羅克研

歲末年初，是回眸和展望的時(shí)刻。

一年之中大小事，無(wú)論是細(xì)小的柴米油鹽或者是吃藥看病，再或是教育旅游等等，其實(shí)都離不開一個(gè)主題，就是消費(fèi)。

在個(gè)性化時(shí)代，一個(gè)人有一種消費(fèi)觀，一千個(gè)人就有一千種消費(fèi)觀，盡管在一些人當(dāng)中或許能有相似之處，但實(shí)際消費(fèi)中，每個(gè)人還是有不同的差別。

提到消費(fèi)，不得不提的就是收入。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院有關(guān)機(jī)構(gòu)最新發(fā)布的報(bào)告顯示，2016年前三季度居民人均可支配收入17735元，按可比價(jià)格計(jì)算，同比增幅6.3%，延續(xù)了近4年內(nèi)居民人均可支配收入增幅持續(xù)放緩的趨勢(shì)。收入在一定程度上影響了消費(fèi)者的消費(fèi)行為，但對(duì)于消費(fèi)觀而言，每個(gè)人可能都有自己的理解和認(rèn)識(shí)。

2016年消費(fèi)回顧：體驗(yàn)消費(fèi)火熱

2016年，更多的體驗(yàn)消費(fèi)不斷地吸引更多的消費(fèi)者參與進(jìn)來，消費(fèi)者不再像從前一樣花太長(zhǎng)時(shí)間在商場(chǎng)或品牌店里購(gòu)物。

體驗(yàn)消費(fèi)是一種新穎消費(fèi)模式，是指由消費(fèi)者直接感受新的商品，對(duì)熟悉商品性能，了解商品功能，學(xué)習(xí)使用方法十分有效，能迅速引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。生產(chǎn)者通過引導(dǎo)體驗(yàn)消費(fèi)，可以直接了解消費(fèi)者的呼聲，發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者的需求，在與消費(fèi)者互動(dòng)中改進(jìn)商品的設(shè)計(jì)和質(zhì)量，為消費(fèi)者創(chuàng)新價(jià)值。

通常來說，體驗(yàn)消費(fèi)可分為兩大類：第一類是消費(fèi)者需要花錢才能體驗(yàn)的項(xiàng)目，包括用餐、K歌、看電影等；第二類則是本身不收費(fèi)或少收費(fèi)，旨在吸引消費(fèi)者的潛在需求，包括各類主題展覽、體驗(yàn)活動(dòng)等。這種消費(fèi)方式調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者三方面的感官參與：視覺、觸覺、味覺。

一份《體驗(yàn)式消費(fèi)研究報(bào)告》這樣解析體驗(yàn)式消費(fèi)的構(gòu)成。其中，視覺消費(fèi)指建筑形態(tài)、裝潢布置、產(chǎn)品陳列等對(duì)視覺產(chǎn)生沖擊，觸覺消費(fèi)指消費(fèi)過程中的參與行為，而味覺消費(fèi)則是指商業(yè)物業(yè)提供的美食體驗(yàn)。

Euromonitor（歐睿信息咨詢公司）在2016年9月份時(shí)推出了一份關(guān)于2016年全球消費(fèi)趨勢(shì)的研究報(bào)告，總結(jié)了本年度最為重要的十大消費(fèi)趨勢(shì)，分別是：1、難以預(yù)料的消費(fèi)者；2、用金錢換時(shí)間；3、挑戰(zhàn)年齡；4、推動(dòng)社會(huì)變革；5、性別界限的模糊；6、更綠色的食品；7、關(guān)注心理健康；8、對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的過度依賴；9、花錢買安全感；10、單身貴族。

報(bào)告中指出，“難以預(yù)料”四字用來描述當(dāng)前消費(fèi)者的行為可以說再適合不過。

隨著科技和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和商品市場(chǎng)的極大豐富，消費(fèi)者可以通過各種渠道來對(duì)比商品的質(zhì)量和價(jià)格，因此他們對(duì)品牌和標(biāo)志的重視程度也在不斷下降。許多消費(fèi)者都會(huì)經(jīng)常更換自己購(gòu)物的地點(diǎn)和品牌，讓廠商們很難激發(fā)他們的品牌忠誠(chéng)度。因此，想要吸引這部分消費(fèi)者的注意力，單單依靠低廉的價(jià)格是完全不夠的。

