陳曦

杭州在東方文化圈認(rèn)知度很高，但在遠(yuǎn)程國際市場(chǎng)特別是文化差異大的歐美國家的知名度還較低，亟待我們?cè)凇笆濉逼陂g努力改善。

杭州作為國家歷史文化名城、中國最佳旅游城市、世界文化遺產(chǎn)地，同時(shí)也是古代海陸絲綢之路的重要節(jié)點(diǎn)城市，將怎樣實(shí)施城市國際化戰(zhàn)略？如何借力G20杭州峰會(huì)，建設(shè)國際重要的旅游休閑中心？不久前，本刊記者采訪了杭州市旅游委員會(huì)主任李虹。

東方神韻

今日中國：習(xí)近平主席說：“中國有句俗話，上有天堂，下有蘇杭，杭州是歷史文化名城，也是創(chuàng)新活力之城?！蹦J(rèn)為杭州的旅游特色是什么？

李虹：杭州是一個(gè)既傳統(tǒng)又現(xiàn)代的旅游目的地城市。在過去的十幾年當(dāng)中，我們一直努力使這座城市真正成為走向世界的“人間天堂”。杭州有五大城市定位：一是底蘊(yùn)深厚的歷史文化名城； 二是具有全球影響力的“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)之城；三是國際重要會(huì)議目的地；四是國際重要的旅游休閑中心；五是韻味獨(dú)特的東方文化國際交流中心。

2006年，中國國家旅游局與聯(lián)合國世界旅游組織命名杭州和成都、大連為“中國最佳旅游城市”，同年杭州被世界休閑組織授予“東方休閑之都”的稱號(hào)，并且杭州連續(xù)12年被評(píng)為“中國最具幸福感城市”。目前杭州已經(jīng)具備走向國際舞臺(tái)的品質(zhì)，杭州要將東方元素，乃至浙江的韻味傳導(dǎo)出去，要走向國際。

當(dāng)然，在杭州旅游業(yè)快速發(fā)展過程中，我們也清醒地認(rèn)識(shí)到，杭州在東方文化圈認(rèn)知度很高，但在遠(yuǎn)程國際市場(chǎng)特別是文化差異大的歐美國家的知名度還較低，亟待我們?cè)凇笆濉逼陂g努力改善。

杭州戰(zhàn)略：旅游國際化

今日中國：杭州實(shí)施了“旅游國際化”發(fā)展戰(zhàn)略，為何杭州如此重視該戰(zhàn)略任務(wù)？杭州在推動(dòng)旅游發(fā)展升級(jí)方面有哪些重要的舉措？取得了什么成效？

李虹：杭州在國內(nèi)是最著名的旅游城市之一，今后要向世界著名的國際旅游目的地看齊，所以杭州“十三五”戰(zhàn)略任務(wù)之一是著力提升城市國際化水平。

2004年是我到杭州旅游委員會(huì)的第一年，杭州啟動(dòng)實(shí)施了第一輪“旅游國際化”發(fā)展戰(zhàn)略，目的是要讓杭州在國際上富有鮮明的城市個(gè)性和魅力，具有高質(zhì)量的國際旅游環(huán)境，擁有知名度高、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的旅游產(chǎn)品，能為游客提供符合國際慣例的旅游服務(wù)，打造具有獨(dú)特性、差異性的國際旅游品牌。當(dāng)時(shí)，杭州市接待入境旅游人數(shù)123.41萬人次，到了11年之后的2015年增長至341.56萬人次。為了提高杭州城市開放度，多年來杭州著力建立國際性區(qū)域交通樞紐，打造亞太地區(qū)重要的國際門戶。到2016年，杭州空港國際及地區(qū)通航點(diǎn)達(dá)到40個(gè)左右，覆蓋全球20多個(gè)國家和地區(qū)。因?yàn)橥七M(jìn)城市國際化，杭州在這12年間發(fā)生了翻天覆地的變化。

