羅克研

歲末年初，是回眸和展望的時刻。

一年之中大小事，無論是細小的柴米油鹽或者是吃藥看病，再或是教育旅游等等，其實都離不開一個主題，就是消費。

在個性化時代，一個人有一種消費觀，一千個人就有一千種消費觀，盡管在一些人當中或許能有相似之處，但實際消費中，每個人還是有不同的差別。

提到消費，不得不提的就是收入。中國社會科學院有關機構(gòu)最新發(fā)布的報告顯示，2016年前三季度居民人均可支配收入17735元，按可比價格計算，同比增幅6.3%，延續(xù)了近4年內(nèi)居民人均可支配收入增幅持續(xù)放緩的趨勢。收入在一定程度上影響了消費者的消費行為，但對于消費觀而言，每個人可能都有自己的理解和認識。

2016年消費回顧：體驗消費火熱

2016年，更多的體驗消費不斷地吸引更多的消費者參與進來，消費者不再像從前一樣花太長時間在商場或品牌店里購物。

體驗消費是一種新穎消費模式，是指由消費者直接感受新的商品，對熟悉商品性能，了解商品功能，學習使用方法十分有效，能迅速引起消費者的購買欲望。生產(chǎn)者通過引導體驗消費，可以直接了解消費者的呼聲，發(fā)現(xiàn)和滿足消費者的需求，在與消費者互動中改進商品的設計和質(zhì)量，為消費者創(chuàng)新價值。

通常來說，體驗消費可分為兩大類：第一類是消費者需要花錢才能體驗的項目，包括用餐、K歌、看電影等；第二類則是本身不收費或少收費，旨在吸引消費者的潛在需求，包括各類主題展覽、體驗活動等。這種消費方式調(diào)動了消費者三方面的感官參與：視覺、觸覺、味覺。

一份《體驗式消費研究報告》這樣解析體驗式消費的構(gòu)成。其中，視覺消費指建筑形態(tài)、裝潢布置、產(chǎn)品陳列等對視覺產(chǎn)生沖擊，觸覺消費指消費過程中的參與行為，而味覺消費則是指商業(yè)物業(yè)提供的美食體驗。

Euromonitor（歐睿信息咨詢公司）在2016年9月份時推出了一份關于2016年全球消費趨勢的研究報告，總結(jié)了本年度最為重要的十大消費趨勢，分別是：1、難以預料的消費者；2、用金錢換時間；3、挑戰(zhàn)年齡；4、推動社會變革；5、性別界限的模糊；6、更綠色的食品；7、關注心理健康；8、對互聯(lián)網(wǎng)的過度依賴；9、花錢買安全感；10、單身貴族。

報告中指出，“難以預料”四字用來描述當前消費者的行為可以說再適合不過。

隨著科技和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和商品市場的極大豐富，消費者可以通過各種渠道來對比商品的質(zhì)量和價格，因此他們對品牌和標志的重視程度也在不斷下降。許多消費者都會經(jīng)常更換自己購物的地點和品牌，讓廠商們很難激發(fā)他們的品牌忠誠度。因此，想要吸引這部分消費者的注意力，單單依靠低廉的價格是完全不夠的。

新一代的消費者對企業(yè)創(chuàng)新非?？粗?，尤其是能為他們帶來更多體驗價值的產(chǎn)品和服務創(chuàng)新。品牌商們開始利用社交網(wǎng)絡等新興的互聯(lián)網(wǎng)渠道，為消費者提供更多的信息，為他們節(jié)省時間。這不但能夠在品牌與消費者之間建立更加穩(wěn)固的聯(lián)系，也突出了品牌商品的價值所在。

此外，由于目前擁有智能手機的中國人比例已經(jīng)達到了90%左右，因此，移動端已經(jīng)成為主流的銷售渠道之一，45%的互聯(lián)網(wǎng)用戶至少使用過一次店內(nèi)移動端付費。與此同時，沉迷使用手機也成為世界性的難題。一份調(diào)查顯示，有60%的人會帶著他們的智能手機入睡。

2016年10月18日，易觀與京東聯(lián)合發(fā)布《2016中國網(wǎng)絡零售購物節(jié)消費者行為專題研究報告》，報告顯示，在當前網(wǎng)絡購物節(jié)的大環(huán)境下，商品購買的必要性以及是否與個人需求相匹配成為影響用戶最終消費的核心要素。用戶的購物決策不再以價格作為唯一考量因素，而是兼顧對品牌、品質(zhì)、服務、價格等多重要求進行理性判斷，網(wǎng)絡購物節(jié)的消費趨于理性。