新一代的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)創(chuàng)新非?？粗?，尤其是能為他們帶來更多體驗(yàn)價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新。品牌商們開始利用社交網(wǎng)絡(luò)等新興的互聯(lián)網(wǎng)渠道，為消費(fèi)者提供更多的信息，為他們節(jié)省時(shí)間。這不但能夠在品牌與消費(fèi)者之間建立更加穩(wěn)固的聯(lián)系，也突出了品牌商品的價(jià)值所在。

此外，由于目前擁有智能手機(jī)的中國(guó)人比例已經(jīng)達(dá)到了90%左右，因此，移動(dòng)端已經(jīng)成為主流的銷售渠道之一，45%的互聯(lián)網(wǎng)用戶至少使用過一次店內(nèi)移動(dòng)端付費(fèi)。與此同時(shí)，沉迷使用手機(jī)也成為世界性的難題。一份調(diào)查顯示，有60%的人會(huì)帶著他們的智能手機(jī)入睡。

2016年10月18日，易觀與京東聯(lián)合發(fā)布《2016中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售購(gòu)物節(jié)消費(fèi)者行為專題研究報(bào)告》，報(bào)告顯示，在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)的大環(huán)境下，商品購(gòu)買的必要性以及是否與個(gè)人需求相匹配成為影響用戶最終消費(fèi)的核心要素。用戶的購(gòu)物決策不再以價(jià)格作為唯一考量因素，而是兼顧對(duì)品牌、品質(zhì)、服務(wù)、價(jià)格等多重要求進(jìn)行理性判斷，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)的消費(fèi)趨于理性。

另外，近日來自央行公布的一組支付數(shù)據(jù)吸引眾多消費(fèi)者關(guān)注。央行發(fā)布的這組支付數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者在利用銀行卡進(jìn)行消費(fèi)的行為上發(fā)生了明顯變化，第三季度使用銀行卡進(jìn)行消費(fèi)的人均金額同比下降0.30%，第二季度下降3.27%。這是該指標(biāo)近三年來首次出現(xiàn)同比下跌，而且是第二、第三連續(xù)兩個(gè)季度同比下跌。

此外，銀行卡卡均消費(fèi)金額的變化也明顯出現(xiàn)拐點(diǎn)。在2016年第三季度，銀行卡卡均消費(fèi)金額為2379.19元，同比下降12.40%。如果這意味著消費(fèi)意愿的下滑，那么這將是明年消費(fèi)市場(chǎng)的又一利空。

央行的這組數(shù)據(jù)還顯示，第三方支付迅速崛起。2016年第三季度，非銀行支付機(jī)構(gòu)處理網(wǎng)絡(luò)支付業(yè)務(wù)440.28億筆，金額26.34萬(wàn)億元，同比分別增長(zhǎng)106.83%和105.82%。這一數(shù)據(jù)，已經(jīng)超過了2014年支付機(jī)構(gòu)（包括銀行、非銀行）全年的規(guī)模。這將是值得市場(chǎng)密切關(guān)注的消費(fèi)者行為的另一個(gè)趨勢(shì)動(dòng)向。

69.8%的消費(fèi)者相信有

物美價(jià)廉產(chǎn)品

前不久，中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行發(fā)起了一個(gè)消費(fèi)小調(diào)查，針對(duì)2016年的一些消費(fèi)行為隨機(jī)訪問了1329位消費(fèi)者。其中，有46.5%的男性以及53.5%的女性消費(fèi)者參與了此次調(diào)查。