杭州的旅游國際化分為四個(gè)階段：?jiǎn)?dòng)、發(fā)展、提升和鞏固階段。根據(jù)不同階段，制定了目標(biāo)任務(wù)和行動(dòng)計(jì)劃，進(jìn)行有序的強(qiáng)力推進(jìn)。第一輪和第二輪國際化行動(dòng)計(jì)劃著重關(guān)注旅游硬件基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施的建設(shè)，以及整體國際形象的宣傳，把增加國際游客數(shù)量作為主要抓手；第三輪旅游國際化行動(dòng)計(jì)劃重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)旅游品質(zhì)的提升以及旅游軟件設(shè)施的打造和完善，以提高旅游品質(zhì)為重點(diǎn)；第四輪旅游國際化以突出本源文化挖掘與融合，游客便利度提升為重點(diǎn)。

實(shí)施旅游國際化的根本用意是希望入境游客增多來增加杭州在國際舞臺(tái)的曝光率和認(rèn)知度。有人說，杭州城市國際化的起步點(diǎn)是杭州旅游國際化，這個(gè)話是有道理的。多少年來杭州被外部認(rèn)知、喜愛和迷戀就是因?yàn)槁糜?，更具體地說就是因?yàn)槲骱Ｎ骱呛贾葑钪匾某鞘邢笳?，但杭州還有很多標(biāo)志，比如京杭大運(yùn)河杭州段、西溪濕地、千島湖等，形成了一個(gè)系列的杭州名片。

今日中國：杭州成功舉辦了二十國集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人峰會(huì)。此次峰會(huì)給杭州的旅游發(fā)展帶來了什么樣變化？

李虹：杭州的社會(huì)經(jīng)濟(jì)各方面發(fā)展都很均衡，可是多年來困擾我們的一件事情就是杭州缺少在國際上高曝光率的一個(gè)事件和平臺(tái)。這次G20杭州峰會(huì)的成功舉辦，給杭州旅游的跨越式發(fā)展帶來了重大作用和深遠(yuǎn)影響。首先，提升了杭州城市品牌形象和核心競(jìng)爭(zhēng)力，增加了杭州城市的國際知名度和美譽(yù)度。G20杭州峰會(huì)讓全世界關(guān)注杭州、了解杭州，給杭州提供了在國際舞臺(tái)上展現(xiàn)自己實(shí)力和風(fēng)采的機(jī)會(huì)；其次，有力地推進(jìn)了杭州會(huì)展業(yè)的提質(zhì)增速發(fā)展。G20杭州峰會(huì)的召開，加快了杭州作為“國際會(huì)議目的地”的建設(shè)，培養(yǎng)和鍛煉了一大批具有國際視野和專業(yè)水準(zhǔn)的會(huì)展人才，完善了會(huì)展場(chǎng)館建設(shè)，成就了一批具有國際化水平的會(huì)展項(xiàng)目。奧體中心等項(xiàng)目的建成，已完全能承載、舉行大型的體育賽事和高端的商業(yè)、學(xué)術(shù)國際會(huì)議。除了G20杭州峰會(huì)之外，杭州還獲得了2022年亞運(yùn)會(huì)舉辦權(quán)，建設(shè)會(huì)展和旅游市場(chǎng)目的地成為加快杭州國際化進(jìn)程的重要抓手。再次，有效地提升了杭州旅游目的地的環(huán)境品質(zhì)。隨著G20杭州峰會(huì)的舉辦，杭州的機(jī)場(chǎng)、地鐵、道路等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進(jìn)程大大加快，各大景區(qū)的提升改造，亮燈工程的開啟，道路街景的提升美化，包括城市的清潔度和生態(tài)修復(fù)，使杭州城市面貌煥然一新，為“國際重要的旅游休閑中心”打下了良好的環(huán)境基礎(chǔ)。