另外，近日來自央行公布的一組支付數(shù)據(jù)吸引眾多消費者關注。央行發(fā)布的這組支付數(shù)據(jù)顯示，消費者在利用銀行卡進行消費的行為上發(fā)生了明顯變化，第三季度使用銀行卡進行消費的人均金額同比下降0.30%，第二季度下降3.27%。這是該指標近三年來首次出現(xiàn)同比下跌，而且是第二、第三連續(xù)兩個季度同比下跌。

此外，銀行卡卡均消費金額的變化也明顯出現(xiàn)拐點。在2016年第三季度，銀行卡卡均消費金額為2379.19元，同比下降12.40%。如果這意味著消費意愿的下滑，那么這將是明年消費市場的又一利空。

央行的這組數(shù)據(jù)還顯示，第三方支付迅速崛起。2016年第三季度，非銀行支付機構(gòu)處理網(wǎng)絡支付業(yè)務440.28億筆，金額26.34萬億元，同比分別增長106.83%和105.82%。這一數(shù)據(jù)，已經(jīng)超過了2014年支付機構(gòu)（包括銀行、非銀行）全年的規(guī)模。這將是值得市場密切關注的消費者行為的另一個趨勢動向。

69.8%的消費者相信有

物美價廉產(chǎn)品

前不久，中國質(zhì)量萬里行發(fā)起了一個消費小調(diào)查，針對2016年的一些消費行為隨機訪問了1329位消費者。其中，有46.5%的男性以及53.5%的女性消費者參與了此次調(diào)查。

調(diào)查結(jié)果顯示，30歲至40歲的消費者占到60.5%，24歲至30歲之間的消費者占37.2%，24歲以下有2.3%。69.8%的消費者已婚，未婚的消費者占30.2%。博士學歷和碩士研究生學歷分別占2.6%和7.0%，本科學歷的消費者占到62.8%，?？茖W歷消費者有25.6%，?？埔韵抡嫉?.3%。

46.5%的消費者2016年最大的消費支出來自網(wǎng)購，此外23.3%的消費者購置了房子，社交消費以及教育支出分別占到了10.4%和8.2%，此外還有11.6%的消費者選擇了其他方面的消費。

據(jù)結(jié)果統(tǒng)計，67.4%的消費者2016年購買的產(chǎn)品只使用了一到兩次，32.6%的消費者購買的商品使用更多頻次。對于同一種產(chǎn)品，58.1%的消費者更青睞國外產(chǎn)品，選擇國內(nèi)的有41.9%的消費者。經(jīng)常海淘的消費者有14%，其中偶爾選擇海淘的占到86%。69.8%的消費者相信會有物美價廉的產(chǎn)品，30.2%的消費者不相信。46.5%的消費者在2016年遭遇到了消費陷阱，53.5%的消費者沒有遇到過。

此外，你是否重視提升自身素質(zhì)和能力方面的消費？調(diào)查結(jié)果顯示，參加培訓課程的有21.9%，堅持健身計劃的消費者有19.5%，沒有任何消費的占到40.4%，其他的有16.3%。

關于2017年有哪些產(chǎn)品最有可能吸引消費者，調(diào)查結(jié)果顯示，服裝、健身、電子、美妝以及汽車行業(yè)分別占到26.7%、25.6%、23.3%、16.5%和5.2%，選擇其他的消費有2.7%。

女性：重視日常生活消費細節(jié)

25歲的王麗剛剛工作滿3年，大學畢業(yè)就當了一個北漂，輾轉(zhuǎn)換了幾家工作單位，目前就職于一家小的金融公司，月入在5000元，相對穩(wěn)定。

說起消費，王麗首先提到的是記賬。在她看來，計劃以及記錄平時支出，對她這樣一個普通的月薪族來說很重要，像平時吃穿用這些，當然租房子是一筆不小的開支。她會把每天的支出都記錄下來，嘗試過幾個記賬軟件，但她覺得還是寫在本子上比較清楚。

像大部分年輕女性消費者一樣，王麗也喜歡網(wǎng)購，主要支出在護膚品、衣服還有運動裝備上。王麗每月會抽出時間來健身，所以會挑選一些品質(zhì)好的運動裝備，她說一年會買兩到三套千元以上質(zhì)量比較好的運動品牌服裝。但她對于一些美容卡理發(fā)卡還是保持謹慎的態(tài)度。

王麗自己描述說她并不像“傳說中的90后”那樣有很強的個性，平時社交圈都是比較固定，因此，社交方面的消費支出有限且穩(wěn)定。

出生于1992年的童杰是一名小學教師，前不久剛剛領證結(jié)婚。最近半年里，她迷戀上了口紅，基本上看到喜歡的顏色就買，也不去想使用頻率還有保質(zhì)期。多的時候一禮拜會買七八支。童杰說，有一次在看韓劇《藍色大海的傳說》里全智賢飾演的角色用的口紅覺得不錯，于是就購買了。或者是剛出來的限量款。最近一段時間，她也會刻意控制自己的消費，比如每月只購買一到兩只口紅。

