況下，每一個受眾個體關注的熱門新聞并不一致，呈現(xiàn)出個性化特色。為了更好滿足受眾的信息需求，新聞客戶端在內(nèi)容發(fā)布上，應根據(jù)用戶偏好和熱度聚合新聞內(nèi)容，既滿足受眾個性化需求，又向其提供相對全面的信息資訊。網(wǎng)易新聞客戶端5.0版本正式推出，產(chǎn)品交互格局煥然一新。擁有廣泛的用戶群體，網(wǎng)易新聞客戶端每一絲毫的變動都將影響億萬用戶的資訊閱讀體驗。此次版本更新，以“直觀、定制、多元、聚合”為產(chǎn)品設計理念，采用全新的架構直觀展現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，基于興趣化閱讀打造專屬閱讀節(jié)奏，為用戶提供圖文消息與視聽新聞多場景閱讀體驗。⑥

三、新聞客戶端的內(nèi)容表達必須簡明、迅速、生動

注意力與刺激密不可分，刺激強度越大引起的興奮就越強烈，也越能引起注意。受眾對于大眾媒體的傳播往往充滿了新奇刺激的期待，希望吃到“頂花帶刺的黃瓜”。新聞客戶端作為大眾傳播媒介的形態(tài)之一，具有一個最大的優(yōu)勢，就是能夠快速地向用戶或受眾告知新聞事件的發(fā)生及最新變動，它所傳播的內(nèi)容以及傳播形式本身，對受眾或用戶個體產(chǎn)生影響或刺激，比之其他媒介形式來說更加強烈?，F(xiàn)在一些新聞客戶端的記者，往往在新聞第一現(xiàn)場就能夠快速將內(nèi)容經(jīng)過簡單的處理交付審核發(fā)布，使新聞內(nèi)容迅速地展現(xiàn)在受眾眼前，讓受眾產(chǎn)生強烈的現(xiàn)場感，傳播效果十分明顯。如“新華社發(fā)布”客戶端主打“現(xiàn)場”概念，依托在全國擁有30多個分社的優(yōu)勢，直擊新聞事件現(xiàn)場，堅持倡導“你見，即我見”的理念，將受眾原有的快速到達現(xiàn)場的渴盼，轉(zhuǎn)化為“模擬在現(xiàn)場”的求真感，進而快速編輯出有現(xiàn)場感的在線新聞。真實的現(xiàn)場感帶給人們以生動的刺激，使之在大腦皮層中形成優(yōu)勢興奮中心，激發(fā)了注意力的產(chǎn)生。

內(nèi)容的表達必須簡明。一般來說，處于主體地位的內(nèi)容能優(yōu)先吸引受眾的注意，簡明的傳播樣式比繁復的樣式能更好引發(fā)關注。尤其是受眾處在一個短暫的視聽時空條件下，閱讀時間呈碎片化、移動化的狀態(tài)，更是可能“簡者從先”。因此，新聞客戶端的內(nèi)容編輯中必須做到突出重點、強調(diào)新意、簡潔明快、描述準確，用詞生動不夸大、概念到位不含糊、時間清楚不馬虎、數(shù)字準確不瞎估。實現(xiàn)簡明表達，最有效的手段莫過于新聞標題的制作。新聞標題被稱為“一瞥的藝術”，對于相對新興的新聞客戶端媒體來說，新聞標題更是吸引受眾注意的主要手段，不但要把簡明、突出、醒目的原則發(fā)揚光大，還要不斷有所創(chuàng)新。搜狐新聞5.0在內(nèi)容展現(xiàn)形式上做了一個大膽設計，只有標題，沒有摘要，讓用戶在最短的時間內(nèi)判斷這是否是他需要的信息。除了標題，還要精編、精選并整合內(nèi)容，在編輯推送上不能只考慮信息量，而要抓住主流新聞，該做大的做大，該做細的做細，該重點包裝的一定突出、前置，通過分類和推薦，使閱讀者通過簡潔方便的訂閱和導讀模式，獲得全新的閱讀體驗。例如：騰訊新聞客戶端為保證重點內(nèi)容的推送，提出“有損服務”理念，通過犧牲一定的子服務，保證一些重大事件的報道，在幾十分鐘甚至幾分鐘內(nèi)完成對全國的覆蓋。一個典型案例就是“馬航飛機失聯(lián)”的報道。當時背景是：馬來西亞總理開新聞發(fā)布會確認失聯(lián)客機墜毀后，騰訊即時進行了新聞推送（push）。數(shù)千萬的蘋果和安卓手機用戶收到了時長為2分鐘的新聞推送，其點擊率達到了25%，并且在首頁頭圖放置了一個專題，在首頁靠前放置了一個圖文直播，這兩個接口邏輯都比較復雜。這個推送帶來了近七倍的日常流量和接近3倍的接口調(diào)用量。⑦