杭州人文素質(zhì)高，人文氣息濃，市民好客友善，有良好的主客共享文明氛圍。同時(shí)通過此次峰會(huì)，激發(fā)了老百姓的自豪感、歸屬感和榮譽(yù)感。這對(duì)杭州城市與旅游來講非常有利。

今日中國：“一帶一路”戰(zhàn)略給杭州旅游業(yè)帶來了哪些利好？杭州在旅游方面有哪些創(chuàng)新，取得了哪些成效？

李虹：杭州是絲綢之路最重要的發(fā)源地之一。1000多年前，馬可波羅就是通過海陸兩條絲綢之路在杭州留下了永恒的足跡。古老的杭州，因?yàn)榻z綢、茶葉、瓷器和大運(yùn)河，與“一帶一路”結(jié)緣已久。新時(shí)期，杭州正積極融入“一帶一路”新絲路戰(zhàn)略，借力“一帶一路”國家戰(zhàn)略推廣，以策劃全球關(guān)注的大事件為切入點(diǎn)，結(jié)合杭州旅游國際化營銷戰(zhàn)略，開創(chuàng)了旅游城市全球化營銷的先河。2015年上半年，我們啟動(dòng)了“杭州大使環(huán)球行”的活動(dòng)，重走絲綢之路，耗時(shí)30天構(gòu)建一條接連歐亞大陸，覆蓋美國的旅程，通過杭州大使的環(huán)球之旅，延續(xù)了絲路精神，傳播了杭州文化。

在旅游創(chuàng)新方面，杭州積極實(shí)踐從“旅游城市”向“城市旅游”轉(zhuǎn)型。我們所謀求的，不僅僅是帶來多少游客，收到多少效益，更重要的是在這個(gè)過程中獲得投資效益、行業(yè)潛力、輻射作用與吸附效應(yīng)，讓城市的一切都與旅游業(yè)密切交織，為城市繁榮帶來切實(shí)機(jī)遇，甚至成為一方經(jīng)濟(jì)的重要增長極，實(shí)現(xiàn)真正的可持續(xù)發(fā)展。

西湖模式：叫好又叫座

今日中國：西湖是中國城市中少有的免費(fèi)開放的景點(diǎn)。您認(rèn)為這種不依賴門票收入的“西湖模式”能帶動(dòng)周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展嗎？“西湖模式”可以復(fù)制嗎？

李虹：杭州從2003年開始對(duì)西湖實(shí)施大力度的生態(tài)綜合保護(hù)，在保護(hù)工程中堅(jiān)持“還湖于民”的理念。西湖是人民的，西湖是城中湖，不是一個(gè)單個(gè)的和生活生產(chǎn)和市民無關(guān)的封閉景區(qū)，而是城市當(dāng)中的一部分。杭州這座城市是依湖而建，因湖而名，因湖而興，除了做周邊的改造提升、湖水清淤之外，“還湖于民”就是要破除掉老百姓和外地游客要交錢進(jìn)景區(qū)這個(gè)狀態(tài)。這是“以人為本”的精神價(jià)值的體現(xiàn)。

旅游目的地的發(fā)展固然需要旅游吸引物，但是不能單純依賴景區(qū)門票。利用公共空間形成的吸引物，依托自然資源和歷史文化資源開發(fā)的景區(qū)向本地居民和外來游客免費(fèi)開放，西湖與城市自然地結(jié)合在一起，打破邊界，盡管每年減少了數(shù)千萬的門票收入，但是游客的舒適度、滿意度大大提高，在杭州逗留的親切感大大增強(qiáng)。留在杭州的游客除了數(shù)量增加，人均花費(fèi)也在增加，使得杭州城市旅游休閑的綜合收入大大提高。我們算過，西湖免票以后，每年的旅游收入中西湖景區(qū)綜合旅游經(jīng)濟(jì)增長，絕對(duì)數(shù)都是100億以上的。從2014年與2015年比較看，2014年杭州旅游總收入為410.73億元人民幣，2015年旅游總收入實(shí)現(xiàn)2200.67億元。所以西湖免費(fèi)開放是一件既叫好又叫座的事情。我認(rèn)為，門票免費(fèi)對(duì)于其他城市不可以簡(jiǎn)單地復(fù)制。城市綜合開發(fā)是一個(gè)方向，它要求城市的商業(yè)氛圍和市中心的集聚度高度發(fā)達(dá)，以景區(qū)免票帶動(dòng)綜合消費(fèi)，才可能持續(xù)發(fā)展。