相比90后未婚或已婚的女性消費來講，70或者是80年出生的女性，更多的消費是投入在子女培養(yǎng)方面，特別是在母嬰產(chǎn)品以及孩子教育方面上的消費占了很大比例。

剛過30歲的夏女士有一個6個多月的女兒，出生以來一直喝母乳?？紤]到上班后會經(jīng)常加班不能及時回去喂奶了，所以她必須馬上要為女兒選一款合適的奶粉。夏女士說，她所在的微信媽媽群里，會有很多經(jīng)驗的分享，推薦或幫助她挑選一些質(zhì)量好的品牌。其實像夏女士一樣，很多80后的媽媽，一邊工作一邊帶孩子，精力上很難保證對孩子生長發(fā)育各個環(huán)節(jié)的細致研究。這可能也是個很值得企業(yè)留意的潛在商機。

男性：對消費市場保持理性評判

陳奇在北京一家互聯(lián)網(wǎng)金融公司做產(chǎn)品工作快5年了，馬上“奔三”，每月收入在1萬元左右。像很多男性消費者一樣，陳奇閑時玩一些熱門的手游，平時感興趣的就是手機電腦等電子產(chǎn)品，喜歡體驗不同的消費。

在網(wǎng)購方面，陳奇經(jīng)常海淘一些食品類商品。他認為主要是質(zhì)量好，有些價格普通消費者可以接受。而國內(nèi)產(chǎn)品品牌化后，與海外產(chǎn)品即便是配方相同，價格比海外更便宜，很多消費者依然選擇海外產(chǎn)品。讓陳奇感受頗深的是，一些私企在國有化后，很多東西都漲價了。比如他原來經(jīng)常喝的百花蜂蜜，被中糧掛牌后價格翻了一倍。還有首農(nóng)集團旗下產(chǎn)品越來越貴，很多食品制造業(yè)品牌化后廣告營銷成本越來越高。此外，國內(nèi)的產(chǎn)品仍欠缺創(chuàng)新能力，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。

在談到“分享經(jīng)濟”這個概念時，陳奇認為這對消費者來講是方便很多，但不要搞太多的競品（同類競爭性產(chǎn)品），比如租自行車，國民素質(zhì)不強會影響很大。此外，二手衣物在交換中暴露出很多安全問題，政府對這塊的監(jiān)控還比較弱。

王先生結(jié)婚3年多，目前沒有計劃要孩子，所以工作之余還做點化妝品的代購。前段時間他在商場購物體驗了一下租充電寶，前三次都沒有電，第四次才成功。他覺得現(xiàn)在自動化服務相對較少，僅僅滿足了一些剛需，但不能救急用，比如在機場租無線，對消費者是問題和需求，對商家就是市場機會。

消費選擇與人生階段密不可分

2016年年中的時候，中國貿(mào)促會研究院發(fā)布了《2016年消費市場發(fā)展報告》。通過大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，個人的消費選擇與人生階段密不可分。

90后的消費者人均網(wǎng)上消費額較高，19到25歲的90后雖然收入水平不高，而且很多收入還是靠家庭支持，但他們喜歡打扮自己，女裝、男裝、美容用品購買的占比較大，而且更熱衷于購買以手機為代表的數(shù)碼產(chǎn)品。

80后正處于人生轉(zhuǎn)型過程，家庭的需求正在逐步上升，購買商品品類更多集中于閑置轉(zhuǎn)讓和童裝，同時也會喜歡購買理財、汽車用品。

相比之下，70后們已經(jīng)在職場拼殺多年，迎來了事業(yè)的收獲期，消費能力更強，既注重高品位，也慣于精打細算，成為知名品牌的最大購買人群。相對于其他年齡層，70后更懂得生活，更為理性，追求內(nèi)涵，更加“不惑”。

2017消費趨勢：從實到“虛”

每到年末，一些研究組織和機構(gòu)開始密集發(fā)布各種新年趨勢報告。而關于消費趨勢，從政府到企業(yè)到普通消費者，整個社會都比較關心。

2016年12月21日，中國社科院社會學研究所組織撰寫的《社會藍皮書：2017年中國社會形勢分析與預測》發(fā)布，其中指出，在宏觀經(jīng)濟方面，目前中國正處于經(jīng)濟轉(zhuǎn)型和結(jié)構(gòu)調(diào)整的關鍵時期，部分行業(yè)去產(chǎn)能、調(diào)結(jié)構(gòu)，將給就業(yè)和增收帶來較大壓力”。該報告預計，2016年全年經(jīng)濟增速在6.7%左右，2017年經(jīng)濟增長率為6.5%左右。

