陳艷輝

工業(yè)和信息化部發(fā)布的2017年第三季度通信業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況報(bào)告顯示，截至8月末，三家基礎(chǔ)電信企業(yè)的移動(dòng)電話用戶總數(shù)達(dá)13.8億戶；4G用戶總數(shù)達(dá)到9.3億戶，占移動(dòng)電話用戶的比重達(dá)67.2%，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民2017年滲透率達(dá)95.9%。從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，傳播技術(shù)的日新月異改變了人們的生活、學(xué)習(xí)、消費(fèi)和閱讀習(xí)慣。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)于少兒出版來(lái)說是既是挑戰(zhàn)又是機(jī)遇：一方面移動(dòng)閱讀不斷搶奪閱讀市場(chǎng)，數(shù)字化娛樂項(xiàng)目分流兒童的閱讀時(shí)間，紙質(zhì)童書受到?jīng)_擊；另一方面移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有助于提高童書營(yíng)銷效率，有利于構(gòu)建更健康的兒童閱讀生態(tài)體系。少兒出版必須有效利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，才能將挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為機(jī)遇。

一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展給圖書出版帶來(lái)的挑戰(zhàn)

（一）紙質(zhì)圖書受到?jīng)_擊

1．移動(dòng)閱讀分流閱讀市場(chǎng)

據(jù)2017年Q1移動(dòng)閱讀市場(chǎng)報(bào)告，從2016年開始，中國(guó)移動(dòng)閱讀覆蓋人群保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，2017年第一季度覆蓋人群規(guī)模首破3億人，傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、書籍都因電子書的興起受到?jīng)_擊，低成本的無(wú)紙化移動(dòng)閱讀市場(chǎng)已經(jīng)成為閱讀市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的主要方向。[1]比達(dá)咨詢(BigData-Research)發(fā)布的《2017年上半年度中國(guó)移動(dòng)閱讀市場(chǎng)研究報(bào)告》同樣顯示，電子書閱讀增長(zhǎng)趨勢(shì)顯著于紙質(zhì)書閱讀。2016年中國(guó)國(guó)民人均閱讀量達(dá)到7.86本，其中，紙質(zhì)書4.65本，電子書3.21本。隨著我國(guó)全民閱讀意識(shí)的普及和國(guó)民閱讀量的上升，2016年我國(guó)移動(dòng)閱讀接觸率達(dá)到了68.2%，移動(dòng)閱讀已經(jīng)成為主要的閱讀方式。[2]全國(guó)首份兒童閱讀調(diào)查報(bào)告《中國(guó)城市兒童閱讀調(diào)查報(bào)告》顯示，孩子比家長(zhǎng)更歡迎數(shù)字化閱讀，并已超越了紙質(zhì)書。[3]

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不僅僅造成對(duì)紙質(zhì)書的沖擊，而且數(shù)字化、娛樂化分流兒童閱讀時(shí)間。二十一世紀(jì)出版社社長(zhǎng)、總經(jīng)理張秋林認(rèn)為這是目前少兒出版最大的挑戰(zhàn)。

2．?dāng)?shù)字化娛樂分流閱讀時(shí)間

中國(guó)少年兒童新聞出版總社社長(zhǎng)李學(xué)謙也認(rèn)為，“十三五”對(duì)他們來(lái)說最大的挑戰(zhàn)是兒童數(shù)字娛樂化在分流閱讀時(shí)間，數(shù)字化的娛樂正在成為兒童的主要消費(fèi)方式。[4]看娛樂明星、瀏覽新聞、看電影、玩游戲、聊天等成為兒童使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主要目的。尼爾森圖書銷售監(jiān)測(cè)公司的研究項(xiàng)目“了解數(shù)字化時(shí)代的少兒圖書消費(fèi)者”發(fā)現(xiàn)，英國(guó)每周堅(jiān)持自主閱讀或被動(dòng)聆聽圖書朗讀的少兒數(shù)量顯著下降。年齡在17歲以下的少兒中，偶爾才閱讀和根本不讀書的人數(shù)所占比例從2012年的20%上升到了現(xiàn)在的28%。游戲視頻導(dǎo)致兒童閱讀率下降。該公司的主任喬?亨利說：“出版商們所要面對(duì)的挑戰(zhàn)是去尋找新鮮、有吸引力的內(nèi)容來(lái)和其他的娛樂活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)——主要是和游戲以及孩子們之間的社交通訊活動(dòng)來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，那些活動(dòng)正越來(lái)越多地吸引孩子們的興趣?！盵5]