調(diào)查結(jié)果顯示，30歲至40歲的消費(fèi)者占到60.5%，24歲至30歲之間的消費(fèi)者占37.2%，24歲以下有2.3%。69.8%的消費(fèi)者已婚，未婚的消費(fèi)者占30.2%。博士學(xué)歷和碩士研究生學(xué)歷分別占2.6%和7.0%，本科學(xué)歷的消費(fèi)者占到62.8%，?？茖W(xué)歷消費(fèi)者有25.6%，?？埔韵抡嫉?.3%。

46.5%的消費(fèi)者2016年最大的消費(fèi)支出來自網(wǎng)購(gòu)，此外23.3%的消費(fèi)者購(gòu)置了房子，社交消費(fèi)以及教育支出分別占到了10.4%和8.2%，此外還有11.6%的消費(fèi)者選擇了其他方面的消費(fèi)。

據(jù)結(jié)果統(tǒng)計(jì)，67.4%的消費(fèi)者2016年購(gòu)買的產(chǎn)品只使用了一到兩次，32.6%的消費(fèi)者購(gòu)買的商品使用更多頻次。對(duì)于同一種產(chǎn)品，58.1%的消費(fèi)者更青睞國(guó)外產(chǎn)品，選擇國(guó)內(nèi)的有41.9%的消費(fèi)者。經(jīng)常海淘的消費(fèi)者有14%，其中偶爾選擇海淘的占到86%。69.8%的消費(fèi)者相信會(huì)有物美價(jià)廉的產(chǎn)品，30.2%的消費(fèi)者不相信。46.5%的消費(fèi)者在2016年遭遇到了消費(fèi)陷阱，53.5%的消費(fèi)者沒有遇到過。

此外，你是否重視提升自身素質(zhì)和能力方面的消費(fèi)？調(diào)查結(jié)果顯示，參加培訓(xùn)課程的有21.9%，堅(jiān)持健身計(jì)劃的消費(fèi)者有19.5%，沒有任何消費(fèi)的占到40.4%，其他的有16.3%。

關(guān)于2017年有哪些產(chǎn)品最有可能吸引消費(fèi)者，調(diào)查結(jié)果顯示，服裝、健身、電子、美妝以及汽車行業(yè)分別占到26.7%、25.6%、23.3%、16.5%和5.2%，選擇其他的消費(fèi)有2.7%。

女性：重視日常生活消費(fèi)細(xì)節(jié)

25歲的王麗剛剛工作滿3年，大學(xué)畢業(yè)就當(dāng)了一個(gè)北漂，輾轉(zhuǎn)換了幾家工作單位，目前就職于一家小的金融公司，月入在5000元，相對(duì)穩(wěn)定。

說起消費(fèi)，王麗首先提到的是記賬。在她看來，計(jì)劃以及記錄平時(shí)支出，對(duì)她這樣一個(gè)普通的月薪族來說很重要，像平時(shí)吃穿用這些，當(dāng)然租房子是一筆不小的開支。她會(huì)把每天的支出都記錄下來，嘗試過幾個(gè)記賬軟件，但她覺得還是寫在本子上比較清楚。

像大部分年輕女性消費(fèi)者一樣，王麗也喜歡網(wǎng)購(gòu)，主要支出在護(hù)膚品、衣服還有運(yùn)動(dòng)裝備上。王麗每月會(huì)抽出時(shí)間來健身，所以會(huì)挑選一些品質(zhì)好的運(yùn)動(dòng)裝備，她說一年會(huì)買兩到三套千元以上質(zhì)量比較好的運(yùn)動(dòng)品牌服裝。但她對(duì)于一些美容卡理發(fā)卡還是保持謹(jǐn)慎的態(tài)度。

王麗自己描述說她并不像“傳說中的90后”那樣有很強(qiáng)的個(gè)性，平時(shí)社交圈都是比較固定，因此，社交方面的消費(fèi)支出有限且穩(wěn)定。