國際市場研究咨詢公司英敏特（Mintel）近日發(fā)布的《2017年中國消費者趨勢》報告指出，中國消費者目前面臨對多種情況的擔心，比如就業(yè)、環(huán)境、健康等。中國父母依然重點投資與未來相關的東西：孩子、健康和壽命。

“謹慎樂觀和精心規(guī)劃將成為2017年的主題詞。品牌除了要為消費者提供便利性，還要為他們的未來規(guī)劃提供支持，且要強調(diào)品牌在道德和文化上的可靠性。”英敏特亞太趨勢研究經(jīng)理Delon Wang說道。

這份《2017年中國消費者趨勢》報告指出，“在經(jīng)濟下行背景下，消費者越來越有生意頭腦并尋找新的賺錢門路，隨著他們逐漸意識到他們的時間、物品和空間具有價值且能變現(xiàn)，“分享經(jīng)濟”就發(fā)展成了“售賣經(jīng)濟”，消費者開始對“售賣經(jīng)濟”和“價值訂閱”興趣日增。

一些業(yè)內(nèi)觀點認為2017年是分享經(jīng)濟的元年，而分享經(jīng)濟是人類社會發(fā)展到一定階段之后一個必然的趨勢，“分享經(jīng)濟”這一包含著嘗鮮因子的商業(yè)模式正在逆襲和改變著傳統(tǒng)消費觀念。

愛立信消費者實驗室也在2016年12月的時候，發(fā)布了一份關于明年科技行業(yè)的消費者意見調(diào)查，結(jié)果顯示，人工智能將會是2017年的主題，消費者對AI的需求將會崛起，35%的互聯(lián)網(wǎng)高級用戶都表示想在工作中使用AI。這十項主題分別是人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、自動駕駛汽車、混合現(xiàn)實、暈車暈VR、電子產(chǎn)品依賴癥、社交網(wǎng)絡統(tǒng)治一切、增強現(xiàn)實、隱私和未來全能科技公司。這份報告的根據(jù)是實驗室過去20年來積攢的數(shù)據(jù)，以及對全世界14個大城市的2700萬互聯(lián)網(wǎng)用戶的在線問卷調(diào)查。

愛立信消費者實驗室的研究主管說：“其實現(xiàn)在的‘現(xiàn)實‘已經(jīng)變得越來越狹小、個人化以及主管了。消費者不僅在社交網(wǎng)絡上只和意見相似的人來往，并且已經(jīng)開始使用AR/VR科技來讓自己的生活體驗更加個人定制化。消費者也希望未來更加移動化，尤其是對于續(xù)航和電池的要求，以及更快的網(wǎng)絡連接的要求持續(xù)增長，所以5G需要迅速被提上日程?！?/p>

在這個生活節(jié)奏飛快的消費時代，每個人的消費觀都趨于理性。特別是年輕一代的消費者，更喜歡享受新的科技產(chǎn)品，追求更高的品質(zhì)消費，相信數(shù)據(jù)而不是直觀的判斷。對于已婚有子女的70、80后的消費者來說，更多的消費支出是對孩子的教育投資。每個人在不同的年齡段所擁有的消費觀都會不斷地調(diào)整，隨著時代的前進以及各種新技術(shù)新產(chǎn)品的出現(xiàn)，相信新的生活理念和生活方式也一定顛覆人們的消費觀。

消費本質(zhì)上是一種資源配置，花錢的時候考慮隱性收益與成本，學會花錢買時間。多關注消費的隱性收益，也就是多想想，花這筆錢，從長遠來看能得到什么？在自我提升方面永遠都不要吝嗇花錢，現(xiàn)在花的錢以后可能會成倍地掙回來。購買耐用品的時候用價格除以預計的使用頻率，再去衡量價格高低。分清楚“我需要”和“我想要”。折扣再大，東西再便宜，如果不需要，就算是一塊錢包郵也不買。

對于消費者來講，總會有很多的消費經(jīng)驗提醒，重要的是你用怎么樣一個態(tài)度去對待它。其實擺脫了物質(zhì)必需品的時代，反而對消費決策和選擇提出了更高的要求。選擇買什么，不買什么，體現(xiàn)了你是一個什么樣的人，從性格到品味，是一種自我表達。

村上春樹在《1Q84》中曾說，“你知道嗎，才華和直覺最大的區(qū)別是什么？區(qū)別就在于，你再怎么才華橫溢，也未必就能填飽肚皮，但只要你擁有敏銳的直覺，就不必擔心混不上飯吃。”

生活就是如此，才華橫溢的人也許生活得一團糟，這東西需要憑借某種直覺或者技巧，如同知道怎么賺錢，懂消費會花錢也是一種技能，它可以讓我們生活得更好。