數(shù)字化娛樂在兒童文學(xué)作家彭懿看來(lái)，可以滿足孩子學(xué)習(xí)之外的娛樂之需，卻對(duì)個(gè)人素養(yǎng)的提高并無(wú)裨益。各種電子設(shè)備充斥著孩子們的生活，這一切都讓孩子們滿足于淺閱讀，而難以真正享受閱讀的樂趣。

受以上兩方面的影響，紙質(zhì)童書受到?jīng)_擊是自然結(jié)果，很多出版社為了最大程度地保護(hù)利益不受損，一般不同意同步上市電子書，這樣又造成傳統(tǒng)出版社與數(shù)字出版商之間的合作受阻，形成新的矛盾，而自己數(shù)字轉(zhuǎn)型又遇到瓶頸。

（二）數(shù)字轉(zhuǎn)型遇到瓶頸

傳統(tǒng)少兒出版社要緊跟市場(chǎng)，滿足讀者新的需求，必須進(jìn)行數(shù)字轉(zhuǎn)型，挑戰(zhàn)是不言而喻的，因?yàn)閳D書與數(shù)字軟件是截然不同的產(chǎn)品，需要轉(zhuǎn)型為軟件行家，必須去除思維定式。因此，數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用仍然是傳統(tǒng)出版社轉(zhuǎn)型升級(jí)的瓶頸。比如說，如何在出版流程中形成一個(gè)通用的數(shù)字文檔，使其在滿足紙質(zhì)圖書出版的同時(shí)滿足各種數(shù)字媒介的需求，雖然技術(shù)含量不算太高，因涉及傳統(tǒng)出版社的流程再造，至今還未得以真正解決。更為薄弱之處還在于，傳統(tǒng)出版社仍不善于在使用新技術(shù)的過程中發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)帶給出版業(yè)的新需求和新機(jī)遇。[6]接力出版社數(shù)字出版部主任龍振宇則認(rèn)為，目前我國(guó)少兒數(shù)字出版市場(chǎng)的問題在于：一方面，精品電子童書品種尚欠充足；另一方面，讀者的付費(fèi)閱讀習(xí)慣尚未養(yǎng)成。此外，由于對(duì)IT技術(shù)領(lǐng)域的不熟悉，出版社在人力溝通成本和資金投入上都面臨很大壓力。[7]

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展固然給少兒出版帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)，但同時(shí)也為其創(chuàng)造了新的機(jī)遇。

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展給圖書出版的機(jī)遇

（一）精準(zhǔn)營(yíng)銷成為可能

傳統(tǒng)出版的模式是作者、出版商、經(jīng)銷商、讀者形成四角關(guān)系，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使出版商可以直接經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者，作者、編輯也可與讀者互動(dòng)。拿微信來(lái)說，少兒出版者可以同時(shí)運(yùn)用公眾平臺(tái)的服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)和企業(yè)號(hào)，出版社、書店以及作者、編輯可以申請(qǐng)公眾賬號(hào)，出版社、書店等組織可以同時(shí)申請(qǐng)企業(yè)號(hào)和服務(wù)號(hào)，而作者、編輯等個(gè)人用戶可以開通訂閱號(hào)，蜂窩狀的營(yíng)銷模式得以形成，立體多維而精準(zhǔn)。利用微信朋友圈這個(gè)功能，讀者可以將訂閱號(hào)推送的好文或資訊分享給好友。在2015年的北京圖書訂貨會(huì)上，接力出版社率先嘗試了笑臉墻技術(shù)，讓接力社的重點(diǎn)新書通過朋友圈瘋傳起來(lái)，3天時(shí)間內(nèi)點(diǎn)擊率就超過12萬(wàn)。[8]總之，微信的公眾平臺(tái)、朋友圈、二維碼和定位功能都可以對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。

目前大部分少兒出版社都充分利用了微信公眾號(hào)進(jìn)行新的營(yíng)銷模式的嘗試，比如中國(guó)少年兒童新聞出版社的微信設(shè)置了中少微店和官網(wǎng)商城，湘少社的微信直接鏈接天貓旗艦店，新疆少兒出版社的微信設(shè)置了會(huì)員中心，可以直接點(diǎn)擊“我要買書”，江蘇鳳凰少兒出版社的微信可以鏈接“京東自營(yíng)店鋪”，二十一世紀(jì)出版社的微信上則有自營(yíng)旗艦店，等等，讀者的訂單直接即時(shí)反饋到出版社，大數(shù)據(jù)分析則為精準(zhǔn)營(yíng)銷提供支撐。