出生于1992年的童杰是一名小學(xué)教師，前不久剛剛領(lǐng)證結(jié)婚。最近半年里，她迷戀上了口紅，基本上看到喜歡的顏色就買，也不去想使用頻率還有保質(zhì)期。多的時(shí)候一禮拜會(huì)買七八支。童杰說，有一次在看韓劇《藍(lán)色大海的傳說》里全智賢飾演的角色用的口紅覺得不錯(cuò)，于是就購(gòu)買了?；蛘呤莿偝鰜淼南蘖靠睢Ｗ罱欢螘r(shí)間，她也會(huì)刻意控制自己的消費(fèi)，比如每月只購(gòu)買一到兩只口紅。

相比90后未婚或已婚的女性消費(fèi)來講，70或者是80年出生的女性，更多的消費(fèi)是投入在子女培養(yǎng)方面，特別是在母嬰產(chǎn)品以及孩子教育方面上的消費(fèi)占了很大比例。

剛過30歲的夏女士有一個(gè)6個(gè)多月的女兒，出生以來一直喝母乳?？紤]到上班后會(huì)經(jīng)常加班不能及時(shí)回去喂奶了，所以她必須馬上要為女兒選一款合適的奶粉。夏女士說，她所在的微信媽媽群里，會(huì)有很多經(jīng)驗(yàn)的分享，推薦或幫助她挑選一些質(zhì)量好的品牌。其實(shí)像夏女士一樣，很多80后的媽媽，一邊工作一邊帶孩子，精力上很難保證對(duì)孩子生長(zhǎng)發(fā)育各個(gè)環(huán)節(jié)的細(xì)致研究。這可能也是個(gè)很值得企業(yè)留意的潛在商機(jī)。

男性：對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)保持理性評(píng)判

陳奇在北京一家互聯(lián)網(wǎng)金融公司做產(chǎn)品工作快5年了，馬上“奔三”，每月收入在1萬(wàn)元左右。像很多男性消費(fèi)者一樣，陳奇閑時(shí)玩一些熱門的手游，平時(shí)感興趣的就是手機(jī)電腦等電子產(chǎn)品，喜歡體驗(yàn)不同的消費(fèi)。

在網(wǎng)購(gòu)方面，陳奇經(jīng)常海淘一些食品類商品。他認(rèn)為主要是質(zhì)量好，有些價(jià)格普通消費(fèi)者可以接受。而國(guó)內(nèi)產(chǎn)品品牌化后，與海外產(chǎn)品即便是配方相同，價(jià)格比海外更便宜，很多消費(fèi)者依然選擇海外產(chǎn)品。讓陳奇感受頗深的是，一些私企在國(guó)有化后，很多東西都漲價(jià)了。比如他原來經(jīng)常喝的百花蜂蜜，被中糧掛牌后價(jià)格翻了一倍。還有首農(nóng)集團(tuán)旗下產(chǎn)品越來越貴，很多食品制造業(yè)品牌化后廣告營(yíng)銷成本越來越高。此外，國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品仍欠缺創(chuàng)新能力，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

在談到“分享經(jīng)濟(jì)”這個(gè)概念時(shí)，陳奇認(rèn)為這對(duì)消費(fèi)者來講是方便很多，但不要搞太多的競(jìng)品（同類競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品），比如租自行車，國(guó)民素質(zhì)不強(qiáng)會(huì)影響很大。此外，二手衣物在交換中暴露出很多安全問題，政府對(duì)這塊的監(jiān)控還比較弱。

王先生結(jié)婚3年多，目前沒有計(jì)劃要孩子，所以工作之余還做點(diǎn)化妝品的代購(gòu)。前段時(shí)間他在商場(chǎng)購(gòu)物體驗(yàn)了一下租充電寶，前三次都沒有電，第四次才成功。他覺得現(xiàn)在自動(dòng)化服務(wù)相對(duì)較少，僅僅滿足了一些剛需，但不能救急用，比如在機(jī)場(chǎng)租無(wú)線，對(duì)消費(fèi)者是問題和需求，對(duì)商家就是市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

消費(fèi)選擇與人生階段密不可分

2016年年中的時(shí)候，中國(guó)貿(mào)促會(huì)研究院發(fā)布了《2016年消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》。通過大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，個(gè)人的消費(fèi)選擇與人生階段密不可分。

