李光斗

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代“信息碎片化”“媒介分散化”以及“消費者多中心化”趨勢的日益凸顯，“品牌老化”已成為很多傳統(tǒng)企業(yè)的弊病。如何保持既有消費人群的品牌忠誠度，如何與年輕一代有效溝通，避免在互聯(lián)網(wǎng)時代被快速淘汰，是所有傳統(tǒng)企業(yè)管理者亟須正視的問題。

近來，知名餐飲品牌海底撈策劃了一起事件營銷——耗資1000萬元在一檔名為《我是創(chuàng)始人》的創(chuàng)業(yè)節(jié)目中做品牌植入。更加吸睛的是，欄目組請來了自帶話題與流量的格力集團董事長兼總裁董明珠，“化身”海底撈服務(wù)員，同期出鏡的，還有影視明星、StarVC創(chuàng)始人任泉以及其他幾位“鮮肉級”初創(chuàng)企業(yè)創(chuàng)始人。隨后海底撈專門以此為內(nèi)容，在微信公眾號上推送了一篇題為《霸道總裁在海底撈都經(jīng)歷了些什么？》這一圖文消息，活動期間點擊量超過10萬，獲贊800余個。

表面看來，海底撈如此大手筆做植入營銷，確實制造了話題點，取得了不錯的傳播效果。但仔細查看圖文消息下的諸多評論中，廣大網(wǎng)民熱議的都是兼具明星與老板身份的任泉，只字不提“霸道總裁”董明珠。

熱鬧的娛樂事件背后同樣引人深思：喜的是，老牌餐飲海底撈品牌“年輕化”意識日漸覺醒，積極通過娛樂化營銷策略拉近與年輕人的距離；憂的是，大肆鋪張的宣傳推廣，卻沒有“砸”準自己想要拉攏的用戶。

用戶精準定位

通常情況下，老品牌通過長久經(jīng)營與持續(xù)營銷投入，已成功實現(xiàn)對所屬品類消費者心智的占領(lǐng)，堪稱某一市場領(lǐng)域的“既得利益者”。但正如人有生老病死一樣，品牌也會在時代的更迭中慢慢“老去”，經(jīng)歷一場“誕生—興起—引爆—成熟—凋零—消失”的自然演進。

其一，新晉品牌的快速崛起不可小視。目前國內(nèi)市場一天誕生的新晉品牌多達3萬個，近280萬個商標被申請注冊，這些在夾縫中謀生求變的新生力量，無疑是當(dāng)下老品牌的強勁對手。尤其隨著眾多小眾化、個性化新品牌的誕生以及消費者因“知其然”后帶來新鮮感的快速消失，老品牌既有消費群的品牌忠誠度也必將隨之減弱，呈現(xiàn)出熱點新聞一般的時效性進而迅速被新熱點覆蓋。比如，此次作為注意力捆綁式節(jié)目植入的“海底撈”，這一品牌符號在受眾大腦中停留，無疑也將轉(zhuǎn)瞬即逝，1000萬元代價換來的營銷效果僅是曇花一現(xiàn)。

其二，新一代消費群體的快速崛起，對老品牌帶來的沖擊越來越大。當(dāng)下90后人群已達4億，作為“網(wǎng)生一代”的主流消費群，由于沒有經(jīng)歷過物質(zhì)匱乏的年代，在信息接收方式、消費理念、品牌意識上，已表現(xiàn)出與上一代截然不同的特質(zhì)：一是自我意識強，消費行為不易受傳統(tǒng)廣告影響，傾向于通過信息搜索、可信口碑做品牌認知和消費決策，總體帶有“因為喜歡，所以購買”的感性消費特征；二是品牌觀念呈現(xiàn)“酷”“萌”“乖”等特征，傾向選擇個性化小眾潮牌，甚至愿為能夠彰顯身份認同的“情懷”買單。

在此背景下，老品牌要做的，是延長成熟期、減慢品牌老化速度。以海底撈此次重金做植入營銷為例，只能看成是表面的“年輕化”，以為將電視廣告投放到網(wǎng)絡(luò)、開通官方微信和微博就是緊跟了時代潮流。實際上，涂于表面的營銷戰(zhàn)術(shù)，只會讓品牌曝光一時，卻難形成長久發(fā)酵的口碑影響力。

這里建議海底撈不妨轉(zhuǎn)變思維，將對主流消費群的精準定位，作為邁出品牌“年輕化”的關(guān)鍵一步。比如，此次海底撈邀請董明珠體驗一日服務(wù)員的創(chuàng)意本身很好，畢竟成功女企業(yè)家能夠放下身段為蕓蕓大眾端茶送餐，本身就是一個引人關(guān)注的“新鮮事”，卻唯獨忘記了董明珠吸引的粉絲群體大多是60后、70后人群，粉絲們推崇的是其大膽出位、敢想敢干的企業(yè)家網(wǎng)紅的個性與魄力以及對于“格力品質(zhì)”“工匠精神”的認可。