讀者需求直接反饋給出版者，精準(zhǔn)營(yíng)銷能使出版者有的放矢，針對(duì)市場(chǎng)靈活應(yīng)變，比如傳統(tǒng)出版中存在的印刷成本、紙張成本和倉(cāng)儲(chǔ)成本都可以減少。同時(shí)，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生成的工具（微博、微信、博客、各種社交網(wǎng)站等）進(jìn)行營(yíng)銷還可以節(jié)約營(yíng)銷成本，2015年微信用戶數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，公眾平臺(tái)賬號(hào)服務(wù)收費(fèi)偏向于低單價(jià)模式，42.1%的用戶每月消費(fèi)低于10元，500元以上的只占5.3%，[9]這比傳統(tǒng)營(yíng)銷成本低多了。

（二）資源優(yōu)勢(shì)更易凸顯

2015年7月，全國(guó)各地連續(xù)發(fā)生幾起電梯事故，7月31日，浙江少年兒童出版社的微信公眾號(hào)推送“又見電梯吃人，兒童安全教育刻不容緩專題！”的專題，但切入電梯事件的角度直接與自己的產(chǎn)品相關(guān)，編輯為大家搜羅了浙少社一系列安全教育圖書，包括《艾德叔叔安全特攻隊(duì)》、《我的第一本安全護(hù)照》以及“好寶寶”健康成長(zhǎng)系列圖書（《安全知識(shí)》、《自救方法》、《安全與問答》、《健康安全訓(xùn)練》）等。7月28日，湖南少年兒童出版社也針對(duì)電梯事件發(fā)了“面對(duì)‘吃人’電梯 遇險(xiǎn)自救方法你不可不知”的微信，但其內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)自中國(guó)新聞網(wǎng)，主要是對(duì)各種案例進(jìn)行解析并提出相應(yīng)建議尤其是孩子乘梯的安全常識(shí)。

孩子在任何安全事故中都是弱勢(shì)群體，因此，家庭、學(xué)校、社會(huì)都非常重視孩子的安全教育。相較于湖南少兒社，浙少社的營(yíng)銷可謂及時(shí)而到位。微信的即時(shí)、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播使浙少社的紙質(zhì)書價(jià)值更好彰顯。

三、圖書出版如何變挑戰(zhàn)為機(jī)遇

按二十一世紀(jì)出版社社長(zhǎng)張秋林的預(yù)測(cè)，未來(lái)十年將是中國(guó)紙質(zhì)童書與數(shù)字童書出版的“黃金年代”。他的理由是，目前兒童人均擁有童書僅1.25冊(cè)，主要消費(fèi)人群分布在一、二線的大城市。隨著三、四線城市的新一代家長(zhǎng)的幼兒教育觀念與一、二線城市快速接軌，紙質(zhì)童書對(duì)幼兒眼睛的保護(hù)、獨(dú)特的閱讀體驗(yàn)，決定了紙質(zhì)童書將在一定時(shí)期內(nèi)不會(huì)被取代，反而將贏來(lái)爆發(fā)性的增長(zhǎng)。同時(shí)，隨著智能手機(jī)、pad、智能電視的普及，數(shù)字童書由于為兒童帶來(lái)不一樣的多媒體閱讀體驗(yàn)，也已經(jīng)為越來(lái)越多的家庭接受。這種預(yù)測(cè)并不是沒有根據(jù)，據(jù)第十二次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查顯示，0—17周歲未成年人圖書閱讀率為76.6%，較2013年穩(wěn)步上升，未成年人的人均圖書閱讀量為8.45本，較2013年提高了1.48本。如果橫向比較，英、美等國(guó)家的兒童圖書占整體圖書市場(chǎng)已超過30%，而中國(guó)目前只有16%左右，所以中國(guó)童書出版在未來(lái)還會(huì)有更廣闊的發(fā)展空間。[10]

少兒出版的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，如何變挑戰(zhàn)為機(jī)遇？

（一）堅(jiān)守價(jià)值，樹立品牌

第52屆博洛尼亞書展上，二十一世紀(jì)出版社獲得“2015世界年度最佳童書出版社”的殊榮，綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力也再次蟬聯(lián)全國(guó)地方少兒社第一。這些成績(jī)的取得緣于該社30年來(lái)堅(jiān)守“建立一所沒有圍墻的學(xué)校，為0-18歲兒童、青少年的快樂閱讀、健康成長(zhǎng)提供精神食糧”的出版理想和“對(duì)一家出版社而言，品牌影響力永遠(yuǎn)比利潤(rùn)重要”的價(jià)值理念。