90后的消費(fèi)者人均網(wǎng)上消費(fèi)額較高，19到25歲的90后雖然收入水平不高，而且很多收入還是靠家庭支持，但他們喜歡打扮自己，女裝、男裝、美容用品購(gòu)買的占比較大，而且更熱衷于購(gòu)買以手機(jī)為代表的數(shù)碼產(chǎn)品。

80后正處于人生轉(zhuǎn)型過程，家庭的需求正在逐步上升，購(gòu)買商品品類更多集中于閑置轉(zhuǎn)讓和童裝，同時(shí)也會(huì)喜歡購(gòu)買理財(cái)、汽車用品。

相比之下，70后們已經(jīng)在職場(chǎng)拼殺多年，迎來了事業(yè)的收獲期，消費(fèi)能力更強(qiáng)，既注重高品位，也慣于精打細(xì)算，成為知名品牌的最大購(gòu)買人群。相對(duì)于其他年齡層，70后更懂得生活，更為理性，追求內(nèi)涵，更加“不惑”。

2017消費(fèi)趨勢(shì)：從實(shí)到“虛”

每到年末，一些研究組織和機(jī)構(gòu)開始密集發(fā)布各種新年趨勢(shì)報(bào)告。而關(guān)于消費(fèi)趨勢(shì)，從政府到企業(yè)到普通消費(fèi)者，整個(gè)社會(huì)都比較關(guān)心。

2016年12月21日，中國(guó)社科院社會(huì)學(xué)研究所組織撰寫的《社會(huì)藍(lán)皮書：2017年中國(guó)社會(huì)形勢(shì)分析與預(yù)測(cè)》發(fā)布，其中指出，在宏觀經(jīng)濟(jì)方面，目前中國(guó)正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和結(jié)構(gòu)調(diào)整的關(guān)鍵時(shí)期，部分行業(yè)去產(chǎn)能、調(diào)結(jié)構(gòu)，將給就業(yè)和增收帶來較大壓力”。該報(bào)告預(yù)計(jì)，2016年全年經(jīng)濟(jì)增速在6.7%左右，2017年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率為6.5%左右。

國(guó)際市場(chǎng)研究咨詢公司英敏特（Mintel）近日發(fā)布的《2017年中國(guó)消費(fèi)者趨勢(shì)》報(bào)告指出，中國(guó)消費(fèi)者目前面臨對(duì)多種情況的擔(dān)心，比如就業(yè)、環(huán)境、健康等。中國(guó)父母依然重點(diǎn)投資與未來相關(guān)的東西：孩子、健康和壽命。

“謹(jǐn)慎樂觀和精心規(guī)劃將成為2017年的主題詞。品牌除了要為消費(fèi)者提供便利性，還要為他們的未來規(guī)劃提供支持，且要強(qiáng)調(diào)品牌在道德和文化上的可靠性。”英敏特亞太趨勢(shì)研究經(jīng)理Delon Wang說道。

這份《2017年中國(guó)消費(fèi)者趨勢(shì)》報(bào)告指出，“在經(jīng)濟(jì)下行背景下，消費(fèi)者越來越有生意頭腦并尋找新的賺錢門路，隨著他們逐漸意識(shí)到他們的時(shí)間、物品和空間具有價(jià)值且能變現(xiàn)，“分享經(jīng)濟(jì)”就發(fā)展成了“售賣經(jīng)濟(jì)”，消費(fèi)者開始對(duì)“售賣經(jīng)濟(jì)”和“價(jià)值訂閱”興趣日增。

一些業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為2017年是分享經(jīng)濟(jì)的元年，而分享經(jīng)濟(jì)是人類社會(huì)發(fā)展到一定階段之后一個(gè)必然的趨勢(shì)，“分享經(jīng)濟(jì)”這一包含著嘗鮮因子的商業(yè)模式正在逆襲和改變著傳統(tǒng)消費(fèi)觀念。