四、新聞客戶端要發(fā)揮“海量”存儲、數(shù)據(jù)庫檢索、發(fā)布快捷的優(yōu)勢

新媒體傳播時代，受眾感受到信息獲取的便捷性，“口味”越來越高，他們不但需要知道發(fā)生了什么重要新聞，還想了解這些重要新聞發(fā)生的原由，想弄清楚眼前發(fā)生的一切究竟是“為什么”。早幾年有個小品，農(nóng)民主人公把電視媒體的一個欄目組稱為“刨根問底攔不住”。這固然是一個幽默，但用來形容當下人們對新聞事件的廣度和深度的無限探究的欲望，倒也十分貼切形象。

在這種情況下，一個媒體的傳播影響力絕不能僅僅靠“第一時間”的平面動態(tài)報道就能實現(xiàn)。新聞客戶端一定要從開掘底層信息資源、建設各種專業(yè)數(shù)據(jù)庫開始，在深度報道上下功夫，通過對新聞事件的背景介紹和相關資料的整合，進行充分的解讀、說明，讓受眾明了主體新聞生成的內(nèi)部與外部的原因及其醞釀的進程。新聞客戶端等新媒體所具備的“海量”存儲、數(shù)據(jù)庫檢索、信息發(fā)布時間的多梯度并存等優(yōu)勢，可以突破時間與空間限制，向受眾提供全方位深度報道，從而使?jié)M足這一要求成為可能。

在具體實踐中，首先，要保證捕捉最新動態(tài)，建立起敏銳的捕捉新聞變動狀態(tài)的機制；其次，要通過基礎信息數(shù)據(jù)庫的檢索分析，對新聞背景進行清晰展示，讓受眾了解新聞的來龍去脈。最好的做法是，把新聞背景的內(nèi)容放在相關的語境中，讓受眾知道這些應該知曉，但很可能并不了解的事實，幫助受眾更好地了解主體新聞事件的意義。需要注意的是，新聞信息在短時間內(nèi)迅速積累、增大，在及時提供相關資訊的時候，要特別注意主線的清晰脈絡，不要讓相關的“枝枝葉葉”淹沒了事態(tài)發(fā)展變化進程，保證用戶通過瀏覽內(nèi)容清晰完整地了解整個事件進程。

比新聞背景資訊整合更進一步的是對新聞影響的展示和發(fā)展趨向的預測分析。目前的新聞圈，“大數(shù)據(jù)”正成為行業(yè)熱詞。清華大學新聞與傳播學院教授、博士生導師劉建明認為：“大數(shù)據(jù)這一語匯的深刻意義，在于如何對巨量信息迅速做出有價值的處理和加工，使人類在信息爆炸面前成為主宰。新聞界創(chuàng)造大數(shù)據(jù)分析平臺，要求編輯記者處理信息的速度要快，以適度的信息形式把新聞傳播出去?！雹嗄壳?，多家權威主流媒體的新聞客戶端都在這方面進行了探索嘗試，通過依托公開發(fā)布的信息，實現(xiàn)有效數(shù)據(jù)的迅速匯聚，使新聞報道反映事件或現(xiàn)象更全面，報道角度更宏觀，并借由數(shù)據(jù)調(diào)查進一步探究新聞現(xiàn)象背后的原因、邏輯和規(guī)律，點明新聞事件的演進趨勢，形成頗具特色的深度報道。

全民移動時代，一方面是受眾需求對移動閱讀的要求越來越高，另一方面是新聞客戶端的技術更新速度日益加快，二者相輔相成、互相促進。這些年來通過運用技術發(fā)展成果，新聞客戶端等新媒體提供資訊服務的能力和水平得到極大提升，“無微不至”的服務把網(wǎng)民和用戶培養(yǎng)成了信息的被動接受者，“用戶即上帝”，“上帝”卻成了慵懶的上帝，他們甚至寧愿接受門戶資訊提供的“包桌”，也不愿意親自拿菜單點菜?？梢哉f，新聞客戶端的功能與之前相比更為強大，服務更加到位、滿足需求更到位，將更好地增加受眾或用戶的忠誠度。