有了堅(jiān)守的價(jià)值，就會(huì)琢磨如何從孩子角度出發(fā)出版他們喜歡的圖書，多出精品佳作，樹立自己的品牌，不隨波逐流。2016年3月，華東六少（指江蘇鳳凰少年兒童出版社、浙江少年兒童出版社、明天出版社、二十一世紀(jì)出版社、安徽少年兒童出版社和福建少年兒童出版社）的社長(zhǎng)們聚焦于“未來(lái)童書市場(chǎng)怎么玩”這個(gè)問題時(shí)，各社長(zhǎng)從不同角度對(duì)未來(lái)童書的走向提出看法，但對(duì)于要出精品這一點(diǎn)都普遍認(rèn)同，尤其是明天出版社的社長(zhǎng)強(qiáng)調(diào)要擴(kuò)大自己的品牌影響力。近些年來(lái)，常年占據(jù)少兒類暢銷書前30名的圖書無(wú)外乎兩大類型：系列小說和經(jīng)典圖書。據(jù)2017年1月開卷少兒類暢銷書排行榜顯示，“笑貓日記”和“怪物大師”系列最新冊(cè)將榜單延長(zhǎng)至前30名，“查理九世”（彩圖版）以及沈石溪的“動(dòng)物小說”系列最新冊(cè)進(jìn)入前30名榜單中?！稒鸦ㄏ锏拿孛堋罚魈斐霭嫔纾┦恰靶ω埲沼洝钡牡?3冊(cè)，《不可思議事件簿（4）-瘋狂黑窟鎮(zhèn)》（浙少）是“查理九世”（彩圖版）系列新作，《五只小狼》（浙少）是沈石溪?dú)v時(shí)3年精心創(chuàng)作的首部動(dòng)物成長(zhǎng)小說。[11]這是華東六少用心經(jīng)營(yíng)自己品牌的結(jié)果，社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相得益彰。

萬(wàn)變不離其宗，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)讀者消費(fèi)習(xí)慣、閱讀習(xí)慣的改變，但閱讀的本質(zhì)是不變的，讓孩子樂于讀書是少兒社的出發(fā)點(diǎn)也是目的地。社交媒體書友會(huì)

互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化只是為讀者提供了更為便捷的閱讀獲取渠道和更為優(yōu)質(zhì)的閱讀體驗(yàn)。但滿足讀者需求還是要從內(nèi)容出發(fā)，如果作品本身內(nèi)容不好，其他努力做的都是減法。

（二）立足移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)做好服務(wù)轉(zhuǎn)型

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展實(shí)質(zhì)是服務(wù)平臺(tái)的越來(lái)越完善，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)其實(shí)就是運(yùn)用好服務(wù)平臺(tái)，比如前面提到的精準(zhǔn)營(yíng)銷和凸顯資源優(yōu)勢(shì)等，都是為讀者提供最好的閱讀服務(wù)，讀者在哪，出版社就在哪，一切為了讀者服務(wù)，為了一切的讀者服務(wù)，服務(wù)做好了，營(yíng)銷目的自然達(dá)到了。比如，2015年6月24日湖南少兒社出版《從小好身體》（第2版），7月份即通過微信訂閱號(hào)把新書推送和為50組親子家庭提供免費(fèi)公益講座活動(dòng)的服務(wù)相結(jié)合。該社請(qǐng)長(zhǎng)沙市口腔醫(yī)院的牙科主治醫(yī)師和中心醫(yī)院眼科主治醫(yī)師等為小讀者講牙齒保護(hù)和眼睛保健。報(bào)名方式則是通過關(guān)注其公眾號(hào)進(jìn)行，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)微信轉(zhuǎn)發(fā)指定內(nèi)容到朋友圈，朋友圈最先完成好友轉(zhuǎn)發(fā)20人以上的5組家庭，即送價(jià)值135元的《從小好身體》圖書一套，完成好友轉(zhuǎn)發(fā)10人以上的家庭，獲得《從小好身體》圖書的現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買5折優(yōu)惠，完成好友轉(zhuǎn)發(fā)5人以上的家庭，獲得《從小好身體》圖書的現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買5.6折優(yōu)惠。