誠然，火鍋這一餐飲品類在廣大60后、70后人群中依然廣受追捧，但對于急于尋求“年輕化”出路的海底撈，此時最應(yīng)吸引的卻是廣大80后、90后主流消費群。而邀請明星、KOL做品牌代言時，其身后代表的粉絲群體更要與品牌當(dāng)下的用戶構(gòu)成做到有效吻合，要知道“我喜歡你，也喜歡和你有關(guān)的一切”在互聯(lián)網(wǎng)時代更加討巧。比如，一直在中國難以打開銷路的泰戈豪雅表，原本一日微博平均轉(zhuǎn)發(fā)量只有幾十條，邀請姚明代言后這個數(shù)字迅速變?yōu)樯先f多人次，當(dāng)代言人選為當(dāng)紅小鮮肉李易峰后，這個數(shù)字又攀升至45萬人次。這便是品牌精準定位的作用，每個明星都擁有自身的“明星粉絲遷徙力”，他們愛什么，也要讓身后的粉絲去愛什么。

借鑒迪士尼“內(nèi)生型”策略

在品牌年輕化成功案例中，迪士尼“內(nèi)生型”品牌發(fā)展策略值得借鑒。眾所周知，迪士尼至今已經(jīng)成功運營動漫文化商業(yè)生態(tài)長達90年，堪稱文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的常青樹。同時它還是世界上最會賺錢的文化娛樂公司，營收、利潤水平都遠超國內(nèi)3大互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT總和：迪士尼2015年營收約合人民幣3457.6億元，而BAT營收總和不足2500億元。

所謂“內(nèi)生型”品牌發(fā)展策略，即年輕化完全源自自身的內(nèi)在活力。

1926年，華特·迪士尼正式成立“華特迪士尼制作公司”，創(chuàng)立伊始便一直堅持“內(nèi)容就是上帝”的原則，制作全齡化、老少皆宜的動畫作品，堪稱以文化創(chuàng)意為核心競爭力的內(nèi)容來生產(chǎn)運營品牌。實際上，我們熟知的迪士尼樂園僅是其產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈條中的一環(huán)，而迪士尼樂園只占整個迪士尼產(chǎn)業(yè)收入的不足1/3。相反，以高品質(zhì)動漫內(nèi)容為基礎(chǔ)，迪士尼后來成功衍生出“共生共榮、互相協(xié)同”的影視娛樂、主題公園、媒體網(wǎng)絡(luò)、消費品和互動交互5大產(chǎn)業(yè)。

動漫文化創(chuàng)意是迪士尼的根基所在，其他五大衍生產(chǎn)業(yè)可看作是龐大枝干結(jié)出的累累果實。先有內(nèi)容、后有實體衍生產(chǎn)品，迪士尼可謂將動漫內(nèi)容商業(yè)價值挖掘至極致。比如：每一個動漫IP形象對迪士尼來說都是一個新的明星，擁有巨大商業(yè)潛能，隨之而來的是一系列“造星運動”，一個維尼熊IP就為其創(chuàng)造了59億美元的衍生收入。除此之外，迪士尼還擁有在線網(wǎng)站和覆蓋全美99%的電視市場，衍生出的書籍、DVD、有聲讀物價值更是不可估量。

那么，迪士尼“內(nèi)生型”策略，如何做到讓消費者持續(xù)保持驚喜和新鮮感的？

事實上，為給觀眾不斷帶來新的體驗，迪士尼在經(jīng)營中一直秉持“三三制原則”：每年都要淘汰1/3硬件設(shè)備，新建1/3新概念項目，所以誕生了“永遠建不完的迪斯尼”。在外界看來，2017年的迪士尼樂園永遠不會和2016年重樣，而其樂園門口陳列的7000余種不同款式的衍生產(chǎn)品，每年也都會更新出完全不同的2000余種主題商品。

在瞬息萬變的市場“海洋”中，品牌只是企業(yè)露出水面的冰山一角，真正能讓品牌保持年輕活力的，永遠是沉浸在水中的龐大根基帶來的“托舉力量”。身陷“年輕化”迷途的傳統(tǒng)企業(yè)，在精準定位目標用戶后，從同樣歷史悠久的老牌迪士尼身上，亟須補上“內(nèi)生型增長動力”這一課。

萬變不離其宗的是，品牌建設(shè)的根基，永遠是為消費者打造極致產(chǎn)品與服務(wù)，賣火鍋的就要做出極致美味的火鍋美食，賣手機的也要打造出引爆市場的手機產(chǎn)品。而只有憑借極致服務(wù)與工匠產(chǎn)品，商家才可以收獲忠實追隨者，打造原始口碑；此后隨著自身核心用戶群體的擴大，用戶的口碑將成為一顆可以傳播的“種子”，不斷影響周圍生活圈層，形成話題傳播的“雪球效應(yīng)”。