在西湖免票過程中，我們同樣優(yōu)先考慮景區(qū)的綜合保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展。目前西湖大部分景區(qū)已經(jīng)免票，但是靈隱寺、岳廟、三潭印月則為了保護(hù)生態(tài)和自然環(huán)境空間，對(duì)游客流量有嚴(yán)格的控制，依舊設(shè)置門票。

打造旅游“互聯(lián)網(wǎng)+”

今日中國：杭州被稱為“電子商務(wù)之都”，旅游產(chǎn)業(yè)如何實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”？

李虹：2016年12月17日，在北京召開的2016中國“新型智慧城市”峰會(huì)上，杭州在中國“互聯(lián)網(wǎng)+”社會(huì)服務(wù)總指數(shù)中排名第一，其中包括便民服務(wù)新業(yè)態(tài)、交通運(yùn)輸服務(wù)品質(zhì)均排第一。

杭州旅游委積極運(yùn)用新媒體開展杭州旅游形象品牌宣傳，在Facebook、Twitter等社交平臺(tái)建立了杭州旅游官方賬號(hào)，制作多語種的杭州智慧旅游App，并開展了一系列活動(dòng)。

我們還與阿里巴巴合作，推出杭州旅游護(hù)照，它包括線上服務(wù)和線下快捷支付兩大板塊。線上服務(wù)實(shí)現(xiàn)旅游信息查詢、旅游產(chǎn)品在線預(yù)訂、優(yōu)惠活動(dòng)發(fā)布以及地圖導(dǎo)航、預(yù)約打車等多種功能；線下快捷支付則是通過支付寶實(shí)現(xiàn)游客手機(jī)掃碼消費(fèi)。并且希望通過旅游護(hù)照搜集后臺(tái)數(shù)據(jù)信息進(jìn)行分析，達(dá)到運(yùn)用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的目的，也幫助我們能夠?qū)τ慰透珳?zhǔn)定位，策劃旅游產(chǎn)品、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

杭州是一本書

今日中國：“博物館是一座城市的一本書，展覽館是一座城市的一扇門?！焙贾萦心男┎┪镳^可以讓外國游客了解杭州的歷史和文化？杭州有什么美食值得品嘗？

李虹：杭州是南宋王朝的都城，南宋在杭州建都150年，推薦大家去看看南宋官窯瓷器（官窯博物館），具有杭州地域特色的絲綢博物館、中國茶葉博物館、刀剪劍、扇、傘主題博物館和西湖美術(shù)博物館等。為傳承非遺項(xiàng)目建造的手工藝活態(tài)館，展示了幾十種非遺傳統(tǒng)工藝，并且有手工體驗(yàn)項(xiàng)目；良渚文化博物館向游客展示5300年至4000年前當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境和生活情況，還有大量石器、玉器、黑陶等。

另外，還有杭幫菜博物館，集展示與體驗(yàn)一體，有仿真宴席擺臺(tái)，是了解杭幫菜歷史也是品嘗杭幫菜的好去處。游客能夠通過品味杭州的美食來感受氣韻悠長的歷史和包容開放的氣質(zhì)。杭州傳統(tǒng)美食有西湖醋魚、龍井蝦仁、東坡肉、叫花雞等令世界各地的人們贊賞不絕。對(duì)于游客來說，杭州是一座令人感到幸福的城市！