二十一世紀(jì)出版社依托連續(xù)七年舉辦二十一世紀(jì)中國(guó)兒童閱讀推廣人論壇的經(jīng)驗(yàn)和積累的豐富資源，立足移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，建立兒童閱讀推廣云平臺(tái)，移動(dòng)端口和PC端于2015年10月1日上線，有千百萬(wàn)的兒童和家庭可以通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接受個(gè)性化的兒童閱讀指導(dǎo)服務(wù)。又如長(zhǎng)江少兒出版社在微信號(hào)上推出試讀專區(qū)，中少社推出的知心姐姐教育服務(wù)等，都在服務(wù)轉(zhuǎn)型方面邁出了大步伐?，F(xiàn)在大部分少兒出版社的微信公眾號(hào)都及時(shí)傳遞新書及相關(guān)活動(dòng)信息，并提供相應(yīng)的服務(wù)，引發(fā)讀者關(guān)注，發(fā)揮了重要的信息窗口作用。

受傳播技術(shù)限制，傳統(tǒng)圖書出版營(yíng)銷與消費(fèi)不能很好地建立連接，出版社只管出版并找渠道銷售，經(jīng)銷商只管賣，至于書都賣給哪些讀者，他們是什么樣的人，是否仔細(xì)閱讀了買回去的書，是否喜歡讀，讀完后有無(wú)作用，等等，出版社都無(wú)法準(zhǔn)確得知，因?yàn)樗鼰o(wú)法直接與讀者交流互動(dòng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，出版者與讀者建立直接聯(lián)系成為可能。張秋林說，當(dāng)中國(guó)大部分父母不知道如何為孩子選擇圖書，如何與孩子一起親子共讀，如何讓孩子愛上閱讀時(shí)，我們可以通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，幫助父母了解孩子的特點(diǎn)，為孩子挑選合適的圖書，動(dòng)態(tài)跟蹤孩子的閱讀行為，為父母提供更專業(yè)的閱讀指導(dǎo)。出版者不再僅僅是為孩子們提供優(yōu)秀的圖書，而且將延伸為孩子們提供完善的閱讀服務(wù)，讓父母與孩子享受更多的閱讀快樂。

結(jié)語(yǔ)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)全新的媒介，它給少兒出版既帶來(lái)機(jī)遇，也帶來(lái)挑戰(zhàn)，但當(dāng)它與傳統(tǒng)少兒出版真正意義上的相融合，將賦予后者以新的力量，推動(dòng)它走向創(chuàng)新和優(yōu)化，打破出版者與讀者之間信息不對(duì)稱造成的壁壘，從而為孩子和家庭提供更好的閱讀服務(wù)，這也是少兒出版的未來(lái)。

[1]速途研究報(bào)告：2017Q1移動(dòng)閱讀市場(chǎng)報(bào)告.

[2]2017年上半年度中國(guó)移動(dòng)閱讀市場(chǎng)研究報(bào)告http://www.bigdata-research.cn/content/201709/587.html.

[3]李麗萍：首發(fā)《中國(guó)城市兒童閱讀調(diào)查報(bào)告》，中國(guó)出版?zhèn)髅骄W(wǎng)，2016-7-12.

[4]李學(xué)謙.創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)才能保證“十三五”少兒出版高速增長(zhǎng)[N].中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)，2015-7-24.

[5]李麗編譯.游戲視頻導(dǎo)致英少兒閱讀率下降[N].中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào).2013-10-8.

[6]陳昕：數(shù)字網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下傳統(tǒng)出版社轉(zhuǎn)型發(fā)展的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析[N]中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)，2015-6-30.

[7]孫海悅：少兒出版社數(shù)字市場(chǎng)掘金變思維變手段[N]中國(guó)新聞出版報(bào)，2014-5-26.

[8]韓陽(yáng)：童書市場(chǎng)呼喊專業(yè)化編輯與營(yíng)銷[N]中國(guó)新聞出版報(bào)，2015-6-1.

[9]騰訊企鵝智酷：2015年微信平臺(tái)數(shù)據(jù)研究報(bào)告[R]http://www.199it.com/archives/324845.html.

[10]2015年中國(guó)童書市場(chǎng)調(diào)查分析：繁榮表象冷靜思考[N].中國(guó)文化報(bào)，2015-2-2.

[11]開卷少兒類暢銷書排行榜（2017年1月），[J].出版人，2017（3）.