愛立信消費(fèi)者實(shí)驗(yàn)室也在2016年12月的時(shí)候，發(fā)布了一份關(guān)于明年科技行業(yè)的消費(fèi)者意見調(diào)查，結(jié)果顯示，人工智能將會(huì)是2017年的主題，消費(fèi)者對(duì)AI的需求將會(huì)崛起，35%的互聯(lián)網(wǎng)高級(jí)用戶都表示想在工作中使用AI。這十項(xiàng)主題分別是人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、自動(dòng)駕駛汽車、混合現(xiàn)實(shí)、暈車暈VR、電子產(chǎn)品依賴癥、社交網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)治一切、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、隱私和未來全能科技公司。這份報(bào)告的根據(jù)是實(shí)驗(yàn)室過去20年來積攢的數(shù)據(jù)，以及對(duì)全世界14個(gè)大城市的2700萬(wàn)互聯(lián)網(wǎng)用戶的在線問卷調(diào)查。

愛立信消費(fèi)者實(shí)驗(yàn)室的研究主管說：“其實(shí)現(xiàn)在的‘現(xiàn)實(shí)‘已經(jīng)變得越來越狹小、個(gè)人化以及主管了。消費(fèi)者不僅在社交網(wǎng)絡(luò)上只和意見相似的人來往，并且已經(jīng)開始使用AR/VR科技來讓自己的生活體驗(yàn)更加個(gè)人定制化。消費(fèi)者也希望未來更加移動(dòng)化，尤其是對(duì)于續(xù)航和電池的要求，以及更快的網(wǎng)絡(luò)連接的要求持續(xù)增長(zhǎng)，所以5G需要迅速被提上日程?！?/p>

在這個(gè)生活節(jié)奏飛快的消費(fèi)時(shí)代，每個(gè)人的消費(fèi)觀都趨于理性。特別是年輕一代的消費(fèi)者，更喜歡享受新的科技產(chǎn)品，追求更高的品質(zhì)消費(fèi)，相信數(shù)據(jù)而不是直觀的判斷。對(duì)于已婚有子女的70、80后的消費(fèi)者來說，更多的消費(fèi)支出是對(duì)孩子的教育投資。每個(gè)人在不同的年齡段所擁有的消費(fèi)觀都會(huì)不斷地調(diào)整，隨著時(shí)代的前進(jìn)以及各種新技術(shù)新產(chǎn)品的出現(xiàn)，相信新的生活理念和生活方式也一定顛覆人們的消費(fèi)觀。

消費(fèi)本質(zhì)上是一種資源配置，花錢的時(shí)候考慮隱性收益與成本，學(xué)會(huì)花錢買時(shí)間。多關(guān)注消費(fèi)的隱性收益，也就是多想想，花這筆錢，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看能得到什么？在自我提升方面永遠(yuǎn)都不要吝嗇花錢，現(xiàn)在花的錢以后可能會(huì)成倍地掙回來。購(gòu)買耐用品的時(shí)候用價(jià)格除以預(yù)計(jì)的使用頻率，再去衡量?jī)r(jià)格高低。分清楚“我需要”和“我想要”。折扣再大，東西再便宜，如果不需要，就算是一塊錢包郵也不買。

對(duì)于消費(fèi)者來講，總會(huì)有很多的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)提醒，重要的是你用怎么樣一個(gè)態(tài)度去對(duì)待它。其實(shí)擺脫了物質(zhì)必需品的時(shí)代，反而對(duì)消費(fèi)決策和選擇提出了更高的要求。選擇買什么，不買什么，體現(xiàn)了你是一個(gè)什么樣的人，從性格到品味，是一種自我表達(dá)。

村上春樹在《1Q84》中曾說，“你知道嗎，才華和直覺最大的區(qū)別是什么？區(qū)別就在于，你再怎么才華橫溢，也未必就能填飽肚皮，但只要你擁有敏銳的直覺，就不必?fù)?dān)心混不上飯吃。”

生活就是如此，才華橫溢的人也許生活得一團(tuán)糟，這東西需要憑借某種直覺或者技巧，如同知道怎么賺錢，懂消費(fèi)會(huì)花錢也是一種技能，它可以讓我們生活得更好。