五、新聞客戶端必須強化交互平臺的功能，滿足受眾參與傳播的需求

網(wǎng)絡媒體的出現(xiàn)，順應了受眾參與傳播意識的迅速覺醒。人人都是新聞記者，人人都是評論員——這種局面宣告了媒體單向傳播時代的終結(jié)，傳播者與受眾的雙向互動加強了?！霸诨拥谋澈?，一個根本性的概念是個人的自主。首先，個人可以不必經(jīng)他人允許或與他人合作而自行獨立做很多事情。他們可以創(chuàng)造自己的表達，尋求自己需要的信息，大幅度減少對大眾媒體的依賴?！雹醾鹘y(tǒng)的傳播過程大眾傳播媒體是強勢的，受眾默認了單純接受信息的角色，很多時候，面對新聞事件，雖然產(chǎn)生了表達觀點見解的沖動，但要么是選擇放棄表達，要么是歷經(jīng)復雜的過程才獲得表達的機會，而且這種表達還是相當不自由、不充分的。而在新媒體的傳播過程中，受眾身處其中，產(chǎn)生了更加強烈的主體意識，漸漸由過去被動地接受信息，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥赜羞x擇地使用媒體信息。在接受新聞等信息的同時，利用媒體的交互平臺，比較自由、充分地表達見解、情感和需求，直接參與新聞信息的傳播。由于信息來源渠道日益豐富，每當有重大或突發(fā)性新聞事件發(fā)生的時候，受眾往往也能夠從各自的渠道得到相關信息，他們會把這些信息以及自己的評論在媒體的交互平臺（諸如聊天室、論壇）上進行發(fā)布。

新聞客戶端的交互平臺設計是促進其內(nèi)容進一步發(fā)展的有效手段。新媒體之所以“新”，新就新在受眾能夠參與進來。受眾能夠順暢地、有深度地參與其中，這是新媒體不同于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢所在。從受眾角度來說，新聞客戶端等新媒體的這種交互平臺設計，關注了目標用戶和他們的期望，真正把他們作為一個個活生生的“人”來對待，盡量探求受眾或用戶作為“人”本身的心理特征和行為特點，并努力適應這種特點，通過對產(chǎn)品的界面和操作行為的交互設計，和使用者之間搭建起了一種有機的關系。對于新聞客戶端來說，只有讓新聞內(nèi)容頁面與受眾加強互動，充分調(diào)動起受眾的主體意識，使他們愿意頻繁地通過所設定的各種途徑來表達自己的意見，參與、評論和分享，甚至直接參與到內(nèi)容的生產(chǎn)、制作、發(fā)布諸環(huán)節(jié)，影響或改變內(nèi)容推送的進程與結(jié)果，對他所參與的內(nèi)容進行社會化的傳播，那么，新聞客戶端的內(nèi)容流轉(zhuǎn)的價值就能夠得到最大限度的發(fā)揮。

六、結(jié)語

有人說，注意力是打開心靈的唯一門戶，意識中的一切必然都要經(jīng)過它才能進來。注意力也是傳播的起點。新聞客戶端為吸引受眾注意力而誕生，為守住受眾注意力而努力而發(fā)展。對于受眾來說，總有一個新聞客戶端屬于你。新聞客戶端所吸引的受眾注意力本身越穩(wěn)定，廣度越長遠，那么它轉(zhuǎn)移的可能性就越小，就是我們通常稱作的“用戶黏性”就越強，新聞客戶端的影響力也就越大。畢竟，影響力才是互聯(lián)互通時代的大眾傳媒價值的真正體現(xiàn)，新聞客戶端也不例外。

注釋

①中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會《中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況及其安全報告（2016）》，http：//www.isc.org.cn/zxzx/ywsd/listinfo-33676.html.

②范曉《新聞客戶端現(xiàn)狀“冰火兩重天”9成用戶只看一個App》，《北京日報》，2016年2月24日。

③郭慶光《傳播學教程》，中國人民大學出版社，2001年8月版，第113～114頁。

④⑤《新聞學概論》編寫組《新聞學概論》，高等教育出版社、人民出版社，2009年9月第1版，第34頁、第38頁。

⑥《網(wǎng)易新聞客戶端5.0：打造個性化用戶體系》，http：//www.kejixun.com/article/201503/100206.html.

⑦《騰訊OMG移動媒體部：（有損服務實例）》，騰訊新聞PUSH，http：//www.useit.com.cn/thread-9589-1-1.html.

⑧劉建明《新聞媒體對“大數(shù)據(jù)”的駕馭》，《新聞戰(zhàn)線》，2013年第6期，第72頁。

⑨胡泳《互動性是新媒體的一個核心關鍵詞》，《光明日報》，2014年7月16日。

（作者單位：河南人民廣播電臺）

（本文編輯：林玉明）